Mesleki faaliyetlerde iletişim süreçleri. Reklam iletişiminin yapısı
"İletişim" terimi ( enlem. iletişim - ortak kılmak, bağlamak) yirminci yüzyılın başından beri bilim tarafından kullanılmaktadır. Modern bir yorumla iletişim - Bu Kişilerarası ve kitlesel iletişim koşullarında, çeşitli iletişim araçlarını kullanarak çeşitli kanallar aracılığıyla bilginin iletilmesi ve algılanması için sosyal olarak belirlenmiş bir süreç.
İletişimin farklı sınıflandırmaları vardır:
1.
içindeki konuşmanın kullanım derecesine göre - sözlü, sözsüz, sentetik;
2.
çeşitli işaret sistemlerinin uygulama derecesine göre - sözlü, yazılı, basılı, metin ve grafik (sembolik) dahil;
3.
katılımcı iletişimcilerin sayısına göre - dahili, kişilerarası, grup, organizasyonel, kitle (bir organizasyonun dışında), vb.
Reklam iletişimi türlerinden biridir. kitlesel iletişim Çünkü oldukça geniş bir kitleye yansıtılıyor. İletişim türlerinden biri olan reklamın aşağıdaki işlevleri vardır:
bilgilendirici(yeni bir ürün veya yeni hizmet hakkında bilgi);
anlamlı(yalnızca düşünceleri değil aynı zamanda duyguları, hisleri ve ruh halini de ifade eder);
müstehcen(sembolik ve metinsel imgeler yoluyla, önce ürüne karşı olumlu bir tutum, ardından onu satın alma teşviki aşılar);
akılcı, veya pragmatik(potansiyel tüketiciyi ürünü satın almanın fayda sağlayacağına ikna eder: zamandan, enerjiden tasarruf sağlar, Para ve benzeri.)
Tüm bu işlevler pazarlama faaliyetlerinde tüketiciyi (alıcıyı) reklam yoluyla etkilemek amacıyla kullanılmaktadır, dolayısıyla reklam, pazarlama iletişiminin önemli bir bileşenidir. Reklam reklamverenlerin belirli pazarlama sorunlarının çözülmesine yardımcı olması gereken, bu hedef kitleler üzerinde aktif bilgilendirici, ifade edici ve pragmatik etki sağlamak amacıyla reklamverenler ve çeşitli reklam mesaj kitleleri arasında belirli bir kitle iletişim alanı olarak düşünülebilir.
Reklam iletişimi sırasında bilgi aktarma süreci aşağıdaki gibi gösterilebilir (bkz. Şekil 1). İlk aşamada resmileştirilmesi (kodlanması) ve ardından iletilmesi gereken bir fikir üretilir. İkinci aşamada fikir yeterli düzeyde somutlaşır, yani düşünceler hazır ifadelere dönüştürülür, matematiksel ifadeler, semboller, grafikler, diğer sözlü ve sözsüz semboller (resimler).
Pirinç. 1. İletişim şeması
Üçüncü aşamada ise reklam mesajı iletişim kanalı üzerinden şifreli bir şekilde iletilir ve iletim sürecinde bilgiler bozulabilir. Bozulmanın nedeni arka plan gürültüsü (parazit) olabilir - müzik açıldığında kelimelerin bozulması, rüzgar gürültüsü, yağmur; çeşitli bilgi aktarım kaynaklarıyla (TV, radyo vb.) çalışırken bir bilginin diğerinin üzerine katmanlanması. Olabilir anlamsal Kullanılan kavramların çok anlamlılığından veya kakofonisinden kaynaklanan algısal müdahale yabancı kelimeler reklamlarda ses çıkarıyor. Ayrıca orada duygusal Belirli bir şekilde ayarlanmış bir kişi yalnızca belirli bir duygusal renkteki bilgiyi algıladığında engeller.
Dördüncü aşamada bilgi alınır ve kodu çözülür. Mesaj, alıcı (alıcı) tarafından yaşam deneyimine, tutumlarına, tutumlarına göre algılanır ve yorumlanır. duygusal durum vb. Mesaj, özellikle yetkili bir kişiden geliyorsa, güvenle alınacaktır. Bu nedenle reklamcılık tekniklerinden biri, belirli bir faaliyet alanında tanınmış bir kişinin ağzına bir reklam deyimini koymaktır. iletişim aracısı (iletişimci). İletişimin beşinci aşaması, alıcıdan (bilgi alıcısı) bir yanıtın oluşmasını içerir.
Reklam iletişimi sürecinin ana unsurlarını tanımlayalım:
Gönderen – muhatap, iletişimci, iletişim kaynağı, yani. adına reklam mesajının alıcıya gönderildiği taraf.
Kodlama düşünceleri sembolik biçimde temsil etme sürecidir. Reklam iletişiminde iletişim fikrinin sunulması, bilgilerin muhataplara metin, sembol ve görseller şeklinde iletilmesi süreci olarak anlaşılmaktadır.
İletişim kanalı gönderilen sinyalin kodlandığı andan muhatap tarafından alındığı ana kadar iletişim sürecindeki tüm katılımcıları ve bilgi taşıyıcılarını birleştirir.
Gürültüler – beklenmedik bozulmalar , Çevresel faktörlerin iletişim sürecine müdahalesinden kaynaklanır.
Alıcı reklam mesajı, reklamın yönlendirildiği hedef kitledir. Bir iletişimci tarafından gönderilen sinyalin bir muhatap (potansiyel alıcı) tarafından alınması şu şekilde tanımlanır: reklam iletişim kişisi .
Kod çözme – iletişimcinin mesajının alıcı tarafından “kodunun çözülmesi”.
Yanıt, bir reklam mesajıyla temas sonucu ortaya çıkan bir dizi alıcı yanıtıdır. Geri bildirim, alıcının gönderenin dikkatine sunduğu yanıtın bileşenidir. 3.2. Pazarlama kavramlarında reklam.
Pazarlama, bireylerin ve kuruluşların ihtiyaçlarını karşılayan değişimler yoluyla fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve uygulanmasının planlanması ve yürütülmesi sürecidir. Bir kaç tane var pazarlama kavramlarıürün tanıtımında reklamın rolünü farklı şekilde tanımlamaktadır.
İÇİNDE üretim iyileştirme kavramları reklam önemli bir rol oynamaz; emtia kıtlığı koşullarında üreticinin tüketiciyle ticari iletişim kurma konusunda rekabeti ve teşviki yoktur. Alıcı, seçme şansının olmadığı durumlarda ürünün üreticisi/satıcısı hakkında bilgi edinme inisiyatifini kullanır. Reklam, ticari iletişim araçlarından biri olarak sınırlı ölçüde kullanılıyorsa, bilgilendirme (hatırlatma) aracı görevi görmektedir.
Gelişimde niteliksel olarak yeni bir kilometre taşı pazar ilişkileri“Alıcı pazarına” geçiş sırasında (yani arzın talepten fazla olduğu durumlarda) gözlemlenmiştir. Bu tür bir pazar alıcıya şu fırsatı verir: seçmek. Aynı zamanda satış sorunu da keskin bir şekilde ağırlaşıyor. Önemli bir faktör pazar etkinliğiÜreticiler arasında giderek artan bir rekabet ve tüketici parası mücadelesi var. Bu koşullar altında üretim iyileştirme kavramı etkisiz hale gelmektedir. Gelir elde etmedeki ana vurgu, ya ürünün kalitesini artırmaya ya da satışa kaydırılır.
İçinde ürün iyileştirme kavramları reklama ikincil, yardımcı bir rol verilirken, tüketicinin kendisinin yüksek kaliteli malların üreticisi/satıcısı ile iletişim kurmaya ilgi duyacağı varsayılır.
Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı reklamcılığı merkezi yerlerden biri haline getiriyor. Bu durumda tüm girişimci faaliyetlerin ana çabaları, ürünü alıcıya dayatmaya aktarılır. Pazar faaliyeti yönetiminin bu yönelimini kullanırken, agresif reklam, sert doğrudan satış yöntemleri ve satış promosyon araçlarının bolluğu ile birlikte, malların satışını sağlamayı mümkün kılar. Ancak pazar faaliyetinin diğer unsurlarıyla (öncelikle ürün) yakın ilişkisi olmayan reklamlar etkisizdir ve olumsuz sonuçlara yol açabilir.
20. yüzyılın ortalarında satış sorununun ağırlaşması, yeni bir girişimcilik “felsefesinin” ortaya çıkmasına neden oldu. pazarlama kavramları . Pazarlama, pazar faaliyetlerindeki ana vurguyu ihtiyaçların etkili bir şekilde karşılanmasına kaydırır. Ürün, fiyatlandırma, satış politikası ve reklam dahil pazarlama iletişimi gibi geleneksel iş araçları, pazarlama sistemine yeni içerikler kazandırıyor.
Bir dizi pazarlama aracının ana unsurları şunlardır: ürün, fiyat, satış sistemi, pazarlama iletişim sistemi. Diğerleri ilgiyi hak ediyor eşanlamlı tanımlar“Pazarlama karması” terimi: pazarlama yapısı; pazarlama karması (yani pazarlama karması); fonksiyon 4p (dört “pi”).
Son tanımın uygulanması, sonucun, piyasa faaliyetinin (işlev) başarısının yukarıda belirtilen dört değişkene (argümanlara) bağlı olduğunu ima eder: ürün - " P ürün"; fiyat - " P ırk"; satış-" P dantel" veya " P "fiziksel dağılım"; terfi - " P romasyon".
Reklam, yalnızca pazarlama iletişimi sisteminin diğer bileşenleriyle birlikte kullanıldığında maksimum etkinlik kazanır. Doymuş bir pazarda mükemmel bir pazar yaratmanın yeterli olmadığı açıktır. ürün. Pazarlama faaliyetlerinde satıcıdan alıcıya, aracıya, tedarikçiye ve diğer ortaklara kadar etkili bir iletişim sistemi gerekmektedir.
Mevcut piyasa uygulamaları Gelişmiş ülkeler bir artışla karakterize edilir sosyal sorumluluk Girişimciler işlerinin sonuçları için. Bu koşullar altında göz ardı kamuoyu Kamu çıkarları şirketin mali performansını olumsuz etkileyebilir. Bu nedenle işletme yönetimi için en etkili kavram haline gelir. sosyal ve etik pazarlama
.
Bunun özü, bir şirketin hedef pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve çıkarlarını belirlemesi ve ardından rakiplerden daha etkili, hem müşterinin hem de toplumun refahını koruyan veya geliştiren yollarla üstün müşteri değeri sağlamasıdır. bir bütün.
3.3. Pazarlama iletişim sistemi
Pazarlama iletişimi - bunlar, tüketiciyi belirli bir ürün veya hizmet lehine bir seçim yapmaya ikna etmek amacıyla belirli mesajları (fikirler, bilgiler, gerçekler, değerler) bunları alanlara iletme beceri ve yetenekleridir. Pazarlama iletişimi kasıtlı veya kasıtsız olabilir; Dış ve iç.
Pazarlama iletişim sistemi iletişimci organizasyonun pazarlama hedeflerine ulaşılmasına katkıda bulunan belirli muhataplar (bilgi alıcıları) arasında belirli hedef ayarları oluşturmayı amaçlayan bir katılımcılar, kanallar ve mesaj aktarma yöntemleri kompleksi olarak tanımlanabilir.
Pazarlama karmasının en önemli unsurlarından biri olan KYS, kuruluşun reklam, iletişim, pazarlama ve sistem hedeflerine ulaşmasına katkıda bulunur. İLE organizasyonun sistematik hedefleri istikrarlı bir durumun sağlanmasını içerir ve sürdürülebilir kalkınma Firmalar piyasada kar elde ediyor. Pazarlama Hedefleri uygulanıyor V Tüketici satın alma davranışı alanı. Bunun örnekleri hedeflerşu hizmetlere hizmet edebilir: alıcı sayısının arttırılması (pazarın genişletilmesi); ortalama satın alma büyüklüğündeki artış; niteliksel olarak yeni pazarlara girmek (coğrafi, yeni segmentler vb.); şirketin belirli bir pazarda konumlandırılması vb. Başarı iletişim hedefleri yalanlar psikoloji alanında tüketiciler - tüm pazarlama iletişimleri, iletişimcinin pazarlama hedeflerine ulaşmasına katkıda bulunan bir satın alma davranışı mekanizmasının oluşturulduğu belirli psikolojik tutumlar yaratmak için tasarlanmıştır. . Amaç Pazarlama iletişimi bir ürünün, hizmetin, üretici firmanın bir marka aracılığıyla yansıması ve markanın bir reklam stratejisiyle tanıtılmasıdır.
Hedeflerin seçimi birçok faktöre bağlıdır: şirketin faaliyetlerinin özellikleri, türü, hedef pazar, üretilen ürünlerin özellikleri, iletişim alıcısının özellikleri, pazarda halihazırda geçerli olan belirli koşullar vb. Pazarlama iletişiminin hedefleri büyük ölçüde bu hedeflere ulaşmak için kullanılan araçları belirler. Pazarlama iletişimi hedeflerinin birbiriyle ilişkisi ve ikincilleştirilmesi, hedefler ağacı olarak adlandırılan bir ağaç oluşturmamıza olanak tanır.
Şirketin pazarlama iletişimlerinin en önemli alıcıları şunlardır:
1. İletişim şirketinin çalışanları.
2. Gerçek ve potansiyel tüketiciler ( hedef piyasa).
3. Pazarlama aracıları(ulaşım kuruluşları, pazarlama araştırma ajansları, finans ve bankacılık kuruluşları, reklam ajansları vb.).
4. Hedef kitleyle iletişime geçin, Piyasa faaliyetlerine doğrudan dahil olmayan hükümet organlarını, kuruluşlarını ve bireyleri birleştirmek.
5. Tedarikçiler– kuruluşa hammadde, malzeme, ekipman ve diğer maddi kaynakları sağlayan firmalar ve bireyler.
KYS yapısı
KYS'nin yapısı aşağıdaki ana pazarlama iletişim araçlarını içerir: reklam, halkla ilişkiler (PR), satış promosyonu ve doğrudan pazarlama. Bir veya başka bir kombinasyondaki sabit varlıklar, aşağıdakileri içeren sentetik pazarlama iletişimi araçlarına dahil edilir: sergilere ve fuarlara katılım; kurumsal kimliğin oluşumu; sponsorluk; Satış noktasında entegre pazarlama iletişimi (IPMC).
Ana iletişim araçlarına ek olarak, şirketin genel iş durumunu, hatta bazen resmi MK'den daha büyük ölçüde etkileyen söylentilerden (söylentilerden) de bahsetmek gerekir. Bunlara gayri resmi sözlü iletişim denir. Ağızdan ağza sözler, mal tüketicilerinin yanıtları, incelemeleri, tavsiyeleri (dilekler, tavsiyeler) ile oluşur.
Sergiler ve fuarlar
Sergi ve fuarların iletişiminde reklamın kesin olarak tanımlanmış işlevleri vardır. Oldukça büyük formlarda (standlar, posterler vb.) Ve en küçük formlarda (rozetler, rozetler veya kırtasiye üzerindeki yazılar vb.) Hem iç hem de dış mekan reklamı görevi görür.
Fuar ve sergilerde reklam vermenin işlevi yalnızca sıradan ziyaretçilerin dikkatini çekmek, onları belirli bir alandaki yeni ürünlerle tanıştırmak değil, aynı zamanda aralarında anlaşmaların, sözleşmelerin, işlemlerin yapılmasını kolaylaştırmaktır. iş adamı, belirli firmaları, şirketleri, kuruluşları temsil eder.
1. Serinin organizasyonu yayınlar Medyada yaklaşan bir olay hakkında.
3. Ürünlerin üretiminin geliştirilmesi ve kontrolü prestijli reklam Sergi logosunun ilk kez oluşturulduğu hediyelik eşyaların reklamı gibi (ilgili bir slogan içerebilir).
4. Geliştirme ve üretim çıkartmalar sergi personeli için.
6. Organizasyon film müziği sergi (sergi içi radyo ağı aracılığıyla mesajlar).
7. Serginin bilgi desteği.
İlgili bilgi.
İnsanın yaşamı, doğayla, kültürel çevreyle ve çeşitli temaslar kurduğu diğer insanlarla olan ilişkilerini içerir. İletişim (Latince iletişimden - yaygınlaştırıyorum, bağlantı kuruyorum) sosyal süreçler arasında lider bir yer tutar, çünkü onun yardımıyla bilgi, duygu, değer vb. iletilir.
Geleneksel olarak dil bilimi, iletişimsel bir eylemin aşağıdaki ana bileşenlerini tanımlayan R. O. Yakobson tarafından yorumlanan bir iletişim modeli kullanır: “Alıcı, muhatabına bir mesaj gönderir. Bir mesajın işlevlerini yerine getirebilmesi için şunlar gereklidir: söz konusu bağlam (...); bağlam muhatap tarafından algılanmalı ve ya sözlü olmalı ya da sözlü ifadeye izin vermelidir; gönderen ve alıcı (veya başka bir deyişle kodlayıcı ve kod çözücü) için tamamen veya en azından kısmen ortak olan bir kod; ve son olarak temas, muhatap ile muhatap arasında iletişim kurma ve sürdürme yeteneğini belirleyen fiziksel bir kanal ve psikolojik bağlantıdır.
Bu, sözlü iletişim eylemini sistematik olarak temsil etmeye yönelik ilk girişimlerden biriydi. Yakın zamana kadar dilbilimciler dikkatlerini bu iletişim modelinin merkezi kısmına odakladılar. Ancak şu anda dilbilimsel araştırmalarda Özel dikkat gönderen ve muhatap gibi iletişim unsurlarına dayalıdır ki bu da modern bilimsel paradigmanın insanmerkezci yaklaşım özelliğinden kaynaklanmaktadır. “Çeşitli dilsel ve kültürel toplulukların temsilcileri arasındaki iletişim olarak anlaşılan ICC, genel olarak bu şemaya uyuyor. Ancak, ICC'nin özelliklerini incelerken, mesaj kodlamanın özelliklerini, iletişim biçimlerini ve bağlam algısını etkileyen, iletişim kuranların kişiliğinin ulusal olarak belirlenmiş özgüllüğünü görmeliyiz. Adı geçen bileşenler bireyseldir ve en yakın insanlar arasında bile asla tam olarak örtüşmez, ancak bir "kesişme bölgesinin" tamamen yokluğunda... başarılı bir iletişimin gerçekleşemeyeceği açıktır. Böylece iletişimcilerin çevrelerindeki dünya hakkında ortak bir iletişimsel bilgi birikimine ihtiyaç duyduklarından bahsedebiliriz. A. A. Leontyev, sözlü iletişimi, iletişimcilerin birlikte geliştirdiği faaliyetin hedeflerine bağlı, insanların amaçlı bir faaliyeti olarak görüyordu.
Birçok bilim adamı, iletişim yapısının üç bileşenden oluştuğu yönünde haklı bir sonuca varmıştır; iletişimi (bilgi alışverişi), etkileşimi (etkileşimin organizasyonu) ve algıyı (karşılıklı anlayışın temeli olarak duyusal algı) birbirinden ayırır (Andreeva G.M., Astafurova). T.N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). Bu bağlamda kültürlerarası iletişimin yapısı ve içeriği üç düzeyde bir etkileşim süreci olarak tanımlanmaktadır: iletişimsel (iletişim kurallarının dil aracılığıyla uygulanması, Kültürel gelenekler karşılıklı anlayışa yol açan başka bir dilsel ve kültürel topluluk), etkileşimli (iletişim kuranların kişisel özelliklerini dikkate alarak kişilerarası iletişimin organizasyonu, ilişkilerin kurulmasına yol açar) ve algısal (farklı kültürlerin temsilcileri arasındaki karşılıklı bilgi mekanizmasının belirlenmesi) ) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N.., 1997).
Ana dillerinde iletişim kurarken, iletişim ortakları yalnızca bilgi alışverişinde bulunmakla kalmaz, aynı zamanda birbirlerinin iletişimsel (sözlü ve sözsüz) davranışlarını da değerlendirir. İletişim ortaklarının sosyal deneyimleri ve bilişsel bilinç düzeyleri farklı olabileceğinden, iletişim kuranların görüş ve fikirleri örtüşmeyebilir. Bununla birlikte, iletişim kuranların ortak bir yanı vardır: tek bir kültürde sosyalleşme sürecinden geçmişlerdir ve gerçek taşıyıcıları oldukları ortak bir kültürel arka planla birbirlerine bağlıdırlar. Bu, bir kişinin dünyayı sosyal deneyim prizmasından algıladığı anlamına gelir; sözlü iletişim aktiviteye göre belirlenir (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).
Bize öyle geliyor ki en verimli yaklaşım “iletişim” kavramının temel özelliğinin unsur olduğu yaklaşımdır. karşılıklı anlayış. Dolayısıyla iletişim “toplumsal olarak belirlenmiş bir bilgi alışverişi süreci” olarak yorumlanabilir. çeşitli nitelikte ve kullanılarak iletilen içerik çeşitli araçlar ve karşılıklı anlayışın başarılmasını amaç edinmiştir.”
İletişimler bir dizi özelliğe göre bölünmüştür: sözlü - sözsüz - sentetik, resmi - gayri resmi, sözlü - yazılı - basılı, bir ülke içinde - uluslararası, bir kültür içinde - kültürlerarası vb.
Kitle iletişimi bir alt sistemdir ortak sistem iletişim. Kitle iletişiminin çeşitli tanımları bulunmaktadır. Aşağıdaki tanımı beğendik: kitlesel iletişim belirli bir toplumun manevi değerlerini onaylamak ve insanların değerlendirmeleri, görüşleri ve davranışları üzerinde politik, ekonomik ve ahlaki bir etki yaratmak amacıyla mesajların sayısal olarak büyük, dağınık izleyiciler arasında sistematik olarak yayılmasıdır.
Yu.A.'nın bakış açısından. Zulara, kitle iletişim:
· devlet dönemi çerçevesinde ortaya çıkmış;
· ağırlıklı olarak dikey (yukarıdan aşağıya) bir yönelime sahiptir;
· toplumdaki rolü toplumun gelişmesiyle birlikte değişti, değişimle birlikte tarihsel dönemler Ve siyasi sistemler;
· Dolaylı iletişimi temsil eder;
· iletişimci ile alıcı arasında teknik aracıların varlığını sağlar;
· İzleyicilerin büyüklüğü konusunda temel bir kısıtlama yoktur;
· çok sayıda insan arasında bilgi aktarımı için kullanılır;
· ağırlıklı olarak nesnel bir zaman çerçevesinin dışında var olur: bilgi iletişimi ve saklanma süresi öznel faktörler tarafından belirlenir;
· Tüzel kişilikleri ana bilgi kaynağı olarak kullanır;
· iletişimci ile dinleyici arasındaki gecikmeli geri bildirimle karakterize edilen;
· Bilginin farklı zihniyetteki insanlar tarafından yeterli düzeyde anlaşılmasını sağlar.
Reklam, kitle iletişiminin özel bir şeklidir. “İletişim süreci en çok şeyi gerçekleştirir genel görevler olaylar ve gerçekler hakkında nasıl bilgi verileceği gibi kamusal yaşam, insanlar arasındaki ilişkileri geliştirmek, iletişim sürecini yönetmek. Buna ek olarak, reklamcılık kendi özel sorunlarını da çözer: belirli görseller yaratır, tüketiciyi şu veya bu ürünü satın alma ihtiyacı ve fırsatı konusunda ikna eder, onda reklamı yapılan ürünü göze çarpmadan ve etkili bir şekilde satın alma arzusu yaratır.
Reklam iletişimi şemasının R. Jacobson tarafından önerilen temel iletişim modelinden farklı olmadığı, ancak muhatap (alıcı) ön plana çıktığı unutulmamalıdır. Geri kalan bileşenlerin parametrelerinin çoğu, hedef kitlenin parametreleri tarafından belirlenir. reklam mesajı.
Reklam iletişim modelinin ana unsurlarını kısaca ele alalım.
1. Muhatap(gönderen, reklamveren) - adına reklam mesajının gönderildiği taraf. Reklam etkisinin hedeflerini net bir şekilde anlamalı, hedef kitleyi doğru tanımlamalı ve beklenen tepkiyi tahmin etmelidir.
2. Reklam mesajı(mesaj), gönderenin hedef kitle üzerindeki bilgi ve duygusal etkisinin taşıyıcısıdır. “Bir iletişim mesajının her zaman iki tarafı (iki planı) vardır: ideal, anlaşılır bir içerik düzlemi ve duyularla algılanan maddi bir ifade düzlemi. İçerik ve ifade birliği gösterge aracılığıyla sağlanır. Metinler işaretlerden oluşur. Bu nedenle işaret, bir anlamın tek bir biçime uygunluğunu sağlayan temel bir kod birimini temsil eder.
3. Kodlama reklam mesajı fikrinin metin, sembol ve görseller şeklinde sunulması işlemidir. Reklam mesajının kodlanması, belirli bir ulusun dünya görüşünün özelliklerini yansıtan zihniyeti dikkate alınarak gerçekleştirilir.
4. Kanal Seçimi bir dizi koşulu karşılaması gereken reklam iletişimi: - hedef kitleye uygunluk; iletilen bilgilerin ve onu şifrelemek için kullanılan sembollerin yazışmaları; diğer kanallarla uyumluluk. Reklam iletişiminin bu aşaması o kadar önemlidir ki, bu sorunlar reklamcılık biliminde özel bir yön olan medya planlamasıyla ele alınır.
5. Reklam aracısı(moderatör, iletişimci) - bir reklam mesajı yayınlayan bir reklam karakteri. Hedef kitlenin algısında objektif, karizmatik ve bazı alanlarda (doktor ilaç reklamı yapar, sporcu spor ayakkabı reklamı yapar vb.) mesleki bilgiye sahip olmalıdır. Böyle bir aracı belirli bir kişi, örneğin popüler bir aktör olabilir. Örneğin, aktris Elena Yakovleva “Losk” çamaşır tozunun reklamını yapıyor, aktör Dmitry Pevtsov erkek parfümünün reklamını yapıyor, Alexey Buldakov boyanın reklamını yapıyor vb. Popüler bir kişiliği aracı olarak kullanma tekniğine tanıklık denir. Ayrıca fantastik karakterler de kullanılabilir: Tilki Denis, Bay Proper, küçük Sorti vb.
Hedef kitle, hedef pazarı ve referans gruplarını (bir satın alma kararının verilmesinde yer alan veya onu doğrudan etkileyen kişileri) içerir.
7. Geri bildirim- bir reklam mesajıyla temas sonucu ortaya çıkan alıcılardan gelen yanıtlar.
Reklam iletişimi Genellikle bir ürünün faydalarının bilgilendirici veya duygusal tanımına dayanan dolaylı bir ikna biçimi olarak tanımlanır. Bu ve diğer benzer tanımlar kavramı türetmektedir. iletişimön plana.
Bir varyasyonu reklam iletişim modeli olan ilk iletişim modelinin Aristoteles tarafından önerildiğine inanılmaktadır. Üç bileşeni içeriyordu: konuşmacı - konuşma - dinleyici. Daha sonra model birçok araştırmacı tarafından defalarca dönüştürüldü. Geçen yüzyılın 30'lu yıllarında Amerikalı sosyolog G. Lasswell, bunu bir kanal (veya bilgi aktarma aracı) ve iletişim etkisi gibi bileşenlerle destekledi.
Sonunda en basit şema reklam iletişimi şuna benzer: reklamveren(reklam bilgilerinin kaynağı, ilk iletişim) – reklam mesajı(reklam görseli taşıyıcısı) – reklam mesajının iletilmesi(kitle iletişim araçları, doğrudan posta, açık hava, transit reklam, ürün paketleme vb.) – reklamveren(Reklam mesajının ulaştığı hedef kitlenin temsilcisi). Bu "tasarım" bir bütün olarak, hatırladığımız gibi tüketicinin reklamı yapılan ürüne yönelik arzu edilen tutumunu karakterize eden belirlenmiş iletişim hedeflerine ulaşmaya hizmet eder.
Ürünün üreticisi (reklamveren) ile ürünün potansiyel tüketicisi (reklam mesajının alıcısı) arasındaki iletişimden bahsettiğimizi açıklığa kavuşturalım. Bu temel olarak önemlidir: Bir bütün olarak reklam kampanyası ve belirli bir reklam mesajı reklam uzmanları tarafından geliştirilse de, bunlar öncelikle projenin yürütücüleridir ve nihai kararlar (daha önce de belirtildiği gibi) müşteri tarafından verilir.
Farklı kişi ve kuruluşların hizmetlerine başvurarak tüketiciye mesajını ileten reklamverendir. Doğal olarak, yaratıcı grubun, oluşturulan reklam mesajının belirlediği iletişim içeriği üzerindeki etkisi şüphe götürmez.
Gerçekte reklam iletişim modelinin sunulan şemadan çok daha karmaşık olduğu kabul edilmelidir. Neredeyse tüm modellerin iletişimin çeşitli yönlerini karakterize eden bir dizi ek faktör (unsur) içermesi tesadüf değildir. Bu faktörler, bu mantıksal zincire şu ya da bu şekilde "müdahale etme" ve reklamverenin belirlediği hedefe ulaşmayı etkileme kapasitesine sahiptir.
Ancak bu faktörleri tartışmayacağız ve kendimizi reklam iletişiminin temel unsurlarını dikkate almakla sınırlayacağız.
Hedeflenen etkinin elde edilebilmesi için iletişim modelinin ana unsurlarının her birinin belirli özelliklere sahip olması gerekmektedir. Ana ve en belirgin özellikleri adlandıralım:
Tüketici yayına veya reklamverenin kendisine güvenmiyorsa, reklamla temastan tamamen kaçınıyorsa, sonsuz bir diğer mesaj akışı vb. içinde reklam mesajını hatırlamıyorsa, iletişimin hedeflerine ulaşılmayacağı açıktır. . İletişim modelinin herhangi bir unsuru düzeyindeki “başarısızlık”, tüm iletişimin yok olması anlamına gelir.
Elbette bir reklam mesajını yaratıcı bir şekilde geliştirirken iletişim zincirinin tamamını etkilemek her zaman mümkün olmayabilir. Aynı zamanda proje planının oluşturulması aşamasında uygun bir analiz yapılması ve çalışma sürecinde önerilen çözümlerin etkili iletişim açısından sürekli değerlendirilmesi gerekmektedir. Ve elbette, gerekirse tasarım kontrolüne uygun unsurlarda uygun ayarlamalar yapın.
Öyleyse, reklam görselinin iletişimsel yönleriyle ilgili reklam tasarımının ana olanaklarını ele alalım.
Reklam iletişiminin temel sorunlarından biri bilgi kaynağına olan güven sorunudur. Bir reklam mesajı geliştirirken, özellikle iç gerçeklik koşullarında, bunun çözümü yaratıcı önceliklerden biri haline gelmelidir. Rus tüketicilerin çoğunluğunun reklamlara olan güveninin olmadığı (veya başarıyla kaybedildiği) bir sır değil (ve birçok çalışmadan elde edilen veriler bunu doğruluyor). Reklama yönelik böyle bir tutumla reklam bilgilerinin ve reklam mesajının diğer bileşenlerinin algılanması ve değerlendirilmesinin, reklamverenin beklediğinden ve güvendiğinden önemli ölçüde farklı olmasını beklemek doğru olur. Sonuç olarak, iletişimin etkinliği en aza indirilebilir ve hatta "olumsuz bir değer" kazanabilir, yani potansiyel tüketicilerin reklamı yapılan ürüne karşı tutumu sinirli, öfkeli ve en iyi ihtimalle... sadece şüpheci olacaktır.
Bilimsel ve pratik bir araştırma nesnesi olarak güven sorununun oldukça yeni olduğu unutulmamalıdır. P. Shikhirev'in belirttiği gibi, “her şeye rağmen pratik değer, güven görünüşe göre öyle görünüyordu basit bir fenomen insanlık tarihi boyunca bilim adamlarının neredeyse hiç ilgisini çekmemiştir. Etik alanında bile felsefi düşüncenin Platon, Aristoteles, Angustine, Hegel, Kant, Locke ve diğerleri gibi aydınları, diğer sorunlara kıyasla güven sorununa çok az ilgi gösterdiler.
Güven araştırmasında patlama sosyal Bilimler geçmişi, gün ışığı gibi görünüşte basit ve apaçık bir nesnenin, karmaşık renk tonlarından oluşan geniş bir spektrum içerdiğinin yavaş yavaş netleştiği 1990'lara kadar uzanıyor. Güven çeşitli alanlarda incelenmiştir. insan hayatı: kişilerarası ilişkilerde, sosyal süreçlerde ve tabii ki ekonomi ve iş dünyasında. Güven “sosyal sermaye” statüsünü kazanmıştır.
Reklam iletişiminin “ortak sermaye” statüsüyle güven sağladığını unutmayın. Küresel tüketici tanınırlığını kazanan markaların değerinin multimilyon, hatta milyarlarca dolar olarak tahmin edilmesi tesadüf değildir.
Böylece, geçen bin yılın sonuna kadar "Cosa-Cola" ve "Marlboro" ticari markalarına uzmanlar tarafından 30 milyar doları aşan değer biçildi. Reklam iletişimi açısından bu kadar devasa miktarlardan bahsedecek olursak, bunların önemli bir kısmının rakamlarla pazarın bu üreticilere olan güvenini ifade ettiğini kabul etmek gerekir. Doğru, bazı durumlarda (örneğin, yeni pazarlara girerken), en büyük şirketlerin bile öncelikle kendi otoritelerine başvurması gerekir. Yani son cümle "Procter and Gamble Ürünleri." Güvenebileceğiniz kalite", bu şirketin tanıttığı tüm markaların reklamlarında birkaç yıldır kullanıldı. Rusya pazarı iletişimsel anlamını tüketene kadar.
Bu bağlamda, reklam geliştiricilerin sorumlu tutumunun kurumsal kimlik stilinin yaratılmasındaki özel önemini vurgulamak isterim. Kişisel olmayan bir iletişim durumunda, bunun unsurları çok önemli bir rol oynar - reklamverenin kendisinin "yerini alır". Bu nedenle, kurumsal kimliğin tarzını geliştirmeye ve değerlendirmeye yönelik alışılagelmiş işlevsel ve estetik yaklaşımların yanı sıra, iletişimsel yeterliliğiyle ilgili sorunların çözülmesine ihtiyaç vardır.
Amerikalı uzmanlara göre markalar (insanlar gibi) “risklilik”, “açık sözlülük”, “samimiyet”, “yeterlilik”, “kabalık” vb. özelliklerle karakterize edilebilir. reklamverenin güvenilirliği hakkında fikir veren ve ikincisine güven telkin eden kurumsal bir tarz. Tanınmış Reader's Digest dergisinin tüketicilerin en çok güvendiği markaları belirlemeye yönelik çok uluslu bir araştırması şunu ortaya çıkardı: “güven pazar payına, reklam bütçesine veya marka geçmişine bağlı değildir. Bu, bir firmanın müşterilerine nasıl davrandığı, onların ihtiyaçlarına nasıl saygı gösterdiği ve vaat ettiği ürün ve hizmetleri nasıl sunduğuyla ilgilidir."
Bununla birlikte, reklam tasarımıyla ilgili olarak, reklam iletişimi sistemindeki görevlerinin ilk çemberini oluşturan güven bileşenlerini izole etmeye çalışmak mümkündür. Her ne kadar kişisel bir konuşmada anlaşılması, dinlenmesi bir yana bazen zor olsa da. Ancak bu durumda muhatabın tepkisindeki değişikliklere anında tepki verme fırsatımız var (örneğin esnedi).
Reklamcılık gibi kişisel olmayan iletişim bağlamında bir kaynağa olan güven sorununu çözmenin ne kadar zor hale geldiğini hayal etmek kolaydır. Anında geri bildirimin olmaması, geliştirilen reklam iletişim kaynağı modelinde acil durum değişikliklerinin yapılamaması ve iletişim sürecindeki değişikliklere esnek bir şekilde yanıt verilmemesi anlamına gelir. Ancak aynı zamanda kitle iletişim çerçevesinde, reklam geliştiricisinin güven sorununu çözmeyi amaçlayan sağlam bir tasarım araçları cephaneliği vardır. Bu araçları, ortaya atılan sorun bağlamında sistematize edelim.
Reklam karakterleri - her biri kendine ait. Hakkında Potansiyel tüketicilerin beklenti ve fikirlerine en iyi şekilde uyan bir üreticinin (reklamverenin) reklam imajının tasarlanması ve ayrıca “ödünç alma” yetkisi hakkında ünlü kişilikler ve uzmanlar tarafından hazırlanan ve güven mekanizmasının tüketicinin reklam karakteriyle özdeşleşmesine dayanan “benzerlik etkisi” hakkında konuşuyoruz. Tüm bu karakterler iletişimin kaynağına güven oluşturmak için aktif olarak çalışırlar. Araştırmacılar, belirli bir karakter tipinin ilgisini çekmenin etkinliğinin, genellikle desteklediği ürün türü ve reklam iletişiminin hedefleri ile ilişkili olduğunu bulmuşlardır. Örneğin, bir ürün teknik olarak karmaşık olarak sınıflandırılmışsa, o zaman bir uzman şüphesiz daha yüksek derecede güven uyandıracaktır ve eğer ürünün kamuoyunda tanınma vaat eden bir şekilde sunulması gerekiyorsa, o zaman ünlü bir kişi çok daha uygundur.
Kanıt. Tüketiciye reklamı yapılan ürünün avantajlarının gerçekten var olduğunu kanıtlamayı amaçlayan çeşitli tekniklerin rolü de daha az önemli değildir. Bir ürünün bileşimi, özellikleri, vücut üzerindeki etkileri ve uzmanlardan ve tüketicilerden alınan benzeri kanıtlara ilişkin bilimsel verilerin, deneysel kanıtların kullanılmasıdır; farklı ürünlerin kullanılmasından elde edilen sonuçların karşılaştırılması; üretim ve kalite kontrolün teknolojik süreçlerinin gösterilmesi, alınan ödüllere itiraz vb.
Bu tür reklamlar mutlaka sıkıcı ve kuru olmak zorunda değildir - IKEA şirketi, aşağıdaki "bilimsel" gerçeği kullanarak ürünlerinin popülaritesini oldukça neşeyle kanıtladı: "Her on Avrupalıdan biri yatağımızda yapılır" (Şekil 5.1). Aslında bu tür teknikler yalnızca ürünün değerini ikna etmekle kalmaz, aynı zamanda reklam mesajına olan güven sorununu da bir bütün olarak çözebilir.
Şekil 5.1
Değerler – kitsch mi kitsch değil mi? Kitsch'i bir ürünün reklam imajını oluşturmak için en yaygın yaratıcı yönlerden biri olarak düşünürsek, bu yönün doğruluk açısından sorunlu doğasını hatırlamak gerekir. Aynı zamanda tüketicilerle iletişim teknolojilerinin kendilerine sunulan değerler düzeyinde geliştirildiği çerçevesinde olduğu kaydedildi. Diğer şeylerin yanı sıra tarihi temaların kullanılması, ürünün insan yapımı doğasına ilişkin görsellere hitap edilmesi, ürüne özel bir statü verme girişimleri vb., üreticinin koyduğu değerleri tüketiciye göstermenin araçlarıdır. ürettiği ürün hakkındaki fikrine.
Bu değerler, eğer tüketici bunları paylaşırsa ve reklamı yapılan ürüne aktarmaya hazırsa, kendisi ile üretici arasında güvene dayalı bir iletişim kurmanın önemli bir aracı haline gelir. Yine de modern Rus reklamcılığının değerli fikirleri sergilemek için daha yeterli fırsatlar araması gerektiğini bir kez daha belirtmek isterim.
©2015-2019 sitesi
Tüm hakları yazarlarına aittir. Bu site yazarlık iddiasında bulunmaz, ancak ücretsiz kullanım sağlar.
Sayfa oluşturulma tarihi: 2016-04-02
Pazarlama iletişimi sisteminin merkezi yerlerinden biri, reklam. Bazı insanların, üretilen mallar veya sunulan hizmetler hakkında belirli bilgileri başkalarına bildirme doğal ihtiyacından doğmuştur.
"Reklam" terimi buradan gelir. Latince kelime reklam - bağırmak veya yüksek sesle duyurmak(V Antik Yunan ve Roma'da duyurular yüksek sesle bağırıldı veya meydanlarda ve diğer kalabalık yerlerde okundu).
Reklamın çok sayıda tanımı vardır ve bunların arasında aşağıdakiler ayırt edilebilir.
“Reklam, medya ve diğer iletişim türleri aracılığıyla gerçekleştirilen, bir ürün, marka, şirket (bazı davalar, adaylar, hükümetler) lehine kampanya yürüten ücretli, tek yönlü ve kişisel olmayan bir çağrıdır.”
Kanun Rusya Federasyonu 18 Temmuz 1995 tarihli “Reklam Üzerine”de reklamın tanımı şu şekilde verilmektedir: “ Reklam – belirli bir insan çevresine yönelik olan ve bu kişiye ilgi yaratmayı veya sürdürmeyi amaçlayan, bir birey veya tüzel kişi, mallar, fikirler ve girişimler (reklam bilgileri) hakkında herhangi bir biçimde, herhangi bir yöntemle dağıtılan bilgiler veya tüzel kişiliği, malları, fikirleri ve teşebbüsleri teşvik eder ve malların, fikirlerin ve teşebbüslerin satışını teşvik eder."
Kanaatimizce aşağıdaki yorum bu kavramın özünü en iyi şekilde yansıtmaktadır:
Reklam- bir ürün, hizmet, fikir veya girişim, tüzel kişi veya birey hakkında, bunlara ilgi yaratmak ve sürdürmek ve piyasada tanıtımlarını kolaylaştırmak amacıyla dağıtılan, kişisel amaçlı olmayan, bir kişi adına sunulan, genellikle ücretli olan her türlü bilgi Medya veya reklam bilgilerini dağıtmanın diğer yolları aracılığıyla yerleştirilen, kimliği belirlenebilir belirli bir reklamveren.
1. Kişisel olmayan karakter.
3. Reklamın etkisinin ölçülmesi açısından belirsizlik.
4. Sosyal karakter.
6. Taraflılık.
7. Gösterişli olmak ve ikna etme yeteneği.
1. Potansiyel bir alıcının dikkatini çekin.
2. Alıcıya, bir ürün veya hizmet satın almasının sağlayacağı faydaları sunun.
3. Alıcıya, ürünle ilgili ek çalışma fırsatları sağlayın.
4. Tüketiciler arasında ürün veya hizmetin kendisi hakkında belirli düzeyde bilgi oluşturmak.
5. Tüketiciler veya iş ortakları arasında üreticinin, ticari veya endüstriyel markanın olumlu imajını yaratın.
6. Bu ürün veya hizmete ihtiyaç yaratın.
7. Şirkete karşı olumlu bir tutum oluşturun.
8. Potansiyel bir alıcıyı, reklamı yapılan ürünü rakiplerden değil bu şirketten satın almaya teşvik edin.
9. Bir ürün veya hizmetin satışını teşvik edin.
10. Ticaret cirosunun hızlanmasına katkıda bulunun.
11. Bu tüketiciyi düzenli bir mal alıcısı haline getirin, düzenli müşteri bu şirketin.
12. Diğer şirketler arasında güvenilir bir ortak imajı yaratın.
13. Tüketiciye firmayı ve ürünlerini hatırlatın.
3. Kendinizi rakiplerden farklılaştırın.
- ekonomik (faydacı)– reklam, satışları ve nakit akışını artırmaya ve kar elde etmeye yardımcı olmalıdır. Rekabet ortamında emtia üreticileri ürünlerini iyileştirir, yeni mal ve hizmetler geliştirir ve bunların reklamını yapar. Serbest girişim fırsatları genişliyor, bu da tüketici talebinin artmasına katkıda bulunuyor, emek üretkenliğinin artmasını teşvik ediyor ve tüm bunlar insanların refahına yansıyor;
- bilgilendirici (pragmatik)– reklam, belirli mallar, hizmetler, üreticiler vb. hakkında gerekli bilgileri sağlamak üzere tasarlanmıştır;
- pazarlama (ticari)– reklam, bir ürünün veya fikrin piyasada tanıtılmasına yardımcı olur;
- iletişim (ideolojik)– reklamlar geniş bir izleyici kitlesini etkiler ve aynı zamanda bilginin erişilebilir yol, araç ve biçimlerde iletilmesini sağlar;
- kamusal (sosyal)- Reklam kitle bilincini etkiler. Medya asıl gelirini reklamdan elde ediyor, bu da daha fazla yaratım yaratıyor uygun koşullar basın özgürlüğü için, çünkü basın özgürlüğüne bağımlıdır. devlet desteği. Çeşitli reklam kuruluşları, önemli kamu propaganda kampanyalarına ücretsiz reklam vererek katılmaktadır.
- eğitici (eğitimsel)İşlev, bir kişinin sunulan hizmet veya ürün hakkında edindiği bilgiyle ifade edilir ve onların yardımıyla ihtiyaçlarını karşılama olanakları ve yolları ile gerçekleştirilir. Reklam, yeni ve denenmemiş her şeyin adaptasyonunu hızlandırır.
Reklam, bir ürünü piyasada tanıtmanın yollarından biridir. Bir ürün veya hizmetin üretilmesinin karlı olması için gereken sayıda tüketiciyi bir ürün veya hizmete çekmek için vardır. Reklam ancak maliyetleri artan satışlarla telafi edildiğinde anlamlı olur.
Reklamcılığın gücü ve rolü dünya deneyiminden bilinmektedir. Her şeyden önce, genellikle özlü, sanatsal olarak ifade edilmiş, duygusal olarak yüklü ve potansiyel alıcıların bilincine ve dikkatine mal ve hizmetlerle ilgili en önemli gerçekleri ve bilgileri getiren bilgileri taşır. Reklamın her zaman bilgi olduğu ve bilginin her zaman reklam olmadığı unutulmamalıdır.
Reklam bir yandan tüketicilere malların satın alınması ve kullanılması için gerekli bilgileri aktarır. Öte yandan verdiği bilgileri ikna ve telkinle birleştirerek kişi üzerinde duygusal ve zihinsel bir etki yaratır. Buradan reklamın kendisinin hem iş hem de sanat olduğu sonucuna varabiliriz.
Doğruluk- Bir tanıtım etkinliğinin organizatörünü, mallar, bunların kalitesi, avantajları ve gerçeğe uygun faydaları hakkında bilgi sağlamaya zorlayan bir özellik.
özgüllük reklam metinleri ve grafiklerinde kullanılan ikna edici argümanlar ve dijital verilerle ifade edilir. Bu prensibe uyum, formalizmi ve anlaşılması zor soyutlamaları ve iyileştirmeleri hariç tutar.
Odak başlangıç noktasının reklamı yapılan mallar ve pazar koşulları olduğu, reklamın nesnesinin ise tüketici olduğu anlamına gelir. Reklamcılıkta amaç ilkesine uygunluk, fonların irrasyonel harcamasını önler, duygusal dahil olmak üzere bir veya başka bir etki yöntemini kullanmanın etkinliğini ve bunun bir ticari işletmenin cirosunu artırma üzerindeki etkisini değerlendirmenize olanak tanır.
Ana işlevler sosyal iletişim şunlardır:
Bilgilendirici (bilgi aktarımı);
İfade edici (yalnızca anlamsal değil, aynı zamanda değerlendirici bilgileri de ifade etme yeteneği);
Pragmatik (alıcı üzerinde belirli bir etki öngören bir iletişim tutumunu aktarma yeteneği)
Böylece, reklamreklamverenlerin belirli pazarlama sorunlarını çözmeye yardımcı olması gereken, bu izleyicileri aktif olarak etkilemek amacıyla reklamverenler ve çeşitli reklam mesajı hedef kitleleri arasında belirli bir sosyal kitle iletişim alanı olarak düşünülebilir..
Reklam iletişim şemasının ana unsurlarını kısaca ele alalım.
Gönderen(muhatap, iletişimci, iletişim kaynağı) – adına muhatabına reklam mesajı gönderilen taraf.
İletişimcinin hedef kitle üzerindeki bilgi, duygusal etkisi, psikolojik tutumunun ana aracı ve taşıyıcısı çekici(mesaj, mesaj, İngilizce mesaj).
Bir iletişim mesajının her zaman iki tarafı (iki planı) vardır: ideal, anlaşılır bir plan içerik ve duyularla algılanan maddi düzlem ifade. İçerik ve anlatım birliği şu şekilde sağlanır: imza.İşaretlerden oluşur metinler. İmza, dolayısıyla bir değerin bir forma karşılık gelmesini sağlayan temel bir kod birimini temsil eder.
Bazen orijinal anlamlarından çok uzak olan ek anlamlarla donatılmış bir işaret veya nesne şu şekilde tanımlanır: sembol(örneğin, gücün sembolü olarak bir arma)
Kodlama Reklam iletişiminde (İngilizce kodlama), iletişim fikrinin, muhataplara iletilen bilgilerin metin, sembol ve resim şeklinde sunulması süreci olarak anlaşılmaktadır. Mesaj oluştururken iletişimci, kullanılan kodun alıcı tarafından iyi bilindiğini varsaymalıdır.
Reklam iletişimi oluştururken sözde varlığın dikkate alınması gerekir. filtreler(engeller, İngiliz bariyeri). Bu terim mesajların iletimindeki çeşitli kısıtlamaları tanımlar. Engeller iletişimcinin belirli ahlaki tutumları, maddi ve mali yetenekleri olabilir. Dış ortam sansür, reklam faaliyetlerini düzenleyen mevzuatın özellikleri gibi filtreler oluşturabilir. Örneğin, 1 Ocak 1996 tarihli Rusya Federasyonu "Reklam Kanunu" uyarınca Rus televizyonunda alkol ve tütün ürünlerinin reklamının yasaklanması.
İletişim kanalı(İngiliz medyası), gönderilen sinyalin kodlandığı andan muhatap tarafından alındığı ana kadar iletişim sürecindeki tüm katılımcıları ve bilgi taşıyıcılarını birleştirir. Bir iletişim kanalının özelliği erişilebilirliği ve seçilen hedef kitleye uygunluğudur.
Reklam iletişiminin etkinliği büyük ölçüde reklam mesajının verildiği iletişimciyi kimin temsil ettiğine bağlıdır. Böyle bir kişi (veya başka bir karakter) şu şekilde tanımlanabilir: aracı(iletişimci) Bu iletişimde popüler bir kişiliğin aracı olarak kullanılması tekniğine denir. tanıklık. Bir arabulucunun sahip olması gereken nitelikler arasında başlıcaları şunlardır: dürüstlük, çekicilik ve profesyonellik.
Kod çözme sistemi iletişimcinin mesajının alıcı tarafından “kodunun çözülmesini” sağlar, birey tarafından belirlenir ve sosyal özellikler muhatap (belirli bir kültüre ait, “kod” bilgisi, zeka düzeyi ve mizah anlayışı)”
Cevaplanabilirlik mesajla temasın bir sonucu olarak ortaya çıkan bir dizi alıcı yanıtıdır. Doğal olarak iletişimci ideal olarak reklam mesajının alıcısının reklamı yapılan ürünü satın almasını bekler.
Geri bildirim alıcının gönderenin dikkatine sunduğu yanıtın bir kısmını temsil eder (alıcıların iletişimciye itirazı). Ek Bilgiler, reklamı yapılan ürünün test edilmesi, benzer markalar kitlesi arasında tanınırlığı, akılda kalıcılığı vb.)
Toplam müdahale kütlesinde üç büyük grup ayırt edilir:
1. Fiziksel müdahale bilgilerin üst üste katmanlanması, reklam iletişim araçlarının zarar görmesi (bilboard kırılması, basında yer alan reklamlarda yazım hataları ve reklamlarda yazım yanlışları) olarak adlandırılabilir. basılı reklam) ve benzeri.
2. Psikolojik müdahale iletişim sürecine katılan kişilerin çevredeki gerçekliği algılamalarındaki farklılıklar sonucu ortaya çıkar. Aynı sinyaller farklı insanlarda farklı duygular uyandırabilir.
3. Anlamsal girişim belirsizlikten dolayı ortaya çıkıyor bireysel kavramlar alıcı tarafından oldukça özgürce yorumlanır. Örneğin küçük - büyük, güçlü - zayıf, çok - az vb. Bu nedenle, bir şirket için (örneğin AvtoVAZ) küçük olan bileşenlerin üretim hacmi, başka bir şirket (yerel tamirhane) için çok büyüktür. İletişimci belirsizlikten ve mesajının çoklu yorumlanmasından kaçınmalıdır.
Anlamsal müdahale, diğer ülkelerdeki yabancı iletişimcilerin reklamı yapılan markalarının "beklenmedik şekilde" uyumsuz adlarını içerebilir. Örneğin: "Mavi Su" (marka maden suyu“Mavi Su”), “Kaloderma” (cilt kremi), “Rikala” (“Pukala” çay markası), “Wash & Go” (Wash & Go şampuanı), “Dolby” (Dolby video oynatma ekipmanı) - Rusça -konuşan ülkeler.
©2015-2019 sitesi
Tüm hakları yazarlarına aittir. Bu site yazarlık iddiasında bulunmaz, ancak ücretsiz kullanım sağlar.
Sayfa oluşturulma tarihi: 2017-04-20
Reklam, pazarlama karmasının ana unsurlarından biridir ve bunun nedeni, bir ürünün geliştirilmesi ve üretimi, ona olan talebin incelenmesi, fiyatlandırma ve satış ile oldukça yakın bağlantısıdır. Birleşik pazarlama stratejisinin bir parçası olarak reklam, yalnızca mutlaka satış bulacağı şeyleri üreten ve satan üretimi aktif olarak etkiler ve pazara girerken talebi dikkate alarak ticari sonuçların elde edilmesine yol açar. Bu koşullar altında reklam, mal ve hizmetlerin kalitesinin yanı sıra fikirleri de tüketici ihtiyaç ve taleplerinin diline tercüme etmeye çalışan bir iletişim türü olarak değerlendirilmelidir. Pazarlama sisteminin mantıksal bir unsuru olarak modern reklamcılığın ayırt edici bir özelliği, yalnızca talebin oluşması değil, aynı zamanda seçilmiş bir tüketici grubu içinde yönetilmesidir. Bu mümkün oldu çünkü öncelikle pazar, tüketicilerin özel zevklerini ve taleplerini yansıtan bir dizi segmentten oluşuyor. Firmalar için amaç, çabaları tüm pazara yaymak yerine seçilen segmentlere penetrasyonu en üst düzeye çıkarmaktır. İkinci olarak, ürün farklılaştırmasının ve dolayısıyla reklamının temelini oluşturabilecek talepteki değişiklikleri yeterli doğrulukla belirlemek mümkündür. Ürün farklılaştırma reklamın etkinliğini arttırır ve reklam faaliyetlerini kolaylaştırır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını, satın alma motivasyonlarını ve müşteri gelirini inceleyen reklam, tüketici motivasyonunu en fazla sayıda insanın aklına sokar. Reklamın tüketiciler üzerindeki etkisi süreci, malların “imgeleri” olan bir dizi sembol kullanılarak gerçekleştirilir. İmaj oluşturma (imaj oluşturma) en çok kullanılan yöntemlerden biridir. etkili tekniklerçağdaş reklam.
Reklam hayatta önemli bir rol oynuyor insan toplumu, bir kişinin sürekli arkadaşı olmak, onu sürekli ve büyük ölçüde etkilemek. Bölgelerde reklam özellikle önemlidir Ekonomik hayat. Reklamcılığın ekonomik rolü, sermaye yatırımlarının ve iş sayısının artmasına katkıda bulunması, rekabeti desteklemesi, satış pazarlarını genişletmesi, fonların cirosunu hızlandırmaya yardımcı olması ve böylece bir bütün olarak toplumsal üretimin verimliliğini artırması ile kendini göstermektedir. .
Aynı zamanda büyük önem taşıyor kamu rolü reklam. Reklam her gün milyarlarca potansiyel alıcıyı etkilemekte ve nüfusun çeşitli kesimlerinin belirli düşünce ve davranış standartlarının oluşmasına katkıda bulunmaktadır. Reklam, daha yüksek bir yaşam standardı için ihtiyaçlar yaratır, kişinin daha iyi çalışması, kendisinin ve ailesinin geçimini daha iyi sağlaması için hedefler belirler. Kişinin çalışkanlığını teşvik eder ve işini daha verimli hale getirir.
Reklam aynı zamanda önemli bir eğitimsel rol oynamaktadır. Yeni ilerici ürün ve teknolojilerin tanıtılması sürecinde, insan faaliyetinin çeşitli alanlarından bilginin yayılmasını teşvik eder ve tüketicilere belirli pratik beceriler aşılar.
Reklam aynı zamanda büyük bir estetik rol oynar. Antik çağlardan günümüze reklam mesajlarının en iyi örnekleri haklı olarak eserler olarak kabul edilebilir. uygulamalı Sanatlar. Örneğin, Fransız sanatçı A. Toulouse-Lautrec'in çizdiği reklam panoları, Gürcü usta N. Pirosmanashvili'nin çizdiği dukhan tabelaları, V. Mayakovsky'nin reklam posterleri ve metinleri, C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov'un reklam videoları, vb. Tüm bunlar ve diğer çalışmalar yüksek bir profesyonel düzeyde gerçekleştirildi, seyircide bir güzellik duygusu oluşturuldu ve iyi bir zevk geliştirildi.
Aynı zamanda reklam iletişiminin özelliklerine de dikkat etmelisiniz. Reklam iletişiminin özgüllüğü, reklamın bir kişi üzerindeki muazzam etkisinde, reklam psikolojisinde, yani reklamcılığın sosyo-psikolojik temellerinde kendini gösterir. Bu nedenle reklam iletişiminin spesifik özellikleri olarak onun sosyo-psikolojik temellerini düşünebiliriz. Ancak her şeyden önce, reklam ortamındaki insan davranışı sürecinin her ikisinden de etkilendiğine dikkat etmek önemlidir. dış faktörler ve dahili. Dış faktörler, belirli bir anda çevremizde olup bitenlerdir (yakındaki insanlar, hava durumu vesaire.). İç faktörler aynı anda içimizde olup bitenlerdir (sosyo-psikolojik bilinç tutumu, sağlık durumu, inançlar, geçmiş deneyimler vb.). Bu faktörlerin ve bunların tezahürlerinin bilgisi ve analizi, reklam ve bilgilendirme faaliyetlerinde çok önemlidir. Bu bilgi, reklam iletişimi sürecinde insan ruhunu etkilemeyi mümkün kılar. Bu iç ve dış faktörler, sonuçta kendisini belirli bir davranışsal eylemle gösteren belirli bir psikolojik tutuma neden olur.
Aynı zamanda, reklam bilgileri bir kişi üzerinde çeşitli uyaranlarla etki eder; bu uyaranlar arasında renkler, grafik formlar, kontrast, hacim ve yoğunluk, reklam mesajının yenilik derecesi vb. yer alır. Ayrıca, reklam uyaranı ne kadar güçlü olursa, yarattığı heyecan ne kadar büyük olursa ve dolayısıyla eylemin reklamı ne kadar artarsa, reklam iletişimi de o kadar etkili olur. Reklam, belirli bir tüketime yönelik motivasyon ortamı yaratarak, sosyal merdivenin belli bir seviyesinde yer alan kişinin konumunu tüketim özellikleriyle güçlendirmesi ve ulaştığı sosyal konumu doğrulayacak şeyleri kullanması gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır. Belirli bir ürünün reklamı popüler aktörler tarafından yapıldığında reklam iletişimi daha etkili hale gelir. ünlü insanlar Tavsiyesi etkili bir öneri aracı haline gelen.
Bir reklam mesajının içeriği, reklam iletişiminin temel sorunudur, çünkü etki sürecinde bir kişinin fikrini ve davranışını etkiler ve buna göre kendisi tarafından kabul edilir veya reddedilir. Aynı zamanda reklamın etkinliği büyük ölçüde insan zihnindeki zihinsel süreçlerin özelliklerini ne ölçüde dikkate aldığına bağlıdır. Reklam iletişiminde telkin ve ikna yöntemlerinin kullanımından bahsediyoruz.
Önerinin esas olarak mesajların eleştirisiz algılanması için tasarlandığı göz önüne alındığında, reklam, öneri gibi bir etkileme yöntemini kullanır. Öneri, insanların bilgiyi kanıtlara değil, kaynakların prestijine dayanarak kabul etme yeteneğini içerir. Temel (psikomotor) telkin edilebilirlik, özü eleştirel olmayan algıya dayalı bilgilerle aynı fikirde olmaya istekli olmak ve prestijli telkin edilebilirlik - oldukça yetkili bir kaynaktan alınan bilgilerin etkisi altında fikir değişikliği - arasında bir ayrım yapılır.
İÇİNDE reklam süreciİkna yöntemi aynı zamanda bir kişinin görüşlerini, ilişkilerini değiştirmek veya yenilerini oluşturmak için düşüncesindeki rasyonel yönlere başvurmak için de aktif olarak kullanılır. İkna, mantıksal algı için tasarlanmış, gerçekler ve kanıtlarla desteklenen, düşüncenin doğrudan iletişim biçimidir. Bir inanç oluşturma sürecinde, kişi kaçınılmaz olarak önerilen argümanlara ve sonuçlara yönelik eleştirel bir tutumun üstesinden gelir.
Reklam iletişimi sürecinde mesajın aktarılma biçimi de önemlidir; bu aynı zamanda bu iletişimin özgüllüğünü de gösterir. Potansiyel bir tüketiciye hitap şekli zorunlu olmamalıdır. Çoğu insan emir verilmesinden hoşlanmaz. Satın alma kararı vermeden önce uzun süre tereddüt eden sözde kararsız alıcılarla ilgili olarak bu durumun dikkate alınması özellikle önemlidir. Reklam, insanların öznel özelliklerini dikkate almalıdır; reklam iletişimini düzenleyenler, muhatapların (alıcıların) psikolojisini incelemelidir.
Reklam iletişiminin etkinliği tekrar gibi bir faktöre bağlıdır; bu da bu iletişimin özelliklerinden biridir. Telkin etkisini sağlamak için bilginin bir kez verilmesi yeterli değildir. Önerilen mesajın birkaç kez tekrarlanmasını ve her seferinde yeni bilgilerin eklenmesini ve sunum yöntemlerinin ve biçimlerinin değiştirilmesini sağlamak için çaba gösterilmelidir. Bir reklam mesajının etkisinin yoğunluğu “bilgi unutkanlığı” olarak adlandırılan durumla yakından ilişkilidir. İnsan hafızası, bilgiyi kodlamak, işlemek ve depolamak için özel yollar geliştirmiştir. İşlenen büyük miktardaki bilginin yalnızca çok sınırlı bir kısmı hafızada kalır. Mevcut faaliyetlerin sorunlarını çözmek için önemli bir kısmı kısa bir süre için hatırlanır. Bu sözde Veri deposu. Çoğu zaman bir reklamın mesajı algılandıktan hemen sonra unutulur. Bu nedenle reklamın ilk döneminde birim zaman başına büyük miktarda bilgiyi duygusal biçimde aktarmak gerekir. Daha sonra reklamın yoğunluğu belirli bir optimal seviyeye düşürülebilir. Bilginin akılda kalıcılığını inceleyen araştırmacılar, bir kişinin ilgi ve ihtiyaçlarını karşılayan mesajların en sıkı şekilde hatırlandığını bulmuşlardır. Bilginin geri kalanı kısmen bilinçaltında kalır ve bir süre hafızada saklanabilir.
Daha önce de vurguladığımız gibi, kişinin ihtiyaç ve ilgileri ile reklamı yapılan ürünün özellikleri arasındaki bağlantıyı gösteren bilgiler kolaylıkla hatırlanır. Reklam metninde bu anlamsal bağlantılar ne kadar çok olursa, kişinin içeriğini hatırlaması da o kadar kolay olur.
Reklam iletişiminin bir özelliği de reklamın muhatap üzerindeki psikolojik etki mekanizmasının unsurlarının farklılaşmasıdır. Reklamın tüketiciler üzerindeki etkisi mekanizmasının yerleşik şeması şu şekilde sunulabilir:
- 1. Dikkat çekmek;
- 2. İlginin sürdürülmesi;
- 3. Duyguların tezahürü;
- 4. İkna;
- 5. Karar verme;
- 6. Eylem (satın alma işlemi yapmak).
Reklamın tüketicinin bilinci üzerindeki psikolojik etkisinin her bir unsuru, en büyük iletişim etkisini sağlayabilecek belirli yöntem ve reklam etkisi yöntemlerinin kullanılmasını gerektirir.
İletişim sürecinde, reklamın kişi üzerindeki dış etkisinin yanı sıra, kişinin davranışını etkileyen iç faktörler de dikkate alınır. Psikolojide bunlara ihtiyaçlar ve güdüler denir. Güdü, eylemin acil nedenidir. Belirli bir eylemin ne olduğunu ve bir kişi için ne anlama geldiğini açıkladıkları için reklamcılıkta güdüleri anlamak önemlidir. Bununla birlikte, davranışın güdüleri, kişiyi belirli eylemlere motive eden belirli ihtiyaçlara dayandığından, güdülerin bilgisi tek başına yeterli değildir. İhtiyaçlar her zaman hedefe yöneliktir ve spesifiktir. İnsan ihtiyaçları az çok bilinçlidir. Memnun kalma biçimleri başkalarından ödünç alınan alışkanlıklara, becerilere veya davranışlara bağlıdır. İhtiyaçların ve dolayısıyla güdülerin gelişimi, bireyin belirli bir sosyal gruba ait olmasından ve ayrıca insanların ekonomik yaşamının belirli koşullarından doğrudan etkilenir. Bireyin güdüleri tüm çeşitliliğiyle bireyin ihtiyaçlarının bir tezahürü olarak hareket eder. Buna göre, bir tüketici, bir ürünü seçerken, kural olarak, bir değil, birkaç saikin etkisi altında karar verir. Tüketici güdülerinin içeriğinde yemek, dinlenme, manevi zenginleşme, çalışma koşulları, yaşam koşulları vb. gibi temel ihtiyaçlar yer alır. Güdüler, insan davranışının en güçlü iç belirleyicileri olduğundan, bunlara bazen denir. itici güçler, dürtüler, istekler, istemli özlemler. Ve sürekli olarak bu içsel, bazen çelişkili dürtüleri tatmin etmeye çalışan insanlar iletişime girerler.
Bazı araştırmacılar, birincil arzulara veya güdülere dayalı reklam çekiciliklerinin daha etkili olduğunu, çünkü bu güdülerin doğası gereği büyük ölçüde biyojenik olduğunu ve bu nedenle vücudun mal ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlarıyla yakından ilişkili olduğunu ileri sürmektedir. Ancak alışveriş motivasyonu her zaman bu mantığı takip etmez; daha karmaşık ve çok yönlüdür. Belirli bir eylemin arkasında nadiren tek bir neden vardır. Koşullar değiştikçe kişinin değer sistemleri değiştiği için güdüler de zamanla değişir. Reklam iletişimlerini analiz ederken tüketici motivasyonlarının incelenmesi çok önemlidir. Tüketici güdüleri, bilinçli ve bilinçsiz (gizli) yanı sıra, güçlü ve zayıf, kalıcı ve geçici, olumlu (satın almayı kolaylaştıran) ve olumsuz (satın almayı engelleyen), rasyonel ve duygusal olarak ikiye ayrılır.
Sonuç olarak, satın alma ve karar verme güdülerini yalnızca yaşamın sosyal ve gündelik içeriği açısından değerlendirmek mümkündür. modern insanlar, sosyal çevreleri, sosyal, endüstriyel ve kurumsal faaliyetlere katılım. Bu, kişinin kişiliğinin oluştuğu ortamdır ve iletişimsel bir süreç olarak reklam bu ortamda belli bir rol oynar.
Reklam iletişiminin özgüllüğünün reklamın kişi üzerindeki etkisinde, reklam psikolojisinde yattığını söyleyebiliriz. Reklam, satış pazarının ve pazarlamanın ayrılmaz bir parçasıdır ve bu nedenle satışları teşvik eder, talep yaratır ve talebi yönetir. Reklam iletişimi sosyo-ekonomik ve sosyo-politik görevleri yerine getirir.
