Процесс формирования цен. Факторы ценообразования
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего порядка.
На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние
(влияют на уровень спроса):
- состояние спроса,
- конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:
= чистая конкуренция
– рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
= монополистическая конкуренция
– рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции;
= олигополистическая конкуренция
– рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК);
= чиста монополия
– рынок одного продавца. Монополия может быть:
- - государственная (почтовая служба),
- - частная регулируемая (электроснабжение),
- - частная нерегулируемая (Майкрософт).
- экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,
- государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние
(оказывают влияние на прибыль):
- маркетинговые цели компании:
= выживание компании на рынке
становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
= максимизация текущей прибыли
– компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
= максимизация доли рынка
– низкие цены,
= качественное преобладание на рынке
.
- стратегия комплекса маркетинга,
- издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),
- стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
В этой статье речь идет о ценовой маркетинговой политике, которая бесспорно, является наиболее грозным оружием в конкурентной борьбе, но ошибки, допущенные в ее планировании (как завышение, так и занижение цены), приводят к значительному недополучению прибыли.Каждый фермер, устанавливая цену на свою продукцию и планируя ценовую маркетинговую политику своего хозяйства на перспективу, должен, прежде всего, учитывать ряд факторов, влияющих на процесс ценообразования. Различают внутренние и внешние факторы. О них подробно рассказывается в публикации.
Практический маркетинг - фермеру
Практический маркетинг - фермеру
Ценовая маркетинговая политика, бесспорно, является наиболее грозным оружием в конкурентной борьбе, но ошибки, допущенные в ее планировании (как завышение, так и занижение цены), приводят к значительному недополучению прибыли. Каждый фермер, устанавливая цену на свою продукцию и планируя ценовую маркетинговую политику своего хозяйства на перспективу, должен, прежде всего, учитывать ряд факторов, влияющих на процесс ценообразования. Различают внутренние и внешние факторы. Расскажем о них подробнее.
Внутренние факторы
1. Фактор расходов, безусловно, основной в процессе ценообразования. Чем ниже расходы фермерского хозяйства (далее - ФХ) на производство единицы продукции, тем она более конкурентоспособна. Типичной ошибкой отечественных сельскохозяйственных предприятий является сокращение общих расходов в целях уменьшения себестоимости. Как результат - значительное снижение показателей производительности, то есть урожайности сельхозкультур, прироста животных и т. п. В данном случае себестоимость не только не уменьшается, но иногда даже растет. Яркими примерами такой ошибки можно назвать широко распространенное выращивание сельхозкультур за счет естественного плодородия почвы, без применения минеральных и органических удобрений, а также экономия на средствах химической защиты растений.
2.Цели ценообразования. Весь процесс ценообразования в первую очередь зависит от того, какие цели ставит перед собой ФХ. Рассмотрим основные из них.
Необходимость увеличения доли рынка
Обычно подобной цели хотят достичь производители, которые сознательно занижают цену на собственную продукцию для увеличения количества своих постоянных покупателей за счет переманивания их у конкурентов. Такие шаги, направленные на увеличение прибылей в будущем, может позволить себе только сильное хозяйство и только в том случае, если это не спровоцирует ценовую войну между ним и его конкурентами.
Максимизация текущей прибыли
Существует в двух формах:
Сознательное завышение цены - в случае, когда спрос высок, а конкуренция отсутствует. Положительным в этой форме является то, что ФХ в течение определенного времени может получать сверхдоходы. Но не следует забывать и об опасности - подобный тип ценообразования привлечет на данный рынок значительное количество новых и, возможно, более финансово мощных конкурентов, что серьезно осложнит существование хозяйства в будущем;
Существенная экономия на расходах со снижением качества, но без снижения реализационной цены. Этой формой пользуются очень часто. К ней прибегают как сильные товаропроизводители на рынках, где конкуренция незначительна, так и слабые предприятия, которые работают в условиях высокой конкуренции и всякими правдами и неправдами пытаются получить прибыль.
С точки зрения маркетинга, в обоих случаях такие действия ФХ хотя и возможны при определенных обстоятельствах, но не учитывают перспективу, опасны и могут быть только временными из-за высокой вероятности полной потери клиентурного рынка.
Завоевание лидерства по качеству
Такую цель обычно ставят перед собой сильные хозяйства, высококачественная продукция которых имеет постоянный спрос. В указанных условиях высокая цена покрывает высокие расходы на производство продукции и выступает как обязательный индикатор ее высокого качества.
Обеспечение выживания хозяйства
Конечно, существуют ситуации, когда выживание важнее прибыли. Тогда ФХ вынуждено реализовывать свою продукцию с минимальным уровнем прибыльности или даже ниже себестоимости. Это может случиться и из-за существенных просчетов в бизнесе, и в случае необходимости в оборотных средствах. Безусловно, это лишь временная цель.
Внешние факторы влияния
1. Фактор спроса. Закон спроса свидетельствует, что традиционно потребители покупают больше товары по низкой, нежели по высокой цене. Чувствительность покупателей к изменениям в ценах определяется ценовой эластичностью спроса. Так, на определенные виды сельхозпродукции спрос эластичен, даже незначительное снижение цены приводит к масштабному увеличению спроса, и, напротив, ее незначительное повышение может полностью остановить сбыт (молочные, мясные изделия). Однако в процессе ценообразования следует принимать во внимание, что на некоторые товары, например, предметы первой необходимости (хлеб, лекарства), спрос неэластичен и изменение цены не может повлечь за собой существенные изменения объемов сбыта.
2. Тип рынка. Разрабатывая ценовую политику, ФХ должно учитывать, что в современном отечественном агропромышленном комплексе в зависимости от типа продукции действуют различные типы рынка, каждый из которых характеризуется своим механизмом ценообразования. Рассмотрим основные.
Рынок чистой конкуренции - рынок однородных товаров (зерно, сахаросырье). На нем ни один отдельный покупатель или продавец не имеет решающего влияния на цену. Единственным оружием в конкурентной борьбе на этом рынке является сокращение расходов на производство единицы продукции в целях получения большей прибыли. Именно поэтому данный рынок больше подходит крупным сельхозпредприятиям. Для слаборазвитых ФХ, которые из-за небольших объемов производства не могут обеспечить существенное снижение себестоимости и получение прибыли, необходимой для выживания, этот тип рынка опасен.
Рынок монополистической конкуренции - рынок разнородных товаров, на котором каждый товаропроизводитель, придавая своему товару определенные конкурентные преимущества (высокое качество, уникальность), может вести собственную активную ценовую политику. Он более пригоден для небольших ФХ. Пример - ориентированное на региональный рынок выращивание сортового посадочного материала плодово-ягодных культур и его реализация населению.
3.Точка зрения покупателя - точный учет оценки покупателем выгод, полученных при покупке товара, и предвидение цены, соответствующей такой оценке. Данный фактор может позволить предпринимателю устанавливать высокие цены на свою продукцию или услуги, при условии уверенности в том, что на рынке имеются потребители, согласные их заплатить. Пример - организация вблизи больших городов элитной рыбалки на крупную рыбу, запущенную в частный водоем.
4.Фактор конкуренции. Если продукция ФХ подобна товару основного конкурента, то оно будет вынуждено установить цену, близкую к цене его товара. Если же качество товара выше или он имеет положительные отличия, то цена может быть более высокой и наоборот. ФХ должно постоянно работать в направлении создания новых конкурентных преимуществ собственной продукции. Пример - усовершенствование тары или упаковки, предпродажная обработка посевного материала стимуляторами роста.
5.Фактор учета интересов участников каналов сбыта. Реализация большинства видов сельхозпродукции требует наличия цепи посредников и обязательного получения ими определенной нормы прибыли, порой даже больше, чем у самого ФХ. Это объективно правильное решение, поскольку небольшому хозяйству намного выгоднее вложить средства в свое производство, чем распылять усилия, создавая собственные каналы сбыта. Исключение составляет работа в рыночной нише, то есть производство уникальной продукции и организация собственных каналов сбыта в целях получения дополнительной прибыли. Пример - выращивание и реализация высокопородистого молодняка сельскохозяйственных животных.
Подводя итог изложенному, приходим к следующим выводам:
Недооценка каждого из факторов, влияющих на процесс ценообразования, может повлечь за собой значительное недополучение прибыли.
Сокращение расходов на производство не всегда приводит к уменьшению себестоимости продукции.
Существенная экономия на расходах со снижением качества в перспективе может привести к полной потере клиентурного рынка.
В целях ведения активной ценовой политики ФХ должно выбирать тот тип рынка, на котором оно может создать и предложить потребителям определенные конкурентные преимущества собственной продукции.
(По материалам газеты «Баланс Агро»).
Установление цены -- это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все фактор влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы -- внешние и внутренние.
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования.
1. Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.
Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.
- 2. Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.
- 3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:
прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.
С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.
- 4. Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование
- 4.1 Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подвергаются цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.
фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;
замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.
4.2 Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен
(установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной
деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:
запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Особенно актуально, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок.
запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.
запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.
Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.
Факторы внутренней среды, влияющие на процесс ценообразования:
Себестоимость продукции
Необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений
Качество материалов и труда
Трудоемкость производства
Использование ограниченных ресурсов
На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).
На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).
Внутренние факторы ценообразования - связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам ценообразования относятся:
Особые свойства товара;
Вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
Мобильность производства;
Ориентация на сегменты рынка;
Жизненный цикл товара;
Длительность цикла товародвижения;
Организация сервиса;
Репутация предприятия (фирмы) на рынке.
Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.
Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.
Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.
Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.
К внешним факторам можно отнести следующие:
Политическая стабильность в стране;
Обеспеченность основными ресурсами;
Масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
Общий уровень инфляции;
Внешнеэкономическая политика государства;
Совершенство налогового законодательства;
Характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:
I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.
Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.
II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.
III. Участники каналов товародвижения. Существуют три основных вида его каналов:
Прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
Косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
Смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).
С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен, и тем самым, будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".
IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование:
1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:
Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.
Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство.
2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) - представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.
Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.
Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.
Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.
Мерчандайзинг в розничной торговле. Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг (от англ. merchandise - товар, торговля) - это комплекс мероприятий в розничной торговой точке, включающий эффективное размещение и грамотную выкладку товара, рекламных и информационных материалов, направленный на продвижение товара и оказание воздействия на поведение потребителя.
Процесс мерчандайзинга включает в себя три основных участника:
Производитель - создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа, стимулирует предпочтения потребителя, оказывает поддержку продаж на всех каналах.
Дистрибьютор - обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети.
Розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом (самостоятельно или с привлечением специалистов) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать покупку.Мерчандайзер - это человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях.
Основная задача мерчандайзера - контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.
Также в обязанности мерчандайзера входит:
Выкладка товара согласно корпоративной планограмме;
Помощь в организации промоакций (взаимодействие с внутренним персоналом магазина);
Поддержание торгового запаса;
Составление заказов;
Корректировка розничных цен на товар;
Аудит цен, промоакций конкурентов;
Решение локальных проблем в точке продажи;
Размещение товара на промодисплеях (в том числе и неоплаченных);
Поддержание товарного вида упаковки.
Условно мерчандайзеров можно разделить на три вида:
1. Мобильный (визитный) мерчандайзер - это человек, который в течение рабочего времени посещает несколько магазинов, последовательно переходя из одного в другой.
2. Стационарный мерчандайзер - который осуществляет мерчандайзинг в течение всего рабочего времени в одном магазине.
3. Универсальный (гибридный) мерчандайзер - имеет плавающий график работы, который в зависимости от текущей необходимости осуществляет функции либо мобильного мерчандайзера, либо стационарного.
Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.Достигается эта цель путем решения следующих основных задач :
Создание конкурентного преимущества торговой точки;
Увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;
Влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).
Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.
К внешним задачам относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара.
Ко внутренним - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.
7. Маркетинговые решения по ценообразованию
7.1. Факторы, влияющие на ценообразование
Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара;
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.
Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.
Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.
Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.
При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять
на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на
одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных
процессов).
В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.
Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.
Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.
7.2. Ценообразование на новые продукты
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок” : новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе
торговой марки.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом
фирмы.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.
Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.
7.3. Практические ценовые политики
Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических I тп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара
В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия . Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
- завоевание лидерства по качеству товара.
А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства
где: С - сумма издержек,
Н - средняя норма прибыли,
К - авансированный капитал.
Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене
где Н"- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.
В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.
Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.
Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.
А. Установления стандартных и меняющихся цен.
В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.
Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.
В. Стратегия неокругленных цен.
Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.
Д. Скидки на массовые закупки.
Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.
Ж. Селективное ценообразование.
В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.
Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
- скидки на объем продаж;
- скидки при оплате наличными;
- сезонные скидки;
- цены в интересах продвижения;
- индивидуальное ценообразование;
- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены,
но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).
Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические
рекомендации:
- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад
ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их
при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),
- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,
- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),
- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень
обслуживания, качество товара),
- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),
- объясняйте вслух и правдиво происшедшее.
| Предыдущая |
