Российские и зарубежные звёзды для рекламы. Российские и зарубежные звёзды для рекламы Селебрити маркетинг использует влияние референтной группы

Различные хитрости помогают специалистам по рекламе привлечь внимание потенциальных покупателей и заставить их сделать покупку (заказать услугу).

Эффективные приемы доказали свою результативность, применяются они во всех сферах. Сейчас мы расскажем вам об одном из способов сделать рекламу максимально эффективной.

Селебрити маркетинг или знаменитости в рекламе, этим активнее пользуются зарубежом, но и в нашей стране примеров полно. По телевидению мы постоянно наблюдаем рекламу, где снимаются известные личности. Делается это с одной целью – повысить отдачу от рекламного ролика .

Реклама со знаменитостями — максимум привлекательности

В интернете выйти на связь с известными людьми не составляет труда. Наладить связь напрямую вряд ли получится, но связаться с PR агентом точно можно. Выбирать известную личность нужно правильно, опираясь не только на свои симпатии.

Чужой популярностью пользуются почти все. На обменниках публикуются логотипы платежных систем и банков, в интернет-магазинах фотографии звезд в какой-нибудь одежде и так далее.

Такой подход помогает привлечь больше внимания. Кроме этого, некоторые люди уважают «звездный выбор» и пытаются подражать своим кумирам.

Почти все книги о маркетинге указывают на то, что использование знаменитостей в рекламе сполна окупается. Авторы таких изданий рассказывают про инстинкты поклонников.

Они стараются подражать кумирам во всем, как стая равняется на вожака. У той же Ольги Бузовой 6.2 миллиона подписчиков в Инстаграме. Эта огромная аудитория фанатов может быть переведена в статус клиента.

• Ксения Бородина берет 150 000 рублей;
• Алена Водонаева берет 80 000 рублей;
• Ксения Собчак до 35 000$;
• Анастасия Волочкова берет 80 000 рублей;
• Анна Седакова берет 350 000 рублей;
• Елена Беркова примерно 100 000 рублей.

Данные постоянно меняются, возможно, некоторые цены уже устарели, звезды сами их выставляют. у знаменитостей приносит пользу, только стоит она слишком дорого.

За один пост известные личности могут потребовать несколько сотен тысяч, а то и миллионов. Всё зависит от того, насколько это популярная личность.

Виды звездной рекламы

Никто точно не знает, сколько получают за съемки в рекламе знаменитости. Приходится договариваться индивидуально. К тому же, не обязательно записывать видеоролик. Реклама может быть в других форматах.

Популярным людям отводятся разные роли, вот несколько вариантов, как звезды могут поучаствовать в рекламе:

• официальное лицо бренда;
• один из персонажей бренда;
• роль эксперта в какой-то области;
• предстать в новом образе.

Вариаций для создания качественной рекламы со звездами огромное множество. Можно пригласить сразу несколько звезд, воспользоваться их творческими работами, просто упоминать имя, разместить от их лица отзывы (этот прием называется Тестимониал) и так далее.

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm, рассказывает об особенностях индустрии celebrity-маркетинга в России.

В закладки

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm

Начну, пожалуй, с парадокса – в данный момент рынка celebrity-маркетинга в России не существует. И тем не менее он процветает и развивается. Каким образом? А вот это самое интересное.

Дело в том, что сейчас в нашей стране мало агентств, которые официально занимаются работой со звёздами. А в неофициальной сфере царит полная неразбериха. В ней не существует единой схемы работы с компаниями и деловой этики как таковой. Именно в результате ситуации, при которой большая часть рынка существует и оказывает услуги, игнорируя общие правила игры, нельзя сказать, что рынок сформирован до конца.

В то время как в Голливуде культура взаимодействия сложилась давно. Когда к медийной личности обращается агентство, она понимает, что это гарантировано прибыльное и веское предложение, которое благоприятно отразиться на её имидже. У нас же пока большинство селебрити вообще не представляют, зачем это нужно и что может им дать участие в рекламном проекте.

Примером своей деятельности мы стараемся изменить ситуацию, постепенно формируя культуру и рынок celebrity-маркетинга в России – c абсолютной финансовой прозрачностью договорных отношений и высоким уровнем проектной экспертизы. И делаем это в условиях характерных особенностей и проблем российского celebrity-маркетинга. Перечислю типичные, с которыми сталкивается наше агентство, и приведу примеры, как работают мои зарубежные коллеги в условиях развитого рынка.

Отсутствие при заключении договора открытой системы ценообразования

Во многих странах существуют открытые рейтинги звёзд. Стоимость участия селебрити в рекламной кампании напрямую зависит от её положения в нём. В нашей стране какого-то сформированного рыночного прейскуранта даже близко нет. Каждый раз всё зависит от звезды.

Хорошо, если у знаменитости есть адекватный агент, который все-таки следит за рынком и понимает порядок цен. А если нет, то медийная личность, объективно не владеющая ценообразованием, выставляет завышенный кост, и в этом случае агентство очень рискует. Процесс заключения договора превращается в прогулку по минному полю. Поэтому в вопросе прайсов может помочь только профессиональная экспертиза компании, которое умеет работать в таких условиях.

Агентство – подписант контракта со звездой

Например, на голливудском рынке celebrity-маркетинга такое невозможно. Он действует абсолютно по другим правилам и принципам. В США агентство никогда не является подписантом контракта: оно ведет все переговоры с селебрити, договаривается об условиях, опциях, которые звезда может предоставить, контролирует контракт – но подписывается он напрямую между компанией и знаменитостью.

Это очень принципиальная история, которая помогает не прибегать к услугам непонятных брокеров и других третьих лиц. К тому же это максимально прозрачно для бренда: он заключает контракт либо с известной персоной, либо с её агентом. Информация о сделке совершенно официальная, поэтому заподозрить кого-то в получении «левых» денег невозможно.

В России же агентства выступают посредником между селебрити и клиентом и являются подписантом контракта. Обычно это происходит так: у звезды есть друг Вася, у Васи есть друг Коля, а у Коли есть брокер Дима, и есть клиент, который, в принципе, подумывает заключить контракт со знаменитостью. И тут кто-то говорит: «Слушай, да это же мой дружище, зачем нам агентство или кто-нибудь еще? Я с другом договорюсь - он подпишет». И дальше начинается цепная реакция.

Все спрашивают у друзей, и каждый друг прибавляет сверху за свои услуги по 10%, а то и по 30, 40, 50 и 100%. В итоге та сумма, которую платит клиент, превращается «по дружбе» в совершенно неадекватные цифры, а до знаменитости доходит в лучшем случае половина клиентских денег. Наше агентство работает по юридически прозрачной схеме, без посредников, и даёт бренду и селебрити гарантии честной сделки.

Отсутствие договора оферты

В США контракт всегда заключается напрямую. Дальнейшие переговоры со звездой начинаются только после получения так называемого firm offer. Это официальный документ, который бренд высылает знаменитости в самом начале переговоров.

Оффер гарантирует обеим сторонам, что в случае, если медийная личность принимает предложение, все условия будут соблюдены, договор будет подписан, и кампания будет запущена. Это очень хорошая практика, потому что в наших российских реалиях мы можем выйти с предложением к звезде, она может его принять, а за три дня до съемок сказать: «Нет, я не буду договор подписывать, я передумала».

Наличие фирменного оффера избавляет и агентство, и бренд, и селебрити от рисков и выгодно всем сторонам.

***

Как видите, сelebrity-маркетинг в России ещё далёк от совершенства. Но мы работаем над этим. В идеале, когда-нибудь бренды и звёзды будут подписывать контракт напрямую, а компании только сопровождать процесс. А пока, мой совет – выбирайте агентство, способное взять на себя все риски, дать экспертизу в сфере подбора селебрити и обеспечить юридическую прозрачность договора.

Explore the Strategy of Celebrity Marketing

What Is Celebrity Marketing?

Famous people have always made excellent salesmen. Presenting a familiar face is one of the fastest and easiest ways for companies to create brand associations in the minds of consumers. When a widely loved actor or a heroic sports figure endorses a product, that product gains immediate credibility. (See also )

Celebrity marketing is a tactic featuring a famous person to offer an endorsement of a product. This famous person might be an actor, musician, athlete, ex-politician or a cartoon character. They do not need to be international superstars; they only need to be familiar to the target audience. For instance, a famous skateboarder might be unknown to the population at large, but beloved in the circle of young men that energy drinks are being marketed to.

A celebrity’s involvement can range from an explicit to an implicit endorsement of a product. Some celebrity marketing campaigns try to suggest that the star uses the product personally and enjoys it. Others simply involve the celebrity in the image of the brand, relying on the celebrity’s reputation rather than their outright endorsement to market a product.

Celebrity marketing has been used across all mediums. Print, television, radio, film and various forms of new media have all been effective outlets for celebrity endorsed products. The key is to match the right celebrity with the right product and place them both in the right ad campaign. If the combination is done well, it can lead to huge profits and an immediate change in the public perception of a company. If it is done poorly, it can ruin a brand overnight.

Successful and Unsuccessful Celebrity Marketing Campaigns

Successful

• Michael Jordan for Hanes – The famous basketball star has endorsed Hanes brand clothing for over a decade. The admiration of the athlete lends an air of respectability and quality to the brand.
• Britney Spears for Pepsi – The pop star was the celebrity face of a famous ad campaign in the late 90s. The singer"s worldwide fame and popularity helped to connect Pepsi with a new group of young soda drinkers.

Unsuccessful

• OJ Simpson for Hertz – The football star endorsed Hertz Rent-A-Car throughout the 1980s. When he was accused of murder in the early 90s, the advertiser quickly severed their relationship with him.
• Tiger Woods for Nike – Woods had been an iconic spokesman for the brand for years. Following the public meltdown of his marriage, Woods appeared in a now famous spot featuring a voice over from his deceased father. The ad was extremely unpopular and is widely considered one of the least effective ads of all time.

Who Employs Celebrity Marketing?

Celebrity marketing can be a viable advertising strategy for companies both large and small and across all industries. Up to 15% of all advertisements that run in America feature a celebrity endorser.

Experience for Marketing Managers

Like almost all jobs, marketing managers get better at what they do as they gain more experience. The advertising world places a high priority on experience and a proven track record of success. Here is a chart of how long current marketing managers had been working in the field before they were promoted to manager.

Companies hoping to work with a celebrity endorser must be willing to pay a premium price for their services. The greatest disadvantage of celebrity marketing is the high cost of securing celebrity partnerships. Advertising mediums such as TV commercials can be expensive; therefore smaller companies can focus on more affordable options like print ads or autograph-signing events. A company hoping to work with a celebrity must balance risk and reward, both of which can be significant.

There are several reasons that a company might choose to use a celebrity marketing strategy . A new product can easily be introduced to consumers if they feel familiar and comfortable with the famous face endorsing it. Jamie Lee Curtis was hired to support a new line of Dannon yogurt, tying it to her image as a fit and active older woman. A celebrity marketing strategy might also simply be a way to associate a well-known product with a popular famous person. A successful, established brand like Pepsi frequently uses celebrity marketers to help associate their soda with young, attractive, and fun people. (See also )

How is a Celebrity Marketing Plan Developed and Implemented?

The key to a successful celebrity marketing campaign lies in connecting the right celebrity with the right product (See also ) . The celebrity must be seen by the public as a credible endorser. If their reputation and resume do not reflect the product they advertise the marketing message will appear hollow.

The credibility of the celebrity breaks down into three categories: expertise, trustworthiness and attractiveness. A successful celebrity endorser must be seen as an expert in the industry they are endorsing. Celebrity chefs will be more believable selling kitchen knives than motor oil. The celebrity must also be considered trustworthy to the demographic being marketed to. If a celebrity has a checkered past or controversial opinions it can reduce their credibility as a spokesman. Finally, they must be considered attractive to the target demographic. This is more than just physical attractiveness. This extends to respect for the celebrity"s achievements and their public character.

Once a celebrity has been chosen there are a number of logistical details to work out. It is important that the terms of a contract are clearly spelled out to protect the interests of both the endorser and the advertiser. The length of the endorsement deal needs to be established and any special conditions that apply to either party need to be agreed upon. An endorsement deal is only signed after lengthy negotiations between agents, lawyers and marketing representatives. Celebrities rarely carry out negotiations themselves.

Selecting a Celebrity Marketer

Marketers use the acronym FRED to evaluate the strengths and weaknesses of potential marketing campaigns. The same tools are used to evaluate celebrity spokesmen. Here is how it works.

• Familiarity – The more familiar a celebrity is to the widest possible segment of the population, the more affective their ads will be. Relatively unknown celebrities are only used to market niche products and speak to very specific demographics.
• Relevance – Marketers strive to create the greatest fit between a product and its celebrity endorser. The celebrity chosen must be seen in the eyes of the public as linked to the product they endorse. The greater the link, the more customers will trust the message being delivered.
• Esteem – The more esteem that a celebrity endorser has, the more that esteem will transfer over to the product they are endorsing. Celebrity marketing is about associating a famous person"s reputation with a product. The better their reputation, the better the product appears.
• Differentiation – The advertising market is fierce and it can be difficult to differentiate similar products from each other. Advertisers are always trying to find a message or an image that makes their product seem unique when compared to competitors. Having an esoteric or unexpected celebrity spokesman can be a great way to stand out from the crowd.

Careers in Celebrity Marketing

Corporate Marketing Director

What do they do?

A corporate marketing director is responsible for managing all of the marketing efforts related to a product, brand or company. They will supervise and coordinate copywriters, production staff, graphic artists and contract experts. Any decisions involving celebrity marketing will ultimately be approved by the marketing director.

Salaries for Marketing Professionals

Compensation for marketing professionals varies widely depending on levels of experience, the type of company that employs you, and the part of the country you live in. Here are some general guidelines.

• Corporate Marketing Director:
  $150,000-$250,000
• Nonprofit Marketing Director:
  $45,000-$100,000
• Celebrity Broker – Salaries vary widely across the industry but there is almost unlimited earning potential.

Education/Experience

Marketing directors typically have at least a bachelor"s degree in marketing and frequently have advanced degrees in the subject as well. They may have also have received complimentary education in the areas of public relations, communications, or business. Jobs as marketing directors are only available after long careers in marketing departments and generally require several years of experience.

Nonprofit Marketing Director

What do they do?

Nonprofit marketing directors have many of the same duties as their corporate counterparts. The major difference is they are selling a message rather than a product. Marketing directors who work in the nonprofit sector have to acknowledge the unique conditions that apply to nonprofits and tailor their marketing strategies accordingly. They will be responsible for any marketing campaign involving celebrity endorsements.

Education/Experience

A degree in marketing is generally required to work as a marketing director of a nonprofit agency. Additional degrees in nonprofit management will also be useful. Employees in the nonprofit sector also commonly have experience in the field they advocate for. For instance, if an organization works to save old growth forests, a background in ecology or environmental law will be helpful even for marketing directors.

Nonprofit marketing departments tend to be significantly smaller than their corporate counterparts. Marketing directors can rise through the ranks more quickly, but will ultimately be personally responsible for more of the marketing duties.

Celebrity Broker

What do they do?

Celebrity brokers act as liaisons between a marketer and a celebrity endorser. They will make connections, negotiate deals, and advise both parties. Brokers have a keen knowledge of marketing, but their expertise lies much more in the world of entertainment. It is important to establish personal relationships with stars and their agents and offer a convenient entry for advertisers hoping to work with celebrities.

Education/Experience

There are a very limited number of jobs for celebrity brokers and it can be a difficult field to break into. A degree in marketing will be helpful, but expertise in entertainment law, talent management, media studies and business will be even more important. The celebrity broker is more of a dealmaker than a creative contributor. The best celebrity brokers are skilled negotiators and shrewd business people.

Attributes and Skills of a Celebrity Marketer

Celebrity marketing requires special skills that make these professionals unique in the field of advertising. First, and foremost, anyone working with celebrities must be able to set aside the glitz and glamour of Hollywood. An endorsement deal is a business deal and it is important that advertisers remain objective even when dealing with dazzling celebrities.

Celebrity marketing also requires a savvy analysis of the media landscape. Advertisers must be able to pinpoint a celebrity"s place in the popular culture in order to best pair them with a product or message. Trends in media, current celebrity gossip and upcoming blockbuster films are all things that a successful advertiser has to track.

Finally, marketers who work with celebrity spokesmen have to be exceptional with people and able to deal with the egos of some of the most famous people on earth. Celebrities are famous because of their outsized personalities, but these can strain a business relationship. Keeping both the celebrity and the advertiser happy is crucial for a successful partnership.

How Can Marketing School Help You Succeed in Celebrity Marketing?

Celebrity marketing is a unique mixture of business and creative skill. An ad campaign must grab the attention of customers and accomplish the goals of advertisers. The balance between entertainment and salesmanship is a difficult one to pull off. That is why there are as many failed ad campaigns as successful ones.

The best way to get an introduction into the world of celebrity marketing and all the skills necessary to be successful is to get a degree in marketing. At the undergraduate level, this will be broadly focused and will encompass the principles of marketing across all mediums and industries. Students will get a wide range of education that includes the history, ethics and strategies of marketing. (See also )

At the graduate level, degrees in marketing become more focused. Students can choose to specialize in the areas that interest them most or that will be most relevant to their career goals. This might include performing market research, advanced production techniques, international marketing strategies or consumer psychology. Advanced education is usually necessary to get higher level celebrity marketing jobs.

Education is crucial to breaking into the marketing industry. As many as 55% of marketing professionals have at least a bachelor"s degree in marketing and 38% have a master"s degree. By contrast, just 3% of marketing professionals have only a high school diploma or an associate’s degree. A degree in marketing proves to employers that you have the skills, experience and drive necessary to work on successful ad campaigns.

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

Другие знаменитости моют этой водой голову или балуют себя Evian, например, во время беременности, что также не остается без внимания колонок слухов и звездных магазинов .

Понятно, что за такие деньги звезды связаны контрактами по рукам и ногам – выплачивая многомиллионные гонорары, компании, производящие дорогую одежду, обувь, часы и драгоценности, хотят иметь гарантии, что имидж, который они покупают (лицо, фигура, манеры и пр.), сохранится на время контракта. Именно поэтому отдельными пунктами прописываются такие вещи, как появление на публике, включая банальный выход в булочную или на прогулку с детьми, только при макияже и в опрятной одежде. Однако многие звезды отличаются весьма строптивым нравом, так что удержать их в рамках приличий бывает непросто даже за очень большие деньги. Компании, работающие в индустрии люкса и красоты, способны простить своему лицу многое – и скандалы, и взбалмошный нрав, и даже временный простой в работе, связанный с рождением ребенка. Единственным смертным грехом считается неряшливость. Из-за этого пункта марка Revlon расторгла контракт с Синди Кроуфорд, заявив, что из-за невнимания к своему внешнему виду модель сократила прибыль компании на 20 %.

По этой же причине в Christian Dior поспешили расстаться с французской актрисой Эммануэль Беар. По неофициальным сведениям, руководство торговой марки было потрясено, увидев Беар на светском рауте без макияжа, и немедленно прервало с негламурной красавицей все отношения. Беар же подобному повороту дел была только рада. По ее словам, обязательство постоянно появляться на публике и выглядеть на все сто было столь невыносимо, что не стоило даже тех миллионов, которые она получала по контракту. Однако есть еще один фактор, который не могут не учитывать косметические компании, – время. Проходит пять – десять лет, и молодая, успешная старлетка превращается в зрелую знаменитую актрису и перестает соответствовать целевой аудитории рекламируемой марки. Продажи падают, компания принимает решение сменить лицо. Так, Revlon разорвал отношения с сильно постаревшей Мелани Гриффит, рекламировавшей омолаживающую линию, а Lancome не продлил фантастический 22-миллионный контракт с Умой Турман, несмотря на успех фильма «Убить Билла» и явно растущую популярность актрисы».

Опыт отечественного использования знаменитостей не столь впечатляющий. Но тенденции похожи. Стоянов и Олейников из «Городка» сумели довести осведомленность о кетчупе «Балтимор» почти до 100 %, правда, желание попробовать этот продукт изъявило лишь 14 % респондентов. А вот «ментам», бывшим тогда на пике популярности, «повезло» больше. Во-первых, им удалось привлечь внимание аудитории к новому бренду – кетчупу «Пикадор» от конкурирующей компании «Петросоюз» – знание марки достигло уровня 86 %. А во-вторых, всего два ролика с участием узнаваемых персонажей в эфире центральных телеканалов вызвали желание оценить вкусовые достоинства новой марки у 38 % опрошенных россиян . Но подобная эффективность достигается только в том случае, если знаменитость «попадает» в целевой сегмент потребительской аудитории, как, например, в случае с Александром Семчевым и пивом «Толстяк» – шутка, конечно же. Тем не менее ценность товару «правильная» знаменитость добавляет. И наоборот. Так, известный по мюзиклу «Собор Парижской Богоматери» и сериалу «Бедная Настя» Антон Макарский, ставший «лицом» салона мужской одежды Donatto, вряд ли окажется серьезной «приманкой» для потенциальных клиентов этой фирмы, к которым относятся обеспеченные взрослые мужчины, в отличие от его «авторитета» среди совсем молоденьких девушек, не принимающих решения о покупке из-за отсутствия средств, вкуса, да и вообще им мужская одежда «по фигу».

В последнее время многие известные персоны стали «лицами» той или иной торговой марки: Чулпан Хаматова и Мария Шарапова – у производителей часов; Рената Литвинова и бывшая телеведущая Елена Ищеева – интимное мыло и краска для волос; Анастасия Заворотнюк и компания по выпуску соков; кофе с участием Инвара Калныньша и т. д. Отдельно следует упомянуть о «многостаночниках». Это певица Валерия, которая рекламировала йогурты Danon, крем Emansi, одежду «Глория Джинс», затем шубы Ego и, наконец, вызвав окончательное недоумение своей «всеядностью», газету «Жизнь за всю неделю». Умеет поразить, и не только актерско-продюсерскими способностями, многоликий и везде поспевающий Федор Бондарчук. Ему удалось «отметиться» в рекламе пива «Балтика», правда, на Украине; в однократной, ко Дню Св. Валентина, промоакции косметического каталога Oriflame; телеканала СТС; «Росгосстраха»; цифровой видеокамеры Samsung; водки «Веда» и, одновременно, в роли лидера молодежного крыла «Единой России», выступающего активным борцом с нездоровыми пристрастиями. Подобное мелькание на экране, вкупе с обильной финансовой жатвой, – это неплохое подспорье для звезды, да и имя на слуху, но для рекламодателей это скорее «холостые выстрелы» из-за потенциального размывания образа бренда.

Другими словами, несмотря на темпы роста вовлеченности наших звезд в рекламный бизнес, какой-либо достоверной информации о коммерческой результативности раскручиваемого с их помощью бренда нет. Правда, за одним исключением. Это марка одежды Savage и Ксения Собчак, которой удалось за год повысить узнаваемость бренда в целом по России более чем в 2 раза, а объем продаж – в 1,5. Отчасти в этом заслуга и достаточно интересного ролика «Побег» со слоганом «Свобода быть собой», где Ксения вырывается от «гламура», спускаясь с высокого этажа с помощью связанных друг с другом «диких» вещей (а именно так переводится с английского название этой марки).

Спортивная цифровая компания Tribuna Digital объясняет, как использовать главное преимущество спорта – героев-знаменитостей

Самое важное, что нужно знать, чтобы грамотно выбрать селебрити из мира спорта для рекламной кампании:

1. Регион и аудитория лучшей узнаваемости

На старте важно соотнести, хорошо ли знакома нужная вам аудитория с героем, которого вы видите лицом рекламной кампании. Футбольная звезда конца 90-х и начала 2000-х Дэвид Бэкхем – идол для сегмента мужчин 25-45, и его образ вряд ли сработает, если нужно охватить миллениалов, а один из лучших теннисистов мира серб Новак Джокович будет странно смотреться при продвижении локального российского бренда в регионах.

Как надо: Samsung отреагировал на успех шорт-трекиста Виктора Ана, который выиграл три золотые медали на Олимпиаде в Сочи. Ан – кореец, который отказался от родного гражданства, получил российский паспорт и стал для всей страны символом целого вида спорта. Samsung – южнокорейский бренд, поэтому такое сочетание происхождения и региона популярности подошло идеально. Агентство Leo Burnett Moscow помогло бренду выстроить кампанию по продвижению линейки Samsung Galaxy A. Образ Ана использовался в наружной и телевизионной рекламе, а ролик на YouTube собрал более полумиллиона просмотров.

2. В спорте есть герои и для женщин

Их стоит искать в биатлоне, набравшем популярность в последние 10 лет, и фигурном катании – хотя сейчас там сильнее всех все-таки не парни, а девушки из России.

Как не надо: Если вам нужно продвинуть товар, решение о покупке которого чаще всего принимает женщина (или вместе с мужчиной), то вредно зацикливаться на футболе и хоккее – там герои, которых оценят в основном мужчины. Для равномерной узнаваемости вам подойдет сильнейший биатлонист России Антон Шипулин.

3. Не стоит ориентироваться на рейтинги популярности и количество громких титулов

В народных ответах на вопрос «Кто лучший футболист России?» в лидерах все еще варианты «Андрей Аршавин» и «Александр Кержаков», хотя первый уже несколько лет играет не на топ-уровне (в Казахстане), а второй завершил карьеру. Их имена помнят очень многие, но оба героя утратили актуальность.

Титулы – не всегда гарантия необходимого статуса спортсмена. Например, хоккеист Вячеслав Войнов – двукратный обладатель Кубка Стэнли, главного трофея в своем виде спорта. Александр Овечкин не выигрывал этот титул ни разу, но для рекламной кампании вам понадобится именно он.

Как надо: Овечкин – один из самых узнаваемых спортсменов мира и один из немногих, кого хорошо знают и в России, и в США. Показателен кейс сети пиццерий Papa John’s, которую как раз интересовали обе страны. Овечкин участвовал в промо-мероприятиях, продвигая сеть на двух непохожих рынках: ролики с хоккеистом, который разносит пиццу, становились инфоповодами для медиа в США и России, причем не только спортивных (в марте 2017-го на русском языке вышло около десяти заметок, в большинстве из них был отражен бренд пиццерии).

Российский вариант рекламного ролика, вышедший в октябре 2017-го, за пять дней набрал более 300 000 тысяч на YouTube, там же анонсируется персональный промокод «Ови» для получения бесплатной пиццы. Обращения к клиентам пиццерий Овечкин записывал и на русском, и на английском.

4. Спортсмен должен быть заметным сам по себе, а не из-за обстоятельств или окружения

Например, лидер по количеству подписчиков в Instagram (более 800 тысяч) и один из лидеров по упоминаниям среди российских футболистов – игрок «Локомотива» Дмитрий Тарасов . Однако его публичность в первую очередь связана с тем, что он был женат на телеведущей и певице Ольге Бузовой и прямо на поле демонстрировал футболку с портретом Владимира Путина. У одного из самых привлекательных в медийном плане футболистов России Федора Смолова подписчиков в Instagram в разы меньше – всего 219 тысяч.

Как не надо: Если вам важно ассоциировать бренд с доступным и успешным в России видом спорта – например, с волейболом, – не реагируйте на популярность и узнаваемость волейболиста Алексея Спиридонова, который заслужил ее провокационным поведением. Вам пригодится гораздо более скромный игрок Максим Михайлов – он один из лучших и самых уважаемых игроков в мире.

5. В спорте селебрити – не только спортсмены

Второй вариант – тренеры. Например, португалец Жозе Моуринью – не меньшая звезда, чем лидеры его нынешней команды «Манчестер Юнайтед» Поль Погба и Ромелу Лукаку. Осенью 2016-го двухминутный ролик с его участием для Heineken снял Гай Ричи.

Третий вариант – селебрити вокруг спорта. Это, например, топовые спортивные журналисты, в основном те, кто стал заметным в смежной медийной области. Комментатор Василий Уткин окончательно стал брендом после роли в «Дне выборов», а главный редактор Sports.ru Юрий Дудь охватил более широкую аудиторию YouTube-каналом «вДудь».

Как надо: Юрия Дудя спортивная аудитория знает давно (Sports.ru, телешоу «Удар головой» и «Культ Тура»), эффект от канала «вДудь» работает лишь мощным бонусом. В кампании агентства Fever Pitch по продвижению футбольного симулятора FIFA 18 на сайте Sports.ru Дудь аккумулировал оба пласта целевой аудитории. В итоге за пару недель с Дудем и FIFA 18 контактировали больше 100 тысяч человек: они воспользовались интерактивным генератором отмазок от нелюбимых занятий.

Еще Юрий вместе с Сергеем Дружко участвовал в онлайн-ивенте «Порви блогера», играя в FIFA 18 с обычными пользователями.

Топ-5 селебрити в России, которые пригодятся вам накануне чемпионата мира по футболу-2018

Чемпионат мира по футболу, вероятно, главный турнир в истории России. Целый месяц – с 14 июня по 15 июля – для всей планеты главной темой будет именно футбол на наших стадионах..

Эти пять героев российского футбола помогут выстроить нужную маркетинговую коммуникацию и использовать уникальный спортивный повод.

Федор Смолов

Чем известен: Не только тем, что был женат на модели Виктории Лопыревой, но и шикарными результатами в предыдущих двух сезонах. Федор Смолов играет за «Краснодар», забивает больше всех в России и готовится к мощному выступлению на домашнем чемпионате мира.

Чем ценен: Красивой историей преодоления – от игрока-мема, над которым все смеялись из-за рекордной серии без голов, до главной надежды страны. Это яркий и неформатный футболист: мало того что дважды лучший бомбардир чемпионата России, так еще и читает Гете, прекрасно говорит на английском. У Федора уже есть опыт в рекламе известных компаний: осенью 2016-го он стал лицом парфюмерного премиум-бренда Yves Saint Laurent и участвовал в брутальной фотосессии.

Александр Кокорин

Чем известен: Не только вечеринкой в Монако с неуместным шампанским в кадре, но и великолепной игрой в начале нового сезона. Прямо сейчас Кокорин – лучший игрок России,он наконец-то вернулся в сборную и вряд ли выпадет из состава, если будет зажигать так же в ближайшие полгода.

Чем ценен: Только что пережитым преображением из нелюбимого игрока в образцового форварда. Кокорин – на пике положительного внимания, на него льется огромное количество комплиментов и восторгов. Кроме того, Александр близок к молодой аудитории и очень активен в Instagram Stories, где публикует фото бургеров и фрагменты своей игры в онлайн-шутере PlayerUnknown"s Battlegrounds (PUBG).

Андрей Аршавин

https://www.instagram.com/andrew_arshavin_10

Чем ценен: Не только фразой «Ваши ожидания – ваши проблемы» после вылета сборной России с Евро-2012, но и яркими моментами на гениальном чемпионате Европы-2008, подвигами вроде четырех мячей «Ливерпулю» и гола «Барселоне» за лондонский «Арсенал».

Чем ценен: Узнаваемостью среди массовой аудитории, которая до сих пор уверена, что именно Аршавин – лучший игрок России. Его помнят с того самого 2008-го – даже несмотря на то, что Андрей давно не играет за сборную России. На пике популярности Аршавин участвовал в кампаниях Pepsi и Lays, а реклама чипсов оказалась настолько цепляющей, что эта марка ассоциируется с образом футболиста до сих пор.

Игорь Акинфеев

Чем известен: Не только великой серией в Лиге чемпионов (43 матча подряд с пропущенными мячами), но и безальтернативным статусом главного вратаря России. Именно Акинфеев – самый титулованный футболист из этого списка, он 6-кратный чемпион России.

Чем ценен: Ассоциацией со статусом «безоговорочно первый номер», которая полезна любому бренду. Несмотря на несколько тяжелых травм и сложных моментов карьеры, Акинфеев воспринимается как опытный и надежный.

Надя Карпова

Чем известна: Никаких «но» и отрицательных деталей – только цепляющий стиль и роль одной из сильнейших российских футболисток, которая только что заслужила переезд в чемпионат Испании и играет там за «Валенсию».

Чем ценна: : Фотогеничность Нади дополняется вечным стремлением быть нестандартной и выделяться. Привлекательная девушка, которая прекрасно играет в футбол и может с первого дубля выполнять любые трюки с мячом – сильный ход, чтобы захватить мужское внимание. Карпова будет органично смотреться в глянцевых журналах, некоторые сильные бренды уже к ней присматриваются – например, Chanel с помощью Нади продвигает одежду и аксессуары.