Alat pemasaran acara untuk klien korporat. Pemasaran acara: jenis, alat, dan contoh

Konsep, maksud dan tujuan pemasaran acara

Ada berbagai cara membuat perusahaan sukses dan meningkatkan penjualan produk atau jasanya. Satu dari metode non-standar promosi adalah pemasaran acara atau pemasaran acara (event marketing). Itu termasuk dalam kategori acara BTL.

Definisi 1

Pemasaran Acara adalah suatu cara untuk menarik perhatian suatu perusahaan, produk atau mereknya untuk membentuk hubungan yang erat dan saling menguntungkan dengan konsumen. Ini adalah serangkaian kegiatan yang ditujukan untuk menarik perhatian khalayak sasaran.

Tujuan utama pemasaran acara adalah untuk mempromosikan kepentingan organisasi, memanipulasi perilaku, opini, dan sikap konsumen. Pemasaran acara didasarkan pada pembentukan hubungan emosional antara perusahaan (merek) dan audiens target.

Catatan 1

Alat utama dalam menciptakan merek yang “hidup” adalah emosi. Mereka bertanggung jawab atas loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.

Tugas utama dari event marketing adalah membangkitkan minat konsumen, mengenal produk, kesempatan untuk mengujinya dan menciptakan persepsi positif terhadap produk, perusahaan atau merek.

Tujuan utama pemasaran acara adalah:

1. menciptakan merek yang sukses;
2. menciptakan citra positif perusahaan;
3. menghasilkan berita untuk kampanye PR;
4. peluncuran produk baru yang cerah dan berkesan ke pasar;
5. promosi barang impulsif;
6. stimulasi penjualan jangka panjang;
7. promosi merek;
8. penentuan posisi merek;
9. menjaga loyalitas pelanggan;
10. menciptakan sekelompok orang yang berpikiran sama di antara personel perusahaan.

Pemasaran acara melibatkan pembuatan kampanye pemasaran acara yang memberikan manfaat tertentu:

• peningkatan daya saing dan reputasi perusahaan di mata konsumen;
• demonstrasi spektakuler dan dimulainya penjualan produk;
• organisasi dan implementasi Kampanye iklan produk dan menarik perhatian media;
• mempertahankan pelanggan setia dan menarik pelanggan baru;
• menciptakan dan mempertahankan permintaan produk di masa depan;
• meningkatkan kualitas hubungan antar karyawan perusahaan.

Fitur dan jenis pemasaran acara

Jenis utama pemasaran acara adalah:

• pemasaran acara perusahaan (corporate events);
• acara untuk dealer, mitra dan klien (acara perdagangan);
• acara khusus.

Tujuan dari jenis pemasaran acara yang pertama adalah untuk meningkatkan produktivitas tenaga kerja dan meningkatkan reputasi perusahaan di pasar tenaga kerja. Ini adalah penyelenggaraan acara seperti berbagai acara perusahaan (ulang tahun, kunjungan lapangan, pesta, pencarian, dll). Mitra harus diundang ke acara semacam itu pelanggan tetap untuk meningkatkan citra dan menciptakan hubungan erat yang saling menguntungkan.

Sebagai bagian dari jenis pemasaran acara kedua, konferensi, seminar, meja bundar, presentasi dan acara tematik lainnya sesuai dengan bidang kegiatan perusahaan. Acara semacam ini juga meningkatkan citra perusahaan dan menonjolkan keahliannya dalam hal-hal tertentu.

Kelompok ketiga pemasaran acara mencakup acara pihak ketiga: tur periklanan, penyelenggaraan konser, festival, dan acara hiburan lainnya. Acara seperti ini tidak selalu diselenggarakan oleh perusahaan itu sendiri. Jenis pemasaran acara ini membantu meningkatkan jangkauan konsumen, memberikan efek positif pada keterikatan pelanggan terhadap suatu perusahaan atau merek, dan juga membantu meningkatkan penjualan. Penting memiliki sponsor. Suatu perusahaan mendanai acara tertentu, di mana perusahaan dan produknya diiklankan.

Catatan 2

Alat Pemasaran Acara

Pemasaran acara dianggap sebagai serangkaian metode dan alat yang digunakan untuk memenangkan audiens target dan menciptakan pelanggan setia melalui acara tertentu. Ini adalah penyelenggaraan presentasi, liburan, festival, olah raga dan acara lainnya yang dilakukan untuk hiburan dan kepentingan konsumen.

Alat pemasaran acara:

• acara perusahaan;
• acara khusus;
• promosi kejutan;
• promosi permainan

Alat pertama memungkinkan Anda memanipulasi karyawan pada tingkat emosional dan membentuk tim yang terdiri dari orang-orang yang berpikiran sama. Alat kedua adalah penyelenggaraan pelatihan, seminar, konferensi yang diperlukan untuk pertukaran pengetahuan dan pengalaman guna tujuan pengembangan lebih lanjut dan perluasan kegiatan perusahaan. Acara khusus diselenggarakan untuk mempromosikan produk guna mengungkap esensi dan nilai merek. Dalam acara tersebut, perusahaan biasanya bertindak sebagai sponsor, yang memungkinkannya menciptakan kesan yang baik tentang dirinya, mengingatkan produknya, dan mendapatkan konsumen baru. Promosi kejutan adalah membangkitkan rasa ingin tahu dan minat orang-orang pada acara skandal tertentu untuk menarik perhatian pada produk Anda. Alat pemasaran acara terbaru memikat konsumen ke dalam suatu jenis permainan.

Alatnya berbeda dalam cara menyelenggarakan acara. Pilihan alat tertentu tergantung pada jenis produk dan target audiens.

Komponen utama dari acara yang sukses diselenggarakan adalah:

1. pemilihan yang benar dari semua parameter audiens target (karakteristik demografi, status sosial, dll.);
2. mengatur komunikasi antara semua peserta dan menerima umpan balik;
3. keterlibatan emosional konsumen;
4. organisasi hadiah dan kejutan untuk partisipasi dalam acara tersebut.

Catatan 3

Kunci penggunaan pemasaran acara yang efektif adalah pendekatan kreatif untuk memecahkan masalah yang diberikan. Penting untuk mengetahui dengan jelas siapa target audiensnya dan hasil apa yang ingin diperoleh perusahaan setelah acara tersebut. Ini akan memungkinkan Anda memilih format dan lokasi acara yang sesuai, menjadikannya berkesan dan unik.

Saat ini, bisnis manufaktur dan grosir di Rusia sedang melalui fase yang cukup menarik: perusahaan mulai menemukan "Pemasaran Gelombang Baru" - keadaan pemasaran saat ini di saat ini. Pemasaran secara umum berkembang pesat: bermunculan teknologi dan pendekatan baru yang dapat diterapkan di bidang bisnis apa pun, khususnya, untuk perusahaan grosir dan manufaktur.

Sebagian besar perusahaan menggunakan seperangkat standar. Seringkali, sebagian besar penjualan perusahaan adalah hasil dari koneksi pribadi dan kenalan manajer. Juga situs web, pertanyaan kuncinya adalah bagaimana situs itu bekerja dan efisiensi apa yang ditunjukkannya, partisipasi dalam tender, penjualan berulang ke klien lama dan panggilan dingin. Dan, tentu saja, partisipasi dalam pameran yang akan kita bicarakan.

Semua alat ini tentu saja berfungsi dan memberikan hasil tertentu, tetapi pernahkah Anda berpikir bahwa pesaing Anda menggunakan alat yang sama?
Oleh karena itu, hari ini saya ingin berbicara tentang saluran akuisisi pelanggan yang jarang digunakan orang - pemasaran acara.

Apa itu pemasaran acara?

Intinya terungkap dalam judulnya. Ini adalah acara (seminar, pelatihan, konferensi), yang tujuan utamanya adalah untuk menjual produk perusahaan Anda.
Tujuan dari acara ini adalah untuk melakukan penjualan. Pada artikel kali ini saya akan membahas tentang cara berjualan di acara yang benar. Mari kita lihat 3 jenisnya:

• Pameran dan konferensi
• Pelatihan dan seminar langsung sendiri
• Pelatihan dan seminar online

© Elina Nikolaevna Berdnikova, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9

Dibuat dalam sistem penerbitan intelektual Ridero

Perkenalan

Pertumbuhan pasar periklanan global telah menyebabkan diperkenalkannya aktivitas Rusia ke dalam praktik Konsep baru– pasar periklanan terintegrasi. Meningkatnya volume dan kualitas konsumsi informasi periklanan mendorong perkembangan kegiatan pemasaran menuju globalisasi pasar menggunakan teknologi periklanan canggih yang umum. Semua pelaku pasar, mulai dari korporasi hingga usaha kecil, berupaya membangun dan memelihara hubungan positif dengan kelompok penekan yang mempengaruhi organisasi melalui komunikasi yang efektif. Komunikasi korporat merupakan dasar dari prinsip, model dan mekanisme tata kelola perusahaan. Hubungan masyarakat internal perusahaan dapat digunakan di organisasi mana pun, terlepas dari jumlah karyawan, struktur, jenis kegiatan, dan lokalisasinya.

“PR adalah fungsi manajemen yang dirancang untuk membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik, di mana keberhasilannya, atau sebaliknya, kegagalannya bergantung,” adalah definisi dari pakar PR Amerika S. M. Cutlip, A. H. Senter , G.M. Broome berikan dalam bukunya. Menurut definisi orang Prancis Louis Salleron: hubungan masyarakat adalah seperangkat metode yang digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan iklim kepercayaan dalam tim, serta dalam lingkungan di mana mereka berinteraksi, dan biasanya dalam masyarakat - untuk memastikan dukungan bagi kegiatan mereka dan mendorong perkembangan mereka. Pada akhirnya, mereka harus menciptakan serangkaian hubungan sosial yang harmonis yang dihasilkan oleh aktivitas ekonomi dalam kondisi kesetiaan dan informasi yang jujur.

Kondisi utama untuk penciptaan tersebut adalah: menyoroti informasi sebagai sumber utama keunggulan kompetitif perusahaan; mempertimbangkan kembali sikap terhadap proses penciptaan nilai SDM perusahaan di pasar tenaga kerja; koordinasi dengan elemen bauran komunikasi lainnya: pemasaran langsung, acara karyawan, periklanan dan hubungan masyarakat, pemasaran acara; implementasi representasi web perusahaan dengan komponen perusahaan; pembentukan merek SDM dan reputasi orang pertama.

Alat PR internal tidak berbeda dengan alat yang biasa digunakan di bidang hubungan masyarakat. Satu-satunya perbedaan adalah kekhususannya, ditentukan oleh penontonnya. Ada banyak alasan mengapa organisasi harus memberikan perhatian yang signifikan terhadap komunikasi internal, pertama-tama, ada undang-undang yang menyatakan bahwa setiap organisasi harus berinteraksi dengan karyawannya. Sumber Daya Manusia (SDM) - ini adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan personel, yaitu “manusia sumber daya” dan komunikasi internal. Perusahaan yang berupaya berinteraksi dengan karyawan yang ada dan calon karyawan menjadi tempat bekerja yang menarik. PR internal perusahaan secara langsung mempengaruhi aktivitas organisasi, mempengaruhi reputasi dan kinerjanya. Dalam buku Effective Internal Communications, konsultan komunikasi korporat asal Inggris, Pamela Mounter dan Lyn Smith berpendapat: “...jika Anda memperlakukan karyawan Anda dengan hormat, reputasi organisasi Anda hanya akan meningkat.”

Semua ini mengarah pada penggabungan konsep HR branding dan PR internal perusahaan. Karya ini mengkaji semua titik kontak antara konsep-konsep ini, dan Perhatian khusus berfokus pada membuka potensi tata kelola perusahaan, membentuk dan memposisikan merek pribadi pimpinan eksekutif perusahaan.

tutorial dibagi menjadi tiga bagian. Yang pertama dikhususkan untuk PR internal perusahaan dan pemasaran acara dalam perusahaan dan kemungkinan mengelola komunikasi internal perusahaan. Yang kedua mengkaji teknologi pembentukan merek SDM, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pemodelan agama perusahaan, ritual perusahaan, dan hari libur. Bagian ketiga mengungkap konsep citra bisnis seorang manajer, esensi pembentukan reputasi orang pertama dan positioning citra pimpinan perusahaan. Buku teks ini mensistematisasikan pengetahuan di bidang hubungan internal perusahaan, berisi tes dan kasus untuk pengujian mandiri.

Buku ini ditujukan bagi para guru, mahasiswa pascasarjana, sarjana, mahasiswa senior, spesialis terapan di bidang periklanan dan hubungan masyarakat, SDM, pemasaran acara, serta siapa saja yang tertarik dengan tren perkembangan komunikasi internal perusahaan.

Bab 1. Humas internal perusahaan

1.1. Tingkatan dan unsur budaya organisasi

Kebudayaan adalah suatu lingkungan proses yang diadaptasi untuk tempat tinggal manusia, ditransformasikan dengan bantuan metode aktivitas manusia yang spesifik - teknologi dan hasil kegiatan tersebut, yang memungkinkan terpenuhinya berbagai kebutuhan seseorang yang terorganisir dalam kelompok, mengarahkan perilaku manusia untuk kelangsungan hidup dan perkembangan. Itu mengandung formasi normatif, elemen simbolik, teknologi yang mewujudkan pengalaman komunitas. Budaya organisasi adalah seperangkat pendekatan, nilai, tradisi, simbol, pandangan dunia karyawan organisasi yang telah teruji oleh waktu. Ekspresi unik dari individualitas perusahaan, wujud perbedaan dari perusahaan lain. Dengan menilai organisasi mana pun, Anda dapat membuat gambaran lengkap tentang budaya organisasi, yang membentuk opini seluruh karyawan kampanye. Para pekerja itu sendiri adalah pembawa budaya organisasi.

Biasanya ada tiga tingkat budaya: artefak, nilai-nilai bersama, dan keyakinan dasar. Namun, setiap level berikutnya adalah yang paling tidak terlihat.

Tingkat teratas adalah tingkat artefak, termasuk semua fenomena yang dapat ditemukan ketika memasuki kelompok baru yang budayanya asing. Ketika sesuatu kehilangan definisi semantiknya, ia menjadi artefak (fakta artifisial) yang memenuhi tugas tertentu dan memiliki nilai tertentu bagi khalayak sasaran atau masyarakat. Permasalahan utama dalam menafsirkan artefak berkaitan dengan ambiguitas simbol. Pada saat yang sama, tingkat artefak sebagian besar dapat dipengaruhi oleh manajerial dan sebagian besar dapat dibentuk dalam kerangka budaya perusahaan. Artefak mencerminkan nilai-nilai inti perusahaan. Oleh karena itu, tingkat artefak terutama dapat dipengaruhi oleh metode PR internal.

Pendiri arahan ilmiah “Psikologi Organisasi” Edgar Schein menyatakan bahwa “pengetahuan tentang budaya organisasi dimulai dari tingkat pertama, “dangkal” atau “simbolis”, termasuk artefak – struktur dan proses organisasi eksternal yang terlihat. Arsitektur, bahasa, teknologi dan produk kegiatan, karya seni dan gaya yang diwujudkan dalam pakaian, cara berkomunikasi, suasana emosional, mitos dan cerita yang berkaitan dengan organisasi, deskripsi nilai-nilai yang diterima, ritual dan upacara eksternal, bahasa, teknologi dan produk kegiatan, karya seni dan gaya, cara komunikasi, suasana emosional , mitos dan cerita, terkait dengan organisasi, deskripsi nilai-nilai yang diterima, ritual eksternal, ritus dan upacara - segala sesuatu yang dapat dirasakan dan dirasakan melalui indera."

Richard Daft, seorang spesialis manajemen dan konsultasi Amerika, mengidentifikasi kategori serupa dalam artefak dan mencakup ritual dan upacara, cerita, simbol, dan bahasa. Buku teks Richard Daft adalah salah satu karya manajemen yang paling dikenal di dunia.

Ritual dan upacara adalah tindakan yang dilatih dan direncanakan yang menunjukkan nilai-nilai perusahaan dalam bentuk artistik dan sering kali ditujukan untuk audiens. Peristiwa-peristiwa seperti itu membentuk pandangan umum mengenai kehidupan organisasi dan menyatukan orang-orang. Serangkaian tindakan ini telah dilakukan dampak psikologis pada anggota organisasi untuk memperkuat loyalitas. Misalnya, kedatangan karyawan baru atau kenaikan pangkat karyawan. Ritual membantu meningkatkan loyalitas personel perusahaan, dan terkadang meningkatkan citra perusahaan saat berkomunikasi dengan mitra dan klien.

Cerita- ini adalah cerita yang dikonfirmasi atau tidak oleh dokumen yang menggambarkan nilai-nilai tertentu, perilaku “berharga”, dll. Banyak perusahaan memiliki cerita tentang kelahiran dan perkembangan perusahaan, tentang nilai-nilai para pendirinya, yang sering diulang-ulang oleh karyawan perusahaan. organisasi, termasuk yang diungkapkan kepada karyawan baru. Beberapa cerita menjaga nilai-nilai inti organisasi tetap hidup dan memudahkan tercapainya saling pengertian. Lainnya lebih seperti mitos yang sejalan dengan nilai-nilai organisasi namun tidak didukung oleh fakta.

Simbol- Ini simbol, mewakili ide (atau konsep) yang penting bagi organisasi. Dalam arti tertentu, upacara, cerita, dan ritual merupakan simbol dari nilai-nilai yang lebih dalam. Jenis simbol lainnya adalah objek fisik, artefak fisik suatu organisasi. Dan yang ketiga adalah simbolisme itu sendiri - berkat ini, nilai-nilai perusahaan ditransmisikan ke banyak orang. Ini termasuk identitas perusahaan, logo, merek dagang, slogan (slogan), skema warna dalam iklan.

Tingkat kedua - nilai dan keyakinan– diungkapkan dalam kata-kata dan tindakan karyawan, yang dibagikan oleh anggota organisasi. Seringkali, dalam kondisi yang tidak pasti, nilai menjadi model perilaku bagi anggota organisasi. Tetapi jika nilai-nilai tersebut diterima dan dirumuskan bukan atas dasar pengalaman kolektif, maka nilai-nilai tersebut tetap diproklamirkan sebagai kategori, yaitu. mereka menentukan dengan cukup akurat apa yang akan dikatakan orang ketika mereka masuk berbagai situasi, namun hal ini tidak menjamin bahwa mereka akan melakukan hal tersebut. Sistem nilai membentuk inti internal budaya organisasi. Semakin kuat nilai-nilai tersebut, semakin dalam nilai-nilai tersebut mengakar dalam budaya organisasi, dan semakin kuat pula pengaruhnya terhadap perilaku karyawan.

Pada tingkat ini, peran merek pribadi dan reputasi pemimpin perusahaan, pencipta atau pengubah budaya ini, karena nilai-nilai yang dianut dan dideklarasikan oleh para pendiri dan anggota paling otoritatif organisasi menjadi penghubung utama dalam kesatuan. pegawai, terbentuknya kesatuan pandangan dan tindakan organisasi.

Budaya organisasi tingkat ketiga pandangan dasar- ini adalah hipotesis dan keyakinan dasar yang tertanam kuat dalam budaya perusahaan sehingga karyawan tidak lagi memperhatikannya. IV Groshev, penganut pendekatan sistematis terhadap studi budaya organisasi, percaya bahwa isi elemen budaya organisasi ditemukan dalam bidang hukum, politik, ekonomi dan sosio-psikologis organisasi. Pada saat yang sama, “budaya ekonomi meliputi: budaya produksi (organisasi buruh, kondisi, sarana), budaya distribusi, budaya konsumsi, budaya pertukaran... Budaya sosial dan psikologis meliputi: budaya manajer, karyawan; budaya etis dan estetika; budaya perilaku, motivasi; budaya komunikasi; budaya resolusi konflik."

Ide-ide dasar tidak menimbulkan keberatan atau keraguan di antara anggota kelompok dan tampak begitu jelas bagi mereka sehingga perilaku yang didasarkan pada ide-ide lain akan dianggap tidak dapat dipahami oleh anggota kelompok.

Kebudayaan dapat direpresentasikan sebagai suatu sistem yang agak kompleks dengan struktur sebagai berikut: nilai-normatif, struktur organisasi, struktur komunikasi, struktur hubungan sosio-psikologis, struktur permainan (mitologis), struktur identifikasi eksternal (gaya perusahaan).

Budaya organisasi dapat dianalisis sebagai alat manajemen perusahaan yang integral dan efektif hanya jika terdapat struktur dominan yang terbentuk dan tidak berubah orientasi nilai dengan adanya hierarki nilai-nilai organisasi tertentu dari tim kerja, yang akan menjadi inti dari budaya organisasi.

1.2. PR internal sebagai metode pengelolaan budaya suatu organisasi

Inti dari metodologi pengelolaan budaya organisasi dengan menggunakan PR internal adalah mensistematisasikan unsur-unsur budaya tersebut dan metode PR internal itu sendiri. Ada banyak sebutan untuk kegiatan-kegiatan yang tujuan utamanya adalah menjalin dan memelihara hubungan positif dengan kelompok-kelompok yang mempengaruhi organisasi (influence groups) melalui komunikasi yang efektif. Selain tujuan ini, meramalkan perubahan dan kejadian di lingkungan eksternal dan lingkungan internal organisasi, mengelola respons terhadap proses ini. Kelompok tujuan kedua dapat disebut tugas PR, karena tugas tersebut tidak bernilai dalam dirinya sendiri, tetapi sebagai sarana untuk mendukung komunikasi perusahaan dengan kelompok penekan.

Kesadaran karyawan akan perubahan yang terjadi dalam organisasi dan pemahaman akan esensi perubahan tersebut dijamin melalui komunikasi internal. Humas internal memungkinkan Anda untuk meningkatkan komitmen karyawan terhadap bisnis dan nilai-nilai organisasi, memberi mereka alasan untuk bangga dengan perusahaannya, membuat mereka merasa menjadi bagian dari proses terpadu dan menerima motivasi dan kepuasan tambahan darinya.

Sebelum menggunakan PR internal untuk mempengaruhi semangat perusahaan, disarankan untuk menentukan apa sistem nilai yang ada dalam tim. Anda bisa mengandalkannya saat mengembangkan acara PR. Untuk mengidentifikasi sistem nilai, diperlukan informasi tentang jumlah pegawai, rata-rata usia, dan pendidikan. Tim harus dibagi secara kondisional menjadi kelompok-kelompok kecil, karena orang-orang yang memiliki nilai profesional yang sama bekerja dalam satu unit/departemen. Selain itu, disarankan untuk memeriksa saluran komunikasi yang ada dan paling berkembang antar karyawan (praktik dan etika komunikasi melalui email, publikasi perusahaan, dan metode pertukaran informasi lainnya).

Isi dari metode ini memungkinkan Anda untuk secara sistematis meningkatkan kompetensi utama, menganalisis hasil proyek yang telah diselesaikan dan menarik kesimpulan yang tepat. PR internal memiliki seperangkat alat yang kaya untuk membangun komitmen karyawan. Ini tidak hanya berarti meningkatkan keterlibatan dalam tujuan bersama, tetapi juga dampak emosional (misalnya, hari libur perusahaan - ulang tahun perusahaan, Tahun Baru, akhir tahun (meringkas hasil) dan permainan (misalnya, setiap karyawan dapat menominasikan rekannya sebagai “karyawan bulan ini”, dan yang terbaik dari yang terbaik dipilih berdasarkan persaingan). Tentunya setiap alat mempunyai kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Penting bahwa penggunaannya bukanlah tujuan akhir. Liburan perusahaan yang tidak menginspirasi lebih cenderung membuat karyawan jengkel daripada meningkatkan komitmen mereka. Namun lebih lanjut tentang itu di bab berikutnya.

Komunikasi Korporat Bagaimana Sistem terbuka.

Organisasi beroperasi di antara pelanggan, investor, karyawan dan mitra, pesaing (dan semua orang yang dapat dipengaruhi secara langsung), serta lembaga-lembaga sosial dan pemerintah (yang dapat dipengaruhi oleh sebagian besar organisasi, atau bahkan secara tidak langsung). Pengaruh yang diberikan oleh suatu organisasi tidak dapat menjamin akan terjadi perubahan pada kelompok sasaran. Pada saat yang sama, perubahan yang terjadi pada kelompok penekan mempengaruhi organisasi dan memaksanya untuk beradaptasi, yaitu. berperilaku seperti sistem terbuka. Pada saat yang sama, “hanya perusahaan yang dapat menerapkan perubahan internal melalui komunikasi yang dapat merespons dengan cepat perubahan eksternal dan peluang yang muncul."

Proses komunikasi (termasuk sebagai bentuk interaksi) dipahami sebagai salah satu landasan kehidupan manusia dan masyarakat. Pada saat yang sama, para peneliti membicarakan tentang proses komunikasi dan hasil-hasilnya. Selain itu, komunikasi biasanya dipahami sebagai proses pengodean ulang informasi dari verbal ke non-verbal dan sebaliknya: “...untuk komunikasi, transisi dari ucapan seseorang ke tindakan orang lain sangatlah penting.”

Komunikasi korporat adalah suatu sistem untuk mengelola arus informasi internal dan eksternal, yang bertujuan untuk menciptakan citra positif dan opini yang baik tentang diri sendiri di antara mitra utama yang menjadi sandaran nasib perusahaan, pesaing, karyawan dan kandidat perusahaan; ini adalah pesan-pesan yang berasal dari perusahaan, dari manajemennya, karyawannya, media, mitra dan masyarakat umum. Komunikasi korporat yang ditujukan pada kelompok pengaruh memungkinkan untuk merespons perubahan yang telah terjadi dan mengantisipasi peristiwa yang akan datang.

Komunikasi tersebut akan menjadi efektif jika mencerminkan integritas budaya perusahaan dan benar-benar sesuai dengan budaya tersebut. Tujuan komunikasi korporat harus sesuai dengan misi, maksud dan tujuan organisasi, serta nilai-nilainya. Preferensi dan persepsi audiens sasaran yang melakukan dialog harus diperhitungkan, oleh karena itu informasi tentang lingkungan organisasi sangatlah penting. Komunikasi korporat mencakup seluruh aspek bagaimana organisasi berkomunikasi dengan kelompok penekan dan bagaimana komunikasi dibangun di dalam perusahaan.

Strategi komunikasi organisasi. Humas internal.

Strategi komunikasi organisasi mana pun memiliki arah eksternal dan internal. Strategi komunikasi eksternal adalah tentang menentukan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan cara mencapainya, dan sistem komunikasi internal yang kompeten akan membantu menyampaikan misi perusahaan kepada semua orang di organisasi. Strategi komunikasi yang dikembangkan dengan baik mampu mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan setiap saluran komunikasi internal perusahaan dan menggunakannya dengan benar untuk memastikan berfungsinya semua jenis komunikasi internal perusahaan: horizontal, vertikal ke bawah, dan vertikal ke atas.

Tujuan komunikasi internal berikut dapat dibedakan:

– kesatuan karyawan, komitmen terhadap perusahaan;

– meningkatkan produktivitas dan kualitas kerja;

– penggunaan teknologi baru dalam pekerjaan.

Dalam daftar ini, tujuan pertama (budaya perusahaan yang kuat) berhubungan langsung dengan PR. Pencapaian tujuan ini berkontribusi pada peningkatan kualitas kerja dan inovasi, yang merupakan tujuan seluruh organisasi, dan bukan hanya departemen PR.

Ekaterina Mityasova, Magister Manajemen dari University of Manchester, menjelaskan metode utama PR internal sebagai berikut:

– “Paket” pengantar. Setiap karyawan harus diterima oleh organisasi sebagai anggota penuh sejak hari pertama bekerja di dalamnya. Semakin hati-hati “paket” perkenalan dikembangkan, semakin cepat karyawan baru akan loyal kepada organisasi. Selain penjelasan dari atasan langsung dan pendampingan dari rekan yang lebih berpengalaman, “paket” tersebut juga dapat menawarkan media fisik (buklet atau disk), yang berisi rekomendasi untuk membaca literatur tertentu, mempelajari beberapa aspek pekerjaan perusahaan, dan mendiskusikan masalah. dengan manajer.

– Presentasi lisan. Sejumlah perusahaan setiap tahun mengadakan road-show - presentasi hasil kerja, di mana manajemen puncak tidak hanya dapat menyapa staf secara langsung, tetapi juga menerima umpan balik. Program perkenalan bagi pendatang baru dapat mencakup seminar (berlangsung hingga beberapa hari), di mana presentasi diberikan oleh manajer perusahaan, termasuk perwakilan senior.

– Komunikasi antar karyawan merupakan sarana komunikasi yang efektif dan bermakna. Komunikasi seperti ini perlu dikelola agar terhindar dari terjadinya rumor dan fenomena negatif lainnya.

– Klub sosial dan olahraga. Ini adalah sarana komunikasi bukan dengan karyawan, tetapi antar karyawan. Pengaruh komunikasi informal, bahkan jarang, sangat terlihat, terutama dalam situasi krisis.

– Surat kabar untuk staf. Ini adalah salah satu dari sedikit alat PR internal yang menyediakan akses mudah ke personel organisasi besar. Ini juga merupakan salah satu alat yang paling serbaguna dan fleksibel karena memungkinkan banyak pesan untuk disiarkan ke semua tingkatan organisasi. Cara efektif dalam mendistribusikan surat kabar adalah dengan mengirimkannya ke alamat rumah karyawan, hal ini membantu terciptanya rasa memiliki terhadap organisasi di antara anggota keluarganya.

- Papan pengumuman. Materi yang diperbarui secara berkala yang berisi pesan-pesan penting (terutama dari manajemen lini) tentu akan menarik perhatian karyawan. Merupakan praktik wajib untuk memasang semua siaran pers yang diterbitkan di papan buletin, meskipun siaran pers tersebut berkaitan dengan pekerjaan divisi lain dalam perusahaan.

– Direktori tentang perusahaan. Publikasi ini berisi informasi tentang seluruh prosedur dalam organisasi. Semua karyawan harus membiasakan diri dengannya. Isi direktori merupakan rahasia dagang dan bersifat individual untuk setiap perusahaan.

– Publikasi lainnya. Ini bisa berupa materi tentang kendali mutu, halaman berita. Publikasi yang diprakarsai oleh departemen SDM juga sangat penting. Hal tersebut berkaitan dengan pensiun, pelatihan, pengembangan personel, perawatan medis, upah. Ini juga mencakup sebagian besar materi (brosur, selebaran, majalah, dan bahkan iklan) yang ditujukan terutama untuk yang sudah ada dan klien potensial. Faktanya, setiap karyawan adalah “manajer penjualan perusahaan”, dan semakin banyak dia dapat menceritakannya, semakin kuat arus informasi yang diciptakan oleh perusahaan. Ketika karyawan melihat organisasi terwakili dengan baik dalam materi cetakan berkualitas, mereka merasa bangga.

Publikasi perusahaan memotivasi pembaca untuk mengajukan pertanyaan kepada manajemen. Selain itu, melalui publikasi semacam itu dimungkinkan untuk memulai penelitian internal perusahaan dan mengundang partisipasi dalam survei. Hal ini dapat berupa, misalnya, penelitian untuk menentukan sejauh mana karyawan memiliki nilai-nilai merek yang sama, atau mencari cara yang mungkin untuk mengoptimalkan proses produksi. Hasil penelitian tersebut memungkinkan manajemen menghasilkan ide-ide baru. Sangat penting untuk memberi tahu karyawan organisasi tentang hasil penelitian ini.

Tujuan komunikasi internal perusahaan yang kompeten adalah untuk menciptakan dan memperkuat budaya perusahaan yang menarik bagi karyawan untuk meningkatkan loyalitas dan motivasi kerja. Ini juga merupakan cara untuk menyampaikan nilai-nilai dan aturan internal perusahaan kepada setiap karyawan. David Kirk, seorang konsultan di bidang PR, setelah melakukan penelitian di perusahaan-perusahaan terbesar di Amerika, membuat kesimpulan menarik bahwa 91% indikator yang menentukan loyalitas karyawan dan 99,5% alasan yang mempengaruhi kepuasan kerja mereka berhubungan langsung dengan efektivitas. komunikasi, dan ini adalah PR internal.

Perbedaan antara budaya perusahaan dan organisasi.

Dalam literatur terkini yang mempelajari budaya perusahaan, konsep “budaya perusahaan” diidentikkan dengan istilah “budaya organisasi”. Untuk pertama kalinya, budaya dalam perusahaan sengaja dipelajari di perusahaan-perusahaan besar Amerika, dan kemudian terdengar seperti budaya perusahaan. Namun bagi perusahaan besar, budaya bukanlah sesuatu yang unik; istilah “budaya organisasi” telah muncul. Banyak peneliti yang tidak membedakan kedua jenis ini, hanya menyebut budaya perusahaan dalam korporasi, dan budaya organisasi dalam organisasi kecil (karena sulit menyebutnya korporasi, tetapi ada budaya). Penting untuk mempertimbangkan dan mendefinisikan konsep “organisasi” dan “korporasi”.

Korporasi adalah organisasi yang serupa namun berbeda dari organisasi manusia lainnya. Kekhasan korporasi adalah ia mempertemukan orang-orang secara profesional, tetapi juga mencakup hubungan-hubungan lain yang memungkinkan seseorang merasakan stabilitas dan identitas kelompok sosialnya. Dalam teori ekonomi, korporasi dianggap sebagai bentuk organisasi yang tersebar luas di negara-negara maju. aktivitas kewirausahaan, mengatur kepemilikan bisnis, status hukum dan konsentrasi fungsi manajemen di tangan eselon atas manajer profesional (manajer) yang bekerja untuk disewa.

Dengan demikian, jika menganalisis definisi korporasi, dapat diidentifikasi ciri-ciri umum tertentu, seperti: bentuk organisasi, adanya struktur dan adanya kepentingan bersama, fungsi manajerial, dan kepemilikan hak hukum. Dalam hal ini korporasi berperan sebagai salah satu unsurnya tatanan sosial, yaitu kelompok yang terpisah, terisolasi, mandiri, subjek kegiatan yang memiliki hak hukum, properti, sebagai suatu sistem interaksi dan koneksi.

Pertimbangan ini mengarah pada definisi yang menarik K. Scholz: “Budaya organisasi adalah kesadaran organisasi yang implisit, tidak terlihat dan informal, yang mengendalikan kesadaran orang-orang dan, pada gilirannya, terbentuk di bawah pengaruh perilaku mereka.”

Kesimpulan: budaya organisasi melekat pada setiap organisasi, diartikan sebagai sekelompok orang yang bersatu tujuan bersama. Itu muncul selama interaksi orang-orang ini, sebagai akibat dari tindakan sadar dan tidak sadar mereka. Budaya dalam pengertian ini merupakan komponen energi organisasi. Budaya perusahaan selalu merupakan produk dari aktivitas yang sadar dan bertujuan. Budaya perusahaan dibentuk sesuai dengan tujuan pengembangan strategis organisasi.

Lebih lanjut, berbicara tentang budaya suatu organisasi, yang kami maksud, pertama-tama, adalah area perpotongan antara budaya organisasi dan perusahaan serta area “inkonsistensi” yang dapat menjadi sasaran pengaruh manajemen.

Budaya perusahaan sebagai sumber daya merek.

Corporate brand suatu perusahaan merupakan salah satu elemen penting pembentuk sistem budaya organisasi, termasuk sebagai brand perusahaan pemberi kerja. Dengan demikian, para peneliti mencatat bahwa, dibandingkan dengan branding produk, penciptaan dan promosi merek yang sukses di tingkat perusahaan manufaktur memiliki lebih banyak sumber daya potensial untuk diferensiasi, dan merek korporat itu sendiri dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Pada tahun 1991, S. King berpendapat bahwa pilihan konsumen ditentukan tidak hanya oleh penilaian manfaat fungsional suatu produk, tetapi juga oleh persepsi holistik perusahaan - produk dan layanan terkait, desain dan gaya perusahaan, komunikasi perusahaan, keterampilan. , sikap dan perilaku karyawan, dan seluruh budaya perusahaan pada umumnya.

Mirip dengan konsep “merek”, istilah “merek perusahaan” tidak memiliki interpretasi tunggal yang diterima secara luas oleh para ahli. Kurangnya konsensus ilmiah dalam penafsiran merek suatu perusahaan, seperti dalam kasus penafsiran merek produk/jasa, dikaitkan dengan multidimensi dan esensi fenomena yang terus berkembang. Jadi, J. Bulmer dan E. Gray mengidentifikasi lima pendekatan untuk memahami merek perusahaan bergantung pada siklus hidupnya.

1. Merek korporat sebagai pengenal perusahaan manufaktur. Pendekatan ini mengartikan merek korporat dalam arti sempit, sebagai nama, logo atau merek dagang yang memungkinkan seseorang untuk mengidentifikasi perusahaan manufaktur. Dengan kata lain, merek korporat ditafsirkan dari sudut pandang organisasi.

2. Corporate brand sebagai alat untuk membangun citra perusahaan. Merek korporat dianggap sebagai salah satu elemen sistem citra perusahaan, yang dibentuk dengan menggunakan komunikasi pemasaran. Pemahaman tentang merek korporat inilah yang menjadi dasar landasan teori merek perusahaan.

3. Corporate brand sebagai lambang identitas korporat perusahaan. Pendekatan ini mencerminkan pemahaman modern tentang merek sebagai seperangkat nilai tambahan tidak berwujud yang diberikan kepada konsumen. Dalam penafsiran ini, merek korporat dipahami sebagai identitas merek yang mencakup nilai-nilai inti yang melekat atau terkait dengan suatu organisasi. Nilai-nilai inti inilah yang memungkinkan merek korporat membentuk kontrak merek yang jelas dan menarik (janji merek perusahaan), menjadi penjamin kualitas dan keandalan, serta membangun hubungan saling percaya dengan semua pihak yang berkepentingan.

4. Corporate brand sebagai cara membangun identitas sosial para pemangku kepentingan. Penafsiran ini mencerminkan pemahaman alternatif terhadap merek korporat, pemahaman dari sudut pandang pemangku kepentingan. Berdasarkan arah ini, konsumen modern membangun identitas mereka sendiri melalui konsumsi merek tertentu - merek membantu konsumen menunjukkan siapa mereka atau ingin menjadi apa. Dalam hal branding korporat, merek korporat membantu membangun identitas tidak hanya konsumen, tetapi juga karyawan, mitra, pemasok, distributor, dll.

5. Merek korporat sebagai dasar pengalaman pemasaran. Pendekatan ini berfokus pada penafsiran merek perusahaan dari sudut pandang pemangku kepentingan. Dalam pemahaman ini, tujuan branding korporat adalah untuk menciptakan pengalaman konsumen yang menyenangkan terhadap merek korporat tertentu.

Berikut ini adalah diagram (Gbr. 1) yang secara jelas menunjukkan hubungan antara merek dan budaya perusahaan. Pembentukannya dilakukan dengan memperhatikan kepentingan seluruh kelompok sasaran. Untuk merek perusahaan adalah: klien (pembeli dan konsumen); pemasok; pemilik (investor, pemegang saham, negara); pesaing; komunitas profesional; Media, masyarakat sipil, pihak berwenang. Untuk merek perusahaan sebagai pemberi kerja adalah: pegawai perusahaan; karyawan masa depan (kelompok sasaran tertentu); generasi muda dan para pemimpinnya (mereka yang selanjutnya akan mengambil keputusan dan membentuk opini publik); masyarakat sipil sebagai kelompok sasaran realisasi peran sosial organisasi; negara. Jelas bahwa filosofi, gaya manajemen, dan strategi suatu organisasi membentuk mereknya.

Beras. 1. Budaya organisasi dan komponennya

Diagram menunjukkan bahwa lingkup eksternal budaya organisasi berorientasi dari luar dan dilakukan melalui prisma merek. Dan kelompok sasaran dapat disebut “pihak yang berkepentingan” atau “Pemangku Kepentingan”. Ciri khusus merek korporat adalah posisinya yang khusus, dengan mempertimbangkan kebutuhan kelompok sasaran: karyawan masa depan (universitas sasaran, spesialis di bidang tertentu, dll.). Bekerja dengan lingkungan eksternal untuk menyampaikan nilai-nilai merek dan filosofi perusahaan termasuk dalam bidang PR dan bertujuan untuk menciptakan citra perusahaan dan reputasi yang memadai. Bekerja dengan ruang internal suatu perusahaan adalah PR internal, yang harus berhubungan dengan manajemen personalia sebagai hal yang paling dekat dengan konsep elemen integral budaya organisasi 19 . Starov S.A., Landgraf P.A., Branding perusahaan sebagai konsep pemasaran // Buletin Universitas St. Episode 8. Manajemen. 2013. Nomor 4. – Hal.74

Manajemen terintegrasi merek: setiap karyawan bertanggung jawab atas merek / Tulchinsky G.L., Terentyeva V. I. - Moskow: Vershina, 2006. - P. 112.

Untuk menjangkau konsumen potensial dan menarik perhatian mereka, pemasar terpaksa mengembangkan strategi periklanan baru. Salah satunya adalah pemasaran acara.

Inti dari arahan ini adalah mengadakan acara untuk target audiens guna membentuk sikap positif terhadap suatu merek atau produk. Berbasis acara selalu bertujuan untuk meningkatkan pengakuan perusahaan atau meningkatkan loyalitas konsumen.

Acara, sebagai alat kampanye periklanan, membantu menciptakan efek keterlibatan setiap orang yang hadir dan memaksa pembeli untuk mengasosiasikan produknya dengan emosi positif.
Terimakasih untuk pengalaman pribadi Dengan berpartisipasi dalam acara tertentu yang berkaitan dengan merek, seseorang lebih cepat mengingat merek tersebut dan merasakan rasa terima kasih dan keramahan tertentu terhadap produsen yang memberinya emosi. Selain itu, iklan dalam rangka acara yang terencana dengan baik tidak terlihat mengganggu sehingga tidak menimbulkan permusuhan di antara khalayak sasaran.

Metode promosi ini muncul di negara kita baru-baru ini: orang pertama kali membicarakannya pada awal abad ke-21. Namun di AS dan Eropa, iklan semacam itu adalah salah satu yang paling umum. Perusahaan raksasa mengalokasikan lebih dari 50% anggaran iklan tahunan mereka untuk pemasaran acara.

Acara terbesar terkenal dengan perusahaan Coca-Cola, McDonalds, dan Redbull. Menurut pemasar, iklan acara dapat sangat meningkatkan loyalitas merek.

Makna event marketing dapat diungkapkan dalam slogan: “Rasakan!” Semua acara periklanan dirancang untuk keterlibatan maksimal.

Contoh kampanye pemasaran acara yang sukses

Hampir semua merek besar dapat membanggakan contoh pemasaran acara yang sukses.

Oleh karena itu, perusahaan Coca-Cola meluncurkan iklan pada tahun sembilan puluhan dengan truk Tahun Baru yang mengantarkan minuman ke seluruh kota. Slogan video tersebut adalah “Liburan akan segera tiba!” telah menjadi bagian integral dari Tahun Baru bagi penduduk banyak negara. Dan pada tahun 2016, untuk pertama kalinya, karavan truk bermerek yang dihiasi bola lampu terang benar-benar melewati kota-kota Rusia.

Ribuan orang datang untuk melihat simbol hari raya tersebut. Acara ini memperkenalkan calon pembeli pada suasana yang luar biasa komersial dan membuat kami semakin mengasosiasikan Tahun Baru dengan produk perusahaan.

Salah satu yang paling banyak acara massal pemasaran acara, yang diadakan setiap tahun di Rusia, dianggap Red Bull Flugtag. Perusahaan Red Bull adalah produsen minuman energi non-alkohol, sehingga target audiensnya adalah kaum muda yang mencari kebebasan, pengalaman dan emosi baru. Hal inilah yang diterima oleh peserta dan penonton kejuaraan.

Inti dari acara ini adalah kompetisi buatan sendiri pesawat terbang. Nilai hiburan dari pertunjukan ini dijamin oleh fakta bahwa setiap tim peserta mencoba menciptakan perangkat yang paling tidak biasa, lucu, dan aneh. Pada tahun 2016, festival serupa di Krylatskoe mempertemukan 39 peserta dan beberapa ribu penonton yang mendapatkan emosi dan pengalaman positif. Dengan demikian, merek meningkatkan loyalitas pelanggan dan membuat mereka mengasosiasikan produknya dengan tawa, ringan, dan energi kebebasan.

Contoh mencolok dari keberhasilan penggunaan pemasaran acara adalah kampanye yang sangat indah dari Sony sebagai bagian dari iklan kamera baru yang menyampaikan semua nuansa warna.

Sony, bersama penduduk kota kecil di Kosta Rika, mengumpulkan lebih dari 3,5 ton kelopak bunga berbagai warna dan menuangkannya ke kota. Tontonan tersebut diumumkan dan menarik wisatawan, dan foto-foto acara tersebut, yang diambil dengan kamera yang diiklankan, tersebar ke seluruh dunia.

Jadi, Perusahaan Sony memperkenalkan produk baru pada lini produknya dan membuat konsumen mengasosiasikan kamera mereka dengan ledakan warna yang nyata. Setelah kampanye iklan ini, permintaan kamera Sony di kalangan wisatawan meningkat secara signifikan.

Bagaimana acara dilakukan sebagai bagian dari pemasaran acara

Efektivitas pemasaran acara sebagai cara untuk mempromosikan produk atau layanan bergantung pada seberapa akurat tujuan acara ditentukan dan seberapa hati-hati persiapannya.

Selain itu, acara yang dipilih harus sesuai dengan karakteristik perusahaan dan menekankannya kekuatan dan keunikan. Acara untuk mempromosikan mobil mahal, jam tangan atau barang mewah biasanya dirancang untuk menarik perhatian pada elitisme, selektivitas, dan status target audiens.

Di sisi lain, merek-merek yang memposisikan dirinya sebagai merek demokratis berusaha mengadakan acara-acara yang seterbuka dan se-publik mungkin.

Misalnya, majalah wanita Cosmopolitan setiap tahun mengadakan perlombaan untuk semua orang. Kompetisi ini dirancang untuk memberikan emosi positif dan menekankan bahwa publikasi ini diproduksi untuk anak perempuan yang feminin namun kuat dan sukses. Saat membeli majalah di kemudian hari, penonton atau peserta lomba akan merasakan hal yang sama.

Setelah perusahaan menentukan target audiens, format acara dan fitur-fiturnya, mereka mulai menulis naskah dan memilih lokasi acara.

Pada tahap ini, penting untuk mengingat dua nuansa penting:

• Semakin kaya program acara, semakin besar keterlibatan calon pembeli di dalamnya, semakin besar peluang untuk meningkatkan loyalitasnya terhadap merek.
• Nama produk, logo perusahaan, sampel, penguji - semua ini harus hadir dalam jumlah besar di acara tersebut. Jangan membatasi diri Anda hanya pada iklan visual. Seorang peserta dapat merasakan perhatian yang nyata terhadap dirinya jika dalam acara tersebut ada ahli yang siap menasihati, memberi tahu, dan mencoba.
  Perhatian pribadi sangat meningkatkan pengalaman suatu peristiwa. Beberapa tahun lalu, MTS ditempatkan di jalanan kota-kota besar perpustakaan digital. Itu adalah tabung yang mendistribusikan wi-fi, dibuat dalam bentuk rak buku. Siapa pun dapat mengunduh buku yang dipilih secara gratis menggunakan kode QR yang ada di dalamnya. Untuk kenyamanan dan efisiensi, promotor berseragam MTS bekerja di sebelah tabung untuk membantu memahami cara menggunakan perpustakaan.

Kapan sebaiknya Anda menggunakan pemasaran acara?

Para ahli merekomendasikan untuk memasukkan acara yang diadakan sebagai bagian dari kampanye periklanan dalam rencana pemasaran apa pun. Mereka akan membantu mempertahankan, meningkatkan atau menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek. Hanya alat pemasaran acara yang akan berbeda, bergantung pada efek apa yang ingin dicapai melalui acara tertentu.

1. Bagi yang ingin memperkenalkan perusahaan atau produk barunya kepada pelanggan, diadakan acara dalam format pembukaan atau presentasi. Promosi semacam ini cukup sering diadakan dan tidak jauh berbeda satu sama lain.

Paling sering, pembukaan mencakup konser kecil, pengundian hadiah dan hadiah di antara pelanggan pertama, dan cerita tentang toko atau merek baru.

Presentasi juga dilakukan menurut naskah yang tetap. Biasanya, sebagian besar waktu seorang spesialis perusahaan berbicara tentang manfaat produk baru, mencoba menarik dan memukau audiens. Presentasi paling terkenal saat ini diadakan oleh merek Apple sehubungan dengan peluncuran perangkat baru.

Format presentasi tertentu mungkin mencakup: Pameran.Biasanya diadakan untuk perwakilan perusahaan untuk mengenal produk baru dan menarik klien baru. Acara seperti itu bisa mempertemukan produk dari beberapa brand sekaligus.

2.Liburan dianggap sebagai acara terbesar dalam rangka kampanye acara. Mereka biasanya dilakukan untuk khalayak sasaran yang luas. Liburan massal dengan keterlibatan awak media dan hiburan bagi masyarakat dapat menciptakan hubungan emosional antara konsumen dan perusahaan.

Peristiwa semacam itu menciptakan efek keterlibatan, yang sangat meningkatkan loyalitas merek. Di antara hari libur berskala besar di Rusia, orang dapat menyoroti festival VKontakte dan piknik publikasi Afisha.

Jenis liburan terpisah - acara olahraga . Mereka dipilih oleh perusahaan yang target audiensnya adalah kaum muda aktif yang mencari pengalaman baru. Pada acara seperti itu, masyarakat diajak untuk mengikuti kompetisi atau menyemangati atlet kesayangannya.

Alat pemasaran acara ini berhasil digunakan oleh perusahaan Mars, yang mengadakan kompetisi olahraga jalanan khusus di Rusia selama beberapa tahun berturut-turut - “Snickers Urbania”.

Kesimpulan

Pemasaran acara di Rusia baru saja mulai mendapatkan popularitas; acara semacam itu belum terlihat oleh konsumen iklan yang mengganggu. Pemasaran acara, dilihat dari tren dekade terakhir, menjanjikan untuk menjadi salah satu cara utama untuk mempromosikan perusahaan dan produk di pasar. Selain itu, komponen emosional dari iklan semacam itu yang dapat menjamin peningkatan loyalitas pelanggan selama bertahun-tahun.

Pemasaran acara memungkinkan Anda menarik perhatian audiens target Anda dengan membangun hubungan emosional dengan konsumen. Anda akan mengetahui tujuan pemasaran acara, alat dan trennya dengan membaca artikel ini.

Anda akan belajar:

• Tujuan apa yang dapat dicapai oleh pemasaran acara?
• Alat pemasaran acara apa yang ada.
• Tren apa yang menjadi ciri pemasaran acara modern?
• Tahapan apa saja yang termasuk dalam pengorganisasian acara?

Dalam konteks meningkatnya pertumbuhan pengaruh informasi dan komunikasi terhadap konsumen, promosi tradisional tidak lagi memberikan pengaruh keunggulan kompetitif. Perusahaan di industri dan area bisnis yang sama menggunakan alat yang serupa, sehingga semakin sulit untuk memberikan kejutan kepada konsumen. Meningkatnya anggaran iklan tidak lagi menjadi kunci untuk meningkatkan penjualan, dan pendekatan tradisional mulai kehilangan efektivitasnya. Bisnis secara aktif mencari cara baru melibatkan konsumen dalam komunikasi, pemasaran acara membantu dia.

Apa itu pemasaran acara

Pemasaran acara (event marketing dari bahasa Inggris event, “event”) adalah salah satu bidang pemasaran, khususnya komunikasi pemasaran, yang tujuannya adalah:

• membentuk atau memperkuat citra perusahaan, produk, layanan, dan mereknya;
• menyampaikan kepada khalayak sasaran filosofi bisnis dan nilai-nilai perusahaan;
• menginformasikan konsumen tentang ketersediaan produk atau layanan baru;
• menarik perhatian konsumen, media, mitra dan masyarakat umum terhadap suatu peristiwa penting bagi perusahaan;
• meningkatkan tingkat pengakuan terhadap perusahaan dan mereknya;
• menonjol di antara pesaing;
• meningkatkan dan menguatkan loyalitas konsumen ;
• membangun hubungan emosional antara perusahaan dan target audiens;
• mengingatkan konsumen tentang perusahaan, produk, layanan, dan mereknya.

Tujuan dari pemasaran acara adalah mengubah acara apa pun menjadi acara yang akan diingat oleh para peserta untuk waktu yang lama. Perbedaan utama antara pemasaran acara dan lainnya alat pemasaran– adalah pencelupan audiens target dalam suasana perusahaan atau merek dan pembentukan pengalaman konsumen, didukung oleh emosi positif. Berkat ini, tujuan yang ditetapkan dapat tercapai dan citra perusahaan, produk, layanan, dan mereknya harus diperkuat.

Dasar pemasaran acara adalah strategi pemasaran dan komunikasi, penentuan posisi dan filosofi perusahaan atau merek, serta nilai, motivasi, dan pola perilaku audiens sasaran. Jika terdapat ketidaksesuaian antara peristiwa dan faktor-faktor tersebut, maka efektivitasnya akan sangat rendah. Dalam kaitan ini, kegiatan-kegiatan harus dilaksanakan dengan tujuan-tujuan tertentu yang berada di bawah tujuan korporasi perusahaan.

Jenis acara dalam pemasaran acara

Pasar Rusia untuk layanan pemasaran acara sedang tumbuh dan terstruktur. Saat ini tidak hanya pemain besar saja yang hadir, namun agensi event baru juga bermunculan setiap tahunnya. Anda sudah dapat melihat distribusi pemain berdasarkan geografi, spesialisasi industri, atau format acara. Misalnya, agensi dapat berspesialisasi dalam bisnis otomotif, pasar FMCG, industri fashion, acara perusahaan, penyelenggaraan festival musik, dll.

Pemasaran acara mencakup 2 blok pekerjaan:

• Membangkitkan minat pada acara tersebut.
• Promosi perusahaan, produk, layanan dan mereknya melalui acara ini.

Pemasaran acara dilaksanakan dengan bantuan lembaga yang terlibat (kontraktor) atau oleh karyawan departemen pemasaran atau periklanan. Dengan berkembangnya bidang pemasaran ini, Anda semakin banyak menemukan event manager di perusahaan-perusahaan besar.

Suatu acara dapat diselenggarakan sebagai acara tunggal - untuk merek, produk atau acara tertentu, atau menjadi proyek berskala besar dan mahal yang bertujuan untuk mempromosikan perusahaan secara keseluruhan.

Dari sudut pandang khalayak sasaran, dua jenis acara dapat dibedakan:

• Acara eksternal yang diadakan untuk konsumen, klien, media, mitra, masyarakat umum, dll.
• Acara yang dilaksanakan untuk keperluan internal perusahaan, dimana karyawan ikut serta, namun peserta eksternal juga dapat diundang. Misalnya:

1. “Food Truck Festival” untuk pegawai bank - acara team building unik yang menggabungkan desain, kreativitas, penyiapan makanan, dan pengembangan proses bisnis;

2. Ferrero Family Day bagi karyawan perusahaan dan keluarganya;

3. pembangunan tim intelektual #Wassermania untuk VTB24 - perpaduan 10 tahapan intelektual, kreatif, dan olahraga, di mana setiap peserta memutuskan sendiri apa yang akan dipertaruhkan: kekuatan atau kecerdasan.

Dari segi anggaran dan skala pelaksanaan, ada dua jenis pemasaran acara.

• Acara bertarget yang diselenggarakan untuk produk, layanan, merek, atau acara tertentu dalam kehidupan perusahaan. Misalnya saja tayangan multimedia untuk Samsung Galaksi Note8 Dibongkar.
• Acara berskala besar dengan anggaran jutaan dolar yang mempromosikan perusahaan secara keseluruhan atau beberapa merek sekaligus, termasuk dengan dukungan mitra dan sponsor. Misalnya festival VK FEST atau forum bisnis AMOCONF dari perusahaan AmoCRM. Sebagai bagian dari promosi di pasar pariwisata global, penyelenggaraan Piala Dunia FIFA di Rusia pada tahun 2018 adalah salah satu acaranya.

Tergantung pada tujuannya, perusahaan dapat memilih salah satu dari 3 jenis acara:

• Kegiatan yang menuntut waktu luang target audiens. Misalnya, pertunjukan, konser, festival, acara olah raga, pertunjukan teater, hari libur, dll. Tujuannya untuk membentuk hubungan emosional dengan konsumen. Contoh:

1. pertunjukan gastronomi “Di Perpustakaan” oleh produsen peralatan rumah tangga untuk mitra dan jurnalis;

2. acara sosial dalam format pesta dari perusahaan Martini dalam rangka peluncuran Asti Vintage berkilau premium;

3. Nissan X-Tour – test drive di 6 kota Rusia, dilengkapi dengan snowboard unik dan pertunjukan FMX.

• Acara yang menyampaikan informasi tentang perusahaan, produk, layanan, dan mereknya dengan cara yang menghibur. Contoh:

1. Tur bus Mary Kay “Beauty Journey”, di mana setiap orang dapat menerima nasihat profesional mengenai perawatan pribadi dari konsultan perusahaan;

2. tampilan pribadi Porsche Panamera G2 “Jadilah berbeda!” untuk pelanggan tetap dan calon pelanggan merek tersebut;

3. grand opening pabrik kedua Puratos Group, dipadukan dengan acara tahunan Taste of Tomorrow yang memperkenalkan produk produksi baru dan hasil riset pemasaran global mengenai preferensi konsumen.

• Acara di mana informasi bisnis dipertukarkan. Contoh:

Alat Pemasaran Acara

Alat pemasaran acara adalah acara itu sendiri, yang klasifikasinya disajikan di bawah ini. Setiap alat ditujukan untuk bekerja dengan khalayak sasaran massal atau dengan masing-masing peserta dalam acara tersebut.

• Acara khusus yang didedikasikan untuk acara tertentu adalah alat yang paling umum. Biasanya, mereka paling menarik bagi audiens target dan memiliki dampak terbaik terhadap citra perusahaan. Selain itu, mereka secara tradisional menarik perhatian media. Misalnya acara olah raga, pertunjukan, konser, acara pers, dll. Menurut klasifikasi di atas, ini adalah acara rekreasi atau acara untuk penyampaian informasi.
• Acara perdagangan (jualan) diadakan untuk jumlah peserta terbatas. Mereka bisa berupa investor, mitra, pemasok, dan bahkan pesaing. Contoh acara tersebut adalah meja bundar, forum, pameran, presentasi, acara pelatihan, partisipasi dalam acara mitra, dll. Tujuan dalam hal ini adalah transfer atau pertukaran informasi, tergantung pada tujuannya.
• Acara perusahaan atau SDM bersifat internal dan ditujukan untuk membangun tim dan memotivasi staf, serta menjaga iklim yang mendukung dalam tim. Itu bisa saja kompetisi olahraga, Tahun Baru perusahaan, perjalanan bersama ke alam, dll.
• Kegiatan permainan bertujuan untuk menarik perhatian konsumen dan merangsang permintaan terhadap barang, jasa dan merek. Biasanya, mereka didukung oleh iklan, termasuk di tempat penjualan. Ini bisa berupa lotere, pengundian hadiah berharga, kompetisi kreatif, dll. Alat-alat ini bukan pemasaran acara murni dan juga dapat diklasifikasikan sebagai alat promosi.
• Kegiatan provokatif di tahun terakhir menjadi semakin populer karena sering kali menimbulkan efek viral dan memicu rumor dan diskusi. Ini bisa berupa pertunjukan yang tidak biasa, flash mob, instalasi seluler, dll. Semuanya fokus untuk menciptakan efek wow dan dapat diterapkan di ambang pelanggaran, yaitu. memiliki sifat iklan yang memalukan.

Pemasaran acara terkadang diidentikkan dengan acara BTL yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk atau layanan dalam jangka pendek (misalnya, promosi di jaringan ritel, malam penjualan, atau hari pelanggan di industri jasa). Berbeda dengan BTL, event marketing ditujukan untuk melaksanakan tujuan bisnis strategis, mempromosikan perusahaan atau merek, membangun atau memperkuat citra (reputasi) dan meningkatkan kapitalisasi.

Contoh

BTL: perusahaan sedang melakukan promosi harga di jaringan federal - bir pabrikan dimasukkan dalam katalog, pencicipan diadakan, produk ada di rak dengan label harga "kuning". Pertumbuhan penjualan terutama disebabkan oleh harga yang menarik dibandingkan produk tanpa promosi. Dalam hal ini, tidak hanya pelanggan tetap, tetapi juga konsumen yang fokus pada produk di segmen harga lebih rendah mempunyai peluang untuk membeli bir mahal dengan harga murah. Dengan cara ini, peningkatan volume penjualan promosi terbentuk, tetapi tanpa mempertahankan konsumsi bir pada tingkat yang sama setelah promosi berakhir.

Pemasaran Acara: Seseorang berpartisipasi dalam festival musik yang diadakan setiap tahun oleh merek bir. Selama festival, dia membangun hubungan emosional yang erat dengan merek melalui acara tersebut. Ketika seseorang datang ke toko setelah acara dan memilih bir untuk dibeli, secara tidak sadar dia akan mengembangkan hubungan emosional yang positif dengan merek bir yang menyelenggarakan festival tersebut. Hal ini akan menghasilkan kemungkinan pembelian yang jauh lebih tinggi dibandingkan pilihan tradisional dengan menciptakan hubungan emosional jangka panjang antara merek dan konsumen.

Menyelenggarakan suatu acara sebagai bagian dari pemasaran acara

Pengembangan dan penyelenggaraan acara apa pun melibatkan beberapa tahap:

• Menetapkan tujuan. Dalam mengejar keinginan untuk mengejutkan pengunjung, penting untuk tidak berlebihan dan tidak lupa: segala sesuatu yang digunakan selama acara harus sesuai dengan tujuan penyelenggaraannya. Acara itu sendiri pada gilirannya diadakan bukan untuk menggunakan anggaran, melainkan sebagai bagian dari strategi komunikasi perusahaan. Hal ini memerlukan pendekatan baru dalam bekerja dari agensi acara, namun pada saat yang sama membuka peluang bagus untuk membangun hubungan jangka panjang dengan perusahaan dan merek.
• Menentukan target audiens yang akan diundang dalam acara tersebut untuk mencapai tujuan. Ini bisa berupa konsumen, mitra, dealer, media, perwakilan bank, dll.
• Menentukan jenis acara dan memilih alat tertentu, dengan memperhatikan poin 1 dan 2.
• Pengembangan konsep acara. Seperti halnya pemasaran pada umumnya, konten menjadi yang terdepan. Kini semakin sulit untuk mengejutkan konsumen; mereka bosan dengan peristiwa yang sama yang berpindah dari satu pasar ke pasar lainnya. Oleh karena itu, hanya format dan tempat acara baru yang memungkinkan untuk mendapatkan liputan dan meluncurkan “dari mulut ke mulut” melalui jejaring sosial.

Salah satu tren utama di bidang pemasaran acara adalah semakin eratnya jalinan offline dan online. Misalnya siaran online dan aplikasi seluler untuk bertemu dan berkomunikasi antar peserta acara. Pada saat yang sama, hampir tidak ada acara saat ini yang lengkap tanpa penggunaan teknologi digital. Ini adalah situs web, platform interaktif, realitas VR dan AR, stand interaktif, pemetaan 3D (pertunjukan proyeksi), asisten virtual atau robot (kecerdasan buatan), bot obrolan, lencana dengan kode batang individual, dll. Perubahan sedang terjadi dalam format video. Jika sebelumnya pemotretan reportase, zona foto, dan photo booth, kini pemotretan panorama 360 derajat, drone, dan GoPro semakin banyak digunakan.

Tren kedua adalah penciptaan pengalaman pelanggan, yang dengannya Anda dapat menggaet konsumen yang bosan dengan hal-hal yang monoton. Misalnya, dapat dibuat dengan memfilmkan film interaktif selama acara berlangsung, sehingga peserta sendiri dapat menentukan perkembangan situasi selanjutnya. Hal ini tidak hanya dapat memotivasi peserta, tetapi juga dapat menjalin komunikasi antar mereka (networking yang efektif).

Hal baru lainnya dalam beberapa tahun terakhir adalah pertunjukan yang imersif, yang sebanyak mungkin melibatkan peserta dalam proses dan menjadikan mereka sebagai peserta dalam produksi. Pilihan menarik untuk menciptakan pengalaman pelanggan adalah aktivitas yang mengubah lokasi. Misalnya, objek pop-up atau platform seluler tempat Anda dapat mengenal suatu perusahaan, produk, dan layanannya. Contoh yang menimbulkan kemarahan publik adalah penempatan paviliun Louis Vuittone berupa travel chest di Lapangan Merah (pameran “Soul of Wandering”).

Perlu dicatat bahwa perkembangan dunia acara saat ini memungkinkan diadakannya acara dengan ukuran anggaran yang berbeda-beda, sehingga dapat diakses bahkan oleh usaha kecil.

• Menentukan anggaran acara. Jika acara diselenggarakan oleh kontraktor maka diadakan tender.

Acara tidak lagi menjadi alat pemasaran sekunder dan menjadi yang terdepan. Pada saat yang sama, permintaan pelanggan kepada penyelenggara semakin meningkat. Sebelumnya, fokus utama adalah menawarkan “trik” menarik yang praktis tidak dapat diintegrasikan ke dalam spesifikasi merek. Saat ini, hampir mustahil untuk mengembangkan konsep acara yang sukses tanpa mendalami bisnis spesifik, filosofi merek, dan pola perilaku konsumen. Hal ini mengharuskan agensi acara untuk mengubah pendekatan mereka dalam mengembangkan konsep.

Tren lainnya adalah sebagian besar pelaku pasar secara bertahap memperluas jangkauan layanan yang ditawarkan melalui pemasaran digital, siaran video, kemampuan VR dan AR, dukungan PR, dan opsi lainnya. Kebutuhan akan hal ini ditentukan oleh dua faktor. Yang pertama adalah lebih nyaman bagi klien untuk bekerja dengan satu agensi, menerima acara turnkey dan tidak harus berurusan dengan banyak kontraktor. Yang kedua adalah perubahan kebutuhan pelanggan terhadap acara itu sendiri.

Karena kenyataan bahwa semakin sulit untuk mengejutkan konsumen modern, klien agen acara secara bertahap beralih dari tender klasik ke tender kreatif. Dalam hal ini, persaingan antar lembaga terjadi pada tingkat kualitatif dalam “garpu” anggaran. Penawar harus mengusulkan konsep yang tidak hanya sesuai dengan strategi pemasaran pelanggan dan sesuai dengan karakteristik dan nilai audiens target, namun juga mampu menarik perhatian tambahan dengan meluncurkan promosi dari mulut ke mulut.

Peristiwa tersebut harus membangkitkan keinginan untuk mengambil bagian di dalamnya, dan bukan perasaan bahwa “ini telah terjadi di suatu tempat”. Semakin banyak penyelenggara berhasil mengejutkan para peserta, semakin banyak ulasan yang akan diterima di jejaring sosial dan media. “Trik” peristiwa menarik melanda seluruh negeri secara bertahap, dimulai dari Moskow. Kemudian mereka datang ke Sankt Peterburg dan, dengan jeda yang signifikan, ke kota-kota dengan populasi lebih dari satu juta jiwa. Dalam satu tahun, fashion alat dan konsep acara bisa berubah beberapa kali.

• Mengadakan suatu acara.
• Evaluasi hasil acara.

Jika sebelum krisis pelanggan rela mengeluarkan anggaran besar hanya untuk menghasilkan efek wow, kini digitalisasi untuk mencapai hasil yang diinginkan mengemuka. KPI khusus telah ditetapkan, yang ditunjukkan dalam ringkasan acara. Agensi acara yang paling sukses saat ini adalah mereka yang dapat menawarkan konsep orisinal dengan efek yang dapat diprediksi. Misalnya, bergantung pada sasarannya, ini bisa berupa biaya kontak, konversi peserta acara menjadi pembeli (saluran penjualan acara), atau jumlah postingan dan foto di jejaring sosial setelah acara.

Untuk menilai efektivitas dan keterlibatan pengunjung, metode tradisional dan teknologi digital dapat digunakan - survei online, panel pemungutan suara selama acara, survei tentang surel, mengumpulkan ulasan di jejaring sosial, dll.

Sebagai kesimpulan, penting untuk dicatat bahwa perkembangan aktif pemasaran acara telah menyebabkan munculnya sejumlah besar program pelatihan dan penyelenggaraan acara khusus. Misalnya, layanan online untuk penyelenggara acara TimePad secara rutin mengadakan webinar; konferensi Acara Acara tahunan kedelapan diadakan pada bulan Oktober 2018, dan pada bulan Januari 2019 Forum Acara Eurasia akan menyatukan para pemimpin komunitas acara Eurasia. Selain itu, sebagian besar penghargaan pemasaran dan PR kini memiliki nominasi di bidang pemasaran acara.

Bagi instansi itu sendiri, peningkatan kompetensi dan perluasan cakupan keahlian secara terus menerus menjadi hal yang penting syarat wajib kelangsungan hidup dalam kompetisi. Pelanggan modern menyadari banyak tren saat ini, yang berarti agensi harus selalu selangkah lebih maju, menunjukkan bahwa mereka sedang tren dan menawarkan solusi non-standar.