Akıllı Strateji Akıllı yeniden yapılandırma stratejisinin temel unsuru, gerçek para getiren veya getirebilecek (gelirler sermaye maliyetini aştığında) iş kollarını alıp dönüştürmeye, satmaya dayalı iş modelinin basitliğidir.

STRATEJİ Etkili strateji marka kendisi hakkında birincil bilgi taşıyan unsurların kapsamlı bir şekilde incelenmesiyle, yani markanın DNA'sının incelenmesiyle başlar. Markanızın DNA'sı, şirketinizin tüketicilerin gözündeki imajını ve nasıl yapılacağını tanımlayan yapı taşlarıdır.

77. İyi strateji, kötü strateji (Rumelt) Aracı “İş dünyasında, eğitimde veya hükümette çalışan birçok insan için “strateji” kelimesi dişlerini diken diken ediyor. Ama aslında herhangi bir anlama gelebilecek bir kelime artık yok

Adım 3: Strateji Şimdi ne yapacaksınız? Hemen aramaya başlamanızı asla tavsiye etmem. yeni iş. Bir barda sarhoş olan ve tanıştığınız ilk kişiyle eve gitmeye hazır olacak kadar teselliye ihtiyaç duyan çaresiz bir insan olmak ister misiniz? Ben yapmıyorum!

“Gerginliği Azaltmak için Beş Adım” Egzersizi Gerginliği nasıl azaltırsınız? Aşağıda stresinizi atmanıza ve rahatlamanıza yardımcı olacak beş adım bulunmaktadır. Beş derin nefes alın. Nefes alın, beşe kadar sayın, nefes verin. Tekrarlamak. Bulunduğun yeri düşün

Sayfa
4

· kaymağını alma stratejisi (yüksek fiyat stratejisi)- Malların başlangıçta yüksek fiyatlarla, üretim fiyatının önemli ölçüde üzerinde satışını ve daha sonra bunların kademeli olarak azaltılmasını içerir. Şirketin ilk olarak ürünün pahalı bir versiyonunu piyasaya sürdüğü ve daha sonra giderek daha fazla yeni pazar segmentini çekmeye başladığı ve çeşitli segment gruplarından alıcılara daha basit ve daha ucuz teklifler sunduğu tanıtım aşamasında, patentlerle korunan yeni ürünlerin satışı tipiktir. modeller.

· “Kayırma” stratejisi fiyatların kısa vadeli fırsatçı bir artışıdır.

Pazarlamanın amacı karı maksimize etmektir.

Kullanım Koşulları:

alıcılar - büyük umut vaat eden reklamlardan etkilendi, segment hedef piyasa, fiyata duyarsız; en yeni veya en moda ürüne sahip olmak isteyen yenilikçiler veya züppeler;

Ürün - Karşılaştırma için bir temeli olmayan temelde yeni bir ürün veya yüksek talep, esnek olmayan talep, patentli bir ürün, yüksek ve sürekli artan (üretimi rakiplerden korumak için) kaliteye sahip bir ürün. kısa yaşam döngüsü;

şirket biliniyor ve bir imaja sahip Yüksek kalite veya bilinmiyor ve ürün lansmanı sırasında yoğun bir satış promosyonu kampanyası yürütüyor; Ürünün yaşam döngüsünü tekrarlayabilen ve yatırımın geri dönüşünü zorlaştıracak rakiplerin olması; Talebin tahmin edilmesinin zor olması ve fiyatlar düştüğünde pazar genişlemesini tahmin etmenin riskli olması koşuluyla, üretim sürecinin gelişmemiş olması ve maliyetlerin beklenen düzeyi aşabilmesi; Şirket, yeni bir ürünün büyük ölçekli lansmanı için gerekli işletme sermayesine sahip değildir ve yüksek fiyattan satış, bunların elde edilmesine olanak sağlayacaktır.

Stratejinin avantajı, izin vermesidir. kısa vadeli Pazarlama masraflarını karşılayın ve sermayeyi serbest bırakın; eğer piyasa ürünü yüksek fiyatla "kabul ederse", ürünün beklentileri iyidir: fiyatı düşürmek, artırmaktan daha kolaydır.

Stratejinin dezavantajı, yüksek fiyatın rakipleri çekmesi ve şirkete pazarda yer edinmesi için zaman tanımamasıdır.

Yüksek fiyat stratejisi, satıcıya ürünün geliştirilmesine ve tanıtımına yapılan yatırımın hızlı bir şekilde geri dönüşünü sağlar. Kural olarak, böyle bir politika, ürünün yeni, kaliteli olması, çok sayıda çekici olması durumunda mümkündür. ayırt edici özellikleri satın almak için yüksek bir fiyat ödemeye istekli bir tüketici için tasarlanmıştır ve esas olarak yenilikçi tüketiciler için tasarlanmıştır.

Şekil 1 “Gözden geçirme” stratejisi

Yüksek fiyat stratejisi için en kabul edilebilir koşullar:

Çok sayıda tüketiciden gelen yüksek düzeyde mevcut talep;

Bir ürünü satın alan ilk tüketici grubu, sonrakilere göre fiyata daha az duyarlıdır;

Rakip firmalar için yüksek başlangıç ​​fiyatının çekiciliği ve sınırlı rekabet;

Alıcılar açısından ürünün yüksek kalitesinin kanıtı olarak yüksek fiyat algısı;

Küçük ölçekli üretimin nispeten yüksek maliyetleri, şirkete finansal fayda sağlar.

Bu tür strateji piyasada giderek yaygınlaşıyor ve pratikte hakim oluyor. Özellikle piyasada arzın üzerinde hafif bir talep fazlası olduğunda ve şirketin yeni bir ürünün üretiminde tekel pozisyonunda olduğu durumlarda aktif olarak kullanılır. Bu strateji, talep esnekliğinin düşük olduğu, piyasanın düşük fiyatlara veya düşük seviyelerine pasif tepki verdiği veya hiç tepki vermediği ve ayrıca büyük ölçekli üretimin verimliliğinin düşük olduğu koşullar altında kabul edilebilir.

Daha sonra, bir pazar segmenti doymuş ve benzer hale geldiğinde ve rakip ürünler ortaya çıktığında, şirket bu ürünün fiyatını düşürür, bu da yeni pazar segmentlerinin geliştirilmesi ve yeni, geliştirilmiş ürünlerin piyasaya sürülmesi anlamına gelir.

Üretim kapasitesi yeterince kullanılmadığında veya rakip firmaların agresif fiyat rekabeti baskısı altında pazar payı azaldığında firmalar proaktif olarak fiyatları düşürebilir. Bununla birlikte, proaktif bir fiyat indirimi politikası izlenirken, fiyat indirimlerini bu ürünün yakında daha fazla ürünle değiştirileceğinin kanıtı olarak algılayabilecek tüketicilerin tepkisi dikkate alınmalıdır. yeni modelÜrünün kalitesinin düşük olması veya azalması, Ürüne olan talebin düşük olması, Şirketin mali durumunun kötü olması, Firmanın bu ürün için hızla piyasadan çıkma ihtimali ve gelecekte yedek parça konusunda güvensizlik tehlikesi, fiyatta daha da büyük bir düşüş vb.

Bu nedenle tüketici fiyat indirimlerine yetersiz tepki verebilir ve satın almalarını genişletmekle kalmayıp tam tersine azaltabilir.

· nötr fiyatlandırma stratejisi- Piyasada satılan alternatif malların çoğuna karşılık gelen fiyat/fayda oranına göre fiyatların belirlenmesi;

Tümünde üç vaka Mutlak fiyat seviyelerinden bahsetmiyoruz. Bir ürün çok pahalı olabilir ancak müşteriler tarafından aynı düzeyde ekonomik değere sahip diğer şirketlerin ürünleriyle karşılaştırıldığında nispeten ucuz olarak algılanabilir;

· “orta piyasa fiyatı” stratejisi- Yeni ürünlerin sektör ortalama fiyatında piyasaya sürülmesi.

Pazarlamanın amacı mevcut konumdan yararlanmaktır. Kullanım Koşulları:

alıcı - hedef pazarın ortalama gelire sahip, fiyata duyarlı bir segmenti;

mallar - normal yaşam döngüsüne sahip standartlaştırılmış tüketim malları; şirketin sektör ortalaması var üretim kapasitesi.

Stratejinin avantajı nispeten sakin bir rekabet durumudur. Stratejinin dezavantajı ürünün tanımlanmasının zor olmasıdır.

· “istikrarlı fiyat” stratejisi- piyasa koşullarındaki herhangi bir değişiklikten bağımsız olarak değişmez.

Pazarlama hedefi mevcut hükmü kullanmaktır. Başvuru koşulları:

alıcı - fiyatların tutarlılığının önemli olduğu düzenli ve saygın, biraz muhafazakar bir müşteri;

ürün - prestijli, pahalı;

şirket, sık ve keskin fiyat artışlarının geleneksel olarak "uygunsuz" olarak değerlendirildiği bir sektörde faaliyet göstermektedir.

Stratejinin avantajı yüksek göreceli kârdır (mal birimi başına). Stratejinin dezavantajı, mümkünse aynı kalite seviyesini korurken, şirketin maliyetleri azaltmak için sürekli bir rezerve sahip olması gerektiğidir.

6. Ayrımcılığın niteliğine bağlı olarak (maliyet farklılıklarıyla ilgisi olmayan fiyat farklılaştırması):

· alıcı grupları tarafından ayrımcılık stratejisi –örneğin daha fazlası Düşük fiyat bir dizi kamu hizmeti için, sinemaları veya müzeleri ziyaret ederken, hava ve demiryolu yolcu taşımacılığı için nüfusun farklı kategorileri için;

Yeni bir ürünün fiyatını belirleme özellikleri. "Kayırma" fiyatlandırma stratejisi ve penetrasyon fiyat stratejisi: uygulamanın özü ve koşulları.

Mevcut mallar için fiyatlandırma stratejilerinin uygulanmasının özü ve koşulları: "uzun vadeli istikrarlı fiyatlar" stratejisi, "esnek fiyatlar" stratejisi, "düşen fiyat" / "tükenme" stratejisi, "nüfuz eden fiyat artışı" stratejisi , “Tercihli fiyat” stratejisi, “Rakibi takip etme” stratejisi, “Fiyat farklılaştırma” stratejisi.

Ürün çeşitliliği ve “yamyamlık” riski. Çeşitli mallar için fiyatlandırma stratejileri: fiyat bağlama stratejileri (bağlantı türleri), ürün yelpazesinin üst ve alt bölgeleri için fiyat belirleme stratejisi, imaj fiyatlandırma stratejisi, tamamlayıcı mallar için fiyatlandırma stratejileri.

Taklit bir ürün için fiyat belirleme yaklaşımları ile patentle korunan ve benzeri olmayan tamamen yeni bir ürün için fiyat belirleme yaklaşımlarını birbirinden ayırmak gerekir. Tamamen yeni bir ürünü pazara sunan şirketler iki stratejiden birini seçebilir: kaymağını alma stratejisi veya güçlü bir pazara girme stratejisi.

1. Kayma stratejisi - yüksek bir fiyat ödemeye istekli tüm pazar segmentlerinden kademeli olarak maksimum gelir elde etmek amacıyla yeni bir ürün için yüksek bir başlangıç ​​fiyatı belirlemek. Bu, şirkete daha düşük satış hacmi sağlar daha fazla gelir her satıştan.

Artıları: Kullanımı kısa sürede kar elde etmenizi sağlar.

Eksileri: Yüksek fiyat rakipleri cezbeder ve şirkete pazarda yer edinmesi için zaman vermez.

1. Segment fiyata duyarlı değil

2. ürün: Karşılaştırma tabanı olmayan yeni bir ürün; yüksek talep gören ürünler; esnek olmayan talep; patentli; yüksek kalite (sürekli artan kalite); kısa bir yaşam döngüsü ile.

3. Şirketin şöhreti veya belirsizlik durumunda üretilen ürünün satışını teşvik etmek için geniş çaplı bir kampanya yürütmek

4. Talebi tahmin etmek zordur ve fiyatlar düştüğünde pazarın genişleyeceğini tahmin etmek risklidir.

5. Şirket gerekli donanıma sahip değil işletme sermayesi yeni bir ürünün geniş çaplı lansmanı için ve yüksek fiyata satmak onları alacak.

6. Rakiplerden ciddi bir tehdit yoktur.

Gözden geçirme hızlıdır (yüksek fiyat, yüksek tanıtım maliyetleri. Alıcılar ürün hakkında hiçbir şey bilmiyor, bilgilendirilmeleri gerekiyor). Yavaş kaymak (yüksek fiyatlar, düşük teşvikler. Pazar büyüklüğü küçüktür, alıcıların çoğu ürünün farkındadır ve ödemeye hazırdır, çok az rakip vardır veya hiç yoktur)

2. Penetrasyon fiyat stratejisi (pazara güçlü penetrasyon). Mümkün olduğu kadar çok sayıda alıcıyı hızlı bir şekilde çekmek ve büyük bir pazar payı elde etmek amacıyla yeni bir ürün için nispeten düşük bir başlangıç ​​fiyatı belirlemek. Yüksek satış hacmi maliyetlerin düşmesine yol açarak şirketin ürünün fiyatını daha da düşürmesine olanak tanır.

KOŞULLAR: Piyasanın fiyata çok duyarlı olması gerekir; Satış hacimleri arttıkça üretim ve dağıtım maliyetleri azalmalıdır; Düşük fiyat rekabetin önlenmesine yardımcı olmalıdır; aksi takdirde fiyat avantajı yalnızca geçici olabilir; Firmanın artan talebi karşılayabilecek üretim kapasitesine sahip olması gerekmektedir.

Koşullar: ayrıcalıklı segmentler yoktur, yeni ürün yoğun rekabetle karşı karşıyadır, pahalı mallar segmenti zaten doymuştur, potansiyel alıcılar yeni ürünü kolayca kitlesel tüketimlerine entegre edebilirler.

Penetrasyon yavaştır (zayıf teşvikler, düşük fiyat. Para olmadığında.) ve hızlıdır (yoğun teşvikler, düşük fiyat. Piyasadaki alıcılar fiyata duyarlıdır.)

3. "Uzun vadeli istikrarlı fiyatlar" stratejisi - sabit bir fiyat oluşturmak. Koşullar: Şirketin mümkünse aynı kalite seviyesini korurken maliyetleri azaltmak için sürekli bir rezervi olmalıdır.

4. “Esnek fiyatlar” stratejisi - piyasa koşullarındaki değişikliklere hızlı fiyat tepkisi. Arz ve talepteki güçlü dalgalanmaların karakteristiği.

5.Penetrasyon fiyat stratejisinden sonra “nüfuz eden fiyat artışı” stratejisi uygulanır. Hedef: Statükodan yararlanmak, pazar payını korumak, geçmiş maliyetleri kurtarmak.

Tipik kullanım koşulları: alıcı - kitlesel, düzenli (markanın takipçisi); ürün tanınabilir, ikamesi yoktur; Şirket güçlüdür ve deneyimli pazarlamacılara sahiptir.

6. "Tercihli fiyat" stratejisi - 2 seçenek vardır: Bu stratejinin özü, rakiplere karşı maliyet (daha sonra fiyat rakiplerin fiyatlarından daha düşük belirlenir) veya kalite (daha sonra fiyat daha yüksek belirlenir) açısından avantaj elde etmektir. Rakiplerin fiyatlarından daha yüksek, böylece ürün benzersiz ve prestijli olarak değerlendiriliyor).

7. "Bir rakibi takip etmek" - fiyat liderinin davranışını kopyalamaya dayanan şirketin davranışını ifade eder. 2 tür fiyat liderliği vardır: 1. resmi (baskın) - örneğin, en büyük pazar payı, en güçlü işletme, 2. gayri resmi - psikolojiye dayalı.

8. “Fiyat farklılaştırma” stratejisi - Bir ürünü farklı müşterilere farklı fiyatlarla satmak: 1. düzenli müşterilere faydalar 2. satın alma zamanına, nihai tüketim amacına, müşteri farklılaştırmasına bağlı olarak farklı fiyatlar. 3. Ünlü kişilere faydaları.

9. "Hareketli düşen fiyat"/"tükenme" stratejisi - kaymağını alma stratejisinden sonra uygulanır. Şirket, giderek daha düşük gelir düzeyine sahip alıcıların ve buna bağlı olarak satış hacminin artmasının pahasına satış pazarının periyodik olarak genişletilmesini sağlayabilir. Fiyat indirimi, üretim hacimlerinde aynı düzeyde kar sağlayacak bir artışa yol açmalıdır. Tipik kullanım koşulları:1. alıcı, ortalama gelire sahip bir kitlesel alıcıdır, bir "taklitçidir"; 2. ürün – özellikle modaya uygun veya liderler tarafından kullanılan kamuoyu; 3. şirket - üretim hacmini artırma ve teknolojide sık sık değişiklik yapma becerisine sahiptir.

Son zamanlarda birçok işletme çeşitli mallar üretip satmaya başladı.

Bir ürün yelpazesi, birbirine bağlı ve birbirine bağımlı (hem tamamlayıcı hem de değiştirilebilir) bir mal grubudur. Burada her bir üründen ayrı ayrı değil, tüm mal yelpazesinden kar elde etmek önemlidir, çünkü “Yamyamlık” riski var; yeni markalar eskilerini yiyor.

Şema: x – rakip marka, C – eski marka, N – yeni marka

1) En kötü durum, yeni markanın herhangi bir fayda getirmemesi, sadece şirketin önceki markasını yutmasıdır (buna, yeni markanın eskisinden daha karlı olması durumunda izin verilir). 2) Tercih edilir çünkü yeni marka satış hacmini ve pazar payını artırdı ancak rakibin konumunu etkilemedi; yeni müşterilere satıştan elde edilen kâr eski markanın satış kayıplarını aşarsa durum karlıdır. 3) Yeni marka Eski marka pazarının bir kısmını ve rakip pazarının bir kısmını tüketerek genel satış hacmini arttırır, ek karı oluşan kayıplarla karşılaştırmak gerekir. 4) İdeal. Yamyamlık riskinden kaçınmak için şunlar gereklidir: - markalarınızı yalnızca rakip markalara göre değil aynı zamanda kendi markalarınıza göre konumlandırmak; - pazarı daha sıkı bir şekilde bölümlere ayırın; Müşterilerinizi daha net tanıyın. Durum 4'teki ile aynı olmalıdır (veya H tamamen X'in içinde olduğunda ve 4'te olduğu gibi sadece onunla kesiştiğinde değil).

Fiyat bağlama – benzer malların tamamlayıcı veya bağımsız olması, ör. yalnızca ayrı olarak değil, aynı zamanda set halinde ve ayrı olarak satıldıklarından önemli ölçüde daha düşük fiyatlarla sunulmaları gerekir. Fiyat bağlama türleri: 1) gönüllü (alıcı bağlantıları) 2) zorunlu (satıcı bağlantıları), 3. şirket müşteriye soruna bir çözüm satıyor (hizmetle). Ürün yelpazesinin (standart ve lüks) üst ve alt bölgelerine ait fiyatlar. Bu durumda fiyatlar aralıkların üst ve alt bölgeleri için belirlenir. Standart modellerde fiyatlar ortalama maliyetlerin altında, Lüks modellerde ise ortalama maliyetlerin üzerinde belirlenmekte ve bu da aşırı kâra yol açmaktadır. Bu fiyatlandırma politikası hizmet sektöründe (otel), hava taşımacılığında ve dayanıklı tüketim mallarında (TV) kullanılmaktadır. Resmin fiyatı. En popüler ürün için en yüksek fiyat belirlenmekte, bu durumda düşük fiyatlarla yeni ürünler piyasaya sürülebilmektedir. Tamamlayıcı malların fiyatları. Müşteriler markaya sadıksa, dağıtımını hızlandırmak için ana ürün için düşük bir fiyat belirleyebilir, diğer ürünler için fiyatları artırabilirsiniz. ilgili ürünler. İlgili malın fiyatındaki değişiklikler dikkate alınırken, değişikliğin sadece bunun değil, bu değişiklikten etkilenen diğer tüm malların satışına etkisinin de dikkate alınması gerekir. Perakendede bu yaklaşım, müşterileri mağazaya çekmek için yem ürün stratejisinde kullanılır (popüler bir markanın fiyatını düşürürler).

Pazarlama Hedefi- kar maksimizasyonu.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcılar- umut verici kitlesel reklamlardan etkilendi; fiyata duyarlı olmayan hedef pazar segmenti; en yeni veya en moda ürüne sahip olmak isteyen yenilikçiler veya züppeler;
• ürün- Karşılaştırma için bir temeli olmayan temelde yeni bir ürün veya yüksek talep gören, esnek olmayan talep, patentli bir ürün, yüksek ve sürekli artan (üretimi rakiplerden korumak için) kalitede, kısa ömürlü bir ürün döngü;
• firma- biliniyor ve yüksek kaliteli bir imaja sahip veya bilinmiyor ve ürünün piyasaya sürülmesi sırasında yoğun bir satış promosyonu kampanyası yürütüyor; Ürünün yaşam döngüsünü tekrarlayabilen ve yatırımın geri dönüşünü zorlaştıracak rakiplerin olması; Talebin tahmin edilmesinin zor olması ve fiyatlar düştüğünde pazar genişlemesini tahmin etmenin riskli olması koşuluyla, üretim sürecinin gelişmemiş olması ve maliyetlerin beklenen düzeyi aşabilmesi; Şirketin büyük ölçekli yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi için gerekli işletme sermayesi yok ve yüksek fiyattan satış, bunların elde edilmesine olanak sağlayacak.

Strateji Avantajı- pazarlama masraflarını hızlı bir şekilde karşılamanıza ve sermayeyi serbest bırakmanıza olanak tanır; Eğer pazar yüksek fiyatlı bir ürünü "kabul ederse", ürünün beklentileri iyidir: Fiyatı düşürmek, artırmaktan daha kolaydır.

Strateji Eksikliği- Yüksek fiyat rakipleri cezbeder ve şirkete pazarda yer edinmesi için zaman vermez.

Örnek. Odintsovo şekerleme fabrikası “Korkunov” ilk ürünlerini yalnızca 8 yıl önce piyasaya sürdü, ancak şimdiden pazarda değerli bir yer edinmeyi başardı. çikolatalar Nestle ve Kızıl Ekim gibi seçkin rakiplerin fonunda. Bu başarının birkaç nedeni var. Öncelikle şirket, pazara giriş zamanlaması açısından çok şanslıydı. 1998 Ağustos krizi öncesinde Korkunov'un iddia ettiği yerli çikolata pazarı yabancı şirketler tarafından işgal edilmişti. Ancak krizden korkarak Rusya pazarını terk ettiler. Korkunov'un ürünleri pahalı segmentteki tek ürünler oldu. Ayrıca, Rusya pazarı Kişisel damga yoktu. Çikolata kutularının üzerindeki "Korkunov" yazısı, Odintsovo'nun ürünlerini farklı fabrikaların "çeşitlerinden" keskin bir şekilde ayırıyordu. Kitlesel olmayan bir ürün imajı verildi.

1.2. “Penetrasyon fiyatı” stratejisi - mal fiyatlarında önemli bir düşüş

Pazarlama Hedefi- kitlesel pazarı ele geçirmek.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- düşük veya ortalama gelire sahip, fiyata duyarlı, kalite talebi esnek olmayan kitle;
• ürün- ikamesiz, tanınabilir geniş tüketim (daha fazla fiyat artışı olasılığını sağlayan koşullar);
• firma- Artan (düşük fiyatlar nedeniyle) talebi karşılayabilecek üretim tesislerine sahip olmak, deneyime sahip güçlü bir şirket ve artan fiyatlar sorunuyla başa çıkma becerisine sahip olmak.

Strateji Avantajı- rakipler için pazarın çekiciliğini azaltır, böylece şirkete pazarda yer edinmesi için zaman içinde avantaj sağlar.

Strateji Eksikliği- Yakalanan pazarın büyüklüğünü korurken fiyatların daha da artması konusunda ciddi bir sorun var.

Örnek. Fransız perakende işletmecisi Auchan'ın pazara sunarken temel ilkesi, Auchan'ın tüketicinin zihninde En iyi fiyatlar. Fransa'da “Auchan fiyatları düşürür” sloganı, Rusya'da ise “Fiyatlara darbe” sloganı kullanıldı. Şirket pazara sürekli olarak düşük fiyatlarla giriyor. Bu prensip sarsılmazdır ve hiçbir etkiye tabi değildir. Fiyatlar birçok alıcıyı cezbetmekte, bu da yüksek ciro oranları ve büyük hacimler sağlamakta, böylece toplu alımlar uygun indirimlerle gerçekleştirilmekte ve genel giderler azaltılmaktadır. Bunun sonucunda fiyatlar düşüyor. Ticaret cirosunun hızı, düşük kâr marjları belirlerken bile, yatırımları telafi etmeye ve kar biriktirmeye yetecek kadar para kazanmaya olanak tanır. Gerçek şu ki, bazılarının üretim fonksiyonları tüccarlar bu işi üstleniyor: Auchan'ın kendi fırını ve salata yapım atölyesi var.

Çeşitler:“Dışlama fiyatı”, rakiplerin pazara girişini engelleyecek kadar düşük bir fiyattır.

1.3. “Ortalama piyasa fiyatları” stratejisi - yeni ürünlerin sektör ortalama fiyatında piyasaya sürülmesi

Pazarlama Hedefi

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- hedef pazarın ortalama gelire sahip, fiyata duyarlı segmenti;
• ürün- normal yaşam döngüsüne sahip, standartlaştırılmış geniş tüketim;
• firma- Sektör ortalaması üretim kapasitesine sahiptir.

Strateji Avantajı- nispeten sakin bir rekabet durumu.

Strateji Eksikliği- malların tanımlanmasının zor olması.

Örnek. Birkaç yıl önce Domashny, Samara Cream, Rosinka gibi yeni margarin türlerini piyasaya süren OJSC Samara Yağ Fabrikası, onlar için ortalama piyasa fiyatını belirledi. Alıcıların orta gelir segmentine yöneliktir.

2. FİYAT DEĞİŞİM STRATEJİLERİ

Başlangıç ​​fiyatlarının (yeni mallar için belirlenen) uzun bir geçerlilik süresinden sonra, piyasa koşullarındaki değişiklikler, aşamalar nedeniyle bunları değiştirmek gerekli hale gelir. yaşam döngüsü veya başka nedenlerden dolayı.

2.1. "İstikrarlı fiyat" stratejisi - piyasa koşullarındaki herhangi bir değişiklikten bağımsız olarak değişmez

Pazarlama Hedefi- mevcut durumun kullanılması.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- fiyatların tutarlılığının önemli olduğu düzenli, saygın ve biraz muhafazakar bir müşteri;
• ürün- prestijli, pahalı;
• firma- Sık ve keskin fiyat artışlarının geleneksel olarak "uygunsuz" kabul edildiği bir sektörde çalışıyor olmak.

Strateji Avantajı- yüksek nispi kar (mal birimi başına).

Strateji Eksikliği- Mümkünse aynı kalite seviyesini korurken, maliyetleri azaltmak için şirketin sürekli bir rezervi olmalıdır.

Örnek. Rusya pazarındaki Amerikan kozmetik şirketi "Clinique", müşterilere odaklanıyor yüksek seviye gelir, sağlam, kimin için sadece ürünün kalitesi değil, fiyatı da önemli, çünkü Çevrelerinde bu şirketin ürünlerini kullanmak zenginlik ve başarının bir özelliğidir. Bu nedenle firma ürettiği ürüne nispeten yüksek bir fiyat belirlemiş ve bunu bu seviyede tutmaya çalışıyor.

2.2. "Düzenli düşen fiyat" veya "tükenme" stratejisi - başlangıçta seçilen segmentin doygunluğundan sonra fiyatların kademeli olarak azaltılması

Pazarlama Hedefi- Pazarın genişletilmesi veya ele geçirilmesi.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- ortalama gelirli kitle, “taklitçi”;
• ürün- özellikle moda olan veya kanaat önderleri tarafından kullanılan;
• firma- Üretim hacmini artırma ve teknolojide sık sık değişiklik yapma kabiliyetine sahiptir.

Strateji Avantajı- Şirket, giderek daha düşük gelir düzeyine sahip alıcıların ve buna karşılık gelen satış hacmindeki artışın pahasına satış pazarının periyodik olarak genişletilmesini sağlayabilir.

2.3. “Nüfuz eden fiyat artışı” stratejisi - Penetran fiyat stratejisini uyguladıktan sonra fiyatları artırmak

Pazarlama Hedefi- Mevcut durumun kullanılması, kazanılan pazar payının korunması.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- kütle, sabit (markanın takipçisi);
• ürün- tanınabilir, ikame yoktur;
• firma- güçlü, deneyimli pazarlamacılara sahip.

Strateji Eksikliği- Düşük bir seviyeden sonra fiyatların yükseltilmesinde yaşanan zorluklar.

Örnek. Birkaç yıl önce, Ravioli endişesi, yeni bir Raviollo pirzola çeşidini piyasaya sürerken, bunları müşterilere hediye fiyatıyla sundu. “Lezzetli olduklarını söylemiyoruz ama kendi gözlerinizle görmenizi öneriyoruz. Hediye fiyatı bir satış değil, ürünü sabit bir fiyata deneme fırsatıdır," diye yazıyordu reklam afişinde. Aynı zamanda bu fiyata pirzola satışı sınırlıydı: iki paketten fazlası dağıtılmıyordu.

3. ÜRÜN VE TÜKETİCİ FİYAT FARKLILAŞTIRMA STRATEJİLERİ

Karar almanın temeli olarak ürün ve tüketici farklılaştırmasını kullanan çeşitli fiyatlandırma stratejileri vardır.

3.1. Birbiriyle ilişkili mallar için fiyatların farklılaştırılması stratejisi

İkame, tamamlayıcı ve bileşen ürünlerde geniş bir fiyat aralığının kullanılması. Pazarlama amacı Bu strateji tüketicileri tüketime teşvik etmektir.

Stratejiyi uygulamak için tipik koşullar:

• alıcı- ortalama veya yüksek gelirli;
• ürün- birbirine bağlı tüketim malları;
• firma- geniş bir ürün yelpazesiyle çalışmak.

Stratejinin avantajıürün portföyünü optimize etme yeteneğidir.

“Birbiriyle ilişkili mallar için fiyat farklılaştırması” stratejisinin çeşitleri vardır:

a) en popüler ürünün (yem, imaj ürünü) yüksek fiyatı, ürün çeşitliliği maliyetlerindeki artışı ve ucuz veya yeni mallar için düşük fiyatların kullanılmasını (giyim, kozmetik, şekerleme, hediyelik eşya satarken kullanılır) telafi eder :

Örnek. Yıllık tirajı 1 ila 1,5 milyon arasında olan en çok satanlar, yılda yalnızca iki veya üç kez piyasaya çıkıyor. Onlar sayesinde ilk aylarda toplam satış hacmi %10 artıyor. Böyle en çok satanlar arasında Harry Potter'ın maceralarını anlatan bir kitap vardı. En çok satanlar, kitap piyasasında koşulsuz bir yem ürünüdür.

b) ürün yelpazesindeki ana ürünün düşük fiyatı, tamamlayıcı malların şişirilmiş fiyatları ile telafi edilir:

Örnek. Günümüzde çoğu erkek elektrikli tıraş makinesi yerine tıraş makinesini kullanmayı tercih ediyor. Böylece, St.Petersburg'da daha güçlü cinsiyetin yalnızca 370 bin temsilcisi elektrikli tıraş makinesiyle tıraş oluyor ve 930 bin erkek tıraş makinesi kullanıyor. Tıraş makinelerinin bu kadar popüler olması, üreticileri tarafından ustaca istismar ediliyor. Makinelerin kendisi genellikle nispeten ucuzdur. Ancak makineyi satın alan alıcı, makineyle uyumlu bıçakları şişirilmiş bir fiyata satın almak zorunda kalıyor. Örneğin Gillette Mach3 Turbo makinesinin toptan fiyatı 206 rubleye satıldığı sırada 2 Mach3 Turbo tıraş kasetinin maliyeti 133 ruble idi.

c) farklı esnekliğe sahip segmentler için ürünün çeşitli versiyonlarının piyasaya sürülmesi:

Örnek. Uçak bileti tarifeleri oldukça farklıdır. Örneğin, bir grup normal tarife vardır (ulaşıma herhangi bir kısıtlama getirmeyen). First, Business sınıfı ve tam yıllık ekonomi sınıfı ücretlerine bölünmüştür. Bu ücretlerin biletlerinin kendine has özellikleri vardır: kural olarak tarih veya geçerlilik süresi konusunda herhangi bir kısıtlama yoktur, tamamen iade edilebilir ve tarih ve güzergah serbestçe değiştirilebilir.

d) tamamlayıcı veya bağımsız malların tercihli bir fiyatla (bireysel malların satış fiyatlarından daha düşük) bir set halinde paketlenmesi:

• Gönüllü paketleme: Bir parfüm hediye seti satın almak, tüm bileşenlerini ayrı ayrı satın almaktan daha az maliyetli olacaktır.
• Zorunlu bağlama: Bir uçağı satarken, mühendislik ve personel eğitimi fiyatları dikkate alınarak paket fiyatlandırma kullanılır.

3.2. Fiyat Hattı Stratejisi

Çeşitli mal türleri için keskin fiyat farklılaştırmasının kullanılması. Stratejinin pazarlama hedefi- Fiyat duyarlılığının eşiklerini dikkate alarak, alıcının kalitedeki temel farka ilişkin algısını oluşturmak.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- yüksek bir değere sahip fiyat esnekliği talep etmek;
• ürün- tüketicinin kesin olarak belirlemesi zor olan bir ürün yelpazesine ve kaliteye sahip;
• firma- deneyimli bir pazarlamacıya ve pahalı araştırmalar yürütme yeteneğine sahiptir.

Strateji Avantajı- ürün portföyünün optimizasyonu.

Strateji Eksikliği-Psikolojik fiyat bariyerini belirlemek zordur.

Psikolojik fiyat engelleri “fiyat güveni” aralığını belirler. Fiyatların düşük bir eşikte belirlenmesi, ürünün niteliksel olarak kusurlu olduğu konusunda şüphe uyandırır; yüksek bir sınır ise satın almanın gerekliliği konusunda şüphe uyandırır. Kural olarak, bir şirket uygun bir fiyat aralığında belirli bir kalitede (örneğin ortalama) mallarla çalışır. Pazarlamacı, fiyatlar değiştiğinde talebin değişmediği bu aralıkta fiyat aralıkları bulmalıdır (talebin fiyata göre psikolojik esnekliği).

3.3. “Fiyat farklılaştırması” stratejisi

Aynı ürünü farklı müşterilere farklı fiyatlarla satmak veya bazı müşterilere fiyat avantajı sağlamak. Gerekli koşul Uygulama, malların “ucuz” bir pazardan “pahalı” bir pazara (coğrafi, sosyal izolasyon) serbestçe veya ek maliyet olmaksızın taşınmasının imkansızlığıdır.

Tipik uygulama koşulları:

• alıcı- Kolayca tanımlanan düzenli bir müşteri olduğundan, talebin esnekliği farklı tüketiciler arasında önemli ölçüde farklılık gösterir;
• ürün- eşdeğer ikameler olmaksızın benzersiz;
• firma- gerçek veya hayali (tüketicilerin zihninde) bir tekelci.

Strateji Avantajı- gerçek koşullarda talebin optimizasyonu.

“Fiyat farklılaştırması” stratejisinin çeşitleri: a) düzenli ortaklara, franchise alanlara sağlanan faydalar (aracı yapılara giriş amacıyla)

Örnek. 1C şirketinin üç aracı kategorisi vardır: bayiler, kalıcı ortaklar (franchise sahipleri) ve distribütörler. Tavsiye edilen son kullanıcı fiyatından sırasıyla %50, %55 ve %60 oranında ayrımcı indirimler sağlanır.

b) Kullanım süresine, tüketici türüne göre farklı fiyatlar (Segment fiyatlandırması)

Örnek. Mosenergo OJSC, bireysel kullanıcı ve kuruluşlara farklı fiyatlarla elektrik sağlamaktadır.

İçin başarılı uygulama Bu fiyatlandırma stratejisiyle üreticilerin, farklı tüketici gruplarının ihtiyaçlarına uyacak şekilde ürün tasarımını ve yapısını uygun maliyetli bir şekilde değiştirme olanağını sağlaması gerekir.

Yeni sistem bilgisi ve pratik beceriler, yeni profesyonel seviyelere ulaşmanıza yardımcı olacaktır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi programı (6 dersten oluşan sabit müfredat, ~5 ay eğitim, sertifika) veya bireysel eğitim programından eğitim seçerek pazarlama alanındaki niteliklerinizi kendinize uygun zaman ve hızda geliştirebilirsiniz.

Firmalar başlangıç ​​fiyatını hesaplarken fiyatlandırma problemine farklı yaklaşımlar kullanmaktadır. Böyle bir yaklaşım, bir firmanın uzaktaki müşterileri nasıl fiyatlandıracağına karar verdiği ve FOB menşe yöntemini, tek fiyat artı nakliye maliyeti yöntemini veya bölgesel fiyatlandırmayı veya temel nokta fiyatlandırma yöntemini veya maliyet yöntemini seçtiği coğrafi fiyatlandırmadır. Teslimat fiyatlandırma yöntemi. İkinci yaklaşım, şirketin nakit ödemelerde indirim, satın alınan mal miktarında indirim, fonksiyonel ve sezonluk indirimler sağladığı ve denkleştirmeler yaptığı durumlarda indirimler ve mahsuplarla fiyatların belirlenmesidir. Üçüncü bir yaklaşım, bir firmanın zarar liderlerini kullanmaya, özel durum fiyatlandırmasına veya nakit indirimleri sunmaya karar verdiği promosyon fiyatlandırmasıdır. Dördüncü yaklaşım, bir firmanın farklı müşterilere farklı fiyatlar uyguladığı ayrımcı fiyatlandırmadır. farklı varyantlar farklı yerler ve farklı zamanlar için ürünler. Beşinci yaklaşım, bir firmanın ya kaymağını alma stratejisinin bir parçası olarak ya da güçlü bir pazara girme stratejisinin bir parçası olarak patent korumalı yeni bir ürünü sunduğu yeni ürün fiyatlandırmasıdır. Taklit ürünle pazara girerken kalite-fiyat konumlandırma stratejisinde dokuz seçenekten birini tercih ediyor. Altıncı yaklaşım, bir şirketin ürün yelpazesindeki bir dizi ürün için fiyat hedefleri belirlediği, tamamlayıcı mallar, zorunlu aksesuarlar ve üretim yan ürünleri için fiyat belirlediği ürün grubu fiyatlandırmasıdır.

Kremayı piyasadan sıyırma stratejisi, yeni icat edilen bir ürün için mümkün olan en yüksek fiyatı belirleme uygulamasıdır; bu, pazarın yalnızca bazı bölümlerinin yeni ürünü algılamasını karlı hale getirir ve şirketin mümkün olan en yüksek fiyatı almasını sağlar. gelir.

Öte yandan, bir firma kaymağını alma stratejisini tercih edebilir. Bu yaklaşım, yeni ürünler için daha yüksek fiyatlar talep edilmesinden bahsedildiği örnek 8.1'de gösterilmektedir. "Kremayı yağmalama" stratejisi, yüksek bir başlangıç ​​fiyatı belirlemeyi (ürünün/hizmetin yeniliğiyle haklı çıkarılmış) ve ürünün yaşam döngüsü sona erdiğinde kademeli olarak düşürmeyi içerir. Bu durumda umutlar şuna bağlanıyor:

Kayma ve pazara nüfuz etme stratejileri Bölüm 2'de daha ayrıntılı olarak tartışılmaktadır. 17.

Modern dünya deneyimi, yakın zamanda oluşan birçok tekelin, daha önce bilinmeyen, büyüme potansiyeli olan bir pazar yaratmayı mümkün kılan keşifler, icatlar ve diğer yenilikler temelinde ortaya çıktığını göstermektedir. Liderliğe ulaşmanın onu sürdürmekten daha kolay olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle önde gelen firmalar bilimsel ve teknik araştırmalara büyük miktarda para harcıyor. Çoğu zaman bu maliyetler yeni ürünlerin yüksek fiyatlarıyla dengelenir, yani firmalar kaymağını alarak fiyatlandırma stratejisi kullanır. veya ürünleri için tekelci olarak yüksek fiyatlar belirlediler.

Yüksek fiyatlar veya kaymağını alma stratejisi. Malların üretim maliyetinden önemli ölçüde daha yüksek fiyatlarla satılmasını sağlar. Bu, genellikle patentlerle korunan yeni ürünler piyasaya sürüldüğünde ortaya çıkabilir.

Bu stratejiye genellikle "premium fiyatlandırma" veya "yağsız krema" stratejisi de denir.

Patentli yeni bir ürünü pazara sunan bir firma, fiyatını belirlerken kaymağını alma stratejisi veya güçlü bir pazara girme stratejisi seçebilir.

Kayma stratejisi, kaymağı piyasadan sıyırmak için yüksek fiyatları içerir. İlk satış dalgası yavaşladıktan sonra firma fiyatı düşürür ve yeni fiyattan memnun olan ilave müşterilerin ilgisini çeker. Gerçek liderler yeni ve daha gelişmiş ürünleri piyasaya sürmek için harekete geçiyor.

Kayan düşen fiyat stratejisi, kaymağını alma stratejisinin mantıksal bir devamıdır ve aynı koşullar altında etkilidir. İşletme ne zaman geçerlidir

“Kayırma” stratejisi mümkün olan en yüksek başlangıç ​​fiyatına karşılık gelir. Yüksek verimlilik sağlar ve olumlu bir ürün imajı oluşturulmasına yardımcı olur. Fiyatta daha fazla indirim yapılması olası bir hatayı düzeltecek ve yeni alıcılar çekecektir. Ancak yüksek fiyatın rakipleri bu pazar segmentine çektiğini unutmamalıyız.

Gözden geçirme ve geniş pazar nüfuzuna yönelik stratejiler.

Ts.s. periyodik indirimler, çeşitli alıcı kategorilerinin talep özelliklerine dayanmaktadır. Bu yöntem, sezon dışı moda ürünlerinde, sezon dışı seyahat ücretlerinde, matine bilet fiyatlarında, gündüz içecek fiyatlarında ve en yüksek kullanım fiyatlarında geçici ve periyodik fiyat indirimleri için yaygın olarak kullanılmaktadır. Benzer şekilde, bu prensip, eski modellerin fiyatlarının düşürülmesi, az bulunan malların fiyatlarına öncelik verilmesi ve yeni ve geliştirilmiş bir ürünün, bu fiyattan satın almak isteyen tüketicilere göre yüksek bir fiyatla belirlenmesi durumunda kaymağını alma stratejilerinde uygulanır. Stratejinin temel ilkesi, zaman içinde tahmin edilebilecek ve alıcılar tarafından bilinen fiyat indirimlerinin niteliğidir.

Kayma stratejisi, kar oranını maksimuma çıkarmayı içeren bir stratejidir.

Fiyat, kremanın piyasadan süzülmesi stratejisine uygun olarak belirlendi. Bu tür bir fiyat, popüler bir markanın yeni bir ürününün seri üretiminin başlangıcında belirlenebilir.

Gözden geçirme stratejisi. Tamamen rakip yokken tamamen yeni ürünler için en yüksek fiyatları belirlemek. Bu fiyattaki ürünler yalnızca bazı pazar segmentleri tarafından kabul edilmektedir. İlk satış dalgası yavaşladıktan sonra, yeni fiyattan memnun olan bir sonraki alıcı grubunu çekmek için fiyat düşürülür. Bu şekilde kremanın çeşitli pazar segmentlerinden süzülmesi sağlanır. Bu strateji şu durumlarda kullanılır:

Rusya Federasyonu'nda “kremayı yağmalama” stratejisi şu durumlarda tercih edilebilir: Hakkında konuşuyoruz yakın analogları olmayan ve daha önce tüketiciler tarafından yeterince anlaşılmayan ihtiyaç ve talepleri karşılayan bir ürünün piyasada tanıtımının başlaması hakkında. Geleneksel olarak, pazarı taramak amacıyla satılan pazarlama ürünleri, pazarda ürünün yakın bir benzerinin olup olmadığı sorularına yanıt almak anlamına geliyordu: Yeni ürün hangi pazar segmentini hedef almalı? Hangi insan grubunun ihtiyaçları? (başlangıçta nispeten küçük bir tüketici çevresi) bu ürün tatmin ediyor mu Bu tüketicilerin finansal yetenekleri neler Yeni bir ürün için ne kadar ödemeye istekliler Tipik olarak burada çeşitli türde anketler ve tüketici görüşmeleri kullanılmaktadır.

Gözden geçirme stratejisi. Bazen patentli yeni ürünler yaratan şirketler, kremayı piyasadan sıyırmak için başlangıçta bunlara yüksek fiyatlar koyuyorlar.

Uygulamada, "kremanın kaymağını alma" stratejisine sıklıkla rastlanır ("bölümler arasında kayma" ile birlikte dahil olmak üzere) - bir ürün için şişirilmiş fiyatlar belirlemek, ki bu esas olarak piyasadaki ömrünün ilk aşamalarında mümkündür, satın alma olanağı var

Gözden geçirme stratejisi. Patentli yeni ürünler yaratan birçok şirket, kremayı piyasadan sıyırmak için başlangıçta bunlara yüksek fiyatlar koyuyor. Gözden geçirme uygulaması DuPont Corporation tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Yeni icatları (selofan, naylon vb.) için istenebilecek en yüksek fiyatları belirliyor. DuPont, yeni malzemenin pazarın yalnızca bazı bölümleri tarafından kabul edileceği bir fiyat belirliyor. İlk satış dalgası yavaşladıktan sonra şirket, yeni fiyattan memnun olan bir sonraki müşteri kitlesini çekmek için fiyatı düşürür. Bu şekilde hareket ederek DuPont, çok çeşitli pazar segmentlerinden mümkün olan maksimum finansal kremayı alıyor. Polaroid şirketi de benzer bir uygulamaya başvuruyor. İlk olarak, kameranın pahalı bir versiyonunu piyasaya sürüyor ve daha sonra yavaş yavaş daha fazla pazar segmentinin ilgisini çekmeye başlıyor ve daha düşük fiyatlarla basitleştirilmiş modeller sunuyor.