Главная » Обувь » Преимущества онлайн-покупки женской одежды.

Преимущества онлайн-покупки женской одежды.

Близнецы Ирина и Марина Голомаздины из Ревды с детства одевались одинаково и сами придумывали для себя одежду, которую шили подруги бабушки. В начале 2014 года вместе с мужем Ирины Иваном Хохловым они основали марку 12Storeez и стали продавать в инстаграме одежду в стиле «уютный casual» - 12 коллекций удобных вещей из хороших тканей в год. Сегодня 12Storeez - это компания с шестнадцатью шоурумами и ежегодной выручкой 1,2 миллиарда рублей, которая уже в ближайшем будущем планирует завоевывать зарубежный рынок.

The Village Екатеринбург пообщался с CEO дизайнерской марки Иваном Хохловым о том, как за пять лет 12Storeez удалось вырасти в компанию с миллиардной выручкой.

Запуск

Марка 12Storeez появилась в 2014 году. Мы запускались как минимально жизнеспособный продукт - практически без расходов, в квартирном шоуруме. Первое время большая часть продаж шла через инстаграм и WhatsApp.

На запуск проекта мы потратили два миллиона рублей - один миллион вложил я, по 500 тысяч - девушки. Когда инвестор выбирает стартап для вложений, один из важных для него критериев - это степень участия в проекте команды. Человек должен быть на 200 % заинтересован в стартапе - если он втянул туда всех своих друзей, семью, продал квартиру, то будет максимально отдаваться делу и не бросит его при первых возникших трудностях. Конфликты в бизнесе бывают всегда - если человек ничем не пожертвовал ради компании, то отказаться от всего и уйти ему будет проще.

Ирина и Марина сразу адекватно восприняли мое предложение вложиться в проект совместно. Обе к тому моменту уже крепко стояли на ногах, у них был большой опыт в фэшн-индустрии: Ирина работала консультантом премиальных брендов и личным стилистом в Екатеринбурге, а у Марины уже был свой первый проект. По утрам перед тем, как отправиться в Cosmopolitan Shopping, где она работала редактором моды, Марина смотрела сериал и параллельно делала ободки, которые продавала в инстаграме - свой первый миллион она заработала именно так. Секрет нашего успеха во многом в том, что мы не только про творчество, но и про коммерцию.

Изначально я работал в строительной и торговой сферах, но уже за год с момента создания 12Storeez марка сильно выросла - в компании работало 25 человек. Первая коллекция состояла из 25 моделей: топа и брюк-кюлотов из кашемира, шелковых плащей, кружевных юбок. Все вещи пользовались одинаковым спросом и разошлись моментально.

Тогда я понял, что нужно сосредоточиться именно на этом проекте - важно было создавать структуру и заниматься обучением сотрудников. Ирина с Мариной имели хороший опыт в фэшн-индустрии, но использовать их бэкграунд не по назначению было глупо - компании нужен был отдельный управленец. В то время резко произошла девальвация, и стройки начали проседать в объемах, перестали быть рентабельными - а вторая моя компания продавала строительные материалы.

Компания 12Storeez на этом фоне ежемесячно росла, поэтому выбор в пользу проекта я сделал достаточно просто. Марка была для меня более амбициозным проектом с точки зрения самореализации - я понимал, что свои новые знания из «Сколково» с большей вероятностью я смогу применить именно здесь. Я ушел из остальных проектов и сконцентрировался на развитии 12Storeez.

«Твелв сториз»

Марине хотелось, чтобы в названии марки обязательно присутствовали числа. Когда мы утвердили концепцию «коллекция каждый месяц», то выбрали официальное название 12Storeez - такое написание образовалось в поисках свободного доменного имени. Домен 12Stories в зоне *.com был занят какими-то малоизвестными зарубежными музыкантами, поэтому нам пришлось немного покреативить и изменить окончание существительного. Уже позднее я понял, что это было ошибкой.

Если взять классическую статью или книгу по неймингу, то мы узнаем, что название должно быть легко запоминающимся и легко пишущимся. Например, Zara: слово состоит из двух слогов, все звуки понятны, а «р» производит эффект усиления. На множестве языков название бренда произносится одинаково.

Сейчас название марки правильно произносят не чаще раза из пяти. Самое распространенное произношение названия - «двенадцать сториз»

Сейчас название марки правильно произносят не чаще раза из пяти. Самое распространенное произношение названия - «двенадцать сториз». Если раньше мне не нравилось, когда люди нас так называли, а теперь, когда я слышу произношение некоторых ведущих слова «твелв», то понимаю, что пусть лучше продолжают говорить «двенадцать».

Еще у нас есть блог в YouTube с названием Twinstoreez, но с ним название марки не путают. Блог придумывали специально под Ирину с Мариной, а не под компанию в целом - в YouTube принято делиться личным контентом, брендовый в этой соцсети живет намного хуже. Правда, сейчас у нас есть мысли о том, чтобы переделать канал в формат блога компании - каждую неделю на канале выходит несколько роликов, поэтому девушкам сложно сниматься в таком режиме. Если традиционный блогер не занимается ничем, кроме развития своего блога, то в нашем случае канал - это лишь 10 % рабочего времени Ирины и Марины.

География

Первым шоурумом стала наша квартира в Екатеринбурге. Первый магазин в офисе появился через полтора месяца после запуска в бизнес-центре «Высоцкий». Когда марке исполнилось полгода, мы открыли точку в Москве.

Мы изначально не собирались мыслить локально и привязываться к Уралу. У нас есть цель стать глобальной компанией, успешной не только в России. С такой целью мыслить локальным патриотизмом нельзя. Патриотизм - вещь переменчивая. Мы редко говорим о том, что мы российская марка.

Средний чек покупателя в нашем магазине - 12 тысяч рублей. Мы находимся в сегменте средний плюс. Как правило, в этой категории находятся покупатели, выросшие из масс-маркета - это средний класс. Отдельно можно выделить людей, которые перешли в наш сегмент из люкса отчасти по финансовым соображениям.

Активный рост продаж марки начался с продвижения в соцсетях. Прежде всего это было связано с личностями Ирины и Марины - девушки-близняшки с заметной модельной внешностью и собственным стилем стали лицом марки. Важную роль сыграл их опыт в фэшн-индустрии: Ирина работала в сфере ритейла, что помогло нам сразу начать производить коммерческие модели, интересные покупателям. Навыки Марины в фэшн-съемках позволили правильно снимать и преподносить вещи. Правильный канал продвижения и грамотно подобранный контент дали нам хороший старт и позволили быстро развиваться на рынке.

Патриотизм - вещь переменчивая. Мы редко говорим о том, что мы российская марка

Сейчас у нас 16 магазинов на территории России - в Екатеринбурге, Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и Сочи. Скоро мы откроем шоурумы во Владивостоке и Новосибирске. Инвестиции в точки всегда разные, сумма зависит от многих факторов: от размера помещения, депозита по аренде, ремонта, от того, топовый ли это торговый центр. Обычно в их создание мы вкладываем от 2 до 20 миллионов рублей. Окупаемость точек тоже разная - все зависит от вложенных инвестиций. Есть магазины, которые по плану окупятся только через несколько лет, а есть те, которые окупились уже на второй месяц.

Перед открытием в новых городах мы не проводим с ними никакой дополнительной работы: во-первых, марка уже известна на рынке, а во-вторых, мы открываемся в сильных торговых центрах. Раньше мы думали, что всегда будем создавать отдельные шоурумы и использовать только свой трафик - размещаться в торговых центрах казалось ошибкой. Позднее мы поняли: открыть обособленный шоурум действительно дешевле, но в плане скорости развития это куда менее выгодный вариант. У размещения в торговых центрах нашлись свои сильные стороны: готовая инфраструктура дает возможность припарковать машину и посетить фудкорт. Если шоурум живет сам по себе, то человек должен каждый раз ехать туда специально - мотивация должна быть намного выше.

Если в Москве сегодня у нас уже 10 точек в торговых центрах, то в Екатеринбурге до сих пор всего одна - отдельный шоурум на Хохрякова. Москва стала приносить доход очень быстро, но Екатеринбург остается самым эффективным с точки зрения рентабельности - здесь ниже затраты на аренду и зарплаты сотрудникам. Мы чувствуем, что уже выросли из шоурума в Екатеринбурге и сейчас думаем о новой точке в городе.

На интернет-магазин сейчас приходится 30 % всех продаж, 2 % заказов поступают из стран дальнего зарубежья - от США до Новой Зеландии и Японии. Как правило, это люди, которые эмигрировали из России, но бывает, что они никак не связаны с нашей страной. Помню, что сам однажды переписывался с японкой, которая оформляла у нас заказ.

Одно время мы продавались на площадке Lamoda - нам было интересно привести к нам новую аудиторию. Но через три месяца мы оттуда ушли - уровень продаж оказался недостаточно высоким. Правда, где-то в глубине души есть ощущение, что с площадкой мы поработали недостаточно, чтобы делать такие выводы. Мы выставляли на продажу недостаточно большой ассортимент и не использовали внешние маркетинговые инструменты Lamoda.

Производство

В штате компании около трехсот сотрудников. В начале нашего существования производство 12Storeez располагалось в Екатеринбурге, но мы быстро от этого отказались. Чтобы производить что-то действительно хорошое и в большом объеме, разные модели нужно отдавать на разные фабрики. Производство одежды предполагает очень высокий уровень специализации.

Чтобы производить хорошие пальто, нужно производить только пальто - все технологии и сотрудники должны быть заточены именно под изготовление пальто. Хорошие джинсы можно производить только на фабрике джинсов. Кеды и обувь на каблуках тоже нужно производить на разных фабриках. Плюс - значение имеют материалы, уровень качества и цены.

Другая проблема, с которой мы столкнулись - нам приходилось самостоятельно управлять производством и решать его проблемы. Представим: закройщик, от которого зависит весь производственный процесс, не вышел на работу из-за огорода. Кто-то другой не обеспечил всех работой, потому что сидел в «Одноклассниках». Мне приходилось решать частные проблемы производства в ущерб развитию компании.

Мы стали отдавать производство на аутсорсинг. Знать свои ключевые компетенции и отдавать на аутсорсинг все лишнее - это искусство предпринимательства. Сейчас мы работаем с 50 фабриками в России, Китае, Турции и Вьетнаме. Конструкторский отдел сейчас находится в Москве - там мы разрабатываем модели, создаем первые лекала и экспериментальные образцы.

Чтобы производить хорошие пальто, нужно производить только пальто - все технологии и сотрудники должны быть заточены именно под изготовление пальто

Чтобы вещь появилась на свет, сестры придумывают ее концепт. Они собирают базу из картинок, где им нравятся какие-то изображенные детали - часть рукава или карман, позже эту вещь зарисовывают. Раньше они занимались этим сами, теперь работу выполняет специально нанятый художественный дизайнер. Затем концепт обсуждают с конструктором, его задача - объяснить, может ли он технически воплотить это в жизнь и как лучше сшить вещь.

Изначально мы не позиционировали себя как дизайнеры в классическом понимании. Ирина и Марина выбирают тренды, которые близки лично им, делают одежду, которая нравится. Они сами придумывают модели, выбирают цвет, ткани и подбирают фурнитуру.

Сроки изготовления вещи зависят от того, где она производится - в России или в Китае. Цикл от возникновения идеи вещи до того момента, как она попадает в магазин, занимает от 5 месяцев до 12 месяцев. С ростом компании мы сильно замедлились с производством - стараемся основательнее прорабатывать модели, внимательнее следить за качеством. Из-за увеличения команды скорость принятия решения тоже уменьшилась. Когда нас было всего трое, то договориться обо всем мы могли очень быстро. Теперь этим занимаются целые отделы.

С другой стороны, сейчас мы оптимизируем и систематизируем процессы, чтобы в ближайшем будущем прийти к более сжатым срокам производства. Раньше, в России, цикл производства занимал 1-2 месяца - вещи мы производили намного быстрее, но при этом в меньших объемах.

Клиентоориентированность

Недавно подписчики аккаунта 12Storeez и пользователи инстаграма оставили комментарии, что вещи из ценного меха неуместны в ассортименте современной марки одежды. Это побудило нас снять изделия из пушнины с производства и удалить их из ассортиментной матрицы на 2019 год и последующие года. Прежде всего мы сняли шубы с продажи в онлайн-магазине и удалили публикации о моделях в Инстаграме. На момент моего ответа у нас оставалось несколько штук в магазинах, которые мы позже продали.

Мы оперативно обсудили вопрос внутри и быстро приняли решение, потому что мы - компания, выросшая из социальных сетей. Для нас обратная связь от покупателей - то, к чему мы всегда прислушиваемся. Это не значит, что мы делаем только то, что нам говорят в соцсетях - таким образом ничего нового не изобретешь, не создашь. Я человек логичный и практичный, поэтому всегда рассуждаю и взвешиваю все плюсы и минусы.

Да, тема экологии намного более многогранна. Чтобы человеку быть действительно экологичным, ему нужно отказаться от потребления вообще - купить одни ботинки, одно пальто и носить их всю жизнь. Но я увидел, что есть много людей, которым не нравится, что мы используем натуральных мех в производстве. Им неприятно видеть, что в ассортименте любимой марки есть подобные вещи. Мы взвесили все за и против, и в этом случае решили пойти навстречу покупателям.

Мы живем в 21 веке, где у людей есть возможность комментировать все в публичном пространстве. Клиентам сегодня нет необходимости звонить в колл-центры - они могут обращаться к основателям компаний напрямую и запускать в интернете волны критики.

У нас очень лояльная аудитория. Конечно, бывают случаи, когда кого-то не устраивает качество вещи, размерная сетка, условия доставки и возврата. Мы публикуем все отзывы, которые покупатели оставляют на нашем на сайте - сейчас их средняя оценка 9 баллов из 10 возможных. Это высокий результат для фэшн-ритейлера. Если покупатель ставит оценку ниже 9 баллов, то мы обязательно уточняем, что ему не понравилось, и стараемся учесть замечания.

Ошибки

У нас ни разу не было неудачных коллекций, но были не лучшие модели. Самыми популярными изделиями всегда остаются базовые вещи. Какие-то модели мы повторяем, но все равно меняем цвет или ткань. Нас часто ассоциируют с брендом, у которого всегда можно найти вещи из трикотажа хорошего качества или кашемировый свитер.

Неудачными могут стать модели, которые Ирина с Мариной создают, вдохновившись недавно возникшим трендом, который люди еще не успели понять. Бывает, сначала мы расстраиваемся, но через полгода у нас наоборот начинают просить сделать такие вещи. В прошлом году мы сшили черное платье с воротником-стойкой и долго не могли его продать - постоянно рассказывали о модели в социальных сетях, даже делали на нее скидку. Ирина и Марина любят этот фасон, поэтому часто его носят и фотографируются в нем, выкладывая в свои аккаунты. Подписчики начали спрашивать, что это за платье и где его купить, поэтому мы решили в апреле повторить модель. Таких историй много: люди видят вещи на Ирине и Марине и начинают ими интересоваться.

Одной из ошибок 12Storeez оказалось желание работать без системы скидок. Мы даже рассматривали варианты сжигания остатков, если продажи будут плохими, чтобы только не делать скидки. Из опыта коллег по рынку мы видели, что покупатели привыкают к скидкам и уже отказываются покупать что-либо без них. Заложниками этого стали многие известные ритейлеры, которые живут за счет ценовых стимуляций. Но это бьет по бизнес-модели - компании работают в ноль или в убыток.

Цели

В 2018 году у нас была цель - сделать продажи в размере полутора миллиардов рублей. По итогам года выручка по всем оформленным заказам составила 1,2 миллиарда рублей. В 2019 году мы хотим увеличить ее в 2,5 раза.

Мы всегда ставим себе максимально амбициозные цели - чем выше ты целишься, тем больше выполняешь. Если ты выполнил хотя бы 70 % плана, это уже хороший показатель. Год назад при составлении плана команда крутила мне у виска - всем казалось, что это нереально. В этом году ставить цели было уже проще.

В ближайшем будущем мы хотим открыть еще 13 магазинов, а также точечно пробовать продажи за границей. Мы видим, что в России в ближайшие пару лет мы, скорее всего, исчерпаем свой потенциал для кратного роста. Мы будем продолжать расти, но уже не такими темпами, а сбавлять их мы не хотим.

Все девушки хотят покупать новую одежду как можно чаще, уверены Ирина и Марина Голомаздины. Пятый год сестры выпускают новую мини-коллекцию одежды каждый месяц, отсюда и название их марки 12storeez - 12 историй, 12 коллекций в год

Московский офис 12storeez расположен в переулке у метро «Таганская»: в старом трехэтажном доме также работают Академия музыки Игоря Крутого, тренинг-центр «Секс.рф» и магазин одежды Naglo. В помещении с большими окнами и белыми кирпичными стенами расположен офис на 80 человек, склад и экспериментальный цех. Еще в столице работают семь магазинов бренда.

Проект 12storeez появился в начале 2014 года как аккаунт в Instagram. Основатели — 35-летние сестры-близнецы Ирина и Марина Голомаздины и 32-летний Иван Хохлов, муж Ирины, — родом из Свердловской области и бизнес начинали в Екатеринбурге. Стиль марки сестры называют «уютный casual»: удобные в носке повседневные вещи из хороших тканей и с нестандартным кроем.

«Главное, что нужно понимать, — мы не дизайнеры, мы выбираем тренды, которые ближе лично нам, и делаем в их стиле одежду», — говорит Марина. «Мы делаем одежду, которая нужна самим, поэтому все вещи друг другу подходят», — добавляет Ирина.

Сестры уверены, что даже во время кризисов женщины не экономят на внешнем виде. «У меня есть много подруг, которым сократили зарплаты, но платьев у них меньше не стало, — улыбается Марина. — Кроме того, многие из тех, кто мог себе позволить люкс, теперь не покупают его вообще: они перешли как раз в наш сегмент». В минувшем году марка, до этого выпускавшая только женскую одежду, начала производство сумок и обуви — все для клиентов, которые хотят покупать «готовый образ», объясняет Ирина: «Мы им даем такую возможность: облегченный, быстрый выбор. Получается такой ускоренный шопинг».

Пусть концепция сестер не выглядит бесспорной, она подкреплена доказательствами: всего за четыре года 12storeez из Instagram-бренда вырос в компанию с выручкой 629 млн руб. в 2017 году.

Близняшки из Ревды

«Мы никогда не работали без кризиса, в принципе даже не знаем, каково это», — вздыхает Иван Хохлов. По итогам кризисного 2014 года его предыдущие проекты, строительный бизнес и компания по торговле металлопрокатом, которыми он занимался около девяти лет, переживали сложные времена. Совокупная годовая выручка его ЗАО «Акскор» и других компаний, в лучшие годы достигавшая 1,5 млрд руб., упала до нескольких сотен миллионов. Да и вообще «душа к этому делу никогда не лежала», — признается Иван.

«Я в 2013 году пошел учиться в «Сколково» по программе Executive MBA, на одном из модулей мы пытались построить видение будущего своей компании через десять лет. Я понял, что не вижу себя в этом, а значит, нужно было искать что-то другое», — объясняет Хохлов. Атмосфера предпринимательства оказалась заразительна, захотелось попробовать что-то новое, где бы можно было применять полученные знания, добавляет он. Идея нашлась буквально под боком: его жена Ирина вместе с сестрой Мариной много лет придумывали и заказывали одежду для себя.

Фотографии вещей, сделанных по их задумкам, сестры выкладывали в Instagram: за постами в их личных аккаунтах к 2014 году следили уже приблизительно по три тысячи человек. Но даже постоянные вопросы «откуда эта вещь, где взять такую же?» никогда не наводили их на мысль создать собственный бренд одежды, признается Марина: одно дело шить для себя, другое — взять ответственность за вещи, которые носят другие.

Голомаздины родом из Ревды, небольшого городка в 50 км от Екатеринбурга, по границе которого проходит черта, разделяющая Европу и Азию. В окруженном металлургическими заводами городке в полутора тысячах километров от столицы в 1990-е многое было в дефиците, в том числе одежда. Достать хорошие вещи, особенно для подростков-двойняшек, было почти нереальной задачей, вспоминает Ирина: «С детства, когда нам нужны были юбки или плащи, мама брала свои и перешивала из них две одинаковые, потому что до 11-го класса школы мы хотели одеваться совершенно одинаково. У нас не было своей портной, как многие сейчас думают, нам шили бабушкины подружки».

Сначала за дизайн вещей отвечала мама, но с годами сестры стали участвовать в этом все больше: «Смотрели журналы, искали ткани, пытались объяснить, что именно хотим. Но все равно мы никогда не получали вещи просто так, на каждую из них копились деньги, они согласовывались всей семьей», — говорит Марина. Шить себе одежду сестры продолжили после переезда на учебу в Екатеринбург и даже после того, как разъехались работать по разным городам: Марина в середине 2000-х уехала в Москву, где начала работать в журнале Cosmopolitan, Ирина осталась в Екатеринбурге работать консультантом в премиальных брендах, затем — личным стилистом.

Марина проработала в издательском доме Independent Media почти десять лет, с должности ассистента доросла до редактора отдела моды в Cosmopolitan Shopping и к 2014 году пришла к мысли, что пора уходить. «Как мне казалось, я заработала себе имя. Захотелось найти место, где мои навыки по достоинству оценят и где я смогу зарабатывать крутые деньги», — смеется она. Обдумывать предложения от трех компаний Марина поехала в Екатеринбург.

«Зачем работать на кого-то?»

«Однажды сидела на диване дома у Иры с Ваней, он в тот момент как раз вынашивал идею нового проекта — совместной марки одежды. Когда он предложил, я сразу ответила «нет», но Ваня умеет убеждать, — улыбается Марина. — Он спросил: если ты собираешься пробовать что-то новое, зачем работать на кого-то, если можно сделать что-то свое?»

Убедить Ирину оказалось гораздо сложнее. «Я по натуре консерватор, идея сразу показалась довольно безумной. Кроме того, я никогда не скрывала, что хочу хорошо зарабатывать, а начинать стартап — это явно история не про большие доходы», — признается девушка. Даже после запуска проекта Ирина в течение нескольких месяцев отказывалась уходить с прежнего места: говорит, что не считала проект настоящей работой и не верила в успех предприятия. Даже сейчас Ирина уверена, что рано или поздно все равно покинет проект ради стабильности и денег.

На запуск своего проекта Иван, Ирина и Марина потратили 2 млн руб. «Это была моя принципиальная позиция: мы должны были вложить все вместе. Понимаете, мы все трое — козероги, и часто нам сложно договариваться, поэтому совместные инвестиции были необходимы, чтобы все не развалилось при первом споре», — объясняет Иван. Хохлов вложил 1 млн руб., Марина и Ирина Голомаздины — по 500 тыс., но доли в бизнесе партнеры сразу разделили поровну. «Дело в том, что у меня с самого начало была скорее второстепенная роль, — говорит Иван. — Я — инвестор и стратег, девочки же взяли на себя всю креативную работу и производство, и мы договорились, что я в это не вмешиваюсь».

Первые месяцы основной статьей расходов были зарплаты Ирины и Марины, вспоминает Иван: чтобы немного облегчить сестрам жизнь в стартапе, он сразу предложил платить им по 60 тыс. руб. в месяц. Сам Хохлов весь первый год работал «на два бизнеса» и от 12storeez денег не получал. «В остальном запуск бренда одежды почти ничего не требует. Чтобы стать дизайнером сегодня, нужно пойти купить два метра ткани, взять за тысячу рублей на подряд швею, отшить платье, выставить в Instagram и принимать заказы — все», — уверяет Хохлов.

Примерно так начинался и проект 12storeez: сестры сделали первую коллекцию из 20 вещей, шоурум устроили в гостевой спальне дома у Ирины и Ивана, сфотографировались сами во всей одежде и выставили фото в Instagram, который стал первой торговой площадкой для клиенток из Екатеринбурга. Тогда же утвердили концепцию «коллекция каждый месяц» и официальное название 12storeez — такое написание выбрали в поисках свободного доменного имени. «Мне только год спустя сказали, что это одна из главных ошибок стартапа — придумывать название под сайт. Наше никто до сих пор нормально запомнить не может, из пяти сообщений или запросов в одном правильно написано», — смеется Хохлов.

За первый месяц в начале 2014 года стартап получил от продажи одежды 650 тыс. руб., потратив на ее производство примерно в 2,5 раза меньше: такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор, говорит Хохлов. «Маркетинговых и административных затрат у нас не было, все делали сами: девочки вели Instagram, я занимался бухгалтерией, чистая прибыль была довольно высокой», — вспоминает Иван, не называя размер прибыли.

«Был момент, когда евро резко подскочил, мы со своими импортными тканями встали и подумали, что чем-то не тем мы занялись, — улыбается Марина. — Но мы выкрутились, наверное, потому что с нами очень правильный гендиректор [Хохлов — CEO компании]. В нашем случае бизнес без мужчины не бизнес. Мы с Ирой точно неправильно бы распорядились нашими инвестициями: частая ситуация, когда я хочу купить ткань, а Иван бьет по рукам: дорогая».

Разделение труда

Через пять месяцев стало понятно, что поток покупательниц уже слишком большой и лишь половина заказчиц покупают одежду с доставкой и без примерки. А значит, нужно открывать полноценную шоурум. Также у проекта стали активно расти объемы закупок материалов — нужно было организовывать оптовые поставки. На этом этапе быстро потратили те 2 млн руб., но привлекать новые инвестиции не пришлось: бизнес рос органически, и выручки хватало на то, чтобы продолжать наращивать объемы, говорит Иван. К началу 2015 года Хохлов понял, что его строительная фирма при гораздо большем объеме выручки почти сравнялась с 12storeez по прибыли: оба проекта в тот год принесли примерно 20-30 млн руб. Хохлов решил завязать со стройкой и целиком переключиться на новый проект.

В команде основателей 12storeez обязанности четко разграничены: Иван отвечает за бизнес-составляющую и развитие, Марина — за маркетинг, коллекции обуви и аксессуаров, Ирина — за производство и коллекции одежды. Одежду сестры придумывают сами: начиная от подбора тканей, за которыми Голомаздины ездят в Италию и Китай, заканчивая проработкой деталей. «У нас два конструкторских отдела, точнее экспериментальных цеха, — в Москве и Екатеринбурге, где разрабатываются и тестируются все коллекции», — рассказывает Ирина.

Чтобы вещь появилась на свет, сестры придумывают концепт: «Собираем базу из картинок, где нам нравятся какие-то детали: где-то часть рукава, где-то карман, потом зарисовываем эту вещь. Раньше сами, теперь у нас появился художественный дизайнер. А затем обсуждаем концепт с конструктором, его задача — объяснить, может ли он технически воплотить это в жизнь и как лучше вещь сшить. В целом весь дизайн — на нашем чутье», — добавляет Марина.

Из-за возросшей нагрузки сестры поделили задачи. Марина помогает Ирине придумывать основную коллекцию — новинки, Ирина также отвечает за бестселлеры — вещи, полюбившиеся клиентам и утвержденные для перевыпуска в новых цветах и с небольшими изменениями в конструкции. «Ира до сих пор сама подбирает ткани, подклады, пуговицы, хотя мне кажется, что у нас уже большая компания и мы должны найти людей, которые могут это делать», — рассказывает Марина. Шьют вещи на заводах в Китае и России, на каждой написано, где она сделана.

В 12storeez работают 175 человек — в несколько раз больше, чем во многих подобных проектах. Собирать такой штат для проекта с выручкой до €10 млн — идея довольно опрометчивая, считает гендиректор консалтинговой компании Y-Consulting Дарья Ядерная: «Административные издержки распределяются на совсем небольшой объем продукции. Из-за этого, например, с российского рынка ушла марка River Island, у которой было 20 магазинов».

Такое расширение штата может быть оправданно, если компания планирует большую экспансию в короткий срок — не менее 50 магазинов за год, добавляет Ядерная. «Но такие цели на сегодняшнем рынке — это огромный риск, год — слишком короткий срок для проведения всех переговоров с ТЦ и подготовкой магазинов. Даже лидеры рынка тратят на подготовку открытий от двух до шести месяцев».

15 человек работают в двух отделах: SMM и дружбы с клиентами. Первый отвечает за контент на сайте и в соцсетях, второй — за общение с подписчицами и покупательницами. Сейчас у официального аккаунта 12storeez 275 тыс. подписчиков, еще почти по 90 тыс. — в личных аккаунтах Марины и Ирины.
Успех нишевых брендов, начинавших свой бизнес в социальных сетях, базируется на тренде последних лет, который особенно четко прослеживается в индустрии моды — спрос диктует потребитель, считает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Соцсети дают возможность общаться с лояльной целевой аудиторией, проводить опросы, корректировать ассортимент.

«Instagram-бренды делают это намного лучше, более чутко чувствуют свою аудиторию, потому что они ее сами вырастили», — говорит Гаспарян.
Массовые бренды, которые пришли в соцсети, чтобы не отставать от тренда омниканального присутствия, справляются с этим не так успешно, добавляет она. В рейтинге «Топ-10 официальных сообществ fashion-брендов по количеству подписчиков» на март 2018 года у 12storeez аудитория — 275 тыс. человек, у одного из массовых российских брендов Ostin — 265 тыс. человек. «Сравним 12storeez — девять розничных магазинов, Ostin — 636 магазинов», — подчеркивает Гаспарян.

12storeez не может конкурировать с большими компаниями в области ассортимента или затрат на контекстную рекламу в «Яндексе» или Google, поэтому особое внимание уделяет соцсетям, говорит Хохлов: «Как мы можем давать рекламу по запросу «красное платье», если у нас оно одно, а у Lamoda — сотня? Привлеченный таким образом клиент будет стоить нам таких денег, что окупится на третью-четвертую покупку, а то и вообще на десятую. Поэтому у нас есть единственная возможность — развивать наши социальные сети, вкладываться туда и открывать розницу».

Реальный мир

В первые месяцы работы сразу за шоурум в Екатеринбурге появилась еще одна — в Москве. С самого начала 40-50% всех продаж отгружались через службы доставки Pony Express, и большая часть — в столицу, объясняет Хохлов: «Это был очевидный шаг для развития: даже без шоурум мы продавали там половину всех вещей, просто принимая заказы в WhatsApp».

Параллельно шла разработка интернет-магазина — обрабатывать заказы на много миллионов рублей исключительно в мессенджерах и соцсетях стало очень трудно. С интернет-магазином основатели 12storeez набили много шишек, вспоминает Иван: «Было очень много проблем с разработчиками, у нас не было своей команды, которая могла бы его обслуживать, логистика становилась все сложнее».

Открывать офлайновые магазины изначально не планировали: по задумке основные продажи должны были идти через интернет-площадку, и две шоурум к нему было достаточно. Но примерно через год после запуска к Хохлову пришел старый знакомый с предложением открыть торговые точки в «Метрополисе» и «Океании». Обычно «зайти» в торговый центр стоит $100-200 тыс., которые 12storeez позволить себе не могли, говорит Иван: «Но нас звали как интересный проект с довольно большой лояльной аудиторией, чтобы привлечь в торговый центр новый трафик из соцсетей, поэтому мы ничего, кроме аренды, не платили».

Магазины открылись в августе 2016 года: Хохлов провел со строителями на площадке в «Метрополисе» два последних дня, Ирина и Марина мыли окна перед открытием магазина. «Открывались на третьем этаже нового здания «Метрополиса», там тогда была совершенная пустота, вокруг стройка, где-то в углу — наш магазин, и все же на этаже стояла очередь. Мы такого, конечно, не ждали», — рассказывает Иван.

Успех первого эксперимента стал заразительным: за два года у 12storeez открылось еще четыре магазина в Москве, по одному в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Каждый обошелся компании в среднем в 5 млн руб., тогда как первые два магазина в «Метрополисе» и «Океании» стоили проекту по 11 млн руб. В ближайшие пару лет основатели 12storeez планируют открыть в крупных городах России сеть из 30 точек.

С одной стороны, такой массовый для маленького бренда уход в офлайн может выглядеть нелогично, признает Хохлов: мир переходит в интернет, Instagram становится главной площадкой для продаж, зачем вкладываться в открытие новых магазинов? С другой стороны, если смотреть на глобальную статистику, только 7-8% продаж в ретейле приходятся на интернет, добавляет он, и вряд ли ситуация радикально изменится за ближайшие пять или десять лет. «Наши договоры аренды заключаются в среднем на три—пять лет, за которые максимум, что может произойти, — трафик в торговых центрах упадет еще процентов на 20. Но все равно доминирующее количество продаж будет в рознице, так почему бы нам этим не воспользоваться?» — рассуждает Иван.

Офлайн необходим, соглашается Ядерная: он дает больший контроль за сетью и покрытие более консервативных покупателей. «При всем спросе на онлайн его доля в одежде в 2017 году не превысила 9%, то есть 91% продаж все еще совершается офлайн», — говорит она. Если нишевой бренд изначально продавался через соцсети или интернет-магазин, это еще не означает, что ему не нужно развивать и другие каналы дистрибуции, в том числе офлайн-розницу, считает Гаспарян: «Открытие офлайн-магазинов — довольно логичный шаг, если компания чувствует себя уверенно и обладает ресурсом». В случае 12storeez розница вполне органично дополняет онлайн, уверен Хохлов. «У нас обычно работает такая схема: покупательница видит в Instagram свежую фотографию, переходит на сайт, изучает, что это и сколько стоит, смотрит, в каких магазинах есть, потом едет в свой любимый, к любимому продавцу и покупает у него». Сейчас около 43% продаж у 12storeez происходит онлайн, а 57% — в офлайновой рознице.

Большая каша

В 2017 году выручка всех онлайн- и офлайн-магазинов 12storeez составила 629 млн руб. (чистую прибыль в компании не раскрывают, говорят, что все, кроме зарплат основателей, идет на развитие бизнеса), а бренд произвел около 100 тыс. вещей, утверждают в компании. С момента основания выручка каждый год росла в несколько раз, утверждает Хохлов, в 2018-м компания планирует увеличить ее до 1,5 млрд руб. Неясно, удастся ли достичь такого результата, но в целом концепция, ориентирующаяся на частые покупки, имеет под собой основания. «Наши исследования показывают, что в Москве женщины в возрасте от 28 до 45 лет со средним доходом 60-100 тыс. руб тратят на одежду до 22% в месяц. Такой же процент тратят женщины с доходом 40-60 тыс. руб., но они ходят по магазинам раз в три месяца», — говорит Ядерная из Y-Consulting. Проблема в том, что эта доля рынка ограничена и на ней высокая конкуренция, добавляет она.

Выпускать по 12 коллекций-капсул в год также соответствует мировому тренду на ultra fast fashion, добавляет эксперт: «Планировать ассортимент заранее и на сезон — сложно, дорого и надолго замораживает средства. Кроме того, быстрая ротация ассортимента стимулирует продажи по полной цене, из-за ограниченности тиражей до распродажи не доживает. Для маржинальности небольшого бизнеса это жизненно важно».

Следуя своей концепции, сестры Голомаздины остаются главными лицами и моделями проекта. «Я всегда думал о том, что это плохо, когда у компании есть два лица, на которых завязаны и идея, и маркетинг», — говорит Иван. Казалось, что с точки зрения будущих инвестиций это невыгодно, потому что плохо масштабируется, объясняет он. Компания пыталась использовать моделей. Но в конце 2017 года Хохлов общался с потенциальными инвесторами — он не называет имен и говорит, что компания обдумывает возможность привлечения инвестиций через несколько лет. И услышал другое мнение: хорошо, когда имидж компании не зависит от наемного человека, который может встать и уйти.
До сих пор основательницы марки сами являются моделями для большей части съемок. Это дает результат — вещи, в которые были одеты Ирина и Марина, раскупаются быстрее, но и нагрузка вся ложится на них. «Вот мы с вами общаемся в субботу, а я клялась себе, что с 2018 года не буду работать в выходные, — смеется Ирина, — эти по счету уже пятые, а я работала в каждые из них».

Разработка 12 коллекций в год, подбор тканей, съемки, работа в офисе по 10-12 часов из-за наслоения графиков в екатеринбургском и московском офисах — все это сильно выматывает, признаются сестры. «Мы пытаемся все контролировать, но при наших объемах — это просто безумие. Сейчас нам надо научиться передавать ответственность, но это довольно трудно», — говорит Марина.
«За три года никто из нас не купил ни машин, ни квартир, хотя я каждый год у Ивана спрашиваю: когда я уже себе квартиру куплю? А он мне каждый раз обещает: через год точно все будет! Мы все вкладываем в развитие компании. Это уже чистой воды интерес: заварили большую кашу, теперь хочется узнать, что из всего этого выйдет», — заключает Марина.

«12storeez» – интернет-магазин, реализующий одежду и аксессуары стремительно набирающего популярность отечественного бренда сестер Марина и Ирина Голомаздиных. Креативные и классические модели представлены на страницах виртуального бутика, позволяя покупательницам подобрать оригинальные предметы гардероба по привлекательным ценам. Сегодня, чтобы следовать модным тенденциям не обязательно посещать показы, отправляться в торговые центры, ведь достаточно заглянуть на ресурс. Здесь без труда можно подобрать изделия, которые смогут подчеркнуть индивидуальность обладательницы.

Преобразите гардероб посетив официальный сайт 12storeez Com

Стремящиеся выглядеть стильно не разочаруются представленными в виртуальном каталоге моделями. Сестры-близнецы разные, но гармонично дополняющие друг друга по жизни, создают изделия, следуя классическим и современным тенденциям. Это помогает посетителям найти в перечне реализуемых товаров идеально подходящий покупательнице вариант.

Продуманная навигация официального сайта 12storeez Com, оригинальное дизайнерское оформление ресурса помогают сориентироваться в ассортименте. Посетитель окружается заботой с первых секунд пребывания на сайте. Консультанты круглосуточно готовы оказать помощь в поиске подходящей одежды, необходимо только оставить онлайн-сообщение, которое обрабатывается мгновенно.

Каждое изделие сопровождается несколькими фото, при помощи которых просматривается вещь в разных ракурсах. Изображение на сайте 12storeez Com сопровождается подробным описанием, где указываются параметры, цветовые вариации, состав ткани, стоимость модели, даются советы относительно ухода за изделием. Желающие подчеркнуть вкус и стиль приятно удивятся разнообразием одежды 12storeez, в числе которых:

озорные топы, строгие и изысканные блузы или рубашки, органично сочетаемые с юбками, подчеркнут достоинства фигуры, скрыв недочеты;
платья для повседневного ношения или ответственных случаев, гарантирующих девушке восхищенные взгляды окружающих;
трикотажные изделия (кофты, свитера, комплекты), дарящие комфорт;
оригинально скроенные жакеты, брюки разной ширины, длины создадут притягательный силуэт;
шарфы, сумочки помогут дополнить образ.

Сезонные коллекции регулярно пополняются новинками. Каждый месяц женщины смогут найти модели, которыми дополнят гардероб, освежив образ. 12 неповторимых историй, созданных за 12 месяцев, преобразят любящих и ценящих себя женщин.

Преимущества онлайн-покупки женской одежды

Стать обладателем изделий, способных удовлетворить запросы самых взыскательных клиентов, сегодня не составляет труда. За пару кликов посетители смогут оформить заказ понравившегося изделия. Предпочитающие комфортный шопинг, не покидая привычной обстановки, выбирают модели, которые доставляются в сжатые сроки предпочитаемым заказчиком способом. Активно развивающаяся компания привлекает с каждым годом все большее число поклонников бренда «12storeez», которые в числе достоинств указывают следующие:

ежемесячное обновление коллекций с ежедневным дополнением ассортимента, позволяющее преобразить внешность, заявив о вкусе и стиле обладательницы;
для создания женской одежды используются материалы и фурнитура отменного качества;
перед отправкой тщательно проверяется качество каждой вещи;
круглосуточная онлайн-поддержка, помогает сориентироваться в многообразии моделей, а оформившие заказ клиенты могут контролировать его статус;
оперативная доставка по указанному адресу.

Интернет-магазин 12storeez.com является официальным ресурсом новой российской марки одежды и моды 12STOREEZ, которая воплощает представление о гардеробе, состоящем из правильной базы и грамотно продуманной цветовой гаммы.

Создательницы бренда, сестры-близнецы Марина и Ирина Голомаздины, считают, что вместо следования сезонной моде лучше создать свой стиль гардероба на каждые двенадцать месяцев, где вещи легко комбинируются, а каждая новая вписывается и становится гармоничным дополнением к гардеробу, помогая освежить любимые образы и создать новые.

Марка не создает сезонных коллекций новинки выходят каждый месяц, двенадцать раз в год. Отсюда и название: 12 историй, 12 мини-коллекций. Интернет-ресурс, через который продвигается концепция гармоничного гардероба без усилий и затрат, был запущен в 2014 году.

Кроме того, у компании 7 магазинов и шоу-румов в Москве, а также в по одному магазину в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Модели бренда производятся в России, Италии и Китае. Заказать и оформить покупки можно в официальном интернет-магазине, обзор которого представлен ниже.

Главная страница сайта

Посетитель, впервые попавший на ресурс, отметит свежесть и новизну в дизайне, а также минимализм, в котором все элементы обращают внимание пользователя на коллекции бренда. Кнопки управления и навигации по сайту специально сделаны полупрозрачными, чтобы самое актуальное всегда было на первом плане. Главную страницу, в зависимости от новых коллекционных поступлений, составляют 2-4 баннера с высококачественными фотоподборками.

Видно, что магазин активно продвигает социальное общение в популярных ресурсах — кнопки Facebook, Instagram, VK.com и Pinterest всегда на виду.

Кнопка меню обычно находится вверху слева.

Кликнув по кнопке меню, мы вызываем полупрозрачное окно со списком всех разделов, включая каталог.

Функция прекрасно вписывается в общую концепцию минимализма — кому интересно или недостаточно кнопок социальных сетей, зашел в меню для поиска нужной информации: новости, блог, техническая информация, а также каталог товаров.

Как пользоваться каталогом

Несмотря на свою концептуальность, ресурс все-таки позиционирует себя в качестве интернет-магазина, в котором предлагается определенный ассортимент товаров.

На страницах основных разделов и нишевых категорий (в каждую из которых можно переходить с помощью меню в левой колонке), присутствуют фильтры и параметры сортировки: тут только выбор размеров и сброс фильтров, что объясняется регулярным обновлением каталога — новые поступления на сайте проводятся почти каждую неделю.

Карточки товаров реализованы в духе общего дизайна: большие фотография, название изделия, цена. Чтобы узнать подробные сведения о товаре, перейдем на сего страницу.

Страница товара

Описание товара — несколько фотографий, также тут есть техническая информация.

Галереи как таковой нет, вы можете просто просмотреть изображения изделия в разных ракурсах.

Кроме неподвижных изображений, присутствуют также одна-две анимаций, показывающих использование вещи на примере модели.

Ниже по странице выложена подборка других рекомендованных предложений от магазина.

Опции выбора цвета и размера достаточно легкие и простые. Если вы затрудняетесь с вашим размером, можно вызвать справочник по размерам.

Краткий обзор товара содержит информацию о наличии изделия в шоу-румах, условия оплаты и доставки и т.п.

Краткое описание состоит из нескольких предложений об особенностях модели, тут можно прочитать советы, как носить ту или иную вещь, а также можно узнать, где произведен продукт.

Как купить товар и оформить заказ

Процесс покупки вещи на сайте практически не отличается от большинства того, как обычно люди покупают товары в интернете. Во-первых, выберите размер вещи, во-вторых, подберите цвет (если их больше, чем один вариант), и в-третьих, кликните по кнопке «Добавить в корзину».

Во всплывающем окошке вы увидите подтверждение о выбранном товаре. Если вы не закончили просмотр товаров на сайте, окошко можно закрыть.

Найти список выбранных товаров можно через кнопку в верхней правой части сайта. Отсюда мы переходим к оформлению заказа.

Перед началом оформления вначале проверьте список товаров, при желании его можно отредактировать (добавить или удалить экземпляры одного артикула, поменять цвет или размер, или просто удалить свой заказ).

Форма личных данных обязательна к заполнению — без этого вы не сможете продолжить заказ, а также пользоваться всеми приятными бонусами на сайте в будущем. Кроме этого, выберите способ доставки, кликнув кнопку с выпадающим списком вариантов.

Выбрав вариант курьерской доставки, заполните форму с адресом проживания, обратите внимание на то, что в этом случае условия оплаты имеют отличие от варианта самовывоза.

Самовывоз возможен из нескольких ближайших шоу-румов и магазинов, однако

Оплатить заказ в этом варианте доставки следует на сайте банковской картой — это единственный вариант.

Также обращаем ваше внимание на предложение от интернет-магазина использовать скидку при заказе с помощью промокода. Промокод (купон скидки или любое другое предложение с действующим сроком активности) вы можете найти на нашем сайте.

Скопируйте промокод (комбинация чисел, букв или специальное кодовое слово акции) и введите его в строку, как показано ниже на скриншоте. Не забудьте применить промокод перед подтверждением заказа.

После клика по кнопке «Оплатить заказ», страница перезагрузится и вы получите уведомление о взятии заявки в обработку, и чуть позднее вам придет сообщение на электронную почту о дальнейших действиях. Проверить статус своего заказа вы можете также, позвонив по многоканальному номеру телефона. Приятного вам шопинга!

В год один дизайнер (при условии, что работает он только на один модный дом) выпускает как минимум четыре коллекции - и мы еще не посчитали бесконечные «капсулы» и коллаборации. А сестры Марина и Ирина Голомаздины, создательницы 12Storeez, выпускают ровно дюжину - по одной мини-коллекции каждый месяц. Отсюда пошло и название марки

История создания 12Storeez проста и даже по-своему банальна: Марина и Ирина начинали с того, что просто заказывали швее вещи, которых им не хватало в гардеробе. А окружающие постоянно расспрашивали, откуда взялись эти брюки, платье или рубашка, и, поскольку спрос всегда рождает предложение, девушки решили запустить собственный проект. Первая коллекция, по их словам, состояла из самых актуальных вещей, которые раньше они уже заказывали для себя: платья-пальто из кашемира, кружевные юбки и шелковые плащи пастельных оттенков. Эти вещи им сшила портная, с которой Марина и Ирина дружили уже много лет, а свое производство появилось у 12Storeez лишь со временем.

По тому же принципу - «оденем других в то, что носили бы сами» - сестры Голомаздины работают до сих пор: «Мы беремся за новую коллекцию, как только понимаем, что опять «нечего надеть». Понадобилось новое платье для вечеринки - придумываем платье. Сначала шьем образец и носим сами - затем, если всем все нравится, запускаем его в производство». А поскольку новые вечеринки происходят каждые выходные, а не два раза в год, пополнять ассортимент с такой концепцией нужно в несколько раз чаще. Поэтому у 12Storeez нет больших сезонных коллекций, зато есть много маленьких - новые «капсулы» двенадцать раз в год, каждый месяц. Отсюда название 12Storeez: 12 историй, 12 мини-коллекций.

Дизайнерского образования у Марины и Ирины нет: в детстве родители решили, что девочки должны стать музыкантами, поэтому они 10 лет отучились в музыкальной школе по классу фортепиано. Но ни певиц, ни пианисток из Марины и Ирины не вышло: они, по собственным словам, всегда были слишком застенчивы для сцены. Поэтому их главной школой стала работа. Окончив экономический университет, сестры Голомаздины сперва работали управляющими в модных магазинах, а потом их пути разошлись. Ирина стала стилистом и шопинг-консультантом для VIP-клиентов (personal shopper), а Марина - директором отдела моды журнала Cosmopolitan Shopping, которому посвятила в общей сложности 8 лет.

«Мы не относимся к моде серьезно, не оперируем такими понятиями, как «модная индустрия», и ни на кого не оглядываемся. Мы просто в свое удовольствие делаем одежду, которая, к счастью, нравится не только нам»

Больше всего в марке 12Storeez нам нравится, пожалуй, то, с какой простотой относятся сами ее создательницы к своему детищу. Они прямо говорят о том, что не считают себя дизайнерами, не собираются устраивать модных революций и покорять мировые подиумы. Но это вовсе не означает, что у сестер Голомаздиных совсем нет и амбиций, просто на свою марку они смотрят с другой стороны. Вместо того, чтобы с придыханием рассказывать о своей любви к загадочному Мартину Маржеле, британским молодым бунтарям или японским авангардистам, девушки восхищаются Zara и H&M - потому что это динамичные, узнаваемые, глобально успешные бренды. И мечтают о том, чтобы вещи 12Storeez носили девушки по всему миру.

До достижения этой цели марке и ее основательницам пока, будем честными, далеко. Но они, по крайней мере, действительно стремятся сделать свои вещи доступными для большего числа людей. Самые дорогие вещи в их ассортименте, кашемировые пальто, никогда не стоят дороже 30 тысяч рублей, а цена на остальные предметы одежды составляет 6-8 тысяч.

Купить вещи марки можно в шоу-румах 12Storeez в Москве и Екатеринбурге.

Просмотров