Acasă » Haina de primavara » Strategia companiei Nestlé. Procesul de dezvoltare a unei strategii de marketing pentru Nestlé în condiții rusești

Strategia companiei Nestlé. Procesul de dezvoltare a unei strategii de marketing pentru Nestlé în condiții rusești

MINISTERUL EDUCATIEI AL FEDERATIEI RUSA
STATUL SAN PETERSBURG
UNIVERSITATEA DE INGINERI ŞI ECONOMICE

Departamentul de Economie Mondială și Management Internațional

PROIECT DE CURS
Pe tema: Strategia de intrare a Nestlé pe piața rusă.
la disciplina „Marketing internațional și management strategic”.

Efectuat:
student gr. nr. 1361
Ametova Evelina Emilievna

supraveghetor:
Conf. univ. dr.
Lukașevici Mihail Leonidovici

Saint Petersburg
2009

    Rezumat……………………………………………………………………………… …………………………….….3
    Idee de afaceri ……………………………………………………………………………. …5
    Selecția piețelor naționale………………………………………………………………… …...8
    Alegerea unei modalități de intrare pe piața rusă……………………………………………11
    Selectarea segmentelor de consumatori………………………………………………………………………………….…14
    Definirea obiectivelor și strategiilor de marketing…………………………………..16
    Mix de produse…………………………………………………………………………………………… …… 18
    Mixul de prețuri contractuale……………………..………………………… ……20
    Mix de vânzări și distribuție…………………………………………………….….21
    Mixul de comunicare………………………………………………………………… 24
    Organizarea și bugetul companiei…………..………………………………… …27
    Planul strategic de marketing internațional……………………………………………..…28
    Lista referințelor și surselor de informații………………………………..…..31
    Aplicații……………………………………………………………………………………33

rezumat

Acest curs prezintă și analizează strategia de intrare a Nestlé pe piața rusă. Lucrarea fundamentează scopurile și motivele alegerii pieței ruse și examinează strategiile companiei în diverse domenii de marketing.
Strategiile descrise în lucrare sunt prezentate și analizate pe baza materialelor din periodice de specialitate străine și rusești, a datelor de pe site-ul oficial al companiei, precum și a teoriei marketingului internațional.
Istoria Nestlé datează din 1866. În acest an, Henry Nestlé, hotărând să învingă mortalitatea infantilă, a inventat Farine Lactee - prima formulă de lapte pentru sugari din lume - și a început producția sa.
De atunci, gama de produse Nestlé s-a extins constant și include în prezent peste 8.000 de mărci de produse alimentare care sunt cunoscute consumatorilor de pe toate cele cinci continente.
Dintre producătorii de alimente, Nestlé are cea mai mare investiție din lume în cercetare și dezvoltare. În 2008, 2 miliarde de franci elvețieni au fost cheltuiți în aceste scopuri. Aproximativ 5.000 de oameni lucrează în 23 de centre de cercetare și 280 de grupuri de aplicații din întreaga lume, precum și în Centrul de Cercetare Nestlé din Lausanne, pentru a efectua cercetări privind alimentele, proprietățile sale și efectele alimentelor asupra organismului. Rezultatele cercetării noastre ne permit să îmbunătățim constant calitatea produselor noastre. Accentul pe cercetare și dezvoltare reflectă angajamentul Nestlé de a produce produse care nu numai că au un gust bun, ci sunt și sănătoase.
Activitatea principală a Nestlé este legată de producția de alimente. În plus, Nestlé deține acțiuni la întreprinderi din industria parfumeriei, cosmeticelor și farmaceutice.
Astăzi, Nestlé este cel mai mare producător de alimente din lume. Grupul Nestlé are peste 280.000 de angajați și deține 456 de fabrici și întreprinderi industriale în 84 de țări. În 2008, vânzările totale ale Nestlé Corporation au ajuns la 109,9 miliarde CHF. Profitul net al companiei a crescut în 2008 cu 69,4% și s-a ridicat la 18 miliarde de franci elvețieni.
Relațiile Nestlé cu Rusia au o istorie lungă. Compania și-a furnizat produsele Rusiei deja la sfârșitul secolului al XIX-lea, când comerciantul din Sankt Petersburg Alexander Wenzel a semnat un contract exclusiv cu Henry Nestlé pentru furnizarea de produse lactate pe teritoriul Imperiului Rus.
O nouă etapă a început la începutul anilor 90 ai secolului XX, când Nestlé a creat o rețea de importatori și distribuitori care au început să dezvolte activ vânzările principalelor mărci Nestlé, inclusiv NESCAFE ® și NESQUIK ® .
În aprilie 1995, Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. și-a deschis reprezentanța la Moscova. Un an mai târziu, Nestlé Food LLC a devenit o companie rusă cu drepturi depline, organizând o rețea de depozite proprii și instituind un sistem de vânzări și marketing pentru promovarea produselor pe piața rusă. În 2006, birourile regionale situate în regiunea Eurasia au început să raporteze la sediul central rus al Nestlé, astfel compania și-a extins geografia activităților și a început să desfășoare afaceri în regiunea Rusia-Eurasia. În 2007, compania a primit un nou nume - Nestlé Rusia. La 1 ianuarie 2007, a început să fie implementat un plan de fuziune a numeroase entități juridice ale grupului de companii Nestlé într-o singură companie sub noul nume Nestlé Rusia.
Astăzi, Nestlé este lider pe piețele de cafea, alimente pentru copii, produse culinare, ciocolată ambalată și cereale pentru micul dejun și, de asemenea, își extinde prezența pe piețele de înghețată, hrană pentru animale de companie și apă îmbuteliată. Succesul pe termen lung al Nestlé pe piața rusă a fost obținut datorită mai multor factori. În primul rând, Nestlé și-a consolidat poziția și și-a extins prezența în țară prin investiții în producția locală și infrastructura industrială, promovarea activă a mărcilor, precum și extinderea și dezvoltarea constantă a rețelei naționale de vânzări.
Trei mărci Nestlé - NESCAFE ® (în 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 și 2008), MAGGI ® (în 1999, 2001 și 2003) și RUSIA - UN SUFLET GENEROS ®(în 2002, 2003, 2005 și 2008) au primit premiul onorific „Marca oamenilor”, care a fost dovada popularității neobișnuit de mare a acestor produse în rândul consumatorilor ruși.
Mărcile comerciale ale companiei, inclusiv: RUSIA - UN SUFLET GENEROS ®, NESCAFE ® Gold , MAGGI ® , GOLDEN MARK ® și NUTS ® au fost premiate cu prestigioasa competiție Brand of the Year/EFFIE - un premiu național profesional în domeniul marketingului și publicității eficiente.
Activitățile Nestlé în Rusia au fost, de asemenea, foarte apreciate de reprezentanții și experții de top din industrie. În 1998, Camera de Comerț Americană din Rusia a declarat Nestlé „Compania Anului” pentru angajamentul său față de piața din Rusia, creșterea producției și recunoașterea produsului. În mai 2004, Alfa-Bank și Institutul Lauder au oferit Nestlé un premiu onorific „Pentru merit în domeniul investițiilor străine în Rusia - 2004”.

Idee de afaceri

Compania a fost fondată în 1866 de farmacistul elvețian Henri Nestlé. Experimentând cu diferite combinații de lapte, făină de grâu și zahăr, el a creat un produs pentru hrănirea artificială a sugarilor care nu primesc lapte matern. Scopul său principal a fost de a ajuta la rezolvarea problemei mortalității infantile cauzată de malnutriție. Noul produs a fost numit „Henri Nestlé Milk Flour” 1 și câțiva ani mai târziu a fost vândut activ în majoritatea țărilor europene.
Sediul central al companiei este situat în orașul elvețian Vevey, președintele consiliului de administrație este Peter Brabeck-Letmathe, iar directorul executiv este Paul Bulcke.
În Rusia, compania produce o gamă largă de produse alimentare sub mărcile comerciale „Nescafe”, „KitKat”, „Nesquik”, „Extrem”, „Kimo”, „Larchik”, „Rusia este un suflet generos”, „Bon Pari”. ”, „Nuci”, „Marcă de aur”, „Șoc”, „Maggi”, „Perrier”, „Sursa sfântă”, „Purina”, „Friskies”, „Darling”, etc. Reprezentanța Nestle din Rusia a fost functioneaza din 1995. Directorul general al reprezentanței este Stefan De Locker.
În 2008, vânzările totale ale Nestlé Corporation au ajuns la 109,9 miliarde CHF. Profitul net al companiei a crescut în 2008 cu 69,4% și s-a ridicat la 18 miliarde de franci elvețieni. Din graficul de mai jos puteți observa că Nestlé ocupă una dintre pozițiile de lider în ceea ce privește cota de piață a înghețatei.
Cotele de piață ale marilor producători de înghețată. 2 (vezi Anexa 1)
, -
Scopul lui Nestlé este consolidarea pozițiilor La magazin , crearea imaginii unui partener de încredere, producator de produse de calitate; deveni o companie atractivă pentru cei care sunt deschiși spre dezvoltare și se străduiesc să obțină rezultate înalte în munca lor.
Nestle a venit în Rusia la sfârșitul secolului al XIX-lea. - Comerciantul din Sankt Petersburg Alexander Wenzel a semnat un contract exclusiv pentru furnizarea de produse lactate companiei pe teritoriul Imperiului Rus.
Astăzi, Nestlé este cel mai mare producător de alimente din lume. Grupul Nestlé are peste 280.000 de angajați și deține 456 de fabrici și întreprinderi industriale în 84 de țări. În 2008, vânzările totale ale Nestlé Corporation au ajuns la 109,9 miliarde CHF. Profitul net al companiei a crescut în 2008 cu 69,4% și s-a ridicat la aproape 18 miliarde de franci elvețieni.
Indicatori financiari (2009):
venituri globale - 102,58 miliarde USD, în Rusia - 2,29 miliarde USD,
profit net - 17,8 miliarde USD.
Aproape 100% din acțiuni sunt în circulație liberă.
Capitalizare - 145,4 miliarde USD. 3
Multinaționala Nestle operează în Rusia din aprilie 1995, când a fost deschisă o reprezentanță a corporației la Moscova. După ce și-a reluat activitatea aici în 1995, compania elvețiană a investit aproximativ 800 de milioane de dolari pe piața noastră.În 1996, reprezentanța a fost transformată într-o subsidiară a Nestlé Food. Compania elvețiană a creat o rețea de importatori și distribuitori care au început să promoveze în mod activ principalele mărci de renume mondial. Mărcile Nescafe, Nuts și Nesquik au apărut în magazinele rusești.
Activitățile Nestlé Food LLC pe piața rusă se remarcă în special în două direcții - stabilirea unui sistem de vânzări și marketing și achiziționarea activă a producției locale. La un an de la prima achiziție, compania a achiziționat o participație de control într-o fabrică de înghețată din Jukovski, unde au început să producă produse cu nume familiare urechii ruse. În iunie 1998 - JSC "Khladoprodukt" în Timashevsk, Teritoriul Krasnodar.
Pe lângă înghețată, fabrica din Timașevsk produce și fructe și legume congelate. Nestlé a rezolvat problema aprovizionării la timp cu materii prime pentru producție prin semnarea unui acord cu fermierii locali pentru a furniza cantități mari de produse agricole lui Khladoprodukt.
În ciuda multor achiziții locale, Nestlé a continuat să se angajeze în importuri directe și indirecte în toți acești ani. La sfârșitul anului 2008, în termeni fizici, volumul producției de înghețată în Rusia se ridica la 363,37 mii tone.
Activitatea economică externă de succes a Nestlé în Rusia se datorează nu numai prezenței a șase unități de producție locale și investițiilor semnificative în publicitate. De la bun început, compania a creat un sistem clar de vânzări și distribuție în Rusia și a fost ea însăși implicată în vămuirea și livrarea produselor către propriile depozite din regiuni. Compania sa concentrat pe lucrul cu retail. Rezultat: Produsele Nestle sunt prezente pe rafturile aproape tuturor magazinelor.
Nestlé se confruntă cu diferențe semnificative în ceea ce privește interesele și preferințele consumatorilor între țări. Prin urmare, compania adoptă o strategie competitivă cu mai multe poziții, adică operează pe principiul „gândește global, acționează local”, concurând în cadrul unei țări la nivel național cu strategii adaptate condițiilor locale, în același timp căutând modalități de a-și consolida poziția în lume. Esențial pentru această strategie este gestionarea unui portofoliu de mărci globale, regionale și locale.
În ceea ce privește concurența în această industrie, aceasta este destul de puternică, după cum se poate observa din diagrama prezentată mai devreme, principalii rivali ai Nestlé sunt:
Inmarko, Talosto, Iceberry, rece rusească. Cu toate acestea, Nestlé a reușit să-și facă nișă printre acești concurenți destul de puternici, oferind un produs tradițional de calitate superioară și o gamă mai largă încă de la începutul intrării pe piață în anii '90. „Consiliul de administrație al Nestlé acordă o mare atenție vânzărilor globale de înghețată ale mărcilor sale. Din 1993 până în 1995, volumul de înghețată produs de Nestle a crescut de 6 ori (de la 100 de milioane la 600 de milioane de litri). 4
Valoarea vânzărilor cu amănuntul de înghețată în Rusia a crescut foarte rapid în prima jumătate a anilor 2000 datorită creșterii prețurilor și a volumelor de vânzări, dar deja în 2007 se ridica la doar 13%. În 2008, în ciuda unei scăderi accentuate a volumului vânzărilor fizice, volumul valoric a crescut cu 8,5% datorită aceleiași creșteri puternice a prețurilor. În 2009, în ciuda creșterii continue a prețurilor, era de așteptat ca valoarea vânzărilor de înghețată în Rusia să scadă cu 4%.

Piața de înghețată din Rusia în prima jumătate a anului 2009

În prima jumătate a anului 2009, volumul producției de înghețată în Rusia a fost de 185,79 mii tone, cu 2,5% mai puțin decât în ​​aceeași perioadă a anului trecut (190,5 mii tone).
Rosstat estimează scăderea producției la 3%.
În octombrie 2009, a fost finalizat un studiu al pieței de înghețată din Rusia, care a arătat că volumul vânzărilor cu amănuntul de înghețată în Rusia în 2009 s-a ridicat la 342 mii tone, în scădere cu aproape 10% față de anul precedent. În 2010, vânzările sunt de așteptat să scadă cu încă 10. Motivele sunt că înghețata este acum produsă peste tot în aproape toate regiunile Rusiei. În același timp, calitatea produselor nu este întotdeauna la cea mai bună calitate. Aici apar dificultăți în procesul de consolidare, deoarece un producător poate să nu fie mulțumit de calitatea produselor altuia. Dacă ar exista 5-7 jucători pe piață în loc de câteva sute, atunci poate că ar începe unele schimbări în bine în industrie. Piața internă a înghețatei, spre deosebire de alte produse alimentare, se caracterizează printr-un grad scăzut de consolidare. În acest sens, dezvoltarea ulterioară a pieței va avea loc prin consolidarea, cumpărarea sau fuziunea companiilor. Aceste procese au început în urmă cu câțiva ani, odată cu achiziționarea de unități de producție de către cei mai mari jucători. Experții din piață consideră că consolidarea prin fuziuni și achiziții va continua, iar în câțiva ani vor fi 10-20 de companii mari, care vor reprezenta până la 80% din piață.
Nestlé se poziționează în mod constant ca o companie rusă. Înainte de a introduce noi mărci, Nestlé studiază cu atenție preferințele de gust ale rușilor. Și cu siguranță folosește motive tradiționale rusești nu numai în numele mărcilor, ci și în publicitate. Putem spune că Nestlé a devenit cea mai rusă dintre companiile străine care operează în sectorul său de piață.
Selectarea piețelor de țară.
În ciuda unui număr atât de important de companii producătoare de înghețată din Rusia, această piață nu poate fi numită dezvoltată. Până de curând, analiştii considerau principala caracteristică a pieţei interne de îngheţată ca fiind prezenţa nesemnificativă a jucătorilor străini. Piața internă a înghețatei, spre deosebire de alte produse alimentare, se caracterizează printr-un grad scăzut de consolidare. Potrivit Uniunii Producătorilor de Înghețată din Rusia, în țară există aproximativ 250 de producători de tratare cu gheață. Piața de înghețată din Rusia se dezvoltă activ; în trimestrul 3 al anului 2008, o serie de regiuni din Rusia au crescut volumele de producție. Cu toate acestea, în fiecare an ritmul de creștere este în scădere. Experții vorbesc despre saturația pieței, iar rezultatele cercetărilor de marketing indică faptul că piața de înghețată integrală din Rusia este saturată cu 92%, iar cea regională cu 93%.
Câteva sute de companii sunt implicate în producția de înghețată în Rusia. Conform datelor oficiale și rezultatelor cercetării, primii cinci lideri de piață sunt Inmarko, Talosto, Iceberry, Russian Cold și Nestlé-Zhukovskoye Ice Cream, care controlează aproximativ o treime din piață. 20 de producători mari, dar mai puțin cunoscuți dețin încă o treime din piață, iar 31,1% este ocupat de numeroși producători locali rămași.
Dezvoltarea ulterioară a pieței va avea loc prin consolidarea, cumpărarea sau fuziunea companiilor. Aceste procese au început în urmă cu câțiva ani, odată cu achiziționarea de unități de producție de către cei mai mari jucători. Experții din piață consideră că consolidarea prin fuziuni și achiziții va continua, iar în câțiva ani vor fi 10-20 de companii mari, care vor reprezenta până la 80% din piață.
În ciuda varietății mari de soiuri și mărci de înghețată din Rusia, mărcile recunoscute sunt fie mărci tradiționale, cum ar fi „Eskimo”, „Lakomka” și „plombir”, care sunt produse de multe companii sub unul sau altul nume similar, fie mărcile dintre acele câteva companii care își promovează în mod activ produsele. Cele mai populare în rândul consumatorilor sunt soiurile tradiționale familiare încă din copilărie.
O caracteristică specială a pieței ruse este popularitatea largă în rândul consumatorilor de înghețată porționată, care este convenabil să mănânci din mers. Cota sa este de 75 - 80% din volum, ponderea înghețatei „de familie” nu depășește 10% din piață. O altă caracteristică a pieței de înghețată din Rusia este că consumatorii acordă preferință soiurilor de înghețată clasice, lactate. Cele mai achiziționate soiuri sunt cele care sunt cel mai convenabil să mănânci afară și, conform cercetărilor, acestea sunt căni și popsicles. Producătorii pun accentul principal în promovarea mărcilor pe stimularea achizițiilor impulsive prin actualizarea constantă a sortimentului lor. O serie de companii lider introduc produse noi în fiecare sezon. Cu toate acestea, popularitatea înghețatei pentru consumul casnic începe să crească, iar experții cred că această tendință va continua.
Principalii jucători susțin că procesul de consolidare va continua și în următorii ani, în urma căruia marile companii vor crește, în timp ce stagnarea este posibilă pentru micii producători locali din cauza epuizării resurselor tehnologice.
Pentru a evalua atractivitatea pieței, vom folosi indicele de risc operațional (ORI) pentru anul în care compania a început să opereze în Rusia, prezentat în tabel: №
Kr iteria
 (ai) 1995
(gi)
(ai * g i ) 1995
1
De stabilitate litică
 1,5
3,0
4,5
2
Din purtand investitorilor straini
 1
3,0
3
3
op risc de expropriere
 1
1,2
1,2
4
Rata de inflație
 0
1,5
0,0
5
Sold de plată
 3
2,1
6,3
6
Byu obstacole rockratice
 2,5
1,9
4,75
7
Ek crestere economica
 0
2,3
0,0
8
Co. convertibilitatea valutară
 1,2
2,8
3,36
9
etc Disponibilitatea contractelor
 1,4
2,4
3,36
10
Sf costul și productivitatea muncii
 2
2,1
4,2
11
Inainte de disponibilitatea specialiștilor și furnizorilor locali
 1
1,3
1,3
12
Ur nivelul comunicaţiilor şi transportului
 2
1,5
3
13
Ur un număr de manageri și parteneri locali
 1
1,6
1,6
14
Inainte de disponibilitatea creditelor pe termen scurt
 1,4
2,0
2,8
15
Inainte de disponibilitatea creditelor pe termen lung și a capitalului investițional
 0
2,0
0,0
16
Ma cel mai mare scor posibil de țară (100 de puncte)
 28,6
39,37

Comparând numărul rezultat (ORI = 39,37) cu recomandările strategice, concluzionăm că, deoarece țara a punctat mai puțin de 40 de puncte: nu au existat tranzacții comerciale, drept urmare, după intrarea pe piața rusă, Nestlé a început rapid să ocupe o poziție de lider.
Factori care favorizează dezvoltarea pieței:
- creșterea veniturilor populației ruse
- cresterea preturilor de achizitie
- introducerea GOST, care va îmbunătăți calitatea produselor
înghețată în Rusia și să redobândească loialitatea consumatorilor față de aceasta
produsul în ansamblu
- volumul consumului de înghețată pe persoană în Rusia rămâne semnificativ mai mic decât în ​​Europa și SUA, iar odată cu schimbările în cultura de consum a cumpărătorilor ruși de înghețată, este posibilă o creștere semnificativă a volumului pieței. - creșterea veniturilor gospodăriilor, care va permite rușilor să cheltuiască mai mulți bani pe plăceri și deserturi, dintre care unul este înghețata.
- creșterea activității de publicitate a liderilor din industrie, ceea ce va contribui la o mai mare atractivitate a înghețatei în comparație cu gustările, berea și alte băuturi.
- o creștere a prețurilor la înghețată ca urmare a extinderii segmentului de produse de marcă.
- o creștere a numărului de echipamente de vânzare cu amănuntul și achiziții impulsive de înghețată în lanțurile de vânzare cu amănuntul.
- extinderea unui nou segment pentru Rusia - inghetata de familie, care cu siguranta va afecta consumul total de inghetata.

Atractivitatea investițiilor și nișele goale de pe piață:
Dintre segmentele de piață promițătoare, experții numesc, în primul rând, segmentul nesaturat de înghețată premium vrac și înghețată moale pentru unitățile de catering. De asemenea, se propune creșterea numărului de mărci „nostalgice”, care astăzi nu sunt suficiente, având în vedere cererea pentru acestea.
Astfel, strategia Nestlé în dezvoltarea de noi piețe poate fi formulată după cum urmează: „Mărcile comerciale ar trebui să fie locale, personalul ar trebui să acționeze la nivel regional și doar introducerea de noi tehnologii progresive ar trebui să fie globală”.
Metoda de intrare pe piețele țării.

Strategia globală a Nestlé este săefectuarea de investiții pe termen lung . Politica corporației în dezvoltarea de noi piețe este tocmai aceea de a dezvolta producția acolo nu de la zero, ci folosind fabricile existente care produc produse care se potrivesc cel mai bine gusturilor populației locale.

„Achizițiile fac parte din strategia noastră, întotdeauna parte din politica unei companii lider. Sunt încrezător că suntem deja destul de bine reprezentați în toate categoriile care ne interesează. Prin urmare, scopul nostru principal este să continuăm corect să conducem afacerea pe care o ținem deja destul de strâns în mâinile noastre. Dar dacă se ivește ocazia de a face achiziții care ne întăresc sau ne accelerează dezvoltarea, noi, desigur, le facem. Numim asta achiziții îndrăznețe. Am alocat 1,3 miliarde de euro, sau 2 miliarde de franci elvețieni, doar pentru astfel de achiziții. Pe piețele locale, inclusiv Rusia, monitorizăm dacă apar oportunități pentru achiziții interesante. Și dacă apar astfel de oportunități, le luăm în considerare în mod firesc. Ne concentrăm pe dezvoltarea pe termen lung. Și această criză se va termina. Prin urmare, compania noastră nu ar trebui să se teamă și să se retragă pentru că a avut loc un fel de criză.” 5

Ca parte a acestei strategii, compania este activinvestește în producția locală, dezvoltarea produselor, întâlnirea gusturilor și tradițiilor rusești, precum și utilizează materii prime și componente locale. Astfel, Nestlé combină experiența internațională și lider în industria alimentară cu nevoile consumatorilor.

Cea mai importantă investiție a Nestlé în Rusia este achiziția

iunie 1996, o participație de control în Nestlé Zhukovskoye Ice Cream LLC.

S-au făcut investiții în instalarea de noi echipamente moderne,

care permite producerea de înghețată tradițională rusească sub noi

mărci comerciale, cum ar fi: înghețată „48 copeici”, popsicle „Kimo”,

„Rosochka”, „Căița zăpezii”.

În iunie 1998, Nestlé a cumpărat un pachet de control al JSC Khladoprodukt din Timashevsk, Teritoriul Krasnodar. Această fabrică de înghețată

completează capacitatea de producție a înghețatei Nestlé din orașul Jukovski.

JSC Khladoprodukt este una dintre cele șase întreprinderi de producție rusești în care grupul Nestle deține o participație de control. Până în prezent, volumul investițiilor în fabrică este de aproximativ 8 milioane de dolari.. Ulterior, Nestlé a extins capacitatea de producție a fabricii din orașul Jukovski, demarând producția de cuburi de bulion Maggi.

Strategia Nestlé vizează nu numaiconsolidare și modernizare

infrastructura de producţie a fabricilor şi introducerea de noi tehnologii în

producție. De asemenea, compania se străduiește să fiefoarte eficient

producator cu costuri de productie reduse . În plus, Nestlé

investește mult în formare și dezvoltare profesională

angajaților, transmițându-le experiența internațională și științifică și tehnică a companiei

cunoştinţe.

Dacă vorbim despre strategia generală de „cucerire” a piețelor externe, Nestle a ales „strategia umbrelă” - intrarea simultană pe piața mai multor țări (SUA, Germania, Spania etc.) Astfel, acoperind piețele în același timp, distribuind produsul său în cât mai multe locuri posibil . Acest lucru este confirmat de un interviu Director general al Nestle pentru Rusia, Stefan de Locker: „Astăzi, Nestle are 13 fabrici în diferite regiuni, 10 mii de angajați (și, prin urmare, 10 mii de familii) și peste 500 de mărci. Compania produce peste 90% din produsele sale direct în Rusia. Această abordare este în concordanță cu strategia globală a Nestlé - de a fi o companie puternică pe piețele locale și de a se dezvolta acolo. Nestle crede că pentru ca o afacere să rămână de succes pe termen lung, trebuie să fie o sursă de valoare nu doar pentru acționari, ci și pentru societate din țările în care compania își desfășoară activitatea. Aceasta este o parte cheie a strategiei de afaceri a companiei.” 6

Pentru Nestle, Rusia este una dintre piețele cheie; din punct de vedere al importanței sale, se numără printre cele 12 țări care sunt cele mai importante pentru companie. Divizia rusă crește mai rapid decât afacerea Nestle în ansamblu, ponderea Rusiei în afacerile Nestle este în continuă creștere, anul acesta se va ridica la puțin sub 2% din vânzările la nivel mondial. Cota de pe piața de înghețată a Nestlé în termeni de valoare în orașele cheie ale Rusiei ajunge la 20%, în toată țara - aproximativ 12-14%. În tone, cota de piață este semnificativ diferită, deoarece înghețata Nestle este mai scumpă decât produsele concurenților. Nestle încearcă să distribuie producția de înghețată pe tot parcursul anului, așa că nu există prea multă capacitate liberă iarna. În ceea ce privește sistemul de distribuție (transport și depozite), aceste capacități sunt utilizate pentru produsele congelate în perioada de scădere a vânzărilor de înghețată. Dar, deși vremea în Rusia iarna și vara este foarte diferită, sezonalitatea vânzărilor în Rusia nu este la fel de puternică ca, de exemplu, în Europa de Vest.

Printre principalele tendințe actuale de pe piața de înghețată din Rusia, trebuie remarcată intensificarea achizițiilor și fuziunilor. Principalele evenimente din ultima vreme: formarea unei singure companii „Iceberry” pe baza companiilor „Ramsay”, „Service-Kholod” și „Ice-Fili” și, în plus, achiziționarea „Magic Lantern” fabrică; achiziționarea de către compania Talosto a unei fabrici de produse lactate din Ozyory, a companiei Metelitsa și a centralei frigorifice Podolsk; achiziționarea de către Inmarko a centralei frigorifice Tula; achiziționarea de către AlterWEST a CJSC Eskimo Fili și CJSC Service Fili.
Potrivit Uniunii Producătorilor de Înghețată din Rusia, potențialul total al întreprinderilor din industrie este de 800 de mii de tone pe an. În prezent, 72 de instalații frigorifice, aproximativ 140 de întreprinderi din industria lactatelor și peste 80 de asociații comerciale sunt angajate în producția de înghețată în țară. Nu mai mult de 10 companii ar trebui să opereze pe această piață, care va avea capacități complete de a introduce noi mărci pe piață, va avea un sistem de vânzări eficient și facilități moderne de producție pentru a produce un produs de calitate. Prin urmare, Nestlé intenționează să-și extindă capacitatea de producție prin achiziționarea de fabrici din regiuni, plănuind astfel să își mărească semnificativ cota (de la 10% la 25%) de înghețată pe piața rusă.
Selectarea segmentelor de consumatori
Piața de înghețată este clasificată ca fiind matură, adică obiceiurile de consum de înghețată dobândite de majoritatea populației încă din copilărie ne permit să spunem că oricine ar putea consuma înghețată o consumă deja. Prin urmare, rata de creștere a pieței este foarte scăzută. Conform previziunilor, acesta va continua să nu depășească 1-2% pe an. Rata de creștere a pieței este foarte puțin influențată de creșterea nivelului de securitate a populației și de alți factori.
Există o împărțire a cumpărătorilor în grupuri în ceea ce privește motivul principal de alegere pe piață. (vezi Anexa 2)
Segmentul consumatorilor de înghețată este foarte mare. De asemenea, este de remarcat faptul că modelul rusesc de consum de înghețată este complet diferit de cel din Europa sau America. Cert este că, în timp ce în aceste țări se obișnuiește să mănânce înghețată acasă sau în unitățile de alimentație publică, în Rusia majoritatea covârșitoare a consumatorilor mănâncă înghețată direct pe stradă. În acest sens, tarabele specializate de Înghețată au cea mai mare pondere a vânzărilor vara (Diagrama 1):

Și cele mai populare soiuri sunt cele care sunt cele mai convenabile de mâncat din mers: căni de vafe, popsicles, conuri:
(vezi Anexa 3)
Astfel, piața de înghețată din Rusia are o caracteristică națională tipică - consumul de înghețată direct pe stradă.
Ca și în cazul oricărei alte piețe, piața de înghețată are un grup relativ mic de consumatori activi, ceea ce reprezintă un volum semnificativ de consum. În cazul înghețatei, aceasta este 10% din populație, sau 20% dintre consumatorii care iubesc cu adevărat înghețata și o cumpără des - de 3-5 ori pe săptămână, sau chiar în fiecare zi (Fig. 1). Acești consumatori consumă puțin sub 3 miliarde de porții de înghețată pe an, sau jumătate din consumul total. Fiecare consumator activ mănâncă 14 kilograme (200 de porții) de înghețată pe an.

Se crede că înghețata este un produs pentru copii și tineret. Acest lucru este parțial corect. Aproape o treime dintre consumatorii activi au sub 25 de ani (Fig. 2). Dar as vrea sa atrag atentia si ca aproape 30% dintre cei care consuma inghetata de cel putin 3 ori pe saptamana au peste 45 de ani.
Astfel, putem vorbi despre potențialul de creștere a consumului ca urmare a unei creșteri numerice a grupului de consumatori activi, în special de vârstă mijlocie și înaintată. De exemplu, o creștere foarte realistă a acestui grup cu 15–20%, adică cu 2–3 milioane de oameni, va adăuga încă 30–40 de mii de tone pe an pe piață. Între timp, în ultimii 3 ani, piața a crescut cu 10-15 mii de tone pe an, adică cu 2-3% în volum.
Următorul grup sunt cei care consumă înghețată de 2 ori pe săptămână, adică 100 de porții, sau 7 kilograme, pe an. Aceste cifre sunt apropiate de nivelul mediu al consumului european. Acest grup reprezintă aproape un sfert din consumul total - aproximativ 100 de mii de tone de produs pe an. Creșterea consumului în acest grup de 3 ori pe săptămână va adăuga 50 de mii de tone pe an pe piață, iar creșterea cantitativă a grupului cu 15-20% este de alte 15-20 de mii de tone.
Al treilea grup sunt cei care mănâncă înghețată în medie o dată pe săptămână. Acestea reprezintă 3,5 kilograme pe an. Consumul total al grupului este de 70-75 mii de tone, ceea ce reprezintă aproximativ 20% din volumul total al pieței. O creștere cu 50% a consumului în acest grup va asigura pieței o creștere anuală de 35 de mii de tone, iar o creștere a grupului cu 5-6 milioane de oameni va asigura încă 20 de mii de tone.
Lista este completată de un grup de consumatori inactivi. Aceștia sunt cei care consumă înghețată de 1-2 ori pe lună. Astfel, media este de 1,25 kilograme de persoană pe an. Acest grup este relativ mare, reprezentând mai mult de 40% din toți consumatorii. Dar cota sa reprezintă mai puțin de 10% din consumul total – aproximativ 35 de mii de tone. O dublare a consumului în acest grup va adăuga 35 de mii de tone pe piață pe an, iar o creștere a grupului cu 5-6 milioane de oameni va adăuga încă 10-15 mii de tone.
Astfel, prin creșterea numărului de consumatori cu 20–25%, precum și prin creșterea frecvenței consumului de înghețată, se poate realiza o creștere a pieței cu 200–260 mii tone pe an, sau 50–65%.
Din toate cele de mai sus, putem concluziona că compania Nestlé se concentrează pe consumatori aparținând unor clase sociale diferite, cu gusturi și preferințe diferite și niveluri de venit diferite.
Definirea obiectivelor și strategiilor de marketing.
Strategia de dezvoltare a Nestle în Rusia este, în esență, povestea preferințelor consumatorilor de pe piața rusă din ultimul deceniu. Logica companiei este cea mai simplă. Dacă pe piață a apărut ceva interesant care se potrivea cu profilul său, „pachetul global” de produse, Nestlé l-a cumpărat imediat. Adică, Nestlé își adaptează afacerea în mod specific la țara în care se află, mizând în același timp pe perspective pe termen lung. Așadar, compania produce înghețată în toată lumea, așa că este logic că în Rusia a stabilit producția de înghețată în Jukovski, lângă Moscova.
Scopul principal al marketingului Nestlé este de a poziționa compania pe piața rusă ca lider în producția de înghețată.
Misiunea companiei Nestlé Rusia este a devenit o companie lider în regiunea Rusia-Eurasia, - o companie producătoare de alimente ale cărei activități se bazează pe principiile unei alimentații adecvate și a unui stil de viață sănătos.
Deoarece compania produce o varietate de produse care pot satisface o varietate de clienți. Cea mai bună strategie pentru Nestle ar fi marketing orientat. Adică mixul de marketing va fi dezvoltat ținând cont de segmentele de consumatori și de publicul țintă.
Principalele componente ale strategiei de producție și marketing a companiei sunt:

      dorința de a fi un producător extrem de eficient, cu costuri de producție reduse și calitate a produselor de clasă mondială;
      dezvoltarea de noi proiecte de lansare a produselor;
      aplicarea tehnologiilor moderne de producție și informație;
      aplicarea metodelor moderne de planificare si management.
Atunci când se desfășoară activități de marketing specifice, este necesar să se țină cont de factorii prezentați în tabelul de analiză SWOT:
(vezi Anexa 4)
Analizând factorii analizei SWOT, putem identifica principalele strategii:
    Dezvoltarea produsului: dezvoltarea de noi tipuri de înghețată pentru piețele noi și existente;
    modificarea produsului: modificări minore la produsele Nestlé existente care le fac atractive pentru alți clienți;
    dezvoltarea pieței: găsirea și utilizarea de noi segmente de piață.
Factorii cheie care determină competitivitatea Companiei sunt studiul amănunțit al pieței, analiza, dinamica acesteia, studiul relațiilor care se dezvoltă între companie și consumatori, analiza activităților concurenților, prognoza condițiilor pieței, elaborarea de propuneri pentru lansarea de noi produse, managementul gamei de produse, formarea unei politici de marcă, creșterea competitivității mărfurilor, dezvoltarea unei strategii și tactici de modificare a prețurilor, stabilirea reducerilor și a primelor de preț, contabilizarea costurilor de marketing, publicitate, vânzare personală, vânzări promovare.
Principalele obiective în strategiile corporative și de marketing sunt: ​​introducerea constantă de noi abordări și idei inovatoare în domeniile strategice de calitate, cost, diferențiere și focalizare, precum și prognozarea cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia.
Alianțe strategice:
Exemple de alianțe strategice: (vezi Anexa 5)
Dacă luăm în considerare concurența, Nestle ocupă poziții destul de favorabile pe piața rusă:
Consumatorii vor fi cel mai probabil dispuși să plătească mai mult pentru produse de calitate superioară de la un producător de renume mondial.
Concurența în industrie este destul de mare. Cel mai probabil, Nestle va continua să concureze cu principalul său competitor global, Kraft Foods Inc. , și cu principalii concurenți ruși: Inmarko, Talosto, Iceberry. Printre cei mai agresivi competitori de pe piata de inghetata, specialistii au numit holdingul Inmarko. Primele cinci au inclus și Russian Kholod LLC (Barnaul), Talosto OJSC (Sankt Petersburg) și Ramzai Group of Companies, AlterVest Trading House CJSC (regiunea Moscova).
În ceea ce privește intrarea noilor veniți în industrie, este puțin probabil ca acest lucru să afecteze semnificativ Nestlé, deoarece este un lider mondial recunoscut și este destul de dificil să îl înlocuiți pe piață.
Mix de produse.
Înghețata sub marca Nestle are cea mai largă și mai variată gamă. Compania oferă în mod constant șase tipuri de înghețată pe piața locală.
Fiecare tip este produs cu o varietate de aditivi aromatizanți, astfel încât sortimentul total să ajungă la până la 50 de articole (până la 20-25 sunt prezentate simultan în rețeaua de retail). Accentul în sortiment este pus pe produse de înaltă calitate, scumpe. Cupele ocupă o mică parte din sortimentul Nestle; producția lor este organizată special pentru consumatorii tradiționali. Pe piața locală există un singur reprezentant al acestui tip de înghețată - cana „Rosochka”. De regulă, fiecare tip de înghețată este un brand bine promovat. Se poate presupune că politica de sortimentare a Nestle este clar planificată și demonstrează un echilibru între o varietate de gusturi și eforturi de marketing.
Tipuri de înghețată
 Nestle
Acea gurile
 3 – 5
Iată tka
Br iketa
 5 – 10
Co. noisuri
 3 – 5
Es kimo
 15 – 20
Sf akanchiki
 3 – 5
Soare a lui
 29 – 45

Nestlé se străduiește să țină cont de nevoile individuale ale clienților săi și să le ofere produse care le satisfac pe deplin nevoile.
Gama completă de înghețată Nestlé include produse sub următoarele mărci:
Înghețată pentru o singură porție: Gamă acasă:
EXTREM ® 48 KOPEEK ®
MAXIBON ® RUSIA - UN SUFLET GENEROS ®
CONTINUA! ® ZIMUSHKA ® brichetă
MEGA ® LARCHIK ®
NESQUIK® DOLCE VITA®
BON PARIS ® SUPER CASE ®
Tort NESTEA ® ZIMUSHKA ®
KIMO® NESTLE®,
ROZOCCHKA ® FRISCO®,
CUP ® CAMY®,
CLOUD® SAVORY®,
BOYARSKOE ® PETERS®,
Snegurochka ® HEAGEN DASZ®,
GUST DE VARĂ ® MOEVENPICK®,
POCHEMUCHKA ® CHAMBINHO®,
MĂR VERDE ® SHELLER®,
FRIGOR®
Sortimentul de înghețată produs la întreprinderile rusești are o trăsătură caracteristică: baza produsului este înghețata porționată - 70-80% din volumul total de producție, care în perioada toamnă-iarnă se reduce la maximum 55%. Numărul de articole de produs variază cu 15-20% în funcție de sezon. Volumul producției se modifică semnificativ: în timpul recesiunii - iarna - reprezintă 30-40% din volumele de vară.
În gama de înghețată Nestlé pot fi identificate următoarele tendințe:
    deplasarea tipurilor ieftine de produse și extinderea grupurilor foarte profitabile;
    extinderea segmentului de produse care vizează un stil de viață sănătos;
    creșterea producției de înghețată cu conținut redus de grăsimi și zahăr;
    creșterea producției de înghețată cu aditivi funcționali (vitaminizate, iodate, cu conținut ridicat de calciu etc.);
    creșterea producției de înghețată pentru consumul casnic
Cumpărătorii ar trebui să asocieze produsele Nestlé cu o calitate excepțională, un ambalaj unic și o logistică eficientă. Pentru a promova cu succes acest produs, există o serie de condiții îndeplinite de companie:
    Asigurarea produselor de înaltă calitate (furnizarea fabricii cu cele mai noi echipamente, selectarea și formarea personalului calificat)




Nestlé este unul dintre liderii mondiali recunoscuți în producția și vânzarea de înghețată. „Producem înghețată pentru a vă oferi momente magice de plăcere!”

În producția de înghețată, Nestlé folosește numai ingrediente naturale și identice cu natura, creând produse gustoase, sănătoase și de înaltă calitate pentru întreaga familie. La producerea înghețatei Nestlé, se păstrează rețeta tradițională de înghețată rusească. Fabricile noastre, care folosesc echipamente de ultimă generație, au cerințe stricte pentru materii prime, ambalare și procese de producție. Fiecare lot de înghețată este supus unui control al calității în mai multe etape înainte de lansare.
„Actualizăm în mod constant gama noastră de produse, ținând cont de gusturile și dorințele dumneavoastră.” 7
Mix contract-pret.
Prețurile pentru produsele Nestlé diferă semnificativ de prețurile medii de pe piață, deoarece este de așteptat ca consumatorul să fie dispus să plătească în exces pentru produse de calitate superioară.
Atunci când stabiliți prețurile produselor, ar trebui să luați în considerare câțiva factori care influențează formarea prețurilor (vezi Anexa 6) 8
Pe piața locală de înghețată, există două moduri de a forma un lanț de prețuri. Unul dintre ei este activ, specific companiei Nestle.
Metoda de stabilire a prețului activ se bazează pe șapte factori principali: calitate înaltă, sortiment planificat, recunoaștere a mărcii, infrastructură dezvoltată, publicitate și distribuție eficientă implementată de o companie en-gros tehnologică. Această schemă de organizare a lanțului de prețuri permite tuturor participanților la piață să câștige bani. Conform observațiilor, distribuitorii Nestle au o marjă angro de 18 până la 29%, ceea ce este mult mai mare decât marja angro pentru produsele de la alți producători. Markup-ul de vânzare cu amănuntul aici este, de asemenea, mare și se ridică la până la 55%.
Deoarece produsele Nestlé sunt destinate consumatorilor cu o gamă largă de niveluri de venit, prețurile produselor variază de la destul de ridicat la destul de acceptabil pentru consumatorii cu niveluri de venituri medii și scăzute. Cu toate acestea, din cauza condițiilor de piață în schimbare, compania este forțată să crească prețurile cu o medie de 5-7 ruble per porție. De exemplu, pentru o porție de înghețată Mega Eskimo Mandarin/Mojito 110 ml, prețul a fost stabilit la 31 de ruble, Nesquik Eskimo Ice Cream 90 ml - 23 de ruble, Pochemuchka Fruit Ice 60 ml - 17 ruble. Nestlé stabilește prețurile pentru produse pe baza metodei "costă mai mult" adică calcularea prețului de vânzare prin adăugarea unui profit suplimentar fix la prețul de producție, prețul de cumpărare, depozitarea materialelor și a materiilor prime.
Niciunul dintre ceilalți producători de înghețată reprezentați pe această piață, cu excepția Nestle, nu are un set complet de factori de management al lanțului de prețuri.
Compania folosește o strategie de prețuri de penetrare, stabilind mai întâi un preț relativ scăzut pentru un produs, câștigând astfel cât mai mulți consumatori posibil, apoi crescându-l.
Mix de vânzări și distribuție.
Înghețata produsă de Nestle este vândută prin distribuitori și vândută prin frigidere de marcă, al căror număr în Rusia este de aproximativ 50% din total. Principala caracteristică a vânzărilor de înghețată Nestle este vânzarea de produse prin toate canalele de vânzare cu amănuntul. Principala pondere a veniturilor vara provine din comerțul stradal, iar iarna vânzarea de înghețată se mută în magazine alimentare și supermarketuri. Vânzări stabile sunt realizate prin intermediul sistemului nostru frigorific propriu.

Structura vânzărilor cu amănuntul de înghețată vara pe canale de vânzare

Nestle organizează o campanie de publicitate pe piața de înghețată într-o măsură mai mare decât altele și, prin urmare, dispune de cele mai dezvoltate tehnologii de influențare a consumatorilor. Componenta principală este cea mai înaltă autoritate a companiei Nestlé însăși pentru consumatorii ruși. Publicitatea la înghețată se realizează prin marcă, afișe și etichete de preț la punctele de vânzare, echipamente de marcă (frigidere decorate, copertine, umbrele, precum și uniforme ale vânzătorilor).

Promovarea vânzărilor este apanajul departamentelor de marketing și publicitate. Compania are un call center unde consumatorii își pot adresa întrebări, cu toate acestea, activitatea unui call center pur și simplu nu poate crește dramatic nivelul vânzărilor într-un timp scurt. Serviciile Nestle angajează în medie zece persoane; un operator calificat poate răspunde la 8-10 apeluri pe oră. O astfel de muncă nu poate fi comparată ca eficiență cu o campanie de publicitate sau de informare în presă. Dar o astfel de comunicare cu consumatorii ajută la menținerea vânzărilor de produse la un nivel destul de ridicat.

Este necesar ca o companie să mențină un dialog cu consumatorii, deoarece de la aceștia se poate învăța cum să îmbunătățească produsele pe care le produce, gustul sau ambalajul acestora.

Pentru a gestiona logistica, Compania folosește o structură divizială liniar-funcțională. Această structură permite gestionarea eficientă a activităților logistice ale Companiei și asigură diviziunea funcțională a muncii manageriale în diviziile structurale și integrarea procesului logistic în întreaga Companie.
Pentru a susține producția, Compania folosește un concept de logistică/sistem ERP 9, care este considerat un instrument eficient pentru planificarea și implementarea obiectivelor strategice ale companiei în logistică, marketing, producție și finanțe.
Compania are un sistem extins de depozitare; folosește doar depozite mari regionale sau naționale, situate în principal în imediata apropiere a producătorilor de produse. Sarcina principală a unui depozit este de a acumula o gamă echilibrată de produse pentru a satisface cererea consumatorilor.
Distribuția produselor din fabrică se realizează numai prin sediul central din Moscova și prin reprezentanțele regionale ale Companiei. Distribuția este parte integrantă a sistemului logistic al Companiei, asigurând cea mai eficientă organizare a distribuției produselor fabricate. Distribuția acoperă întregul lanț al sistemului de distribuție: marketing, transport, depozitare etc.
Furnizorii ale căror servicii le apelează Societatea asigură unităților de producție componente, semifabricate, piese de schimb, materii prime, consumabile, forță de muncă, combustibil și energie, precum și diverse servicii necesare organizării producției și distribuției produselor.
Principala strategie logistică a Companiei este strategia ECR 10 (răspuns imediat la nevoile pieței).
Pentru a evalua performanța logisticii la nivel corporativ, Compania folosește un sistem informațional care îi permite să evalueze toate aspectele operațiunilor logistice în conformitate cu strategia logistică aleasă. Aceasta este prima și cea mai importantă condiție pentru obținerea de profituri mari din utilizarea logisticii.
Un sistem modern de informații corporative din clasa ERP a făcut posibilă integrarea managementului fluxurilor de materiale asociate cu achizițiile, transportul, depozitarea, stocarea și distribuția stocurilor. Tehnologiile logistice moderne utilizate de Companie asigură primirea și procesarea la timp a informațiilor necesare în timp real. Compania vede informatizarea tuturor departamentelor de logistica functionala ca o sursa importanta de profituri sporite. Logistica Companiei este, de asemenea, îmbunătățită prin relații strânse și cooperare cu parteneri de afaceri, furnizori, angrosisti etc. În acest scop, Compania utilizează tehnologia logistică și software-ul SCM 11 - „Supply Chain Management”. Dezvoltarea atentă a operațiunilor logistice, atragerea de personal calificat și pregătirea continuă a acestuia asigură implementarea de înaltă calitate a tuturor operațiunilor logistice, contribuind la creșterea profitului și la creșterea competitivității Companiei.
Mix de comunicare.
Scopul politicii de comunicare este de a informa despre apariția produselor Nestle pe piață și calitatea înaltă a acestora; creați o imagine a unei companii deschise dialogului.
Public țintă, care ar trebui influențate de politica de comunicare, sunt potențiali consumatori ai produsului.
Piața de înghețată este împărțită în segmente economice, medii și premium. Marii producători au o gamă largă, totuși, încearcă să iasă din segmentul inferior producând produse mai scumpe și de înaltă calitate. Trebuie remarcat faptul că înghețata premium, care de obicei se deosebește oarecum de piața de înghețată în ansamblu, a primit recent o atenție sporită. Iar motivul constă nu numai în puterea de cumpărare crescută a consumatorilor, ci și în faptul că producătorii au început să caute modalități de a-și promova produsele.
Segmentul economic de astăzi nu este profitabil pentru producător și, realizând acest lucru, producătorul caută modalități de a-și promova produsul mai scump și de înaltă calitate.
Consumatorul poate fi interesat prin comunicări publicitare. Cele mai comune metode de promovare a unui produs, de exemplu, televiziunea, din categoria premium își pierd din valoare și nu pot atrage consumatorii. Principala cerință pentru a face publicitate unui produs premium este ca acesta să nu arate „ieftin” și, în plus, să nu semene cu publicitatea unui produs de masă. O încercare de a atrage un client cu volume de publicitate va fi asociată în mintea lui cu disponibilitatea generală, iar acest lucru nu poate fi permis, deoarece atunci produsul își va pierde sensul pentru consumator.
Campaniile de publicitate masive au un efect pe termen scurt. În plus, o persoană concentrată pe consumul de produse premium este bine versată în proprietățile și calitatea acestora, iar persuasiunea publicitară intensă nu o va împinge să cumpere cutare sau cutare produs. Publicitatea eficientă pentru înghețata premium trebuie să fie subtilă și trebuie să facă din consumator o ofertă unică, exclusivă, care să se potrivească stilului său de viață.
Producătorii au început deja să se gândească la cum să ofere produsul. Ei fac primii pași și se îndepărtează de metodele tradiționale de promovare a produselor, deși publicitatea televizată este utilizată activ pentru înghețată în economie și segmentele medii. (vezi Anexa 7), scuturi etc. Folosind instrumente moderne BTL 12, puteți obține rezultate ridicate în atragerea potențialilor consumatori.
Pentru a promova produsele Nestle, sunt adecvate următoarele activități:
    Publicitate în presă. Publicitate în publicații de specialitate tipărite și online (Selectare de publicații de specialitate care formează o anumită filozofie de viață și comportament.)
    Participarea la conferințe, forumuri, expoziții organizate în Rusia, astfel încât clienții potențiali, precum și concurenții și reprezentanții industriilor conexe care influențează piața, să afle despre companie, inclusiv sponsorizarea în organizarea acestor evenimente.
    Publicarea cataloagelor de produse, comunicatelor de presă, organizarea de conferințe de presă pentru a crea imaginea unei companii care se străduiește să ofere cele mai complete informații despre ea însăși, să comunice mai strâns cu clienții și se mândrește cu calitatea produselor sale.
    Crearea unui site web al companiei în limba rusă.
    Identitatea corporativă a companiei trebuie adaptată pieței ruse. Un logo, o marcă comercială, un design de culoare și fonturi familiare clienților străini pot fi utilizate cu succes în Rusia.
    Publicitate la punctele de vânzare. Amplasarea activă a materialelor POS. Evenimente promotionale.
    Publicații în presă despre cultura consumului tipului de înghețată produs. Publicațiile nu ar trebui să fie masive
    Vanzari promotionale. Stimularea cu ajutorul bonusurilor, cadourilor, consultanților de vânzări care vor face publicitate, vinde produse, vor interesa consumatorul în aceasta, vor crea dorința de a cumpăra un produs, cu care câștigă satisfacție din achiziție, încredere în „statutul” lor și superioritate.
    Restaurante. Oferind inghetata ta intr-un meniu exclusiv special pentru oaspete.
    Participarea la expoziții de specialitate și alte evenimente de specialitate.
Evenimentele de acest gen sunt de mare ajutor în promovarea înghețatei premium. Deoarece înghețata este încă o achiziție impulsionată, dacă nu își găsesc marca în magazin, jumătate dintre consumatori vor cumpăra altul. Folosind BTL, puteți crea o imagine de marcă astfel încât să doriți doar să o cumpărați.
Ceea ce este important aici este aspectul psihologic al lucrului cu consumatorul, care trebuie să-și formeze opinia că produsul corespunde filozofiei sale de viață și fără el viața nu va fi completă. Astfel, consumatorul va simți nevoia de acest produs și îl va cumpăra pentru că produsul va face parte din stilul de viață pe care îl duce.
Nestlé folosește reclame la televiziunea locală în 22 de regiuni din Rusia. Nestlé se face reclamă acolo unde are o prezență destul de serioasă (cel puțin 20-30% din piață) - Ținând cont de particularitățile publicității televizate, concurenții noștri - Inmarko și Talosto, folosind publicitatea federală din Siberia, ne ajută să ne vindem gheața cremă, pentru că au o reprezentare foarte scăzută aici.” Nestle consideră că publicitatea televizată pentru înghețata sa este pe deplin justificată. „Trei mărci strategice de înghețată Nestle - Mega, Maxibon, Extreme - sunt susținute de publicitate TV națională”, spune Alena Shepitko. - Spre deosebire de strategiile unor concurenți, acest lucru are sens pentru mărcile Nestlé, deoarece acestea au un nivel național de distribuție. Publicitatea TV ne permite să creștem nivelul de cunoaștere a mărcii și să ne informăm consumatorii despre noile produse.” Experții estimează bugetul de publicitate al înghețatei Nestle la aproximativ 4 milioane de dolari.Astfel, până când distribuția principalelor companii depășește o anumită masă critică, inclusiv, în primul rând, Moscova și Sankt Petersburg, majoritatea nu vor face publicitate la televiziune federală. campanii, deoarece .acest lucru nu este practic.
Nestle s-a concentrat pe promovarea mărcii corporative ca producător de înghețată, lansând simultan mai multe mărci de produse. Mărcile cheie au fost „48 de copeici”, ceașca „Rosochka” și popsicle „Kimo”. Popularitatea primului brand, adresat amintirilor tinereții, a fost atât de puternică încât a apărut linia de produse „48 copeici”: înghețată, înghețată tricoloră, înghețată cu dulceață, ciocolată etc. Marca comercială Nestle ca Producătorul de înghețată nu este nici la televizor, nici în nu a fost făcut publicitate presei. La baza campaniei de publicitate a Nestle s-au aflat comunicațiile de marketing în canalele de vânzare: au fost produse chioșcuri și frigidere cu sigla companiei. Chioșcurile Nestle au devenit nu doar canale de distribuție, ci și o modalitate eficientă de publicitate. În acest moment, compania deține câteva sute de chioșcuri de marcă, care în unele regiuni ale Rusiei sunt principalul loc pentru achiziționarea de înghețată.
Organizare si buget.
Politica gigantului alimentar elvețian Nestlé este ca deciziile de marketing la nivel național să fie puternic susținute, ținând cont de diferențele de condiții de afaceri din diferite țări. Prin urmare, la Nestlé, responsabilitatea principală pentru marketing este transferată către managerul corespunzător al filialei, responsabil pentru programul și strategia de marketing a companiei pe o anumită piață națională. Nestle vede managementul de marketing la nivel național mai degrabă decât la nivel internațional.
În același timp, Nestle are o serie de programe și domenii care sunt coordonate la nivel regional sau global. Astfel, compania-mamă a corporației este responsabilă de dezvoltarea mărcilor comerciale și a designului ambalajului. În plus, pentru a coordona politica de marketing a companiei în regiuni, managerii de marketing la nivel național raportează managerilor lor regionali responsabili pentru mai multe țări.

Structura organizatorică a Nestlé se bazează pe împărțirea activităților pe linii geografice (structură geografică globală). Aici, operațiunile efectuate de corporație sunt separate pe regiuni (America de Nord, Europa
etc.). 13

Procesul de bugetare al Nestlé include:

    etapa pregătitoare (analitică) - analiza generală a situației; este necesar să înțelegem ce se cere de la companie, cine este consumatorul și cine este concurent;
    etapa de planificare - intocmirea de planuri specifice, o analiza mai detaliata a starii mediului extern si intern al intreprinderii;
    pregătirea directă a bugetelor (însoțită în mod necesar de control și ajustări);
se iau în considerare costurile: cercetare de marketing, pregătirea și ținerea unei conferințe de presă, publicitate, crearea unui site web al companiei, căutarea și instruirea personalului, crearea unui lanț de aprovizionare, emiterea de cataloage de produse, publicații în presă, participare la conferințe, forumuri, expoziții;
    analiza generala a muncii desfasurate si a rezultatelor acesteia, concluzii. 14
Plan strategic de marketing.
Misiunea Nestlé Rusia este de a deveni o companie lider în regiunea Rusia-Eurasia, o companie alimentară ale cărei activități se bazează pe principiile unei alimentații adecvate și a unui stil de viață sănătos.

Scopul Nestlé este de a-și consolida poziția pe piață, de a crea imaginea unui partener de încredere, producător de produse de calitate; să devină o companie atractivă pentru cei care sunt deschiși spre dezvoltare și se străduiesc să obțină rezultate înalte în munca lor.
Factori strategici de succes:

    crearea unei imagini de companie de succes producând produse de calitate la un preț accesibil;
    satisfacerea nevoilor consumatorilor din fiecare segment cu produse de înaltă calitate;
Strategii:
    poziționându-se ca o companie rusă
    utilizarea fabricilor existente care produc produse care se potrivesc cel mai bine gusturilor populatiei locale.
    stabilirea unui sistem clar de vânzare și distribuție
    stabilirea unui sistem de vânzări și marketing și achiziționarea activă a producției locale

    CONTRIBUIREA SI MODERNIZAREA INFRASTRUCTURII DE PRODUCTIE Fabrici si introducerea de noi tehnologii in productie.

    stabilirea unui sistem clar de vânzări și distribuție (compania însăși s-a ocupat de vămuirea și livrarea produselor către propriile depozite din regiuni)
Piețe și produse:
Segmente de consumatori:
    vârsta (vârsta cumpărătorilor este destul de diversă, afectând fiecare grupă de vârstă)
    nivelul venitului (direcționat către consumatori aparținând unor clase sociale diferite, cu gusturi și preferințe diferite și niveluri de venit diferite)
    tipuri de produse (cel mai mare număr de consumatori preferă să cumpere tipuri tradiționale de produse)
Mix de produse:
Există o serie de condiții pentru promovarea cu succes a acestui produs:
    Asigurarea produselor de înaltă calitate (furnizarea fabricii cu cele mai noi echipamente, selectarea și formarea personalului calificat)
    Susține produsul cu toate certificatele de calitate și siguranță adecvate, în conformitate cu standardele rusești.
    Dezvoltați o gamă de produse
    Dezvoltați produse noi pentru a se potrivi noilor segmente de clienți.
    Creați ambalaje care să îndeplinească condițiile climatice rusești, protejând produsele în timpul depozitării și transportului.
Politica de pret:
Metoda de stabilire a prețurilor este activă.
Șapte factori principali:
    calitate superioară,
    sortimentul planificat,
    cunoasterea marcii,
    infrastructura dezvoltata,
    publicitate și distribuție eficiente implementate de o companie en-gros bazată pe tehnologie.
Marja en-gros este de la 18 la 29%, ceea ce este mult mai mare decât marja angro pentru produsele de la alți producători. Markup de vânzare cu amănuntul - până la 55%.
Politica de vanzari:
Produsele sunt vândute prin distribuitori și vândute prin frigidere de marcă. Ora de vară - comerț stradal, ora de iarnă - magazine alimentare și supermarketuri.
Principala strategie logistică a companiei este strategia ECR (răspuns imediat la nevoile pieței). În logistică, Compania utilizează o structură liniar-funcțională divizională (asigurând managementul eficient al activităților de logistică, prevăzând diviziunea funcțională a muncii manageriale în divizii structurale).
Politica de comunicare:
Scopul politicii de comunicare este de a informa despre apariția produselor Nestle pe piață și calitatea înaltă a acestora; creați o imagine a unei companii deschise dialogului.
Publicul țintă pe care politica de comunicare ar trebui să-l influențeze este potențialii consumatori ai produsului.
Evoluții:
Dezvoltarea de noi tipuri de înghețată pentru piețele noi și existente.
Personal:
Nestlé recrutează și formează personal cu înaltă calificare.

Organizare si buget:

Rolul companiei-mamă în modelarea strategiei de marketing regionale și globale include decizii care afectează direct clienții internaționali. Mai des, constă în decizii, activități de coordonare și politici care direcționează strategia de marketing într-o anumită direcție, lăsând în același timp suficientă libertate unităților naționale de a-și adapta marketingul la condițiile naționale de afaceri.
Procesul de bugetare include:
    etapa pregătitoare (analitică).
    etapa de planificare
    bugetare directă
    costurile sunt luate în considerare
    analiza generala a muncii desfasurate si a rezultatelor acesteia, concluzii.

Lista referințelor și surselor de informații

    Site-ul oficial rus al companiei www. cuibări. ru
    Site-ul oficial străin al companiei www. cuibări. com
    George Day Marketing Strategic. M.: Editura „EXMO-Press”, 2002. - 640 p.
    „Marketing internațional”, M.L. Lukașevici. Editura Editura Institutului de Inginerie și Economică din Sankt Petersburg, 1992
    Revista „Companie” ( www.ko.ru), nr. 68 07 iunie 1999, nr. 381 12 septembrie 2005
    http://mi.aup.ru/res/96/ 562949956338096.html
    Dichtl E., Hershgen H. Marketing practic. - M: Liceu, 2004, p.67
    Revistă "Bani" Nr. 41 (546) din 17.10.2005, Nr. 17-18 (573-574) din 08.05.2006,
    Nr 41 (546) din 17.10.2005
    http://www. lactate. ru / Interviu pe portalul de informații „Dairy Market News” cu Paul Bulcke, președintele Nestle S.A. 07.02.2009

    http://b2blogger. com/ COMUNICAT DE PRESĂ „PIAȚA RUSĂ A ÎNghețatei” 15.03.2009

    http://www.kommersant.ru/ Ziarul „Kommersant” nr.89 (1047) din 30.05.1996, Ziar"Kommersant" Nr 33 (3609) din data de 03.02.2007
    http://www.proriv.com/research/obzors/icecream.php Site-ul de internet al companiei Proryv Revizuirea pieței de înghețată.
    http://www.nestle.ru/Images/ files/CSV_report_RUS_old.pdf Raportul social al companiei Nestlé

    http://www.4p.ru/main/theory/ 1942/ REVISTA DE MARKETING „4 R” „Concepții greșite tipice ale producătorului rus de înghețată” 08/02/2006, „Este și frig și frig. PIATA DE INGHETATA RUSIA » 04.10.2008

Nestle Nestle este cea mai mare companie de alimente și băuturi din lume, un expert în domeniul alimentației adecvate și al unui stil de viață sănătos. Credo-ul Nestlé este de a face viața mai bună, oferind consumatorilor numai produse complete și de înaltă calitate. Astăzi, NESTLE este liderul incontestabil în industria alimentară: corporația deține peste 480 de fabrici și unități de producție în 87 de țări. Vânzările anuale se ridică la peste 98 de miliarde de franci elvețieni.

Marketing strategic Strategia de pozitionare Compania Nestlé adera la o strategie care pune accent pe managementul costurilor, datorita faptului ca firma se concentreaza pe piata de masa si pe un segment mare de consumatori din intreaga lume, producand produse intr-un volum foarte mare. Acest lucru are ca rezultat economii de scară, avantaje bune de cost și o cotă mare de piață în producția de bunuri. Aceasta este o strategie tipică pentru CTN, care este ceea ce este Nestlé.

Marketing strategic Strategia de branding Nestlé acordă o atenție deosebită mărcilor sale, îmbunătățindu-le constant. De exemplu, din anii '70, principalul obiectiv strategic al companiei a fost achiziționarea de întreprinderi profitabile din punct de vedere strategic. TNC NESTLE a fuzionat cu companii precum: Alimentana S.A. - producator de condimente si supe MAGGI®, si a fost redenumita NESTLE Alimentana Company; Crosse & Blackwell, un producător britanic de conserve; Findus (alimente congelate); Libby (sucuri de fructe); Stouffer (alimente congelate).

Marketing strategic Rezultatul activităților de succes ale corporației a fost decizia strategică a managementului de a muta NESTLE dincolo de industria alimentară, când compania a devenit cel mai mare acționar al L'Oreal. Alcon Laboratories, Inc. a fost apoi achiziționată. - Producator american de produse farmaceutice si oftalmice. Iar putin mai tarziu a fost achizitionata firma Carnation (alimentare).La 31 august 2007, NESTLE S.A. a finalizat achizitia Gerber, un cunoscut producator american de alimente pentru copii. Această achiziție va face din NESTLE o companie lider în nutriție pentru sugari în Statele Unite și la nivel global.

Marketing strategic Strategia Nestlé în întreaga lume este de a face investiții pe termen lung. Ca parte a acestei strategii, compania investește activ în producția locală a țării consumatoare, dezvoltarea de produse care să corespundă gusturilor și tradițiilor sale și, de asemenea, utilizează materii prime și componente locale. Astfel, Nestlé combină experiența internațională și liderul în industria alimentară cu nevoile clienților.

Marketing operațional Una dintre componentele principale ale marketingului operațional este selecția segmentului de piață țintă, pe care compania o realizează astfel: Portretul consumatorului: 1) vârsta: produsele companiei se adresează persoanelor de orice sex, de la sugari (Baby food). ) vârstnici (ape minerale, cereale diverse, dulciuri). În ceea ce privește cafeaua, desigur, principalii consumatori sunt tinerii și populația de vârstă mijlocie. Populație care lucrează și duce un stil de viață activ; 2) gen: practic nu are niciun efect asupra consumului de produse. Poate că, recent, din cauza „boom-ului dietei”, fetele și femeile consumă mai puțin produs, dar nu există fluctuații semnificative. 3) caracteristică geografică: desigur, baza consumatorilor este populația urbană. 4) venituri: orice persoană din clasa de mijloc își poate permite produsele companiei.

Marketing operațional Compania Nestlé acordă o atenție deosebită calității produselor sale și conformității produsului cu dorințele consumatorului. La urma urmei, compania a învățat la greu riscul implicat în schimbarea unui element de marketing al unui brand „iconic” prin transformarea liniei sale de ciocolată Cailler. Vânzările mărcii au crescut vertiginos timp de câteva luni, după care Nestlé l-a angajat pe arhitectul francez Jean Nouvel să reproiecteze ambalajul lui Cailler și pe un celebru bucătar spaniol pentru a inventa arome noi și incitante. Din păcate, Nouvel a decis să folosească ambalaje bogate în materiale plastice nereciclabile, iar Nestlé a crescut prețurile, determinând unii comercianți să boicoteze în mod deschis produsul. În plus, Wall Street Journal a publicat un articol fascinant despre o altă greșeală a Nestlé cu încă un alt brand „iconic”: compania nu a reușit să extindă linia mărcii sale de 75 de ani de batoane de ciocolată Kit, populare. Kat, oferind consumatorilor o gamă largă de arome - de la căpșuni și smântână până la fructul pasiunii. Ca urmare a vânzării Kit. Kats în Marea Britanie au scăzut brusc. În aprilie, compania și-a revenit în fire și a abandonat noile arome Kit. Kat și am revenit la opțiunile anterioare. Care este lecția de învățat din toate acestea? Dacă un consumator are o dragoste și un atașament emoțional față de mărcile „iconice”, adesea nu doresc ca compania să le schimbe.

Marketing operațional Producția de bunuri poate fi luată în considerare și folosind exemplul pieței ruse: peste 80% din produsele Nestlé vândute în Rusia sunt produse acolo. Acest lucru pune compania într-o poziție mai avantajoasă în comparație cu alte companii străine - protejează parțial împotriva fluctuațiilor cursului de schimb. Dar, pe de altă parte, 50% din materiile prime și ingredientele folosite sunt importate. În plus, 20% dintre ele pot fi înlocuite teoretic cu analogi ruși, dar în practică acest lucru este încă dificil de implementat.

Marketing operațional În ceea ce privește strategia de marketing a companiei, putem spune că aceasta rezistă tuturor fluctuațiilor de criză, de exemplu: Se lucrează pentru a aduce pe piață produse noi la o categorie de preț scăzut (dar la același nivel de calitate). În special, în 2008, compania a lansat producția de cafea în ambalaje moi. Astfel de produse au un cost mai mic și, în consecință, un preț final mai mic în comparație cu analogii din ambalaje din sticlă și tablă și, prin urmare, sunt disponibile unui număr mai mare de consumatori.

Caracteristicile de marketing ale celui mai mare producător de alimente din lume folosind exemplul Nestlé (NESTLІ)

Prima persoană care a fost ajutată de formula creată de Nestlé a fost un copil prematur, al cărui organism nu accepta nici laptele matern, nici înlocuitorii săi care existau la acea vreme. Copilul, pe care medicii nu au putut să-l ajute, a supraviețuit doar datorită eforturilor lui Nestlé. După ce noua formulă de înlocuitor de lapte matern de la Nestlé a salvat viața unui copil, acest produs a primit o recunoaștere binemeritată, iar în câțiva ani Farine Lactee de la Nestlé a fost vândut activ în majoritatea țărilor europene.

Deja la începutul anilor 1900, Nestlé avea fabrici în SUA, Marea Britanie, Germania și Spania. În 1904, după ce a ajuns la un acord cu Swiss National Chocolate Company, Nestlé a adăugat ciocolată la gama sa de produse. Și în 1905, compania a fuzionat cu rivalul său de multă vreme, Compania anglo-elvețiană de lapte condensat. Compania formată în urma fuziunii a fost numită „Nestlé and Anglo-Swiss Dairy Company”.

Exporturile de lapte condensat au crescut brusc atunci când Nestlé a înlocuit agenții de vânzări cu companii locale afiliate. În 1907, compania a început producția la scară largă în Australia, a doua piață ca mărime după volumul de export. În aceeași perioadă, au fost construite depozite în Singapore, Hong Kong și Bombay pentru a răspunde nevoilor piețelor asiatice în creștere rapidă.

Cu toate acestea, cea mai mare parte a capacității de producție se afla încă în Europa, iar izbucnirea Primului Război Mondial a dat o lovitură gravă activităților companiei. Obținerea materiilor prime și distribuirea produselor finite a devenit din ce în ce mai dificilă. Din cauza lipsei de lapte proaspăt în toată Europa, fabricile au fost nevoite să-și vândă aproape toate proviziile pentru a satisface nevoile populației.

Dar, în ciuda tuturor, războiul a creat o cerere incredibilă de produse lactate, care s-a datorat în mare măsură comenzilor guvernamentale crescute. Pentru a le face față, Nestlé a mai achiziționat câteva fabrici operaționale în Statele Unite. Până la sfârșitul războiului, compania deținea 40 de fabrici, iar volumul producției aproape sa dublat față de 1914.

Odată cu sfârșitul Primului Război Mondial, a început o perioadă de criză economică pentru companie. Odată cu încetarea ostilităților, ordinele guvernamentale au încetat să mai sosească, iar cumpărătorii, obișnuiți cu laptele praf și condensat în timpul războiului, au trecut din nou la lapte proaspăt de îndată ce acesta a devenit disponibil. În 1921, Nestlé a suferit pentru prima dată pierderi. Creșterea prețurilor la materiile prime, liniștea de după război în întreaga economie mondială și scăderea cursurilor de schimb au înrăutățit situația.

Reacționând rapid la situația economică actuală, conducerea Nestlé a invitat un expert elvețian în domeniul bancar, Louis Duples, să reorganizeze compania. A optimizat operațiunile companiei, aliniind nivelurile de producție cu nivelurile de vânzări și reducând datoriile restante ale companiei.

Anii 1920 au văzut, de asemenea, compania extinzându-se dincolo de gama de produse tradiționale pentru prima dată.

Productia de ciocolata a devenit a doua activitate ca importanta a companiei. Nestlé a început să lanseze în mod regulat noi tipuri de produse alimentare, inclusiv: lapte cu malț, o băutură instant numită MILO® și smântână pudră pentru copii.

În 1930, Institutul Brazilian al Cafelei ia cerut lui Louis Duples să ajute la dezvoltarea de noi tipuri de produse care ar putea rezolva problema comercializării surplusului de cafea în Brazilia. Rezultatul a opt ani de cercetare a fost descoperirea pudrei instant NESCAFІ, care a revoluționat și a schimbat viziunea tradițională asupra consumului de cafea în întreaga lume. Cafeaua instant NESCAF a câștigat rapid o popularitate enormă și a devenit cheia succesului ceaiului NESTEA, pe care compania l-a oferit lumii la începutul anilor 40.

Odată cu izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial, profiturile Nestlé au scăzut de la 20 de milioane de dolari (în 1938) la 6 milioane de dolari (în 1939). Elveția neutră a devenit din ce în ce mai izolată de Europa aflată în război, astfel încât compania și-a transferat o parte semnificativă a angajaților săi în orașul Stamford, Connecticut (SUA).

Primul conflict cu adevărat global din istoria omenirii a pus capăt structurii tradiționale a companiei. Pentru a depăși problemele de distribuție în Europa și Asia, Nestlé a deschis noi fabrici în țările în curs de dezvoltare, inclusiv în America Latină.

În mod ironic, al Doilea Război Mondial a accelerat răspândirea NESCAF®, cea mai nouă dezvoltare a companiei. După ce Statele Unite au intrat în război, NESCAFY a devenit principala băutură a soldaților și ofițerilor americani care servesc în Europa și Asia. Până în 1943, producția NESCAFY a ajuns la un milion de cutii pe an.

La fel ca în timpul Primului Război Mondial, nivelul producției și vânzărilor în economia de război a crescut semnificativ: cifra de afaceri totală a Nestlé a crescut de la 100 de milioane de dolari (în 1938) la 225 de milioane de dolari (în 1945). Până la sfârșitul războiului, directorii Nestlé au obținut o poziție de lider în afacerile globale de cafea, precum și în alte zone tradiționale de producție Nestlé.

Anii de după război au devenit perioada cea mai dinamică din istoria dezvoltării Nestlé. O abordare diversificată a lucrului pe piața alimentară a stat la baza noii strategii și a permis companiei să răspundă și mai eficient la cererea consumatorilor. Datorită aderării unui număr de companii la gama de produse Nestlé, au fost adăugate zeci de produse noi. În 1947, Nestlé a fuzionat cu Alimentana S.A., producătorul de condimente și supe MAGGI®, și a fost redenumită Nestlé Alimentana Company. Aceasta a fost urmată de achiziția Crosse & Blackwell, un producător britanic de conserve, în 1950, precum și Findus (alimente congelate) în 1963, Libby (sucuri de fructe) în 1971 și Stouffer (alimente congelate) în 1973.

În aceeași perioadă, a început dezvoltarea rapidă a mărcii NESCAF®. Din 1950 până în 1959, vânzările de cafea instant aproape s-au triplat, iar din 1960 până în 1974 s-au de patru ori. În cei 15 ani de după încheierea celui de-al Doilea Război Mondial, vânzările totale ale companiei s-au dublat. Dezvoltarea celei mai noi tehnologii de liofilizare (adică uscarea în condiții de vid la temperatură scăzută) a condus la apariția pe piață a mărcii Taster's Choice de cafea instant în 1966. Rezultatul activităților de succes ale corporației a fost decizia de conducerea să retragă Nestlé din industria alimentară, iar în 1974 În 2009, compania a devenit cel mai mare acționar al L'Orial.

După încheierea unui acord cu L'Orial în 1974, pentru prima dată de la criza economică de la începutul anilor 20, poziția Nestlé pe piața mondială a început să slăbească, cauzat în primul rând de creșterea prețului petrolului și de o încetinire. în creșterea economică în țările industriale.În plus, a avut loc o devalorizare a valutelor străine, inclusiv francul francez, dolarul american, lira sterlină și marca germană față de francul elvețian.Ca urmare, prețurile cafelei s-au de patru ori între 1975 și 1977. , iar boabele de cacao - la 3. Ca și în 1921, compania a trebuit să răspundă rapid unei situații radical schimbate.

Sub conducerea noului președinte Nestlé Helmut Maucher, compania a intrat în anii 80 cu o vigoare reînnoită și hotărâre de a se dezvolta în continuare. În această perioadă, compania și-a propus două obiective strategice principale: consolidarea poziției sale financiare prin reorganizare internă și continuarea politicii de achiziție de întreprinderi avantajoase din punct de vedere strategic.

Astfel, în perioada 1980-1984, compania a vândut mai multe întreprinderi care făceau anterior parte din corporație, care fie erau neprofitabile, fie nu se încadrau în strategia generală de dezvoltare. În același timp, Nestlé a reușit să pună capăt gravelor controverse legate de comercializarea alimentelor pentru copii în țările lumii a treia. Neînțelegerile rezultate au dus la o serie de organizații religioase și pentru drepturile omului să declare boicotarea produselor produse de Nestlé. Dar, în ciuda faptului că problema este încă pusă în discuție în unele țări, nu au mai fost făcute încercări de boicotare a Nestlé.

În 1984, situația economică îmbunătățită a Nestlé i-a permis să facă o serie de noi achiziții, inclusiv achiziția de 3 miliarde de dolari a celei mai mari companii de producție de alimente din America, Carnation, la licitație. Semnarea acordului de achiziție a Carnation a avut loc în 1985 și a devenit una dintre cele mai mari tranzacții din istoria industriei alimentare.

Prima jumătate a anilor 90 a devenit o perioadă favorabilă pentru Nestlé, datorită proceselor în desfășurare de integrare pe piața mondială și eliminării multor bariere comerciale. Deschiderea de noi piețe în Europa Centrală și de Est, precum și în China, împreună cu tendința generală de liberalizare a investițiilor străine directe, sunt de bun augur pentru o companie cu o gamă atât de largă de activități.

Nestlé a început secolul al XX-lea prin fuziunea cu Compania Anglo-Elvețiană de Lapte Condensat pentru a-și crește gama de produse și a-și extinde prezența geografică. Astăzi putem spune cu încredere că Nestlé intră în noul mileniu ca lider incontestabil în industria alimentară: corporația deține peste 500 de fabrici în 84 de țări; Vânzările anuale ale grupului de companii Nestlé se ridică la peste 87 de miliarde de franci elvețieni.

Din 1996, consolidarea consolidării grupului Nestlé a fost confirmată de achiziția concernului italian de apă minerală San Pellegrino (1997) și a companiei britanice Spillers Petfoods (1998). Totodată, s-a luat decizia vânzării mărcii Findus pentru a se concentra pe sectorul alimentelor congelate cu marjă mai mare (1999). Achiziția Spillers Petfoods întărește poziția Nestlé pe piața europeană a hranei pentru animale de companie, în care compania a intrat încă din 1985 odată cu achiziționarea Carnation și a mărcii sale FRISKIES®.

Decizia Nestlé de a-și închide operațiunile de cafea măcinată din Statele Unite (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn) a permis companiei să-și concentreze eforturile pe promovarea unei noi linii de produse de lux NESCAF®, care a început producția pe Coasta de Vest în septembrie 1999. .

  • 2000 - achiziționarea PowerBar.
  • 2001 - achiziționarea Ralston Purina.
  • 2003 - achiziționarea Mcvenpick, Powwow și Dreyer's.
  • 2004 - achiziționarea Valio (înghețată).

Vânzările pentru 2004 au fost de 86.769 milioane de franci elvețieni, inclusiv 28.563 milioane în Europa și 27.776 milioane în America.

Profitul net pentru 2004 a fost de 6.717 milioane de franci elvețieni.

Valoarea tuturor acțiunilor Nestlé este de 39.219 milioane de franci elvețieni.

Valoarea tuturor activelor Nestlé la sfârșitul anului 2004 se ridica la 87 094 milioane de franci elvețieni.

Astfel, strategia de marketing a companiei este prezentată ca un set de strategii pentru domenii individuale de activitate ale Nestlé și chiar pentru produse individuale, dar în general următoarele puncte sunt evidente:

Bazat pe „piață”

  • - o strategie de sprijinire a marketingului care vizează menținerea unui nivel deplin al cererii;
  • - strategia „lider” și „atacul frontal” în raport cu concurenții, adică în diverse domenii, precum publicitate, prețuri, actualizări de produse etc.;
  • - o strategie de holding în raport cu cota de piață și o strategie de „atac” pentru unele piețe și grupuri de produse;
  • - strategia „dragonfly” pentru numărul optim de piețe, adică intrarea în numărul maxim posibil de piețe pentru a le selecta pe cele mai profitabile;
  • - se folosesc strategii pe baza „piață-produs”, diversificare completă, dacă sunt clasificate după matricea „Boston Consulting Group”, „vaci de bani” sunt mai frecvente;
  • - îmbunătățirea produsului și creșterea diversificarii au fost alese pentru strategia de creștere a companiei.

După „produs”

  • - din punct de vedere al nomenclaturii si sortimentarii, s-a ales o strategie de diversificare concentrica a produselor, care presupune crearea de noi produse din materiale existente si tehnologii de productie principale, precum si elemente ale unei strategii corporative de diversificare pentru unele produse care determina intrarea companiei in o nouă industrie;
  • - conform strategiei de prețuri, există o orientare către valoarea consumatorului și prețurile concurenților;
  • - dupa metoda de vanzare sunt vizualizate diverse combinatii ale sistemului de marketing vertical, se prefera diverse sisteme de distributie, dar pe toata gama de produse;
  • - în inovarea produselor, toate strategiile de reînnoire sunt respectate, atât pe baza propriilor dezvoltări, cât și prin cooperarea cu alți producători.

Investițiile financiare mari într-o campanie de publicitate și optimizarea transferului producției către țări cu forță de muncă mai ieftină și mai aproape de principalii cumpărători nu sunt întotdeauna propice pentru maximizarea vânzărilor în regiunea dorită. Dar dacă marile companii au rezerve de resurse materiale pentru a greși, atunci majoritatea companiilor mici și mijlocii trebuie să înțeleagă clar limitele capacităților lor și să nu facă greșeli grave.

Cel mai adesea, micii producători trebuie să se unească în alianțe temporare pentru a cuceri una sau alta piață regională, pentru a se extinde dincolo de regiunea lor, pentru a-și promova produsele la recomandare și în colaborare cu alți producători.

Introducere

1.2 Caracteristicile macromediului extern al companiei (analiza PEST)

1.1.1 Mediul politic

1.2.2 Mediul economic

1.2.4 Mediul tehnologic

1.3.1 Consumatorul

1.3.2 Furnizori

1.3.3 Intermediari

1.3.4 Concurenți

1.3.5 Factori de succes

1.4.1 Structura organizatorică

2. Analiza SWOT a activităților de marketing ale companiei

2.1 Punctele forte ale companiei

2.2 Caracteristici

2.3 Amenințări

3.1 Politica de produs

Concluzie

Introducere

1. Caracteristicile situației actuale de marketing, descrierea pieței țintă și poziția companiei

1.1 Caracteristicile produselor companiei, descrierea pe scurt a companiei

Compania a fost fondată în 1866 de farmacistul elvețian Henry Nestlé. El a creat alimente pentru bebeluși. Noul produs a fost numit Farine Lacte Henry Nestlé (Henry Nestlé Dairy Flour), iar în câțiva ani a fost vândut activ în majoritatea țărilor europene.

La începutul anilor 1900, Nestlé avea fabrici în SUA, Marea Britanie, Germania și Spania. În 1904, compania a început să producă ciocolată prin încheierea unui acord cu Compania Națională Elvețiană a Ciocolatei.

Cea mai mare parte a capacității de producție se afla încă în Europa, iar izbucnirea Primului Război Mondial a dat o lovitură gravă activităților companiei. Dar, în ciuda tuturor, războiul a provocat o cerere mare de produse lactate, care s-a datorat în mare măsură unei creșteri a comenzilor guvernamentale. Pentru a le face față, Nestlé a mai achiziționat câteva fabrici operaționale în Statele Unite. Până la sfârșitul războiului, compania deținea 40 de fabrici, iar volumul producției aproape sa dublat față de 1914.

Odată cu sfârșitul Primului Război Mondial, a început o perioadă de criză economică pentru companie. În 1921, Nestlé a suferit pentru prima dată pierderi. Acest lucru a forțat conducerea companiei să extindă gama tradițională de produse. În 1930, a început producția de cafea Nescafe, care a schimbat viziunea tradițională asupra consumului de cafea în întreaga lume și a câștigat rapid popularitate. La începutul anilor '40, compania a început să producă ceai Nestea.

Odată cu izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial, profitabilitatea Nestlé a scăzut; pentru a depăși problemele de distribuție în Europa și Asia, compania a deschis noi fabrici în țările în curs de dezvoltare, inclusiv în America Latină. Compania a ocupat o poziție de lider în afacerea globală a cafelei. Anii postbelici au devenit perioada cea mai dinamică din istoria dezvoltării companiei.

În prezent, produsele NESTLE din Rusia sunt reprezentate de următoarele mărci:

Cafea: NESCAFE®

Alte băuturi: NESQUIK ® , COFFEE-MATE ® , NESTEA ®

Ciocolată și alte produse de cofetărie: NESTLE ® , KIT KAT ® , NUTS ® , AERO ® , NESQUIK ® , RUSSIA - A GENEROUS SOUL ® , BON PARIS ® , SHOCK ® , SAVINOV ®

Produse culinare: MAGGI ®, TORCHIN ®

Înghețată: NESTLE ® , EXTREME ® , MAXIBON ® , MEGA ® , 48 KOPEEK ® , HEAVEN DREAM ® , KIT KAT ® , NUTS ® , NESQUIK ® , LARCHIK ® , BON PARIS ® , NESTEVEA ® NPICK ® , NESTEVEA ®

Terci și garnituri cu cereale: BYSTROV ®

Mic dejunuri gata preparate: NESTLE ® , NESQUIK ® , KOSMOSTARS ® , CHEERIOS ® , FITNESS ® , KHRUTKA;

Alimente pentru copii: NESTLE ® , NAN ® , NESTOGEN ® ;

Nutriție clinică: CLINUTREN ® , PEPTAMEN ® , MODULEN ® ;

Apă de băut: HOLY SOURCE ®, PURELIFE ®, PERRIER ®, VITTEL ®, CONTREX ®, S. PELLEGRINO ®

Catering: CHEF ® ;

Hrana animalelor: PURINA ® One, PURINA VETERINARY DIETS ®, FRISKIES ®, GOURMET ®, DARLING ®, DOG CHOW ®, CAT CHOW, PRO PLAN.

De la existența companiei, gama de produse Nestlé a inclus peste 8.000 de mărci de produse de larg consum.

Compania deține 513 fabrici și întreprinderi industriale în 86 de țări (14 întreprinderi sunt situate în Rusia).

Divizia rusă a concernului elvețian Nestle, cel mai mare producător de alimente și băuturi din lume, a crescut vânzările în Rusia în 2008 cu 26% față de 2007 - până la 50,3 miliarde de ruble.

Primul trimestru al anului 2009 a dat rezultate bune, al doilea și al treilea trimestru vor fi mult mai dificil, pe măsură ce consumatorii vor fi față în față cu realitatea, dar ce se va întâmpla în trimestrul al patrulea este acum complet necunoscut.

În prezent, compania produce peste 90% din produsele vândute în Rusia pe piața locală.

1.2 Caracteristicile macromediului extern al companiei (analiza PEST)

Firma și furnizorii săi, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și publicul de contact operează într-un macromediu mai larg de forțe care fie deschid noi oportunități, fie amenință firma cu noi pericole. Aceste forțe sunt factorii „incontrolabili” pe care firma trebuie să îi monitorizeze îndeaproape și la care trebuie să răspundă. Schimbările din macromediu afectează poziția strategică a întreprinderii pe piață, afectând elemente ale micromediului. Prin urmare, scopul analizei de macromediu este de a urmări (monitoriza) și analiza tendințele/evenimentele aflate în afara controlului întreprinderii care pot afecta potențiala eficacitate a strategiei sale. Întrucât numărul de factori posibili ai macromediului este destul de mare, atunci când se analizează macromediul se recomandă să se ia în considerare patru domenii cheie, a căror analiză se numește analiză PEST (după primele litere ale cuvintelor engleze politic-legal, economic, sociocultural). ), tehnologice (factori tehnologici)). Scopul analizei PEST este de a urmări (monitoriza) schimbările din macromediu în patru domenii cheie și de a identifica tendințele și evenimentele care nu sunt sub controlul întreprinderii, dar influențează rezultatele deciziilor strategice luate.

1.2.1 Mediul politic

În prezent, situația în țara noastră, precum și în întreaga lume, nu este stabilă. Criza economică „a prins prin surprindere multe întreprinderi mari și fabrici”, ca să nu mai vorbim de întreprinderile mai mici care au dat faliment. Companiile suferă pierderi, iar previziunile pentru 2009 nu sunt încurajatoare. Dar o companie internațională atât de mare precum Nestle nu are de ce să se teamă - cu siguranță nu se confruntă cu ruina. În 2009, procentul vânzărilor va scădea cu 2-3%, dar în viitor, după cum prevăd managerii companiei, situația se va stabiliza.

Industria alimentară nu este importantă strategic pentru țară, așa că intervenția guvernamentală este practic redusă la zero. Guvernul controlează indirect industria prin legi.

1.2.2 Mediul economic

În ianuarie-februarie, produsul intern brut (PIB) al Rusiei a scăzut cu 8%, iar scăderea în primul trimestru al anului 2009 va fi de 7% la 19 martie 2009, comparativ cu aceeași perioadă din 2008. În februarie 2009, s-a știut că economia Rusiei s-a micșorat cu 8,8% în ianuarie față de prima lună a anului 2008. În același timp, PIB-ul țării a scăzut în ianuarie cu 2,4 la sută față de decembrie 2008. Continuarea declinului va fi facilitată de cererea redusă de produse industriale și de înrăutățirea condițiilor de creditare bancară. Ministerul prezice că până la sfârșitul anului, PIB-ul Rusiei va scădea cu 2,2 la sută, iar în termeni nominali - cu 2,7 la sută.

Astfel, în 2009, PIB-ul nominal va fi de 40,42 trilioane de ruble, adică cu 1,11 trilioane mai puțin decât în ​​2008. În același timp, PIB-ul nominal, recalculat în dolari SUA, va scădea cu 31,2 la sută în 2009, la 1,15 trilioane de dolari. Înainte de criză, Ministerul Dezvoltării Economice se aștepta ca PIB-ul nominal să se ridice la 51,47 trilioane de ruble în 2009. Este de remarcat faptul că reducerea PIB-ului nominal în ruble va avea loc pentru prima dată de la începutul anilor 1990. În 2008, PIB-ul nominal a crescut cu 25,4% în ruble și cu 29,5% în dolari. De asemenea, în primele șase luni ale acestui an, inflația poate ajunge la 9,5-10 la sută față de 8,7 la sută cu un an mai devreme. În a doua jumătate a anului, potrivit șefului Ministerului Dezvoltării Economice, creșterea prețurilor de consum ar putea încetini până la 3-3,5 la sută. În 2008, în aceeași perioadă, inflația a ajuns la 4,2 la sută.

Preturi: Având în vedere că marcajul comercial al lanțurilor de marfă este de cel puțin 10-15%, iar pentru multe mărfuri marcajul mediu este de 30-40%, atunci, chiar și pe baza nivelului minim de markup comercial, presiunea totală asupra prețului final al bunurile tuturor majorărilor și plăților formate în lanțurile de retail, variază de la 20 la 60%, notează FAS. În februarie, prețurile de vânzare la produsele Nestle au fost deja majorate de la 4 la 14% în funcție de categoria de produse datorită faptului că majoritatea materiilor prime, în principal pentru producția de cafea, ciocolată și condimente, sunt importate. Și, cel mai probabil, vor exista și alte creșteri de preț.

Situația actuală nu poate fi numită favorabilă. Deteriorarea condiției economice a cetățenilor duce la faptul că aceștia vor cumpăra bunuri esențiale. Consumatorii vor începe să cumpere cafea, ciocolată și alte produse Nestle în cantități mai mici, deși, desigur, nivelul de consum va rămâne în continuare destul de ridicat.

1.2.3 Mediul socio-cultural

În prezent, există o creștere a populației și, prin urmare, se formează un nou strat de potențiali cumpărători.

Fiecare persoană consumă produse Nestle aproape în fiecare zi. Ciocolată, bomboane, ceai cu gheață, cafea - cu greu te poți descurca fără ele. Urbanizarea presupune dezvoltarea rapidă a întreprinderilor, o creștere a numărului de organizații și o accelerare a ritmului vieții oamenilor. Prin urmare, trebuie să te culci târziu pentru a termina totul și să iei micul dejun la serviciu. Iar cafeaua este cel mai bun ajutor. A bea o ceașcă de cafea dimineața a devenit un obicei. Această băutură a apărut în țara noastră relativ recent, dar a devenit deja principala, purtând o „încărcătură de vivacitate”. Produsele companiei sunt consumate de cetățeni de orice vârstă, cu excepția copiilor și a vârstnicilor.

1.2.4 Mediul tehnologic

Nestle va adera întotdeauna la o politică echilibrată în dezvoltarea de noi teritorii și extinderea producției. Angajamentele pe termen lung și oportunitățile potențiale nu vor fi niciodată sacrificate în căutarea de profituri pe termen scurt. Prioritățile companiei vor fi întotdeauna să producă cele mai bune și de cea mai înaltă calitate produse pentru oameni, indiferent de locul în care se află, precum și să satisfacă nevoile oamenilor din momentul nașterii și pe tot parcursul vieții.

Nestle menține relații bilaterale cu organizații științifice și profesionale în scopul actualizării și reînnoirii continue a cunoștințelor, ceea ce permite companiilor grupului Nestle să își îmbunătățească constant produsele și calitatea serviciilor oferite.

La nivel global, Nestlé se concentrează pe soluțiile SAP. Sarcina pe termen lung este de a transfera numărul maxim de procese de afaceri în suportul informațional al acestor produse. Această activitate este complexă, graduală și implică schimbări semnificative în procese - atât în ​​cadrul companiei în sine, cât și în sistemul implementat. Desigur, pe lângă soluția principală, care este ERP, există și alte sisteme care sunt responsabile pentru unele sarcini specifice de afaceri care nu pot fi rezolvate de acest sistem ERP de bază. Mai mult, afacerile sunt mereu în dezvoltare, iar în companie apar noi procese de afaceri care au nevoie de automatizare.

Sistemele informatice, precum afacerile, evoluează, iar acest proces trebuie gestionat - centralizat și în mod continuu. În acest scop, compania Nestle a creat și operează cu succes un program numit Global Business Excellence, sau GLOBE. În etapa inițială, sarcina ei a fost să instaleze o soluție SAP, special adaptată specificului proceselor de afaceri ale Nestle la scară globală (SAP GLOBE), dar ținând cont de nevoile pieței locale. Aceasta a însemnat o adaptare semnificativă a funcționalității standard a acestui sistem, mai ales în domeniul financiar și al contabilității costurilor (Nestle folosește propriul standard - Nestle Accounting Standards). În Rusia, acest proiect a fost finalizat în septembrie 2005, când SAP GLOBE a fost implementat la sediul central din Moscova, la toate fabricile și centrele de distribuție. Astăzi, sarcinile sunt concentrate în trei domenii principale: implementarea soluției existente SAP GLOBE la noile întreprinderi ale grupului de companii Nestle din Rusia, sprijinirea configurației sale actuale pentru a asigura funcționarea neîntreruptă a serviciilor de informații relevante în sistem și utilizarea eficientă. a funcționalității SAP existente în cadrul activităților companiei, adesea prin implementarea celor mai bune practici Nestlé care vizează optimizarea proceselor de afaceri.

1.3 Caracteristicile micromediului extern al companiei

Micromediul este reprezentat de forțe care sunt direct legate de compania însăși și de capacitatea acesteia de a servi clienții, de exemplu. furnizori, intermediari de marketing, clienți și concurenți. Macromediul este reprezentat de forțe sociale mai largi care influențează micromediul, cum ar fi factori demografici, economici, naturali, tehnici, politici și culturali. Să luăm mai întâi în considerare micromediul firmei. Principalii factori ai micromediului de funcționare a companiei. Scopul principal al oricărei companii este să obțină profit. Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punctul de vedere al piețelor țintă. Cu toate acestea, succesul managementului de marketing depinde de activitățile altor divizii ale companiei, și de acțiunile intermediarilor săi, concurenților, etc. Managerii de marketing nu se pot concentra doar pe nevoile pieței țintă. Ei trebuie să țină cont de toți factorii de micromediu.

1.3.1 Consumatorul

Existența unei companii este posibilă doar dacă produsele sale (bunurile sau serviciile) sunt consumate de cineva. Activitățile de succes ale companiei depind de modul în care se comportă consumatorii (activ, pasiv). Cu cât sunt mai mulți consumatori, cu atât profitul este mai mare. Prin urmare, sarcina companiei este să atragă cât mai mulți clienți.

Scopul NESTLE este de a crea un produs de înaltă calitate, consistent și consistent în timp, care să răspundă nevoilor consumatorilor de nutriție, plăcere și calitate în care aceștia pot avea încredere.

NESTLE este o companie orientată spre consumator, care se străduiește să creeze produse care să răspundă gusturilor și dorințelor consumatorilor din peste 100 de țări în care compania își desfășoară activitatea. Compania ascultă consumatorii și se străduiește să se angajeze în dialog cu aceștia, stabilindu-l în multe țări prin linii telefonice telefonice, site-uri de internet și alte mijloace. În plus, ne străduim să ne asigurăm că produsele noastre se potrivesc îndeaproape cu preferințele consumatorilor și efectuăm teste extinse ale produselor pentru a ne asigura că consumatorii aleg produsele noastre față de concurenții noștri.

Comunicarea cu consumatorii: NESTLE încearcă să transmită consumatorilor poziția sa în ceea ce privește alimentația adecvată și un stil de viață sănătos. Este deosebit de atent și responsabil cu nevoia de a-i învăța pe copii regulile unei alimentații sănătoase. Prin urmare, companiile Grupului NESTLE urmează principiile detaliate de comunicare cu consumatorii (emise în 2003 și disponibile la cerere), bazate pe principiile de bază enumerate mai jos. Toate materialele publicitare sunt revizuite la nivel local de conducerea Nestlé pentru a se asigura că respectă Principiile de afaceri ale Nestlé, iar toate reclamele de televiziune sunt revizuite în mod continuu la sediul Nestlé din Elveția.

Portretul consumatorului:

1) varsta: produsele companiei se adreseaza persoanelor de toate genurile, de la sugari (hrana pentru bebelusi) pana la varstnici (ape minerale, diverse cereale, dulciuri). În ceea ce privește cafeaua, desigur, principalii consumatori sunt tinerii și populația de vârstă mijlocie. Populație care lucrează și duce un stil de viață activ;

2) gen: practic nu are niciun efect asupra consumului de produse. Poate că, recent, din cauza „boom-ului dietei”, fetele și femeile consumă mai puțin produs, dar nu există fluctuații semnificative.

3) caracteristică geografică: desigur, baza consumatorilor este populația urbană. În orașele și satele mici nu este nevoie să utilizați acest produs.

4) după venituri: orice persoană din clasa de mijloc își poate permite produsele companiei. Deoarece cafeaua nu este un produs esențial, persoanele cu venituri mici nu o vor cumpăra, deoarece o pot înlocui cu produse mai ieftine.

1.3.2 Furnizori

Furnizorii sunt firme comerciale și persoane fizice care oferă unei companii și concurenților săi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii.

Nestle se străduiește să lucreze numai cu furnizori de renume care sunt dispuși să aplice standardele de calitate stabilite de Nestle. Pentru a îmbunătăți continuu calitatea produselor și a nivelurilor de servicii, relațiile cu furnizorii sunt analizate și evaluate. Pe măsură ce relația dintre companie și furnizor se întărește și se dezvoltă, acesta din urmă poate primi statutul de furnizor preferat. Nestlé își revizuiește furnizorii contractați pentru a determina dacă aceștia funcționează în conformitate cu principiile fondatoare ale Nestlé sau, cel puțin, pentru a se asigura că furnizorul depune toate eforturile pentru a atinge cea mai înaltă conformitate cu standardele Nestlé. Dacă activitățile unui furnizor nu respectă principiile Nestlé, compania va solicita întotdeauna luarea de măsuri corective. Se așteaptă ca personalul Nestlé să demonstreze cel mai înalt nivel de integritate și profesionalism în toate relațiile de afaceri. În caz de abatere sau încălcare a standardelor și liniilor directoare ale companiei, se vor aplica sancțiuni administrative.

Nestlé insistă pe onestitate, integritate și corectitudine în toate aspectele afacerii sale și așteaptă același lucru de la partenerii săi de afaceri și furnizorii de materiale, bunuri și servicii.

1.3.3 Intermediari

Intermediarii de marketing sunt firme care asistă o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clientela sa. Acestea includ revânzători, specialiști în merchandising, agenții de servicii de marketing și instituții financiare. Revânzătorii sunt firme comerciale care ajută o companie să găsească clienți și/sau să le vândă produsele direct. Revânzătorii pot oferi clienților comoditate locația, timpul și procedura pentru achiziționarea de bunuri la costuri mai mici decât ar putea face Nestle însuși. Dacă compania ar dori să furnizeze pe cont propriu facilitățile de mai sus, ar trebui să finanțeze, să organizeze și să opereze un sistem amplu de puncte de vânzare cu amănuntul în toată țara. Prin urmare, Nestlé consideră că este mai rezonabil să mențină cooperarea cu un sistem de revânzători independenți.

1.3.4 Concurenți

Mars este un concurent tradițional în sectorul batoanelor de ciocolată. Principalul lor avantaj este că se pot concentra doar pe direcția lor. Dacă vorbim despre băuturi - cafea și ceai - atunci acesta este Kraft Foods. Acum câțiva ani au cumpărat Jacobs: brandurile de cafea Jacobs și Maxwell. În plus, Kraft a achiziționat Stollwerk, care este lider pe piața de ciocolată ieftină: aici vând Alpen Gold, Taco și Pokrov. Un concurent pe piața cafelei este compania Tchibo, precum și noii veniți pe piață - Elite sau Ambasador. Brandul Maggi o are pe Gallina Blanca ca principal concurent în sectorul bulionului. Au intrat pe piață în 1991, au depășit și sunt în continuare înaintea Nestlé. Există un lider local în sectorul supelor - Produse rusești. Dacă vorbim de maioneză (nu vorbim de piață în ansamblu - este uriașă pentru Rusia și foarte locală, dar vorbim doar de segmentul scump) - există un concurent pentru Unilever. Deține Calve, dar acum au probleme pentru că, după ce a cumpărat Knorr și odată cu ea Hellmann`s (cel mai mare producător mondial de maioneză scumpă datorită liderului din SUA și alte țări, precum Polonia), compania a devenit proprietara a două mărci simultan, concurând între ele în același grup de preț.

Într-un singur lucru, însă, Nestle este inferior concurenților săi atât din SUA, cât și din Europa - în rentabilitate. Ca urmare a restructurării efectuate pe parcursul mai multor ani, Nestle a reușit să-și majoreze marja de profit operațional de la 10,3% în 1997 la 12,3% în 2002. Cu toate acestea, în acest indicator pierde atât în ​​fața Kraft Foods, cât și în fața Unilever. American Kraft, care deține locul doi în ceea ce privește vânzările pe piața mondială de produse alimentare, a înregistrat o marjă de profit operațional de 22% la sfârșitul anului 2002. Iar Unilever, ocupând poziţia a treia, este de 14,5%.

1.3.5 Factori de succes

Există puține exemple în istorie când corporații atât de mari precum Nestlé au reușit să mențină poziții de lider timp de multe decenii, indiferent de condițiile și schimbările de pe piața globală. Cheia succesului Nestlé sunt principiile fundamentale de funcționare pe care compania le-a urmat de la înființare până în prezent. Compania intenționează să-și extindă în continuare gama de produse prin dezvoltarea de produse și mărci noi și îmbunătățirea existente. Nestlé va adera întotdeauna la o politică echilibrată în dezvoltarea de noi teritorii și extinderea producției. Angajamentele pe termen lung și oportunitățile potențiale nu vor fi niciodată sacrificate în căutarea de profituri pe termen scurt. Prioritățile companiei vor fi întotdeauna să producă cele mai bune și de cea mai înaltă calitate produse pentru oameni, indiferent de locul în care se află, precum și să satisfacă nevoile oamenilor din momentul nașterii și pe tot parcursul vieții.

Factorii cheie ai succesului:

Brand puternic;

Politica activă de concurență;

produse de înaltă calitate;

Experiență vastă de lucru;

Personal cu înaltă calificare;

Identificarea clară a obiectivelor și strategiilor de dezvoltare;

Politica de prețuri de succes.

1.3.6 Analiza principalelor tendințe de dezvoltare

Grupul de companii Nestlé ocupă aproximativ 1,5% din piața globală de alimente și băuturi, fiind cel mai mare producător din aceste categorii. În 2006, vânzările companiei la nivel mondial au ajuns la 78,8 miliarde de dolari.

În 2006, volumul vânzărilor grupului de companii Nestlé din Rusia s-a ridicat la 1,4 miliarde de dolari SUA.

Sprijinind tendința globală a consumatorilor care aleg în favoarea unui stil de viață sănătos, una dintre cele mai importante domenii ale dezvoltării companiei a fost transformarea globală a Nestlé într-un lider mondial în domeniul alimentației sănătoase și adecvate.

În ultimii 3-4 ani, consumul de alimente naturale îmbogățite cu vitamine, minerale și oligoelemente a crescut cu 35% la nivel mondial. În Rusia, 65% din populație, având grijă de sănătatea lor, preferă să aleagă produse de înaltă calitate, cu valoare nutritivă suplimentară.

Compania Nestlé, răspunzând nevoilor pieței și totodată ghidată de dorința de a îmbunătăți constant valoarea nutritivă a produselor sale, se concentrează pe o alimentație sănătoasă și adecvată.

Strategia de dezvoltare a Nestle în Rusia este, în esență, povestea preferințelor consumatorilor de pe piața rusă din ultimul deceniu. Am început prin importul de produse, dar am trecut rapid la organizarea producției - prin achiziționarea de întreprinderi. "Am cumpărat prima dată fabrica de ciocolată Rossiya din Samara. Managerii Nestle au decis că Rossiya este, în primul rând, o marcă bună", își amintește domnul Guldenberg. În paralel cu achiziționarea de fabrici, au fost dezvoltate mărci pentru piața locală. Acum, Nestle și-a început „al doilea val” de investiții pe piața rusă - dezvoltarea unei afaceri care vând produse mai specializate, cum ar fi apa minerală sau hrana pentru animale.

1.4 Analiza factorilor mediului intern al companiei

1.4.1 Structura organizatorică

Nestlé este o corporație multinațională, unul dintre cei mai vechi și mai cunoscuți producători de alimente. Are companii care operează în 75 de țări, 282 de fabrici în 56 de țări și 14 mii de angajați. Sediul central este situat în Elveția. Companiile operatoare care desfășoară activități de zi cu zi poartă întreaga responsabilitate pentru profituri și pierderi.



Orez. 1. Structura organizatorică a managementului corporației Nestlé


DEPARTAMENTUL DE MANAGEMENT PRODUSE SI SERVICII DE MARKETING

DIRECTORI DE PRODUSE


Secretariat comercial
Lucrari de grafica si tipografie
Administrare
…

Orez. 2. Şef de Marketing în Sistemul de Management al Întreprinderii

Rezumând cele de mai sus, putem evidenția următoarele funcții principale ale unui manager de marketing:

Selectarea obiectivelor și strategiilor de marketing, identificarea resurselor necesare pentru aceasta;

Elaborarea de planuri detaliate pentru activități de marketing, inclusiv vânzări;

Evaluarea rezultatelor activităților de marketing;

Recrutarea, instruirea si consultanta personalului de marketing.

Departamentul de marketing

Informează angajații necesari despre planurile de marketing ale companiei;

Planifică amplasarea echipamentelor de merchandising; - colectează informații despre activitățile concurenților și transmite informații proactive despre posibila lor activitate; - dezvolta si realizeaza studii de piata de marketing.
Departamentul de finanțe -analizează activitățile fiecărui îmbuteliator sau distribuitor individual și recomandă modificări în structura și nivelul de analiză a prețurilor de vânzare, remunerarea personalului, politica financiară; - realizeaza planificarea contabila si financiara.
Departamentul de Resurse Umane asigură recrutarea, controlul asupra rotației personalului
Departament de productie asigură funcționarea producției de băuturi, ambalării și controlului calității
Departamentul Tehnic Repara si intretine echipamente comerciale
Departamentul de vanzari -realizeaza functii de vanzari; - asigura controlul bazei de clienti, contabilitatea acestora, cautarea de noi clienti; -ofera de lucru reprezentantilor de vanzari; -monitorizeaza activitatea comerciantilor.
Departamentul de logistică efectuează operațiuni și controlul acestora pentru livrarea mărfurilor către depozitele consumatorilor angro, cu amănuntul sau distribuitorilor.

1.4.2 Sistemul informațional de marketing

Informațiile sunt necesare pentru a lua absolut orice decizie de management - de la schimbarea prețurilor până la deschiderea unui nou punct de vânzare. De regulă, cercetările de marketing sunt efectuate pentru a satisface nevoile de informare, dar deciziile sunt luate în mod constant, prin urmare, informațiile pentru a le face sunt necesare și în mod constant, iar cercetările de marketing sunt efectuate la intervale destul de lungi. În același timp, compania are adesea aproape toate informațiile necesare la dispoziție, pur și simplu nu este sistematizată și nu este gata de utilizare. Aceste informații pot fi organizate și pregătite pentru utilizare prin implementarea unui sistem de informații de marketing (MIS), care este un algoritm care vă permite să colectați în mod regulat informațiile necesare pentru luarea deciziilor din diverse surse externe și interne și să le transmiteți părților interesate.

Exemplu de utilizare a unui sistem informatic de marketing.

Un magazin de îmbrăcăminte a văzut brusc o scădere bruscă a vânzărilor; Este urgent să se stabilească cauza și să se ia contramăsuri. Dacă nu există MIS, este necesar să se efectueze un sondaj al clienților pentru a afla părerea lor (acest lucru este plin de pierderi de timp și de o scădere suplimentară a vânzărilor). Și dacă un anumit magazin are un MIS stabilit, atunci conducerea trebuie doar să se uite la rapoartele săptămânale ale vânzătorilor (în care înregistrează cele mai frecvente comentarii și declarații de la clienți) pentru a vedea că sistemul de aer condiționat din magazin este în mijlocul căldura verii a eșuat, provocând și este asociată cu o scădere a vânzărilor. Astfel, ca urmare a utilizării MIS, se economisesc atât timp, cât și bani.

Principalele funcții ale MIS sunt colectarea datelor, analiza, stocarea și transmiterea către părțile interesate. Cu ajutorul unui sistem informațional de marketing, informațiile necesare sunt colectate din diverse surse (externe și interne), prelucrate și transmise factorilor de decizie (vezi diagrama de funcționare MIS).

Sistemul informațional de marketing în sine este format din patru subsisteme:

Sistemul intern de raportare este responsabil pentru colectarea, prelucrarea și analiza datelor interne. Compania are întotdeauna la dispoziție informații foarte valoroase despre stocuri, volume de vânzări, costuri de publicitate și venituri. Sistemul intern de raportare vă permite să salvați aceste date și să le convertiți într-un formular convenabil pentru muncă, în urma căruia puteți analiza profitabilitatea anumitor bunuri/servicii, canale de distribuție, consumatori, dinamica vânzărilor etc.

Sistemul de analiză a informațiilor de marketing intern este o analiză unică a informațiilor interne efectuată pentru a atinge un obiectiv specific (de exemplu, analiza modificărilor volumului vânzărilor unui produs după o modificare a prețului acestuia sau a unei campanii de publicitate). O astfel de analiză se efectuează ori de câte ori este nevoie.

Sistemul de monitorizare a mediului extern include urmărirea modificărilor în legislație, a stării economice a țării/regiunii și a nivelului veniturilor cetățenilor, a modificărilor în tehnologia de producție a bunurilor companiei, a apariției de noi tehnologii și de noi produse competitive etc. . De exemplu, o companie de biliard care operează pe piața din Sankt Petersburg trebuie să monitorizeze schimbările în legislația federală și locală, modificările nivelului de bunăstare a locuitorilor orașului, tendințele schimbărilor în formele de activități de agrement, declinul/creșterea popularitatea biliardului, apariția noilor tehnologii în fabricarea de mese de biliard, bile, tacuri și alte echipamente și alți factori. Toți acești parametri pot afecta afacerile companiei în viitor, de aceea este necesar să-i recunoașteți în timp util și să ajustați activitățile în funcție de modificările acestora.

Sistem de cercetare de marketing: cercetarea specială de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional de marketing și diferă de observarea sistematică a mediului extern în orientarea țintă - cercetarea de marketing, de regulă, este efectuată pentru a obține informații cu privire la o problemă specifică pentru a rezolva o problemă. problemă foarte specifică.

Cele patru subsisteme MIS, funcționând armonios, fac posibilă iluminarea tuturor proceselor și evenimentelor care au loc atât în ​​interiorul, cât și în afara companiei și servesc drept bază indispensabilă pentru dezvoltarea strategiei acesteia.

Astfel, un sistem informatic de marketing:

· permite directorilor și managerilor să ia decizii mai informate și reduce probabilitatea erorilor prin furnizarea informațiilor necesare tuturor celor care au nevoie de ele.

· permite companiei să surprindă în timp util toate schimbările care apar pe piață și să răspundă prompt la acestea.

· disciplinează angajații, îi învață să monitorizeze evenimentele curente și să vadă cum pot afecta dezvoltarea companiei lor.

· colectarea organizată de informații;

· evitarea crizelor;

· coordonarea planului de marketing;

· viteza;

· rezultate exprimate în formă cantitativă;

· analiza costurilor si profitului


2. TOCILAR -analiza activitatilor de marketing ale companiei

2.1 Punctele forte ale companiei

Preturi accesibile;

Canale de distribuție bine stabilite;

Intermediarii care vând produsele companiei sunt foarte profesioniști;

Experiență vastă de lucru;

Nestlé consideră că dimensiunea companiei și complexitatea afacerii sunt printre cele mai importante avantaje competitive ale sale. Deși compania vinde ocazional divizii individuale (de exemplu, în ianuarie 2002, afacerea cu condimente a fost vândută companiei elvețiene Givaudan pentru 750 de milioane de franci elvețieni), Nestlé nu are de gând să își schimbe semnificativ gama de produse și mărci.

Potrivit raportului Nestle, în primele șase luni ale acestui an, profitul net al corporației a crescut cu 18,4%, la 4,92 miliarde de franci elvețieni (4 miliarde de dolari), depășind prognozele analiștilor (4,56 miliarde de franci). Vânzările companiei au crescut cu 8,4% și s-au ridicat la 51,11 miliarde de franci (42 miliarde de dolari).Nestle explică creșterea indicatorilor financiari prin cererea mare pentru produsele companiei, care nu a fost afectată nici măcar de o creștere a costului acestuia din cauza creșterii prețurilor la materiile prime. materiale, inclusiv în special lapte și cereale.

Rezultatele au fost mai mari decât cele așteptate. Nestle face față bine costurilor în creștere: le transferă comercianților cu amănuntul, iar aceștia, la rândul lor, consumatorilor. Conform prognozei Nestle, profitul net al corporației pentru anul va depăși propriile așteptări. Totodată, compania elvețiană a avertizat că, din cauza creșterii costului materiilor prime, creșterea vânzărilor ar putea încetini.

Dintre toate marile companii alimentare, Nestlé este cea mai descentralizată. Nestle plănuiește să lupte și a dezvoltat mai multe programe în acest scop. Una dintre ele se numește Globe și presupune reducerea costurilor. Celelalte două se concentrează pe îmbunătățirea managementului lanțului de aprovizionare și a eficienței administrative.

2.2 Caracteristici

Creșterea cererii;

Extinderea gamei;

Creșterea cotei de piață;

Nestle, unul dintre cei mai importanți producători de alimente din lume, intenționează să investească 650 de milioane de ruble în extinderea producției de cereale pentru micul dejun la Sirial Partners LLC (Perm). După cum se arată în comunicatul de presă al companiei, investițiile vor fi făcute pentru perioada 2008 până în primul trimestru al anului 2009. Investiția totală a companiei în Sirial Partners LLC a depășit 10 milioane de dolari.

Nestle realizează acum probabil cele mai mari reforme din întreaga sa istorie de 137 de ani - reproiectarea informațiilor și a proceselor de afaceri pentru a transforma compania într-un singur „organism” internațional. Aceasta înseamnă o revizuire globală a tuturor lucrurilor, de la achiziționarea de materii prime, cum ar fi boabele de cacao, până la producția, comercializarea și vânzarea de produse finite, cum ar fi ciocolata și cafeaua instant.

2.3 Amenințări

Saturația pieței - un număr mare de companii concurente, atât interne, cât și străine;

Intrarea de noi competitori pe piata si consolidarea pozitiilor celor vechi.

NESTLE sprijină libertatea de întreprindere și astfel intră într-o concurență loială, recunoscând alte companii ca având drepturi egale de a face același lucru. Compania sprijină dezvoltarea legilor concurenței pentru a proteja principiul concurenței loiale. În special:

· își determină în mod independent politica comercială și nu stabilește prețuri prin înțelegere sau coluziune cu concurenții;

· nu alocă clienți, teritorii sau piețe de produse prin acord sau coluziune cu concurenții;

· Tratează echitabil cu clienții și furnizorii săi în conformitate cu legea concurenței;

· consideră fuziunile și achizițiile de companii ca un mijloc de creștere a eficienței afacerii, mai degrabă decât limitarea concurenței;

· NESTLE efectuează plăți comerciale, ținând cont de performanța clienților și de serviciile prestate.

În ciuda dimensiunilor sale imense, Nestle, care produce o gamă largă de produse - de la cereale gata preparate Stouffer la cafea instant Nescafe și batoane de ciocolată Kit Kat, este încă una dintre companiile alimentare cu cea mai rapidă creștere din lume. compania publică un raport privind rezultatele primului semestru al anului, în care admite că, folosind metode standard de calcul, vânzările sale au scăzut cu 4,5%.

Astfel, putem spune cu siguranță că compania, în ciuda vechimii, „mai are praf de pușcă în baloane”: profiturile cresc în fiecare an, concurenții nu o sperie deloc, dimpotrivă, o încurajează să se îmbunătățească, să dezvolte noi produse și metode de distribuție a acestora. Compania intenționează să extindă piața de consum atât în ​​Rusia, cât și în alte țări.

3. Formarea obiectivelor și a planului de marketing

3.1 Politica de produs

Extinderea gamei de mărfuri, îmbunătățirea calității prin îmbunătățirea tehnologiilor de producție. Extinderea gamei de piureuri de carne și fructe, precum și un piure de pește de la Nestle „Little Fisherman's Delicacy”.

În august 2007 A avut loc deschiderea unei fabrici de producție de hrană uscată pentru animale de companie a diviziei ruse a Nestlé Purina PetCare, parte a grupului de companii Nestlé. Noua fabrică, situată în regiunea Kaluga, a devenit prima producție locală a Nestlé Purina Petker. Producția de hrană uscată pentru pisici și câini sub mărcile FRISKIES® și DARLING® a început în toamna anului 2007. Capacitatea primei etape a fabricii a fost de aproximativ 40 de mii de tone de produse finite pe an. Volumul investițiilor în construcția și echiparea fabricii a depășit 30 de milioane de dolari SUA. La începutul anului 2009, compania a anunțat noi investiții la scară largă în extinderea producției fabricii. Aproximativ un miliard de ruble vor fi investite în construcția celei de-a doua etape a unei fabrici pentru producția de hrană umedă pentru animale de companie sub marca FRISKIES®. Finalizarea construcției și lansarea producției sunt programate pentru vara anului 2009.

În conformitate cu planurile companiei Nestlé anunțate la sfârșitul anului trecut de extindere a fabricii Nestlé Kuban, în perioada 2009-2011. Nestlé intenționează să investească 240 de milioane de franci elvețieni (mai mult de 7 miliarde de ruble). Investițiile vor avea ca scop creșterea capacității de producție a fabricii și introducerea unei noi tehnologii de producere a cafelei - sublimarea. Această tehnologie a fost deja folosită cu succes de companie în multe țări din întreaga lume, iar implementarea ei la întreprinderea din Timașevsk va asigura întregul ciclu de producție al cafelei liofilizate instant NESCAFE® Gold. Lansarea producției este programată pentru 2011. Volumul de producție planificat în 2011 este de 12.000 de tone de cafea liofilizată pentru Rusia și țările CSI.

3.2 Politica de prețuri

Datorită situației economice actuale, prețurile sunt în creștere. În februarie, prețurile de vânzare la produsele Nestle au fost deja majorate de la 4 la 14% în funcție de categoria de produse datorită faptului că majoritatea materiilor prime, în principal pentru producția de cafea, ciocolată și condimente, sunt importate. Și, cel mai probabil, vor exista și alte creșteri de preț.

Desigur, compania a simțit impactul crizei. Din cauza devalorizării rublei, există o ușoară creștere a prețului produselor companiei, dar este semnificativ în urmă cu nivelul de scădere a monedei rusești față de dolar și euro - compania suportă o parte din costuri (la cheltuielile cu resursele interne, optimizarea costurilor). Aici sunt produse peste 80% din produsele Nestlé vândute în Rusia. Acest lucru pune compania într-o poziție mai avantajoasă în comparație cu alte companii străine - protejează parțial împotriva fluctuațiilor cursului de schimb. Dar, pe de altă parte, 50% din materiile prime și ingredientele folosite sunt importate. În plus, 20% dintre ele pot fi înlocuite teoretic cu analogi ruși, dar în practică acest lucru este încă dificil de implementat. Majoritatea întreprinderilor rusești nu pot menține nivelul cerut de calitate a produsului pentru o perioadă lungă de timp și cu volume mari de producție (și Nestlé are cerințe foarte ridicate pentru materiile prime utilizate). Dar, de-a lungul timpului, este încă planificată înlocuirea acestor 20% cu produse de la producători ruși. Strategia generală de marketing a companiei nu s-a schimbat din cauza crizei. Se lucrează pentru a aduce pe piață produse noi la o categorie de preț scăzut (dar la același nivel de calitate). În special, în 2008, compania a lansat producția de cafea în ambalaje moi. Astfel de produse au un cost mai mic și, în consecință, un preț final mai mic în comparație cu analogii din ambalaje din sticlă și tablă, ceea ce înseamnă că sunt disponibile unui număr mai mare de ruși.

3.3 Politica de publicitate

Se crede că principalele schimbări care vor avea loc în acest an sunt legate de publicitate. În primul rând, concentrarea pe canale de comunicare mai eficiente pentru a intra în legătură cu consumatorii. În Rusia, spre deosebire de alte țări, publicitatea este reprezentată în mare parte la televizor. Conform așteptărilor, prețurile pentru acest tip de publicitate ar trebui să se schimbe semnificativ față de anul trecut: creștere. Mulți agenți de publicitate nu vor mai lucra la fel de activ, iar unii vor părăsi complet această piață. Mărcile importante vor fi reprezentate în principal la televizor. În ceea ce privește publicitatea pe internet: bineînțeles, banii continuă să fie investiți în acest tip. Totul depinde de grupul de produse și de publicul țintă. În viitor, compania va fi mai reprezentată pe Internet. În 2009, o atenție deosebită va fi acordată acestei probleme.

Nestlé este cea mai mare companie de băuturi și produse alimentare din lume. Dorința inițială a Nestlé nu este doar de a-și dezvolta cu succes afacerile și de a contribui la dezvoltarea economiei ruse, ci și de a contribui la alte domenii de activitate care sunt valoroase pentru societate și țară. Nestlé desfășoară multe programe caritabile. Numai la Moscova, Nestlé sprijină peste 40 de organizații caritabile în campaniile lor menite să ajute copiii, persoanele cu dizabilități și persoanele în vârstă. Nestlé este un sponsor al programului Nutrition Talk, care îi învață pe copiii de vârstă școlară primară și gimnazială atitudinea corectă față de problemele de nutriție. Programul Equiros Junior „Copilărie fericită!” este o inițiativă minunată pe care Nestlé o susține cu entuziasm.

În Rusia, Nestlé se străduiește, de asemenea, să contribuie la rezolvarea unor probleme sociale importante care au valoare pentru societate și pentru țară în ansamblu. Un exemplu izbitor de responsabilitate socială a companiei și de preocuparea acesteia pentru tânăra generație este programul educațional școlar „Talk about Proper Nutrition”, care sărbătorește a 10-a aniversare în 2009. Mulți ani de experiență în implementarea acestui program împreună cu Ministerul Educației al Federației Ruse confirmă eficacitatea sa ridicată: ajută la dezvoltarea copiilor a unei culturi de nutriție adecvată și abilități de păstrare a sănătății. Programul are loc în 27 de regiuni ale Rusiei și peste 2,5 milioane de copii au participat deja la el. Investiția totală în dezvoltarea și dezvoltarea programului s-a ridicat la peste 125 de milioane de ruble.

Nestlé își intensifică strategia de publicitate pentru a-și îmbunătăți performanța. Sloganul „Rusia este un suflet generos” a fost promovat conform tuturor regulilor. A fost un concept publicitar bine gândit, care a asigurat succesul pe piață pentru ciocolata și bomboane Samara, batoanele „Shock” și caramelul „Savinov”. Apropo, atât „Shock” cât și „Savinov” sunt produse noi Nestle, special create pentru consumatorul rus. Aceste două mărci au fost promovate la nivel național într-un an sau doi și nu s-au pierdut pe piață.

Compania Nestlé Food și mărcile comerciale Nestlé desfășoară în mod constant diverse promoții și extrageri de premii pentru consumatorii lor, participând la care puteți câștiga premii și cadouri de la compania Nestlé. Este suficient să enumerați promoțiile efectuate în Rusia și toată lumea va înțelege câte dintre ele le realizează Nestle.

Nestlé Classic (seturi de bomboane de ciocolată și batoane de ciocolată Nestlé Classic) a organizat o campanie promoțională înainte de Anul Nou „Lay a piste de schi în Elveția”. Cei trei câștigători principali ai extragerii au primit o călătorie de o săptămână pentru patru persoane la o stațiune de schi din Elveția.

Extragerea premiului Maggi „Trăiește 5 ani fără probleme” a avut loc în septembrie 2000 în programul „Oh, norocos!” pe canalul NTV. S-a promis că câștigătorul va primi 20.000 de ruble lunar de la Maggi timp de 5 ani.

Compania Nestle a desfășurat campanii de promovare în 240 de școli din Sankt Petersburg și 1.160 de școli din Moscova. Pentru fiecare astfel de „sărbătoare”, s-au adunat de la 200 la 400 de elevi din clasele 1-3. Programul de prezentare a copiilor în Nesquik se desfășoară ca parte a activităților extracurriculare. În Rusia, nici legea și nici codurile etice nu interzic campaniile de promovare în școli. Această tehnică, pe lângă Nestle, este folosită și de Procter & Gamble și Coca-Cola.

Compania folosește tot felul de media: televiziune, radio, publicitate țintită, tot felul de promoții, tombole, spectacole și chiar concerte de specialitate.

4. Dezvoltarea strategiilor de marketing

Dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în curs. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing pe piețele de consum presupune ca orice companie să fie flexibilă, capabilă să înțeleagă, să se adapteze și, în unele cazuri, să influențeze acțiunile mecanismelor de piață folosind metode speciale de marketing.

Majoritatea deciziilor strategice pe care le ia orice companie se află în domeniul marketingului. Crearea unei noi afaceri, fuziuni și achiziții, dezvoltarea unei noi nișe de piață, politica dealerilor, restrângerea sau extinderea liniei de produse, alegerea furnizorilor și a partenerilor - toate acestea și multe alte decizii sunt luate ca parte a unei strategii de marketing. Succesul afacerii depinde de adecvarea strategiei de marketing a companiei.

O strategie de marketing conține de obicei:

Planurile pe termen lung ale companiei pe piețele de consum;

Analiza structurii piețelor luate în considerare;

Prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței;

Principii de stabilire a prețurilor și avantaje competitive;

Selectarea și justificarea poziționării efective a companiei pe piață

Dezvoltarea unei strategii de marketing cuprinde următoarele etape:

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii;

Analiza oportunitatilor de piata;

Analiza industriei;

Evaluarea potențialului pieței;

Analiza concurenței;

Studierea relațiilor cu clienții și partenerii;

Analiza influenței mediului extern;

Audit de marketing;

Auditul de marketing al mediului intern;

Determinarea domeniilor de îmbunătățire a produselor vechi și de dezvoltare a produselor noi;

Elaborarea unui plan de marketing;

Monitorizarea si controlul activitatilor de marketing.

Situația pieței nu este constantă; acțiunile în timp util ale concurenților pot schimba dramatic poziția și semnificația companiei pe piață. Prin urmare, sunt necesare acțiuni în timp util și un marketing puternic. O strategie de marketing nu este doar ceea ce vei avea nevoie mâine când vei deveni și mai puternic, ci este și ceea ce ai nevoie astăzi. Strategia de marketing este o etapă necesară în pregătirea și implementarea oricărui plan de afaceri.

O strategie de marketing vă permite să răspundeți la aceste întrebări vitale și să oferiți managementului companiei un plan de dezvoltare eficient.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va permite companiei:

Extinde semnificativ baza de clienți și crește volumul vânzărilor;

Creșterea competitivității produselor/serviciilor;

Stabiliți un mecanism regulat pentru modificarea produselor existente și dezvoltarea de noi produse;

Creați un instrument pentru atragerea în masă a clienților;

Dezvoltarea unei politici eficiente de prețuri și produse;

Crearea unui mecanism de monitorizare a activităților de marketing;

Îmbunătățiți calitatea serviciului pentru clienți.

6. Costurile activităților de marketing și bugetul de marketing.

Bugetul de marketing este un plan de marketing financiar, un sistem de indicatori, o secțiune a planului de marketing al unei întreprinderi, în care în formă detaliată (pe elemente ale mixului de marketing sau prin activități de marketing) valorile costurilor, veniturilor și profiturilor din ( pentru) se dau implementarea activitatilor de marketing ale societatii. Planificarea bugetului de marketing se poate baza pe profiturile țintă sau pe optimizarea profitului. Există mai multe metode comune pentru crearea unui buget de marketing:

1. Metoda de formare a bugetului „pe baza posibilităților”.

În acest caz, managerul de marketing merge la conducere și întreabă cât de mult poate buget pentru publicitate. Și apoi îl liniștește pe șef: „Vom încerca să o ducem la bun sfârșit”. Metoda se găsește mai ales în rândul companiilor concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing. Conduce la alocarea unor sume arbitrare pentru publicitate, adesea exprimată ca o „metodă reziduală” de finanțare, plasează activitățile de marketing într-o poziție dezavantajoasă.

2. Metoda dobânzii fixe. Metoda se bazează pe deducerea unui anumit procent din vânzările de anul trecut sau așteptate. Metoda este simplă, dar cea mai puțin logică, pentru că... pune publicitatea (unul dintre motive) într-o poziție dependentă de succesul vânzărilor (efectul). O reducere a vânzărilor duce la o reducere a costurilor de marketing, deși poate fi necesară o relație inversă. Și cel mai important, dacă bugetul este întocmit în acest fel, nu ține cont de dezvoltarea de noi piețe, de noi grupuri țintă sau de concurenții care tocmai și-au început activitățile și nu au avut încă timp să influențeze volumul vânzărilor de intreprinderea.

3. Metoda de potrivire a competitorilor.

Se presupune că, pentru a dezvolta o cotă de piață egală cu cea a unui concurent, este necesară alocarea unor volume de fonduri pentru marketing egale cu bugetul concurentului, iar cota de piață câștigată va fi direct proporțională cu costurile de marketing. Se poate justifica prin presupunerea că concurenții au experiență și cunoștințe, știu ce fac, dar asta este o prostie. Nu ia în considerare faptul că relația dintre volumul costurilor de publicitate și cota de piață nu este liniară. 4. Metoda cheltuielilor maxime.

El susține că ar trebui cheltuiți cât mai mulți bani pentru marketing. Nu ia în considerare faptul că există un decalaj semnificativ de timp între costuri și rezultate. Poate duce la dificultăți financiare grave. Deci, eficiența economică a activităților de marketing este un rezultat relativ divers (la toate etapele procesului de marketing) care îndeplinește obiectivele finale și intermediare ale activităților de marketing. În plus, eficiența economică a activităților de marketing este raportul dintre rezultatul (efectul) din desfășurarea activităților de marketing și totalitatea costurilor necesare implementării acestora.

Indicatorii eficacității cheltuirii fondurilor pentru marketing pot fi: - raportul dintre cheltuielile cu activitățile de marketing și volumul vânzărilor; - cantitatea si volumul vanzarilor direct din promotii; - schimbarea popularității produselor companiei ca urmare a activităților de publicitate; - profit pe un angajat al departamentului de marketing. Sarcina controlului de marketing include, de asemenea, o analiză amănunțită a reclamațiilor și retururilor de mărfuri vândute, identificarea motivelor și elaborarea de măsuri pentru a preveni reapariția unor astfel de cazuri. Cea mai importantă sarcină a creșterii eficienței marketingului este formarea specialiștilor companiei în metode de evaluare a consecințelor financiare ale deciziilor lor.

Punctul de plecare pentru elaborarea unui buget de marketing îl constituie scopurile și obiectivele acceptate ale întreprinderii, precum și activitățile de marketing și programul de acțiune dezvoltat.

Elaborarea și aprobarea bugetului constă în două etape:

1. Șefii de departamente și specialiștii de frunte ai companiei își determină nevoile de finanțare pentru a-și atinge obiectivele. Aceste date sunt colectate și transmise conducerii întreprinderii.

2. Conducerea companiei și șeful întreprinderii analizează bugetul, evaluează compatibilitatea obiectivelor și mijloacelor specifice cu obiectivele largi ale companiei și își oferă recomandările și comentariile.

Bugetul de marketing poate fi defalcat pe cheltuieli funcționale individuale, pe produs, pe metodă de vânzare, pe teritoriul de vânzare, pe canal de distribuție, pe forță de vânzări, pe client sau pe altă clasificare de marketing.


Menținerea unei poziții de lider pe o piață în schimbare necesită suficientă mobilitate din partea companiei. Gama de produse existentă este completată, geografia de activitate se extinde. Activitățile de marketing de succes, profesionalismul și calificarea angajaților ne permit să obținem tot mai mult succes.

Formula este aceeași ca în orice țară din lume: cunoaște-ți consumatorul, știi ce își dorește și asigură-i exact asta, mai rapid decât concurenții și la un preț favorabil. Secretul principal este necunoașterea acestei formule. Secretul principal este să punem în practică toată această ideologie.

Lista literaturii folosite

1) Danchenok L.A. Bazele marketingului. M., 2003

2) Pankrukhin A.P. „Marketing” M., 2005

3) Sokolova M.I., Grechkov V.Yu. "Cercetare de piata". M., 2002.

4) Revista „Secretul firmei” /2009/01/10/

5) http://www.nestle.ru

6) http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/

7) http://www.equiros.ru

8) http://www.brandpedia.ru

9) http://www.iemag.ru

10) http://www.conditer.ru

11) http://www.dgbiz.ru

12) http://www.ippnou.ru

Vizualizări

Cum să aflați codul plătitorului fără chitanță
Cum să aflați codul plătitorului fără chitanță
Ordin de lucru pentru executarea lucrarilor Formular pentru procesarea comenzilor in productie
Ordin de lucru pentru executarea lucrarilor Formular pentru procesarea comenzilor in productie
Reînnoirea certificatelor Serviciului Federal de Taxe al Federației Ruse
Reînnoirea certificatelor Serviciului Federal de Taxe al Federației Ruse
Codurile de venit care sunt supuse impozitului pe venitul persoanelor fizice atunci când limita este depășită
Codurile de venit care sunt supuse impozitului pe venitul persoanelor fizice atunci când limita este depășită
Reguli pentru completarea unei comenzi de chitanță în numerar, cu exemple de completare a eșantionului Formular 1
Reguli pentru completarea unei comenzi de chitanță în numerar, cu exemple de completare a eșantionului Formular 1
Carne cu legume la cuptor
Carne cu legume la cuptor