Strategi cerdas Elemen kunci dari strategi restrukturisasi cerdas adalah kesederhanaan model bisnis, berdasarkan penggunaan lini bisnis yang mendatangkan atau dapat menghasilkan uang nyata (ketika pendapatan melebihi biaya modal), dan transformasi, penjualan

STRATEGI Strategi merek dagang yang efektif dimulai dengan pemeriksaan menyeluruh atas elemen-elemen yang membawa informasi utama tentangnya, yaitu dengan pemeriksaan DNA merek. DNA merek Anda adalah blok bangunan yang menentukan citra perusahaan Anda di mata konsumen dan bagaimana

77. Alat Strategi Baik, Strategi Buruk (Rumelt) “Bagi banyak orang dalam bisnis, pendidikan, atau pemerintahan, kata“ strategi ”sangat menyakitkan. Tapi nyatanya, sebuah kata yang bisa berarti apapun yang kamu inginkan sudah tidak ada lagi

Langkah 3: Strategi Apa yang akan Anda lakukan sekarang? Saya tidak akan pernah menyarankan Anda untuk mulai mencari pekerjaan baru segera. Apakah Anda ingin menjadi orang yang putus asa yang mabuk di bar dan sangat membutuhkan kenyamanan sehingga Anda siap untuk pulang dengan orang pertama yang Anda temui? Yah, aku tidak!

Latihan Lima Langkah Menghilangkan Stres Bagaimana Anda menghilangkan stres? Tercantum di bawah ini adalah lima langkah untuk membantu Anda menghilangkan stres dan rileks. Ambil lima napas dalam-dalam. Tarik napas, hitung sampai lima, hembuskan. Mengulang. Pikirkan tentang tempat di mana Anda

Halaman
4

· strategi skimming (strategi harga tinggi)- menyediakan penjualan barang pada awalnya dengan harga tinggi, secara signifikan lebih tinggi dari harga produksi, dan kemudian penurunan bertahap mereka. Ini adalah tipikal untuk penjualan produk baru yang dilindungi oleh paten pada tahap implementasi, ketika perusahaan pertama kali merilis versi produk yang mahal, dan kemudian mulai menarik lebih banyak segmen pasar baru, menawarkan pelanggan dari berbagai kelompok segmen lebih sederhana dan model yang lebih murah.

· Strategi "Skimming the cream" - penetapan harga konjungtural jangka pendek.

Tujuan pemasaran adalah untuk memaksimalkan keuntungan.

Kondisi aplikasi:

pembeli - tertarik oleh iklan besar-besaran yang menjanjikan, segmen pasar sasaran yang tidak sensitif terhadap harga; inovator atau sok mencari produk terbaru atau paling trendi;

suatu produk - produk yang pada dasarnya baru yang tidak memiliki basis perbandingan, atau produk dengan permintaan yang meningkat, permintaan yang tidak elastis, produk yang dipatenkan, produk dengan kualitas tinggi dan terus meningkat (untuk melindungi produksi dari pesaing), dengan jangka pendek lingkaran kehidupan;

perusahaan dikenal dan memiliki citra berkualitas tinggi atau tidak dikenal dan menjalankan kampanye promosi penjualan yang intensif pada saat peluncuran produk; memiliki pesaing yang mampu mengulangi siklus hidup produk, yang akan memperumit laba atas investasi; proses produksi tidak berjalan dan biaya dapat melebihi tingkat yang diharapkan, asalkan permintaan sulit untuk dinilai dan berisiko untuk memperkirakan perluasan pasar ketika harga turun; perusahaan tidak memiliki modal kerja yang diperlukan untuk peluncuran produk baru dalam skala besar, dan penjualan dengan harga tinggi akan memungkinkannya diperoleh.

Keuntungan dari strategi ini adalah memungkinkan Anda dengan cepat mengganti biaya pemasaran dan membebaskan modal, jika pasar "menerima" produk dengan harga tinggi, prospek produk bagus: lebih mudah untuk menurunkan harga daripada mengurangi mengangkatnya.

Kurangnya strategi - harga tinggi menarik pesaing, tidak memberikan waktu bagi perusahaan untuk mendapatkan pijakan di pasar.

Strategi harga tinggi memberi penjual pengembalian investasi yang cepat dalam pengembangan dan promosi produk. Sebagai aturan, kebijakan seperti itu menjadi mungkin jika produk tersebut baru, berkualitas tinggi, memiliki sejumlah fitur yang menarik dan khas bagi konsumen yang bersedia membayar harga tinggi untuk pembeliannya, dan dirancang terutama untuk konsumen yang inovatif.

Gbr. 1 Strategi skimming

Kondisi yang paling dapat diterima untuk strategi harga tinggi:

Tingginya tingkat permintaan saat ini dari sejumlah besar konsumen;

Kelompok konsumen awal yang membeli produk kurang sensitif terhadap harga dibandingkan kelompok berikutnya;

Tidak menariknya harga awal yang tinggi untuk perusahaan pesaing dan persaingan yang terbatas;

Persepsi harga tinggi oleh pembeli sebagai bukti kualitas produk yang tinggi;

Tingkat biaya produksi skala kecil yang relatif tinggi, memberikan keuntungan finansial bagi perusahaan.

Jenis strategi ini menjadi lebih luas di pasar dan praktis berlaku. Ini terutama digunakan secara aktif ketika ada kelebihan permintaan atas penawaran di pasar dan perusahaan menempati posisi monopoli dalam produksi produk baru. Strategi ini dapat diterima untuk kondisi elastisitas permintaan yang rendah, ketika pasar bereaksi secara pasif atau tidak bereaksi sama sekali terhadap penurunan harga atau tingkat rendahnya, serta dengan efisiensi produksi skala besar yang rendah.

Selanjutnya, ketika segmen pasar ternyata jenuh dan produk-analog, produk pesaing muncul, perusahaan memutuskan untuk menurunkan harga produk ini, yang berarti pengembangan segmen pasar baru dan pelepasan produk baru yang lebih baik.

Perusahaan dapat memulai pengurangan harga ketika kapasitas produksi kurang dimanfaatkan, pangsa pasar menyusut di bawah serangan persaingan harga yang agresif dari perusahaan pesaing. Namun, ketika mengejar kebijakan pengurangan harga proaktif, orang harus mempertimbangkan reaksi konsumen, yang mungkin menganggap penurunan harga sebagai bukti penggantian segera produk tertentu dengan model yang lebih baru, kualitas produk yang buruk atau produknya. penurunan, permintaan produk yang rendah, posisi keuangan perusahaan yang buruk, kemungkinan cepat keluar dari pasar produk ini dan bahaya tidak tersedianya suku cadang di masa depan, kemungkinan harga yang lebih tinggi lagi pengurangan, dll.

Dengan demikian, konsumen dapat bereaksi secara tidak memadai terhadap penurunan harga dan tidak hanya tidak memperluas pembelian mereka, tetapi, sebaliknya, bahkan menguranginya.

· strategi harga netral- menetapkan harga berdasarkan rasio harga / manfaat, yang sesuai dengan sebagian besar barang alternatif yang dijual di pasar;

Dalam ketiga kasus, kita tidak berbicara tentang tingkat harga absolut. Produk bisa sangat mahal, tetapi dianggap oleh pembeli sebagai relatif murah, dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain dengan tingkat nilai ekonomi yang sama;

· strategi pasar menengah- Pelepasan barang baru dengan harga rata-rata industri.

Tujuan pemasaran adalah untuk mengeksploitasi status quo. Kondisi aplikasi:

pembeli - segmen pasar sasaran dengan pendapatan rata-rata yang peka terhadap harga;

produk konsumen, terstandarisasi, dengan siklus hidup normal; firm - memiliki kapasitas produksi industri menengah.

Keuntungan dari strategi ini adalah situasi persaingan yang relatif tenang. Kelemahan dalam strategi adalah identifikasi produk yang sulit.

· strategi harga stabil- tidak berubah dalam setiap perubahan kondisi pasar.

Tujuan Pemasaran - Penggunaan Ketentuan yang Ada Syarat Penggunaan:

pembeli adalah klien biasa dan terhormat, agak konservatif, yang penting bagi keteguhan harga;

produknya bergengsi, mahal;

firm - beroperasi dalam industri yang secara tradisional dianggap "tidak senonoh)," lonjakan harga yang sering dan tajam.

Keuntungan dari strategi tersebut adalah keuntungan relatif yang tinggi (per unit barang). Kurangnya strategi - perusahaan harus memiliki cadangan konstan untuk mengurangi biaya, mempertahankan tingkat kualitas yang sama jika memungkinkan.

6. Bergantung pada sifat diskriminasi (diferensiasi harga, tidak terkait dengan cara apa pun dengan perbedaan biaya):

· strategi diskriminasi oleh kelompok pembeli - misalnya, harga yang lebih rendah untuk berbagai kategori populasi untuk sejumlah utilitas, ketika mengunjungi bioskop atau museum, untuk transportasi kereta api penumpang udara;

Fitur penetapan harga untuk produk baru. Strategi penetapan harga skimming dan strategi penetapan harga penetrasi: esensi dan kondisi penggunaan.

Esensi dan syarat penerapan strategi penetapan harga untuk barang yang ada: strategi "harga jangka panjang yang stabil", strategi "harga fleksibel", strategi "menurunkan harga" / "kelelahan" di belakang pesaing ”, strategi “diskriminasi harga”.

Kisaran barang dan risiko "kanibalisme". Strategi penetapan harga untuk keseluruhan: strategi penetapan harga (jenis pengikatan), strategi penetapan harga untuk zona atas dan bawah dari keseluruhan, strategi penetapan harga gambar, strategi penetapan harga untuk produk pelengkap.

Penting untuk membedakan antara pendekatan untuk menetapkan harga untuk produk tiruan dan untuk produk yang sama sekali baru yang dilindungi oleh paten dan tidak memiliki analog. Perusahaan yang meluncurkan produk yang sama sekali baru ke pasar dapat memilih salah satu dari 2 strategi: "strategi skimming" atau "strategi penetrasi pasar yang berkelanjutan".

1. Strategi skimming - menetapkan harga awal yang tinggi untuk produk baru untuk secara bertahap memaksimalkan pendapatan dari semua segmen pasar yang bersedia membayar harga tinggi. Ini memberi perusahaan lebih sedikit penjualan untuk mendapatkan lebih banyak pendapatan dari setiap penjualan.

Kelebihan: aplikasinya memungkinkan Anda menghasilkan keuntungan dalam waktu singkat.

Kekurangan: harga yang tinggi menarik pesaing, tidak memberikan waktu bagi perusahaan untuk mendapatkan pijakan di pasar.

1.segmennya tidak sensitif terhadap harga

2. produk: produk baru yang tidak memiliki dasar pembanding; produk permintaan tinggi; permintaan tidak elastis; dipatenkan; kualitas tinggi (terus meningkatkan kualitas); dengan siklus hidup yang pendek.

3. perusahaan tersebut diketahui atau, dalam kasus ketidakpastian, kampanye skala besar untuk merangsang penjualan barang-barang manufaktur

4. permintaan, sulit diprediksi dan berisiko untuk memperkirakan ekspansi pasar saat harga turun.

5. perusahaan tidak memiliki modal kerja yang diperlukan untuk peluncuran produk baru dalam skala besar, dan penjualan dengan harga tinggi akan memungkinkannya diperoleh.

6. tidak ada ancaman serius dari pesaing.

Skimming cepat (harga tinggi, biaya promosi tinggi. Pembeli tidak tahu apa-apa tentang produk, Anda perlu memberi tahu mereka). Skimming lambat (harga tinggi, insentif rendah. Ukuran pasar tidak besar, sebagian besar pembeli mengetahui produk dan bersedia membayar, ada sedikit atau tidak ada pesaing)

2. Strategi harga penetrasi (pengenalan pasar yang stabil). Menetapkan harga awal yang relatif rendah untuk produk baru agar dapat dengan cepat menarik pembeli sebanyak mungkin dan memenangkan pangsa pasar yang besar. Volume penjualan yang tinggi menyebabkan biaya yang lebih rendah, memungkinkan perusahaan untuk lebih mengurangi harga produk.

KONDISI: pasar harus sangat peka terhadap harga; karena volume penjualan meningkat, biaya produksi dan distribusi produk akan menurun; harga rendah akan membantu menghindari persaingan - jika tidak, keuntungan harga mungkin hanya sementara; perusahaan harus memiliki fasilitas produksi yang mampu memenuhi permintaan yang meningkat.

kondisi: tidak ada segmen yang diistimewakan, produk baru menghadapi persaingan yang ketat, segmen produk mahal sudah jenuh, pembeli potensial dapat dengan mudah mengintegrasikan produk baru ke dalam konsumsi massal mereka.

Penetrasi lambat (insentif lemah, harga rendah. Ketika tidak ada uang.) Dan cepat (insentif intens, harga rendah. Pembeli di pasar sensitif terhadap harga.)

3. Strategi "harga jangka panjang yang stabil" - penetapan harga konstan. Kondisi: perusahaan harus memiliki cadangan konstan untuk mengurangi biaya, mempertahankan tingkat kualitas yang sama jika memungkinkan.

4. Strategi "harga fleksibel" - reaksi harga cepat terhadap perubahan kondisi pasar. Ditandai dengan fluktuasi yang kuat dalam penawaran dan permintaan.

5. Strategi "Penetrasi harga pertumbuhan" - diterapkan setelah strategi harga penetrasi. Tujuan: Memanfaatkan status quo, mempertahankan pangsa pasar, memulihkan biaya masa lalu.

Kondisi umum penggunaan: pembeli adalah massa, permanen (penganut merek); produk dapat dikenali, tidak ada pengganti; perusahaan itu kuat dan memiliki pemasar yang berpengalaman.

6. Strategi "harga preferensial" - ada 2 pilihan: Inti dari strategi ini adalah untuk mencapai keunggulan dalam kaitannya dengan pesaing dalam hal biaya (kemudian harga ditetapkan lebih rendah dari harga pesaing) atau dalam hal kualitas (kemudian harga ditetapkan lebih tinggi dari harga pesaing sehingga produk dinilai unik dan bergengsi).

7. "Mengikuti pesaing" - menyiratkan perilaku perusahaan, yang didasarkan pada meniru perilaku pemimpin harga. Ada 2 jenis kepemimpinan harga: 1. formal (dominan) - misalnya, pangsa pasar terbesar, perusahaan paling kuat, 2. informal - berdasarkan psikologi.

8. Strategi "diskriminasi harga" - Menjual satu produk ke pelanggan yang berbeda dengan harga yang berbeda: 1. manfaat bagi pelanggan tetap 2. harga yang berbeda tergantung pada waktu pembelian, tujuan akhir konsumsi, diferensiasi pembeli. 3. manfaat bagi orang terkenal.

9. Strategi "sliding fall price" / "exhaustion" - diterapkan setelah strategi skimming. Perusahaan dapat berusaha untuk memperluas pasar penjualan secara berkala dengan mengorbankan pembeli dengan tingkat pendapatan yang semakin rendah dan peningkatan penjualan yang sesuai. Penurunan harga harus mengarah pada peningkatan volume produksi yang akan memberikan tingkat keuntungan sebelumnya. Kondisi Aplikasi Khas: 1. pembeli adalah pembeli massal dengan pendapatan rata-rata, "peniru"; 2. produk - terutama yang modis atau digunakan oleh para pemimpin opini; 3. perusahaan - memiliki kemampuan untuk meningkatkan produksi dan perubahan teknologi yang sering terjadi.

Baru-baru ini, banyak perusahaan mulai memproduksi dan menjual berbagai barang.

Kisaran barang adalah sekelompok barang yang saling berhubungan dan bergantung satu sama lain (baik yang saling melengkapi dan dapat dipertukarkan). ada risiko "kanibalisme" - merek baru memakan yang lama.

Skema: x - merek pesaing, C - merek lama, H - merek baru

1) Dalam situasi terburuk, merek baru tidak membawa manfaat apa pun, tetapi hanya melahap merek perusahaan sebelumnya (diperbolehkan ketika merek baru lebih menguntungkan daripada yang lama). 2) Lebih disukai karena merek baru telah meningkatkan penjualan dan pangsa pasar, tetapi tidak mempengaruhi posisi pesaing, situasi menguntungkan jika keuntungan yang diperoleh dari penjualan ke pelanggan baru melebihi kerugian penjualan merek lama. 3) Merek baru memakan sebagian pasar merek lama dan sebagian pasar pesaing, meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan, perlu membandingkan keuntungan tambahan dengan kerugian yang terjadi. 4) Sempurna. Untuk menghindari risiko kanibalisme, perlu: - untuk memposisikan merek mereka dalam kaitannya tidak hanya dengan merek pesaing, tetapi juga merek mereka sendiri; - untuk mensegmentasi pasar secara lebih kaku, mis. mengenal pelanggan Anda lebih jelas. Itu harus sama seperti dalam kasus 4 dari situasi (atau ketika H sepenuhnya dalam X, dan tidak hanya berpotongan dengannya, seperti pada 4).

Keterkaitan harga - jika produk serupa saling melengkapi atau independen, mis. perlu untuk menawarkannya tidak hanya secara terpisah, tetapi juga dalam satu set, dan dengan harga yang jauh lebih rendah daripada dengan penjualan terpisah. Jenis penautan harga: 1) sukarela (tautan pembeli), 2) wajib (tautan penjual), 3. perusahaan menjual solusi untuk masalah (dengan layanan) kepada klien. Harga untuk zona atas dan bawah dari berbagai barang (standar dan mewah). Pada saat yang sama, harga ditetapkan untuk zona skala atas dan bawah. Untuk model standar, harga ditetapkan di bawah biaya rata-rata, dan untuk model Lux, harga ditetapkan di atas biaya rata-rata (menghasilkan keuntungan berlebih). Kebijakan harga ini digunakan dalam jasa (hotel), transportasi udara, barang tahan lama (TV). Harga gambar. Harga tertinggi ditetapkan untuk produk paling populer, dalam hal ini item baru dapat ditampilkan dengan harga rendah. Harga barang pelengkap. Jika pembeli setia pada merek, Anda dapat menetapkan harga rendah untuk produk utama untuk mempercepat distribusi dan menaikkan harga produk terkait. Ketika mempertimbangkan perubahan harga produk terkait, perlu untuk memperhitungkan efek perubahan pada penjualan tidak hanya ini, tetapi juga semua barang lain yang terpengaruh oleh perubahan ini. Dalam perdagangan, pendekatan ini digunakan dalam strategi produk - umpan untuk menarik pelanggan ke toko (mereka menurunkan harga merek populer).

Tujuan Pemasaran- memaksimalkan keuntungan.

Kondisi umum penggunaan:

• pembeli- tertarik dengan iklan besar-besaran yang menjanjikan; segmen pasar sasaran yang tidak peka terhadap harga; inovator atau sok mencari produk terbaru atau paling trendi;
• produk- produk baru yang secara fundamental tidak memiliki basis perbandingan, atau produk dengan permintaan yang meningkat, permintaan yang tidak elastis, produk yang dipatenkan, produk dengan kualitas tinggi dan terus meningkat (untuk melindungi produksi dari pesaing), dengan siklus hidup yang pendek ;
• perusahaan- dikenal dan memiliki citra berkualitas tinggi atau tidak dikenal dan menjalankan kampanye promosi penjualan yang intensif pada saat peluncuran produk; memiliki pesaing yang mampu mengulangi siklus hidup produk, yang akan memperumit laba atas investasi; proses produksi belum berjalan dan biaya mungkin melebihi tingkat yang diharapkan, asalkan permintaan sulit untuk dinilai dan berisiko untuk memperkirakan ekspansi pasar ketika harga turun; perusahaan tidak memiliki modal kerja yang diperlukan untuk peluncuran produk baru dalam skala besar dan penjualan dengan harga tinggi akan memungkinkannya diperoleh.

Keuntungan strategi- memungkinkan Anda mengganti biaya pemasaran dengan cepat dan membebaskan modal; jika pasar “menerima” suatu produk dengan harga tinggi, prospek produk tersebut baik: lebih mudah menurunkan harga daripada menaikkannya.

Kurangnya strategi- harga yang tinggi menarik pesaing, tidak memberikan waktu bagi perusahaan untuk mendapatkan pijakan di pasar.

Contoh. Permen Odintsovo Korkunov meluncurkan produk pertamanya hanya 8 tahun yang lalu, tetapi telah berhasil mengambil posisi yang layak di pasar permen cokelat dengan latar belakang pesaing terkemuka seperti Nestle dan Krasny Oktyabr. Ada beberapa alasan untuk keberhasilan ini. Untuk memulainya, perusahaan sangat beruntung memasuki pasar. Sebelum krisis Agustus 1998, ceruk cokelat domestik, yang diklaim Korkunov, diduduki oleh perusahaan asing. Namun, karena takut akan krisis, mereka meninggalkan pasar Rusia. Produk Korkunov ternyata menjadi satu-satunya di segmen mahal. Selain itu, tidak ada prangko terdaftar di pasar Rusia. Tulisan "Korkunov" pada kotak-kotak cokelat dengan tajam membedakan produk-produk Odintsovo dari produk-produk "berbagai macam" dari berbagai pabrik. Dia diberi citra produk non-mass.

1.2. Strategi harga penetrasi - harga barang yang terlalu rendah

Tujuan Pemasaran- penangkapan pasar massal.

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- Besar-besaran dengan pendapatan rendah atau menengah, sensitif terhadap harga, permintaan kualitas rendah-elastis;
• produk- konsumsi yang meluas, dapat dikenali, tidak memiliki pengganti (kondisi yang memberikan kemungkinan kenaikan harga lebih lanjut);
• perusahaan- memiliki fasilitas produksi yang mampu memenuhi permintaan yang meningkat (karena harga rendah), perusahaan yang kuat dengan pengalaman dan kemampuan untuk mengatasi masalah kenaikan harga.

Keuntungan strategi- mengurangi daya tarik pasar bagi pesaing, sehingga memberi perusahaan keuntungan pada waktunya untuk mendapatkan pijakan di pasar.

Kurangnya strategi- ada masalah serius kenaikan harga lebih lanjut sambil mempertahankan ukuran pasar yang ditangkap.

Contoh. Prinsip utama dari pengecer Auchan Perancis ketika memasuki pasar adalah bahwa Auchan harus dikaitkan di benak konsumen dengan harga terbaik. Di Prancis, slogan "Auchan menurunkan harga" digunakan, di Rusia - "Dampak pada harga". Perusahaan memasuki pasar dengan harga yang rendah secara konsisten. Prinsip ini tidak tergoyahkan dan tidak terpengaruh oleh apapun. Harga menarik banyak pembeli, yang, pada gilirannya, memastikan tingkat pergantian yang tinggi dan volume besar, karena pembelian massal dilakukan dengan diskon yang sesuai dan biaya overhead berkurang. Harga jatuh sebagai hasilnya. Kecepatan omset memungkinkan Anda mendapatkan cukup untuk pengembalian investasi dan akumulasi keuntungan bahkan ketika menetapkan margin rendah. Fakta bahwa pedagang mengambil bagian dari fungsi produksi juga membantu menghemat uang untuk perantara: “Ashan” memiliki toko roti dan bengkel pembuatan salad sendiri.

Varietas:“Biaya crowding out” adalah harga yang sangat rendah sehingga menghilangkan masuknya pesaing ke pasar.

1.3. Strategi pasar menengah - peluncuran produk baru dengan harga rata-rata industri

Tujuan Pemasaran

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- segmen pasar sasaran dengan pendapatan rata-rata, sensitif terhadap harga;
• produk- konsumsi massal, terstandarisasi, dengan siklus hidup normal;
• perusahaan- memiliki kapasitas produksi rata-rata industri.

Keuntungan strategi- situasi persaingan yang relatif tenang.

Kurangnya strategi- identifikasi barang yang sulit.

Contoh. OJSC Samara Fat Plant, yang beberapa tahun lalu meluncurkan jenis margarin baru di pasaran, seperti Domashny, Samarsky Cream, Rosinka, menetapkan harga pasar rata-rata untuk mereka. Ini menargetkan segmen pembeli berpenghasilan menengah.

2. STRATEGI PERUBAHAN HARGA

Setelah efek jangka panjang dari harga awal (ditetapkan untuk barang baru), menjadi perlu untuk mengubahnya karena perubahan kondisi pasar, tahap siklus hidup, atau karena alasan lain.

2.1. Strategi "harga stabil" - tidak berubah dalam setiap perubahan kondisi pasar

Tujuan Pemasaran- penggunaan situasi yang ada.

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- klien reguler dan terhormat, agak konservatif, yang penting bagi keteguhan harga;
• produk- bergengsi, mahal;
• perusahaan- bekerja di industri di mana lonjakan harga yang sering dan tajam secara tradisional dianggap "tidak senonoh".

Keuntungan strategi- keuntungan relatif tinggi (per unit barang).

Kurangnya strategi- perusahaan harus memiliki cadangan konstan untuk mengurangi biaya, sebanyak mungkin mempertahankan tingkat kualitas yang sama.

Contoh. Perusahaan kosmetik Amerika "Clinique" di pasar Rusia berfokus pada pelanggan dengan tingkat pendapatan tinggi, terhormat, yang penting tidak hanya dan tidak begitu banyak kualitas produk, tetapi juga harganya. penggunaan produk-produk perusahaan ini dalam lingkaran mereka merupakan atribut solvabilitas dan kesuksesan. Oleh karena itu, perusahaan telah menetapkan harga yang relatif tinggi untuk produk manufaktur dan berusaha untuk mempertahankannya pada tingkat ini.

2.2. Strategi "harga jatuh yang meluncur" atau "kelelahan" - penurunan harga bertahap setelah kejenuhan segmen yang awalnya dipilih

Tujuan Pemasaran- perluasan atau perebutan pasar.

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- massa dengan pendapatan rata-rata, "peniru";
• produk- terutama modis atau digunakan oleh para pemimpin opini;
• perusahaan- memiliki kemampuan untuk meningkatkan produksi dan sering melakukan perubahan teknologi.

Keuntungan strategi- perusahaan dapat mencapai perluasan pasar penjualan secara berkala dengan mengorbankan pembeli dengan tingkat pendapatan yang semakin rendah dan peningkatan penjualan yang sesuai.

2.3. Strategi pertumbuhan harga penetrasi - kenaikan harga setelah strategi harga penetrasi diterapkan

Tujuan Pemasaran- menggunakan situasi yang ada, mempertahankan pangsa pasar yang ditaklukkan.

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- masif, permanen (penganut merek);
• produk- dikenali, tidak ada pengganti;
• perusahaan- kuat, memiliki pemasar berpengalaman.

Kurangnya strategi- Kesulitan menaikkan harga setelah level rendah.

Contoh. Beberapa tahun yang lalu, perhatian Ravioli, ketika meluncurkan variasi baru irisan daging Raviollo, menawarkannya kepada pelanggan dengan harga hadiah. “Kami tidak mengatakan bahwa mereka enak, tetapi kami menawarkan Anda untuk melihatnya sendiri. Harga hadiah bukan penjualan, tetapi kesempatan untuk mencoba produk dengan harga tetap, ”baca posternya. Pada saat yang sama, penjualan irisan daging dengan harga seperti itu terbatas: tidak lebih dari dua bungkus diberikan ke tangan.

3. STRATEGI PERBEDAAN HARGA KOMODITAS DAN HARGA KONSUMEN

Ada beberapa strategi penetapan harga yang menggunakan diferensiasi produk dan konsumen sebagai dasar pengambilan keputusan.

3.1. Strategi diferensiasi harga untuk barang-barang terkait

Penggunaan berbagai macam harga untuk barang substitusi, komplementer, dan komplementer. Tujuan pemasaran strategi ini adalah untuk mendorong pembeli untuk mengkonsumsi.

Kondisi umum untuk menerapkan strategi:

• pelanggan- dengan pendapatan menengah atau tinggi;
• produk- barang konsumsi yang saling berhubungan;
• perusahaan- Bekerja dengan berbagai macam produk.

Keuntungan dari strategi adalah kemampuan untuk mengoptimalkan portofolio produk.

Ada opsi untuk strategi "diferensiasi harga untuk barang-barang terkait":

a) harga tinggi untuk produk paling populer (umpan, produk fesyen) mengimbangi kenaikan biaya untuk berbagai macam dan penggunaan harga rendah untuk produk murah atau baru (digunakan saat menjual pakaian, kosmetik, permen, suvenir) :

Contoh. Buku terlaris dengan sirkulasi tahunan 1 hingga 1,5 juta muncul di pasar hanya dua atau tiga kali setahun. Berkat mereka, total volume penjualan meningkat 10% di bulan-bulan pertama. Buku terlaris seperti itu adalah buku tentang petualangan Harry Potter. Buku terlaris adalah umpan mutlak di pasar buku.

b) harga rendah produk utama dari kisaran tersebut dikompensasi oleh harga barang pelengkap yang terlalu mahal:

Contoh. Saat ini, kebanyakan pria lebih suka menggunakan pisau cukur daripada pisau cukur listrik. Jadi, di St. Petersburg, hanya 370 ribu seks yang lebih kuat bercukur dengan pisau cukur listrik, dan 930 ribu pria menggunakan mesin. Fakta popularitas mesin cukur seperti itu digunakan dengan terampil oleh pabrikan mereka. Mesin itu sendiri biasanya relatif murah. Tetapi pembeli yang membeli mesin terpaksa membeli bilah yang kompatibel dengan harga yang meningkat. Misalnya, pada saat penjualan mesin Gillette Mach3 Turbo dengan harga grosir 206 rubel, biaya 2 kaset cukur Mach3 Turbo adalah 133 rubel.

c) pelepasan beberapa versi produk untuk segmen dengan elastisitas berbeda:

Contoh. Tiket pesawat sangat berbeda. Misalnya, sekelompok tarif normal dibedakan (yang tidak memberlakukan pembatasan transportasi). Kelas ini dibagi lagi menjadi Kelas Satu, Kelas Bisnis, dan Kelas Ekonomi Setahun Penuh. Tiket dari tarif ini memiliki spesifikasinya sendiri: mereka, sebagai suatu peraturan, tidak memiliki batasan baik pada tanggal atau periode validitas, tunduk pada pengembalian dana penuh dan perubahan tanggal dan rencana perjalanan gratis.

d) menghubungkan ke dalam satu set barang pelengkap atau independen dengan harga preferensial (lebih rendah dari harga jual barang individu):

• Pengikatan Sukarela: Membeli satu set hadiah lebih murah daripada membeli semua komponennya secara terpisah.
• Pengikatan paksa: saat menjual pesawat terbang, harga batch digunakan, dengan mempertimbangkan harga untuk rekayasa, pelatihan personel.

3.2. Strategi garis harga

Penggunaan diferensiasi harga yang tajam untuk bermacam-macam jenis barang. Tujuan pemasaran dari strategi- menciptakan persepsi pembeli tentang perbedaan mendasar dalam kualitas, dengan mempertimbangkan ambang sensitivitas harga mereka.

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- memiliki elastisitas harga permintaan yang tinggi;
• produk- memiliki berbagai set dan kualitas yang sulit untuk didefinisikan secara unik oleh konsumen;
• perusahaan- memiliki pemasar yang berpengalaman, kemampuan untuk penelitian mahal.

Keuntungan strategi- optimalisasi portofolio produk.

Kurangnya strategi- sulit untuk menentukan hambatan harga psikologis.

Hambatan harga psikologis menentukan kisaran "kepercayaan harga". Menetapkan harga di ambang bawah menimbulkan keraguan tentang ketidaksempurnaan kualitas produk, pada batas tinggi - kebutuhan untuk membeli. Sebagai aturan, perusahaan bekerja dengan barang-barang dengan tingkat kualitas tertentu (misalnya, rata-rata) dalam kisaran harga yang sesuai. Pemasar harus menemukan interval harga dalam kisaran ini, di mana permintaan tidak berubah dengan perubahan harga (inelastisitas harga psikologis dari permintaan).

3.3. Strategi Diskriminasi Harga

Menjual barang yang sama kepada pelanggan yang berbeda dengan harga yang berbeda, atau memberikan insentif harga kepada pelanggan tertentu. Prasyarat untuk aplikasi adalah ketidakmungkinan gratis atau tanpa biaya tambahan pergerakan barang dari pasar "murah" ke "mahal" (geografis, isolasi sosial).

Kondisi umum penggunaan:

• pelanggan- pelanggan tetap, mudah diidentifikasi, elastisitas permintaan untuk konsumen yang berbeda sangat bervariasi;
• produk- unik, tidak memiliki pengganti yang setara;
• perusahaan- perusahaan monopoli nyata atau imajiner (dalam benak konsumen).

Keuntungan strategi- optimalisasi permintaan dalam kondisi nyata.

Varietas strategi "diskriminasi harga": a) manfaat bagi mitra tetap, pemegang waralaba (dengan tujuan diperkenalkan ke dalam struktur perantara)

Contoh. Perusahaan 1C memiliki tiga kategori perantara: dealer, mitra tetap (franchisee) dan distributor. Mereka diberikan diskon diskriminatif dari harga pengguna akhir yang direkomendasikan, masing-masing, 50%, 55% dan 60%.

b) harga berbeda tergantung waktu pemakaian, jenis konsumen (Segment pricing)

Contoh. Mosenergo menyediakan listrik untuk pengguna individu dan organisasi dengan harga yang berbeda.

Agar berhasil menerapkan strategi penetapan harga ini, produsen harus mempertimbangkan kemampuan untuk mengubah desain dan konstruksi produk secara hemat biaya untuk memenuhi kebutuhan kelompok konsumen yang berbeda.

Pengetahuan sistemik baru dan keterampilan praktis akan membantu Anda mencapai ketinggian profesional baru. Anda dapat meningkatkan kualifikasi Anda di bidang pemasaran pada waktu dan kecepatan yang tepat dengan memilih pelatihan di bawah program "Komunikasi Pemasaran Terpadu" (kurikulum tetap 6 kursus, ~ 5 bulan pelatihan, sertifikat) atau sesuai dengan program pelatihan individu

Ketika menghitung harga dasar, perusahaan menggunakan pendekatan yang berbeda untuk masalah penetapan harga. Salah satu pendekatan tersebut adalah penetapan harga geografis, di mana perusahaan memutuskan bagaimana menghitung harga untuk pelanggan jarak jauh dan memilih metode penetapan harga FOB di titik asal, metode penetapan harga tetap dengan biaya pengiriman termasuk, atau penetapan harga zona, atau penetapan harga pivot. berdasarkan metode penetapan harga, atau metode penetapan harga yang mengasumsikan biaya pengiriman. Pendekatan kedua adalah penetapan harga dengan diskon dan offset, di mana perusahaan memberikan diskon tunai, diskon volume, diskon fungsional dan musiman, dan offset. Pendekatan ketiga adalah penetapan harga untuk mempromosikan penjualan, di mana perusahaan memutuskan untuk menggunakan pemimpin yang tidak menguntungkan, penetapan harga acara khusus, atau menawarkan diskon tunai. Pendekatan keempat adalah penetapan harga diskriminatif, ketika perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda, untuk pilihan produk yang berbeda, untuk tempat yang berbeda dan waktu yang berbeda. Pendekatan kelima adalah penetapan harga produk baru, di mana perusahaan mengusulkan hal baru yang dipatenkan, baik sebagai bagian dari strategi skimming atau sebagai bagian dari strategi masuk pasar yang berkelanjutan. Saat memasuki pasar dengan produk imitasi, dia memilih salah satu dari sembilan opsi untuk strategi penentuan posisi harga-kualitasnya. Pendekatan keenam adalah penetapan harga nomenklatur, di mana perusahaan menetapkan target harga untuk sejumlah item dalam rentang produk, menetapkan harga untuk item pelengkap, aksesori penting, dan produk sampingan.

Strategi skimming pasar adalah praktik menetapkan harga setinggi mungkin untuk produk yang baru ditemukan, yang membuat persepsi kebaruan hanya bermanfaat bagi beberapa segmen pasar, dan memungkinkan perusahaan menerima pendapatan semaksimal mungkin.

Di sisi lain, perusahaan mungkin lebih memilih strategi skimming. Pendekatan ini diilustrasikan dalam Contoh 8.1, di mana disebutkan bahwa harga yang lebih tinggi ditetapkan untuk produk baru. Strategi "skimming" menyiratkan penetapan harga awal yang tinggi (dibenarkan oleh kebaruan produk / layanan) dengan penurunan bertahap sebanding dengan akhir siklus hidup produk. Dalam hal ini, harapan disematkan pada kenyataan bahwa yang pertama

Skimming dan strategi penetrasi pasar dibahas secara lebih rinci di bab. 17.

Pengalaman dunia modern menunjukkan bahwa banyak monopoli yang muncul baru-baru ini muncul atas dasar penemuan, penemuan, dan inovasi lain yang telah menciptakan pasar yang sebelumnya tidak dikenal dengan prospek pertumbuhan. Perlu dicatat bahwa lebih mudah untuk mencapai kepemimpinan daripada mempertahankannya. Oleh karena itu, perusahaan terkemuka seperti itu menghabiskan banyak uang untuk penelitian ilmiah dan teknis. Seringkali biaya ini diimbangi dengan harga tinggi untuk produk baru, yaitu, perusahaan menggunakan strategi penetapan harga untuk skimming. atau mereka menetapkan harga monopoli yang tinggi untuk produk mereka.

Harga tinggi, atau strategi skimming. Menyediakan penjualan barang dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada harga produksi. Ini bisa terjadi ketika produk baru dirilis, biasanya dilindungi oleh paten.

Strategi ini juga disebut strategi "harga premium" atau "krim skim".

Perusahaan yang meluncurkan kebaruan yang dilindungi paten dapat memilih strategi skimming atau strategi masuk pasar yang berkelanjutan saat menetapkan harga.

Strategi skimming melibatkan harga tinggi untuk menghilangkan krim dari pasar. Setelah gelombang penjualan awal melambat, perusahaan menurunkan harga dengan menarik pelanggan tambahan yang merasa nyaman dengan harga baru. Pemimpin sejati sedang beralih ke produk baru yang lebih baik.

Strategi harga jatuh bergerak adalah kelanjutan logis dari strategi skimming dan efektif dalam kondisi yang sama. Ini diterapkan ketika perusahaan

Strategi skimming dicocokkan dengan harga awal tertinggi. Ini memberikan efisiensi tinggi, berkontribusi pada penciptaan citra produk yang menguntungkan. Penurunan harga lebih lanjut akan membantu memperbaiki kesalahan yang mungkin terjadi dan menarik pembeli baru. Tetapi kita harus ingat bahwa harga yang tinggi menarik pesaing ke segmen pasar ini.

Strategi skimming dan penetrasi pasar yang luas.

Ts.s diskon berkala didasarkan pada spesifikasi permintaan berbagai kategori pembeli. Metode ini banyak digunakan untuk pengurangan harga sementara dan intermiten untuk barang-barang modis di luar musim, ketika menetapkan tarif turis di luar musim, harga tiket untuk pertunjukan siang hari (pertunjukan), untuk minuman di siang hari, serta harga untuk utilitas selama periode puncak. . Demikian pula, prinsip ini berlaku dalam kasus pemotongan harga untuk model usang, penetapan harga prioritas barang langka, dan strategi skimming di mana produk baru yang lebih baik dihargai tinggi bagi konsumen yang mau membeli pada harga itu. Prinsip utama dari strategi ini adalah sifat penurunan harga yang dapat diprediksi dari waktu ke waktu dan diketahui oleh pembeli.

Strategi skimming adalah strategi yang memaksimalkan tingkat pengembalian.

Harga yang ditetapkan sesuai dengan strategi "skimming the cream" dari pasaran. Jenis harga ini dapat ditetapkan untuk merek populer dari produk baru pada awal produksi serialnya.

Strategi skimming. Menetapkan harga tertinggi untuk produk baru ketika tidak ada pesaing sama sekali. Pada harga ini, produk hanya dirasakan oleh beberapa segmen pasar. Setelah gelombang penjualan awal melambat, harga diturunkan untuk menarik eselon pembeli berikutnya yang puas dengan harga baru. Dengan cara ini, krim disaring dari berbagai segmen pasar. Strategi ini digunakan jika

Dalam kondisi Federasi Rusia, strategi "skimming" mungkin lebih disukai dalam hal dimulainya promosi di pasar produk yang tidak memiliki analog yang dekat dan memenuhi kebutuhan dan persyaratan yang sebelumnya tidak cukup dipahami oleh konsumen. Secara tradisional, pemasaran produk yang dijual untuk tujuan skimming di pasar berarti mendapatkan jawaban atas pertanyaan apakah ada analog yang dekat dengan produk di pasar segmen pasar apa yang harus difokuskan produk baru? banyak mereka bersedia membayar untuk produk baru Biasanya berbagai jenis survei dan wawancara konsumen digunakan di sini.

Strategi skimming. Kadang-kadang bisnis yang menciptakan produk baru yang dipatenkan awalnya menetapkan harga tinggi untuk menghilangkan krim dari pasar.

Dalam praktiknya, strategi "skimming" sering ditemukan (termasuk dalam kombinasi dengan "meluncur di sepanjang segmen") - penetapan harga yang meningkat untuk suatu produk, yang dimungkinkan terutama pada tahap pertama kehidupannya di pasar, sementara memiliki

Strategi skimming. Banyak perusahaan yang telah menciptakan produk baru yang dipatenkan awalnya menetapkan harga tinggi untuk menghilangkan krim dari pasar. Praktek skimming sering digunakan oleh perusahaan DuPont. Untuk penemuan barunya - plastik, nilon, dan lain-lain - dia menetapkan harga tertinggi yang bisa diminta. DuPont menetapkan harga di mana materi baru diterima hanya oleh beberapa segmen pasar. Setelah gelombang penjualan awal melambat, perusahaan menurunkan harga untuk menarik pelanggan eselon berikutnya yang merasa nyaman dengan harga baru. Dengan melakukan itu, DuPont mencari krim keuangan terbaik dari berbagai segmen pasar. Perusahaan Polaroid menggunakan praktik serupa. Pertama, ia merilis versi kamera yang mahal, dan kemudian secara bertahap mulai menarik lebih banyak segmen pasar, menawarkan model yang disederhanakan dengan harga lebih rendah.