Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi nedir? Farklılaştırılmış Pazarlama

Hedef ve ilkelerinin birliğini korurken, ekonominin ve alanın her sektörünün kendine özgü sorunlarını çözmemize olanak tanıyan pazarlamanın sektörel farklılaşması vardır. sosyal hayat. Doğal olarak sektörde yaratılan ürünün özellikleri ve tüketim biçimleri etkilenir; pazarlama türleri arasındaki ilişki budur.

Pazarlamanın üç düzeyi vardır:

(1) mikro pazarlama yani pazar etkinliği iç pazarlama dahil olmak üzere ayrı bir işletme (firma, şirket) - kendi pazarlama hizmeti ve dış pazarlama personelinin faaliyetlerini organize etmek - ürünü tüketiciye getirmek, müşteriler ve satıcılarla ilişkileri düzenlemek, pazar araştırması;

(2) makro pazarlama yani katılım Devlet kurumları Pazar alanındaki yönetim, düzenleme ve araştırma faaliyetlerindeki endüstri ve bölgesel yapılar;

(3) küresel veya uluslararası pazarlama - dış, küresel pazardaki faaliyetler, Uluslararası Ticaret(özel bir biçim mega pazarlamadır, yani ulusötesi şirketlerin bir ülkenin pazarına girme faaliyetleri).

Pazarlama araştırması türleri ve yöntemleri

Kullanılan yöntemlere ve kullanılan bilgi kaynaklarına bağlı olarak pazarlama araştırması ikiye ayrılır:

· ofis(ikincil).

Bu tür araştırmalar, birisi tarafından zaten toplanmış bilgileri kullanır. Çalışmanın amacı, belirli bir yaklaşımı benimsemek için gerekli sonuçları elde etmek amacıyla onu aramak, sınıflandırmak ve işlemektir. Yönetim kararı;

· alan(öncelik). Bu tür araştırmalar masa başı araştırmasından elde edilen verilerin yetersiz olduğu durumlarda yapılır. Bu çalışmalar, gerekli bilgilerin elde edilmesini amaçlayan tüketiciler, distribütörler, bayiler ve hatta rakiplerle doğrudan çalışmayı içerir;

· kıyaslama. Kıyaslamanın amacı (İngilizce'den. kıyaslama, kıyaslama testi), bu teknikleri şirketin çalışmalarında kullanmak için ortaklar ve rakipler tarafından kullanılan başarılı pazarlama tekniklerinin araştırılması ve incelenmesidir.

Bu tür araştırmalara daha ayrıntılı olarak bakalım.

Araştırma Masası

Herhangi bir pazarlama araştırmasına masa başı araştırması ile başlamak mantıklıdır. Karar verme için gerekli tüm pazarlama bilgilerinin masa başı araştırması yardımıyla elde edilmesi oldukça mümkündür.

Alan çalışmaları

En doğru sonuçlar kullanılarak elde edilebilir. saha araştırması. Kullanılan yaklaşıma bağlı olarak aşağıdakilere ayrılırlar:

· tam dolu. Bu tür bir araştırma sürecinde piyasadaki tüm tüketici popülasyonu araştırılmaktadır. Bu genellikle sınırlı sayıda katılımcının (büyük firmalar, az sayıda tüketici) olması durumunda mümkündür. Bir yandan tam anketler en doğru bilgiyi sağlıyor, diğer yandan ankete katılanların sayısı arttıkça maliyetler de çok hızlı artıyor;

· kısmi. Bu tür çalışmalar tüketici popülasyonunun tamamını (genel popülasyon) değil, belirli bir kısmını (örneklem) kapsamaktadır. Kısmi çalışmalarda temel sorun temsili bir örneklemin oluşturulmasıdır. Başka bir deyişle, örneklemin tüm özellikleri (tüketicilerin gelir düzeyine göre dağılımı, davranışları, dış etkilere tepkileri vb.) genel tüketici popülasyonununkilerle aynı olmalıdır. Ancak bu durumda, numuneye dahil edilen tüketicilere yönelik bir anketin sonuçları, tüm tüketici popülasyonuna doğru bir şekilde genişletilebilir.

· tek kullanımlık. Bu tür çalışmalar, tek seferlik bir karar verirken (fon yatırımı yapmak, şirketin stratejisini değiştirmek vb.) gerekli bilgileri elde etmek için yapılır;

· tekrarlayan(panel). Panel, üzerinde çalışılan parametre (pazar hacmi, rakiplerin reklam faaliyetleri, tüketici tercihleri ​​vb.) hakkında zaman içinde veri sağlayan sürekli bir çalışma olarak anlaşılmaktadır. Karşılaştırma

Kıyaslama pazarlama araştırmasının çok ötesinde kullanılır. Prensip olarak, herhangi bir iş alanında (sadece iş alanında değil) kullanılabilir. Bir bakıma bu, bir deneyim alışverişidir (gönüllü olarak gerçekleşirse) veya ortakların ve rakiplerin başarılı eylemlerini ve yöntemlerini incelemek ve (değişiklikler yaparak) kopyalamaktır.

Tüketici türleri

Malların, hizmetlerin, fikirlerin tüketicileri, malları, hizmetleri ve fikirleri kullanan insanlar, insan grupları, çeşitli büyüklükteki kuruluşlar ve faaliyet profilleridir.

Piyasalarda davranış stratejileri açısından önemli ölçüde farklılık gösteren beş tür tüketici vardır:

1. Bireysel tüketiciler, yani ürünleri yalnızca kişisel kullanımları için satın alanlar. Ailelerinden ayrı yaşayan bekar vatandaşların yaptığı da budur. Kural olarak kıyafetler, ayakkabılar ve kişisel eşyalar ayrı ayrı satın alınır. Öncelikle bireysel tüketicilerürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenirler: kullanışlılık, göreceli fiyat, dış veriler, ambalaj.

2.Giysi ve kişisel eşyalar dışında, gıda ve gıda dışı ürünlerin ana tüketicisi aile veya hane halkıdır.

Kararlar ya eşler tarafından birlikte ya da aile reisi tarafından alınır.

3. Aracılar tüketim için değil, daha sonra yeniden satmak için alım yaparlar. Hem tüketim malları hem de endüstriyel ürünlerle ilgileniyorlar. Esas olarak malların tüketici nitelikleriyle değil, karlılık, dolaşım hızı, nakliye ambalajı, raf ömrü vb. ile ilgileniyorlar. Ailelerden ve bireylerden daha profesyonel alıcılardır. Talep edildikleri mal yelpazesi geniş veya dar olabilir.

4.Sanayi mallarının satın alınmasına tedarikçi veya firma temsilcileri karar verir. Bunlar, kural olarak, ürünü daha kötü olmayan ve belki de üreticilerin kendisinden daha iyi bilen, son derece uzmanlaşmış profesyonellerdir. Sorunun farkına varılmasından tedarikçinin çalışmasının değerlendirilmesine kadar uzanan satın alma süreci açık bir resmileştirmeye tabidir.

5.Devlet ve kamu kurumlarının yetkilileri veya sorumluları. Kural olarak, bunlar genel profesyonellerdir. Piyasanın özelliği, yetkililerin kendi fonları yerine kamu fonlarını harcaması ve mal satın alma prosedürünün resmileştirilmesidir.

Ayrıca okuyun:

Pazarlama sisteminde PR
Pazarlamanın temel kavramları ve kategorileri.
Hangi ifade pazarlamanın özünü en iyi ifade eder?
Pazarlama Türleri ve Türleri
Pazarlama kontrolü türleri
Pazarlama türleri. Talebin doğası ile pazarlama türü arasındaki ilişki.
Dış çevre ve pazarlama karması
Turizmde pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişimi

Soru 28. V. Leontiev'in statik sektörler arası modeli. Temel ilişkiler.

Ayrıca okuyun:

Pazar Bölümlendirmesine Yönelik Pazarlama Stratejileri

Pazar bölümlemesinden sonra şirketin, çalışacağı pazarın en çekici kısmı olan ve işini en eksiksiz ve etkin bir şekilde yürüteceği hedef pazarı seçmeye karar vermesi gerekir. Pazarlama aktiviteleri. Bu durumda işletme çeşitli olası pazar kapsama stratejilerinden birini seçer.

Üç tür strateji vardır:

• — farklılaşmamış pazarlama stratejisi (kitlesel pazarlama);
• — farklılaştırılmış pazarlama stratejisi;
• — konsantre pazarlama stratejisi.

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi.Şirket bu stratejiyi seçerken ilgi, tutum ve tercihlerdeki farklılıkları göz ardı ederek tüm tüketicilerin ortak ihtiyaçlarına odaklanıyor. Bu durumda işletme, farklı segmentleri ayrı ayrı ele almadan, tüm pazarlama çalışmalarını aynı anda tüm pazara yönlendirir. Bu stratejinin amacı tüketim mallarının geliştirilmesi ve satışıdır; mümkün olan maksimum sayıda tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayabilenler. Strateji toplu uygulamaya odaklanmıştır ve kural olarak büyük şirketler tarafından kullanılmaktadır.

Kitlesel pazarlama stratejisi kullanmanın dezavantajlarından biri, aynı sektördeki büyük segmentlerde yoğun rekabetin ortaya çıkma ihtimalidir.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi. Bu stratejiyi seçerken şirket, pazarın tamamına değil, birkaç farklı pazar segmentine odaklanıyor ve onlara ayrı teklifler geliştiriyor. Strateji, pazarın durumunu en iyi şekilde yansıtan ürün farklılaştırmayı amaçlamaktadır. Böylece farklılıklar ürünün türü, özellikleri ve fiyatında ifade edilir. Ürün çeşitliliğinin bir sonucu olarak tüketicilerin ihtiyaçları en iyi şekilde karşılanmakta ve bu nedenle büyük satış hacimleri sağlanmakta ve risk pazar segmentleri arasında dağıtılmaktadır. Ancak bu yöntem, pazarlama araştırması, üretim ve yönetim maliyetleri açısından oldukça fazla harcama gerektirdiğinden, kural olarak büyük şirketlerde kullanılmaktadır.

Konsantre pazarlama stratejisi. Strateji, işletmenin çabalarını bireysel tüketici gruplarının tercihlerini karşılayan bir veya daha fazla pazar segmentine odaklamayı amaçlamaktadır. Stratejinin özü, hedef segmentin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan bir veya daha fazla ürünün yaratılmasıdır. Hedefli pazarlama programlarının geliştirilmesiyle birlikte.

Belirli bir pazarlama stratejisinin seçimi bir dizi faktörden etkilenir:

• - şirket kaynakları;
• - ürünün homojenlik derecesi;
• — aşamalar yaşam döngüsü mal;
• - pazar homojenliğinin derecesi;
• — Pazarlama stratejileri rakipler.

Geri bildirim

BİLİŞSEL

İrade gücü eyleme yol açar ve olumlu eylemler olumlu tutumlara yol açar.

Hedefiniz siz harekete geçmeden önce ne istediğinizi nasıl biliyor? Şirketler alışkanlıkları nasıl tahmin ediyor ve onları nasıl manipüle ediyor?

İyileşme Alışkanlığı

Kendiniz kızgınlıktan nasıl kurtulursunuz

Erkeklerin doğasında var olan niteliklere ilişkin çelişkili görüşler

Kendine Güven Eğitimi

Lezzetli “Sarımsaklı Pancar Salatası”

Natürmort ve görsel olanakları

Uygulama, mumiyo nasıl alınır? Saç, yüz, kırıklar, kanama vb. için Shilajit

Sorumluluk almayı öğrenmek nasıl

Çocuklarla ilişkilerde neden sınırlara ihtiyaç duyulur?

Çocuk kıyafetlerinde yansıtıcı unsurlar

Yaşınızı nasıl yenersiniz? Sekiz benzersiz yollar uzun ömürlü olmanıza yardımcı olacak

Obezitenin BMI'ye (WHO) göre sınıflandırılması

Bölüm 3. Bir erkeğin bir kadınla yaptığı antlaşma

İnsan vücudunun eksenleri ve düzlemleri - İnsan vücudu belirli topografik kısımlardan ve organların, kasların, damarların, sinirlerin vb. yer aldığı alanlardan oluşur.

Duvarların kesilmesi ve pervazların kesilmesi - Evde yeterli pencere ve kapı olmadığında, güzel bir yüksek sundurma yalnızca hayal gücündedir, bir merdivenle sokaktan eve tırmanmanız gerekir.

İkinci dereceden diferansiyel denklemler (fiyatları öngörülebilir piyasa modeli) - Basit piyasa modellerinde, arz ve talebin genellikle yalnızca ürünün mevcut fiyatına bağlı olduğu varsayılır.

FARKLI PAZARLAMA

PAZARLAMA KAVRAMLARININ GELİŞTİRİLMESİ. HEDEFLİ PAZARLAMA KAVRAMI

Hiçbir firma, ürünlerinin aynı anda tüm müşterilere hitap edemeyeceğinin bilincindedir. Çok fazla alıcı var - geniş bir alana dağılmış durumdalar ve ihtiyaçları ve alışkanlıkları bakımından birbirlerinden farklılar. Bazı firmalara en iyi hizmet, pazarın belirli bölümlerine veya bölümlerine hizmet vermeye odaklanarak sağlanır. Her şirket etkili bir şekilde hizmet verebileceği en çekici pazar bölümlerini belirlemelidir. Pazarlama kavramlarının gelişimi üç aşamadan geçti: kitlesel pazarlama, ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama ve hedefli pazarlama.

Pirinç. 1. Pazarlama Türleri

KİTLESEL PAZARLAMA

Kitlesel pazarlamada satıcı, aynı ürünün seri üretimini, seri dağıtımını ve tüm alıcılara aynı anda kitlesel tanıtımını gerçekleştirir. Firma, tüketicilerin ürün veya hizmetlerin özelliklerine ilişkin çok benzer arzulara sahip olduğuna inanmaktadır.

Kitlesel pazarlama, seri üretim başladığında popülerdi ancak onu saf haliyle kullanan firmaların sayısı son yıllar keskin bir şekilde azaldı. Bu, artan rekabet, çeşitli pazar segmentlerine erişim yoluyla talebin uyarılması, çeşitli segmentlerin isteklerini doğru bir şekilde belirleyebilen iyileştirilmiş pazarlama araştırması kalitesi ve segmentasyon yoluyla genel üretim ve pazarlama maliyetlerini azaltma yeteneği ile kolaylaştırılmıştır. Seri üretim, dağıtım ve reklam, şirket genelinde önemli kaynak ve yetenekler gerektirir. Ancak sınırlı sayıda ürün ve hizmet sunulması ve farklı markaların bulunmaması nedeniyle üretim ve pazarlamanın göreceli maliyetlerini düşürmektedir. Bu tasarruflar düşük, rekabetçi fiyatlara olanak sağlayabilir.

Kitlesel pazarlamanın temel amacı- Satışları maksimuma çıkarmak, yani aynı türden mümkün olduğunca çok ürün satmak. Tipik olarak hedefler ulusal bir pazar içerisinde belirlenir. Çeşitlendirme yok.

Kitlesel pazarlamada firmalar ürünleri mümkün olan tüm noktalarda satarlar. Bazı kanal üyeleri, bir firmanın ürünlerinin yakındaki birkaç mağazada satılmasından memnun olmayabilir ve ürün yelpazesini genişletmek için ek markalar taşımakta ısrar edebilir. Onları rakip ürünlerle uğraşmamaya ikna etmek çok zordur. Bir firmaya ayrılan raf alanı, markasının popülerliğine ve ürünün tanıtımında sağlanan yardıma bağlıdır.

Dağıtım kanalları genellikle nihai satış fiyatlarını belirler.

Kitlesel bir pazarlama stratejisi, toplam karı ve uzun vadeli getirileri dikkate almalıdır. Bazen şirketler artan satışlara kapılıp gelirlerini gözden kaçırabiliyorlar.

Bu stratejiyi kullanarak kalıcı, iyi bir ünlü resim. Tüketicilerde belirli bir şirket hakkında düşündüklerinde ortaya çıkar ve uzun süre devam eder.

FARKLI PAZARLAMA

Bu durumda satıcı iki veya daha fazla mal üretir. farklı özellikler farklı tasarımlarda, farklı kalite, farklı ambalajlarda vb. Bu ürünler sadece farklı pazar segmentlerine hitap etmek için değil aynı zamanda alıcılar için de çeşitlilik yaratmak amacıyla tasarlanıyor.

HEDEFLİ PAZARLAMA

Bu durumda satıcı, pazar bölümleri arasında ayrım yapar, bunlardan bir veya birkaçını seçer ve seçilen bölümlerin her birine göre ürün ve pazarlama karması geliştirir. Bir pazar bölümlendirme stratejisi genellikle satışları en üst düzeye çıkarmaz. Aksine, şirketin hedefi yönetilebilir maliyetlerle bir pazar segmentinin önemli bir payını kendine çekerek verimliliktir. Firma bir uzman olarak tanınmak için çabalıyor ve çeşitlendirmeye çalışmıyor.

Bir şirketin pazarlama programını kendi segmentine rakiplerinden daha iyi uyarlaması önemlidir. Güçlü rakipler baypas edilmeli ve zayıf olanlar sömürülmelidir.

Pazar bölümlendirmesi, bir şirketin tek bir bölümü hedefleyerek toplam gelirler yerine birim karlarını en üst düzeye çıkarmasına olanak tanır. Aynı zamanda az kaynağa sahip bir firmanın firmalarla etkili bir şekilde rekabet etmesine olanak tanır. büyük boyutlar uzmanlaşmış pazarlarda.

Bu stratejiyi kullanan şirketler, belirli bir marka için ayrı "nişler" yaratabilirler. Bu, satılan ürünlere bağlılığı teşvik eder ve şirketin tek bir marka adı altında tüm ürün yelpazesini geliştirmesi durumunda yararlı olabilir. Bir şirket geleneksel alanında faaliyet gösterdiği sürece bir ürünün imajı diğerine “yansıyabilir”.

Günümüzde şirketler giderek kitlesel ve ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinden teknolojiye geçiyor. hedefli pazarlama Bu, satıcıların mevcut pazarlama fırsatlarını daha iyi tanımlamasına yardımcı olur. Her hedef pazar için satıcı, o pazarın ihtiyaç duyduğu ürünü geliştirebilir. Bu tür pazarların her birinin etkili bir şekilde kapsanmasını sağlamak için fiyatları, dağıtım kanallarını ve reklam çabalarını değiştirebilir. Pazarlama çabalarını dağıtmak yerine, ürünü satın almakla en çok ilgilenen müşterilere odaklanabilecektir.

Hedefli pazarlama gerektirir üç ana olay:

1) pazar bölümlendirmesi;

2) hedef segmentlerin seçimi;

3) piyasada ürün konumlandırma.

İncir. 2. Hedef Pazarlama Etkinlikleri

PAZAR SEGMENTASYONU

Pazar segmentasyonu- Pazarın, her biri ayrı ürün ve/veya pazarlama karışımları gerektirebilecek net alıcı gruplarına bölünmesi (pazarın homojen kısmi pazarlara bölünmesi).

Şirket belirler Farklı yollar pazar bölümlendirme, ortaya çıkan bölümlerin profillerini derler ve her birinin çekicilik derecesini değerlendirir. Pazar payı, pazar bölümlendirme yoluyla elde edilir ve pazar bilgisi olmadan bölümlendirme mümkün değildir. Amerikalı pazarlama uzmanı P. Doyle şu uyarıda bulunuyor: “Bir firma pazarı bölümlere ayırmayı başaramazsa, pazar firmayı bölümlere ayıracaktır.”. Ve T. Levitt şöyle diyor: “Bölümler halinde düşünmüyorsanız, hiç düşünmüyorsunuz demektir.”

1983 yılında İngiltere'deki Bradford Üniversitesi çalışanları G. Gooley, J. Lynch ve K. West, "Birleşik Krallık'ta Pazarlama" adlı büyük bir çalışma yürüttüler. Araştırma, yüksek performanslı firmaları düşük performanslı firmalarla karşı karşıya getiriyor. Araştırmacılar şunu yazıyor: “İyi pazarlamanın özü, kuruluşun spesifik bilgi ve becerilerinin, tatmin edilmemiş bir tüketici ihtiyacını en iyi şekilde karşılayabileceği bir pazar segmentini belirlemektir. En iyi performans gösteren şirketler, güçlü bir pazar odağı sergiliyor ve tüm önemli operasyonel kararlarını müşteri ihtiyaçlarına göre ayarlıyor."

Pazar bölümlemenin tek bir yöntemi yoktur. Şirket, pazardaki farklı hedef grupları birbirinden ayırmak için kriterlerin seçimine karar vermelidir. Kriter seçiminin amacı, pazarın her bir homojen parçasını heterojen bir pazar içinde işlemeyi mümkün kılacak yaklaşımları bulmaktır. Pazarlamacının, pazar yapısını görüntülemeye yönelik en yararlı yaklaşımı bulmak amacıyla, farklı değişkenlere dayalı segmentasyon seçeneklerini birer birer, bir veya daha fazla denemesi gerekir.

Tüketici pazarlamasında segmentasyonun temeli coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerdir.

Æ COĞRAFİ PARAMETRELERE GÖRE SEGMENTASYON pazarı farklı coğrafi birimlere bölmeyi içerir: eyaletler, eyaletler, bölgeler, ilçeler, şehirler, topluluklar.

Bir firma, 1) bir veya daha fazla coğrafi bölgede veya 2) tüm alanlarda, ancak coğrafyanın belirlediği ihtiyaç ve tercih farklılıklarını dikkate alarak faaliyet göstermeye karar verebilir.

Æ DEMOGRAFİK PARAMETRELERE GÖRE SEGMENTASYON. Demografik değişkenler, farklı tüketici gruplarına temel oluşturan en popüler faktörlerdir.

Bu popülerliğin nedenlerinden biri ihtiyaç ve tercihlerin yanı sıra ürün tüketim yoğunluğunun çoğu zaman demografik özelliklerle yakından ilişkili olmasıdır. Diğer bir neden ise demografik özelliklerin ölçülmesinin diğer değişken türlerinin çoğundan daha kolay olmasıdır. Pazarın demografik açıdan tanımlanmadığı durumlarda dahi yine demografik parametrelerle bağlantı kurmak gerekmektedir.

Demografi size yardımcı olacaktır Müşterilerinizin bir portresini oluşturun. Piyasayı cinsiyet, yaş gibi faktörlere göre bölersiniz. Aile durumu Potansiyel müşterilerin gelir düzeyi, mesleği, eğitimi, dini inancı, ırkı ve uyruğu. Neredeyse hepsi hedef pazarlar demografik kriterlerin yaşam tarzı gibi diğer bazı kriterlerle birlikte kullanılmasıyla belirlenebilir.

Æ PSİKOGRAFİK PARAMETRELERE GÖRE SEGMENTASYON. Psikografik segmentasyonda alıcılar sosyal sınıf, yaşam tarzı ve/veya kişilik özelliklerine göre gruplara ayrılır.

Sınıfların sosyal ilişkileri Bir kişinin araba, giyim, ev malzemeleri, boş zaman etkinlikleri, okuma alışkanlıkları, perakende satış mağazası seçimi vb. tercihlerini etkiler. Pek çok firma, ürünlerini ve/veya hizmetlerini, özellikle onlara hitap eden özellikler ve karakteristikler de dahil olmak üzere, belirli bir sosyal sınıfın üyelerini göz önünde bulundurarak tasarlar.

Yaşam tarzı. İÇİNDE bu durumda pazarı, onların ihtiyaçlarına göre tüketici gruplarına ayırırsınız. faaliyetler, ilgi alanları ve dünya görüşü. Yaşam tarzı insanların belirli ürünlere olan ilgisini etkiler. Markalı ve jenerik ürün satıcıları, pazarları tüketici yaşam tarzlarına göre giderek daha fazla bölümlere ayırıyor. Bunu yapmak için ihtiyacınız var soruları cevapla:

§ ne yaparlar potansiyel müşteriler(faaliyet alanı, meslek, iş yeri, pozisyon);

§ neyle ilgileniyorlar (ilgi alanları, hobiler);

§ etraflarındaki dünya hakkında ne düşündükleri (görüşler, dünya görüşü, siyasete karşı tutum, din, sanat).

Piyasayı bu kriterlere göre bölmek, ilk ikisini kullanmaktan çok daha zordur. Müşterilerin ikamet yeri ve demografik özelliklerine ilişkin bilgiler ikincil kaynaklardan kolaylıkla elde edilebilirken, yaşam tarzına ilişkin bilgilerin bizzat kendimiz tarafından toplanması gerekmektedir. Ancak bu tür bilgiler çok faydalıdır çünkü sizin için en önemli pazar segmentini bulmanıza yardımcı olur. Tablo 1'de bazı yaşam tarzı özellikleri gösterilmektedir.

Teknik, geçen yüzyılın altmışlı yıllarında ortaya çıktı ve çeşitli pazar segmentlerinde avantajlı bir konum elde etmek isteyen şirketler tarafından kullanılıyor. Doğru yaklaşımla başarıya ulaşmaya yardımcı olur. yüksek seviyeürünlerin rekabet gücü ve artan karlılık.

Avantajları

Farklılaştırılmış pazarlama tüketici ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlamaktadır. Bu tekniği kullanmaya karar veren bir şirket, pazar bölümlerini değerlendirmeli ve ürün veya hizmetlerini tanıtmak için en uygun olanları seçmelidir.

Farklılaştırılmış pazarlamanın kullanılması aşağıdakilere yol açar:

• ürünleri tüketici gereksinimlerine uyarlayarak ürünlere olan talebi artırmak;
• şirketin pazardaki konumunu güçlendirmek
• satılan malların hacmini arttırmak;
• marka tanıma.

Kusurlar

Farklılaştırılmış pazarlamanın temel dezavantajı, büyük finansal yatırımlara duyulan ihtiyaçtır, çünkü ürün yelpazesindeki artışla birlikte üretim maliyetleri ve pazarlama maliyetleri de artar.

Pazar segmentlerinin araştırılması ve oluşturulması konusunda kapsamlı çalışmalar yapılması ihtiyacı benzersiz teklifler her tüketici kategorisi için sadece uygulamaya ihtiyaç duymazlar modern teknolojiler ve nitelikli personelin katılımı.

Kullanım özellikleri

Farklılaştırılmış pazarlamanın temel özelliği pazar bölümlendirmesidir. Her segmentin gelişim beklentilerini, özelliklerini ve şirket için önemini incelemek gerekir. Bir strateji olarak farklılaştırılmış pazarlamayı seçmeden önce, bir işletmenin kaynaklarını (üretim, malzeme, işçilik ve finansal) dikkatli bir şekilde analiz etmesi gerekir.

Şirketin gelir düzeyi, işini genişletmesine ve yeni pazar segmentlerini işgal etmesine izin veriyorsa, farklılaştırılmış pazarlama kullanılabilir.

Bu, standart dışı müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan pazarlamadır. Şirket çeşitli pazar segmentlerini değerlendiriyor ve faaliyet göstereceği alanları seçiyor. Aynı zamanda işletmeler her alan için kendi stratejisini geliştirirler.

Farklılaştırılmış pazarlama çoğu zaman pazarda ürün konumlandırmayla el ele gider. En son şirketürünün tüketici gereksinimlerine uygunluğunu, rakiplerin aynı ürünlerine göre konumunu tespit ederek gerçekleştirir.

Farklılaştırılmış pazarlamanın bir örneği, kilosunu kontrol etmek isteyen kişilerin diyet içecekleri almak istemesi ve solak kişilerin, kilolarını kontrol etmek için tasarlanmış makas kullanmak istemeleridir. sol el. Farklılaştırılmış pazarlamanın bir başka örneği de üretim olarak düşünülebilir. cep telefonları: Her zevke ve gelire sahip bir alıcı, kendisi için bir ürün seçebilmelidir. Belirli bir örnek farklılaştırılmış pazarlama yapılabilir Fransız şirketi Accor Otelleri. On iki farklı isim altında faaliyet göstermektedir ve faaliyet göstermektedir. büyük miktar Farklı marka ve farklı tiplerdeki oteller.

Hedefler ve onlara ulaşmanın yolları

Farklılaştırılmış pazarlama genellikle farklılaştırılmamış pazarlamaya göre önemli ölçüde daha yüksek kar sağlar, ancak bunun uygulanmasının maliyetleri çok daha önemlidir.

Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi, farklı yaklaşımlar arasında bir uzlaşmadır. Şirket birkaç pazar segmenti seçer ve her biri için ayrı bir pazarlama planı geliştirir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, şirketin faaliyetlerini çeşitli alanlarda düzenlediğini ve her birinde özel olarak geliştirilmiş bir ürün ve programla geleceğini ima eder. Böylece şirket, geliştirmekte olduğu ayrı bir pazar segmentine derinlemesine nüfuz ederek ürün satışlarını artıracak.

Şirketin birkaç paralel pazarlama programını uygulamaya yetecek kadar fonu varsa ve aynı zamanda şirketin üretim yapma yeteneği varsa, farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisinin uygulanması tavsiye edilir. Farklı türdeçeşitli pazar segmentlerine yönelik ürünler.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinin avantajları ve dezavantajları vardır. Dezavantajları şunları içerir:

• önemli masraflar;
• tüm segmentlerdeki rakipler;
• rekabet gücüne ulaşmanın zorluğu.

Avantajları ise şunlardır:

• şirketin istikrarlı konumu;
• bazı segmentlerdeki arızalara karşı tepkinin zayıflaması;
• stratejide manevra yapma yeteneği;
• İkame ürünlere geçişe karşı koruma sağlayabilecek, işletmenin sunduğu ürünlere yönelik müşteri taahhüdü.

Bu tür pazarlamanın türleri

Ürün farklılaştırılmış pazarlama, farklı özelliklere sahip, farklı tasarım ve kaliteye sahip, çeşitli ambalajlarda üretilen birden fazla ürünün üretilmesidir. Bir çözüm olarak, ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama, bir şirket tarafından müşterilere rakip ürünlerden farklı ürünler sunmak için kullanılır.

Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama, farklı özelliklere sahip ürünlerin piyasaya sürülmesidir. çeşitli özellikler, ancak tüm alıcılara yöneliktir ve tamamen farklı zevkler için tasarlanmıştır. Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama ve ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama kavramları sıklıkla eşanlamlı olarak kabul edilebilir.

Tanım 1

Pazar bölümlendirme, toplam tüketici kitlesinin çeşitli kriterlere göre gruplara (bölümlere) bölünmesi işlemidir.

Farklı pazar segmentleri şirket için eşit derecede çekici değildir. Çekiciliğinin derecesi bir dizi faktöre göre belirlenir:

• Segment boyutu;
• Segment tanımlama imkanı;
• Segment ve ürün arasındaki uyum;
• Segmente erişme yeteneği.

Segmentasyon yöntemi, şirketin çeşitli tüketici gruplarının özelliklerini, önerilen ürüne tepkilerini incelemesine ve dikkatini, teklifin ihtiyaçlarını en iyi karşıladığı gruplara, yani hedef gruplara yoğunlaştırmasına olanak tanır.

Tanım 3

Hedef segment, şirkete en karlı finansal sonucu veren, şirketin sunduğu üründen maksimum düzeyde memnun kalabilecek tüketici pazarının bir segmentidir.

Hedef segment araştırması, bir şirkete ürününü tüketici ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak şekilde geliştirme veya iyileştirme fırsatı verir. Hedef segmentini bilmek aynı zamanda şirketin tüketici özellikleri, ürünü satın alma konusundaki ilgilerinin derecesi ve nedenleri hakkındaki bilgilere dayanarak pazarlama karmasının etkinliğini artırmasına da olanak tanır. Pazarlama eylemlerinin karmaşıklığındaki farklılıklar açısından, pazara yönelik üç temel bölümleme yaklaşımını ayırt etmek gelenekseldir:

1. Farklılaştırılmamış (kitle) pazarlama
2. Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama (çoklu segmentasyon)
3. Konsantre (niş) pazarlama

Kitlesel pazarlama

Kitlesel (farklılaştırılmamış) pazarlama, bir kuruluşun müşteri segmentlerindeki farklılıkları göz ardı etmesi veya bunların önemsiz olması (pazarın homojen olması) durumunda kullanılır. Kitlesel pazarlama stratejisi, bir şirketin bir dizi pazarlama eylemini uygulamaya koyması için en karlı seçeneğin, bunu tüm pazara (aynı pazarlama araçlarını kullanarak tüm bölge boyunca tüm nüfusa) uygulamak olduğunu varsayar.

Pazarın satılan ürün açısından homojen olduğu durumlarda kitlesel pazarlama stratejisinin kullanılması mantıklıdır (ürün, özellikleri ne olursa olsun tüketicilerin çoğunluğu tarafından ihtiyaç duyulmaktadır). Daha sonra şirket, pazarlama çabalarını tüketicilerin ortak ihtiyaçları üzerinde yoğunlaştırabilir ve evrensel bir ürün yaratabilir. Ticaret teklifi ve toplu mal satışlarını en üst düzeye çıkarın.

Kitlesel pazarlama stratejisi aşağıdaki koşullar altında en etkilidir:

• Sektördeki düşük rekabet seviyesi;
• Düşük derecede ürün farklılaşması;
• Talebin yüksek fiyat esnekliği;
• Az sayıda dağıtım ve tanıtım kanalı;
• Ölçek ekonomilerinin mevcudiyeti.

örnek 1

Kitlesel pazarlama stratejilerinin kullanımının en çarpıcı örnekleri: Coca-Cola, Colgate.

Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama

Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama, bir kuruluşun pazarlama çabalarını birden fazla pazar segmentine yönlendirdiği bir pazar destek seçeneğidir. Bu tür pazarlama, bir şirketin tüm pazara yönelik ürünler ürettiği ancak bölümler arasındaki farkların göz ardı edilemeyecek kadar önemli olduğu durumlarda kullanılır.

Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlamanın özü, ürün yelpazesini genişletmek ve buna bağlı olarak pazarlama eylemlerinin karmaşıklığını değiştirmektir. Bu nedenle ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, diğer pazar kapsama seçenekleriyle karşılaştırıldığında oldukça yüksek pazarlama maliyetleri içerir. Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama, en karmaşık pazar kapsama stratejisi olarak düşünülebilir, çünkü pazarlama faaliyetlerinin uygulanması şirketten (finansal olanlara ek olarak) önemli çabalar gerektirir. Durum aynı zamanda her segmentteki rakiplerle mücadele etme ihtiyacı nedeniyle de karmaşıklaşıyor.

Örnek 2

Samsung, akıllı telefon pazarında ürüne göre farklılaştırılmış pazarlamayı kullanıyor.

Konsantre Pazarlama

Yoğunlaştırılmış (niş) pazarlama, bir şirketin belirli bir pazar segmentini seçmesini ve onunla çalışmasını içerir. Bu tür pazarlamanın avantajı, çabaların ayrı bir pazar segmentinde yoğunlaşması ve bunun sonucunda şirketin bu segmentteki konumunun sağlamlaştırılmasıdır. Şirketin ürün üretim ve satış yeteneklerinin sınırlı olduğu ve pazarın doygun olduğu durumlarda yoğunlaştırılmış bir pazarlama stratejisinin kullanılması tavsiye edilir.

Örnek 3

Yoğunlaştırılmış pazarlamanın bir örneği "için ürünler" olabilir: hamile kadınlara yönelik ürünler, iş adamlarına yönelik ürünler vb. Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi kullanmanın çarpıcı bir örneği Apple şirketi Hedef kitlesi ileri teknoloji ve değer kullanan yenilikçi tüketiciler olan yüksek kalite ve cihaz kararlılığı.

Bu durumda şirket birkaç pazar segmentine girmeye karar verir ve her biri için ayrı bir teklif geliştirir. Çeşitli ürünler sunarak, satışlarını artırmayı ve pazar segmentlerinin her birine daha derin nüfuz etmeyi umuyor. Çeşitli pazar segmentlerindeki konumunu güçlendirerek, belirli bir ürün kategorisine sahip bir şirketi tüketicilerin zihninde tanımlayabilmeyi umuyor. Üstelik tüketicinin isteklerini karşılayan ürün olduğundan ve bunun tersi mümkün olmadığından tekrar satın alımlarda bir artış bekliyor. Artan sayıda şirket farklılaştırılmış pazarlama uygulamasına başvurmaktadır.

Konsantre pazarlama.

Pek çok firma, üçüncü bir pazarlama fırsatının sınırlı kaynaklara sahip kuruluşlar için özellikle çekici olduğunu düşünüyor. Firma, çabalarını büyük bir pazarın küçük bir payı üzerinde yoğunlaştırmak yerine, çabalarını bir veya daha fazla alt pazarın büyük bir payı üzerinde yoğunlaştırmaktadır.

Yoğunlaştırılmış pazarlama sayesinde şirket, hizmet verdiği segmentlerde güçlü bir pazar konumu sağlıyor çünkü bu segmentlerin ihtiyaçlarını diğerlerinden daha iyi biliyor ve belli bir itibara sahip. Ayrıca üretim, dağıtım ve satış geliştirme tedbirlerinin uzmanlaşması sonucunda şirket, faaliyetlerinin birçok alanında tasarruf elde etmektedir.

Aynı zamanda yoğunlaştırılmış pazarlama, artan seviye risk. Seçilmiş bir pazar segmenti beklentileri karşılayamayabilir. Veya bir rakip seçilen pazar segmentine girmek isteyebilir. Bu hususlar göz önüne alındığında, birçok firma birden fazla pazar segmentinde sigorta yapmayı seçmektedir.

Chekanovsky diyagramları.

Pazar bölümlendirmesini oluşturmak için taksometrik analiz unsurları kullanılır - Chekanovsky diyagramlarının oluşturulması. Nihai sonuçların doğruluğunu belirleyen ilk adım, bir gözlem matrisinin oluşturulmasıdır. Bu matris en fazlasını içerir tam tanım incelenen nesne kümesinin bir parçasıdır ve şu şekle sahiptir:

burada w nesnelerin sayısıdır,

n – özellik sayısı,

X ik – i nesnesi için k özelliğinin değeri.

Matrisin içerdiği özellikler, nesnelerin farklı özelliklerini tanımladıkları için heterojen olabilir. Ayrıca ölçü birimleri de farklıdır. Bu nedenle, özelliklerin standartlaştırılmasından oluşan bir ön dönüşümün yapılması gerekmektedir. Bu dönüşüm aşağıdaki formüle göre yapılır:

burada k= 1, 2, . . . ,N.

k karakteristiğinin standart sapması.

Z ik – i nesnesi için k özelliğinin standartlaştırılmış değeri.

Değişkenler standartlaştırıldıktan sonra bir sonraki prosedüre geçilir; gözlem matrisinin tüm öğeleri dikkate alınarak mesafe matrisinin hesaplanması. Çoğu zaman, bu hesaplama için özellik değerlerindeki ortalama mutlak fark kullanılır:

burada r, s= 1, 2, . . . ,w.

Uzaklık matrisi şu şekilde yazılabilir:

Burada C ij sembolü i ve j elemanları arasındaki mesafeyi belirtir.

Yukarıdaki matrisin bir başka dönüşümü, hesaplanan mesafelerin önceden belirlenmiş aralıklarla sınıflara bölünmesidir. Daha sonra seçilen her sınıfa bir sembol atanır. Bu şekilde dönüştürülen tabloya sırasız Czekanovsky diyagramı denir.

Sırasız bir diyagramda birimlerin yazılma sırası tamamen rastgeledir. Bu, incelenen birimler arasındaki farkı gösteren açık bir sembol dağılımıyla gösterilir:

en küçük sayısal mesafe – ■;

daha büyük sayısal mesafe – □;

en büyük sayısal mesafe, yani birbirinden en farklı olan birim çiftleri – ◦.

Bunları doğrusal olarak düzenlemek için işaretlerin yeniden düzenlenmesi gerekir. Yeniden gruplandırma, belirtilen işaretlerin diyagramın ana köşegenine mümkün olduğunca yakın olacağı şekilde yapılmalıdır. Bu amaçla tablonun satır ve sütunları sıralı bir diyagram elde edilinceye kadar yeniden düzenlenir.