Главная » Осенняя обувь » Чем характеризуется стратегия дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг

Чем характеризуется стратегия дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления-в это заключается взаимосвязь видов маркетинга.

Различаются три уровня маркетинга:

(1) микромаркетинг , т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

(2) макромаркетинг , т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

(3) глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Виды и методы проведения маркетинговых исследований

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:

· кабинетные (вторичные).

В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;

· полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;

· бенчмаркинг . Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking , эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.

Рассмотрим эти виды исследований более подробно.

Кабинетные исследования

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.

Полевые исследования

Наиболее точные результаты могут быть получены при помощи полевых исследований. В зависимости от применяемого подхода они подразделяются на:

· полные . В процессе таких исследований опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. Обычно это возможно в случае ограниченного количества респондентов (крупные фирмы, немногочисленные потребители). С одной стороны, полные исследования дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

· частичные . Такими исследованиями охватывается не вся совокупность потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка). Основной проблемой частичных исследований является построение репрезентативной выборки. Другими словами, все свойства выборки (распределение потребителей по уровню доходов, поведению, реакции на внешние воздействия и т. п.) должны быть такими же, как у генеральной совокупности потребителей. Только в этом случае результаты опроса потребителей, попавших в выборку, могут быть корректно распространены на всю совокупность потребителей.

· одноразовые . Такие исследования проводятся для получения информации, необходимой при принятии единовременного решения (об инвестировании средств, изменении стратегии фирмы и т. п.);

· повторяющиеся (панельные). Под панелью понимается непрерывное исследование, дающее данные об исследуемом параметре (объеме рынка, рекламной активности конкурента, предпочтениях потребителей и т. п.) в динамике. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг применяется далеко не только в маркетинговых исследованиях. В принципе, он может использоваться в любой области бизнеса (и не только бизнеса). В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов.

Типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей.

Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

Стратегии маркетинга при сегментировании рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение о выборе целевого рынка – наиболее привлекательного участка рынка, на котором она будет работать, осуществляя наиболее полно и эффективно свою маркетинговую деятельность. При этом предприятие выбирает одну из нескольких возможных стратегий охвата рынка.

Существует три типа стратегий:

— стратегия недифференцированного маркетинга (массовый маркетинг);
— стратегия дифференцированного маркетинга;
— стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга. При выборе данной стратегии фирма ориентируется на общие нужды всех потребителей, пренебрегая при этом различиями интересов, отношений и предпочтений. При этом предприятие направляет все маркетинговые усилия на весь рынок сразу, не рассматривая различные сегменты по отдельности. Целью данной стратегии является разработка и продажа товаров массового спроса, т.е. тех, которые смогут удовлетворить нужды максимально возможного количества потребителей. Стратегия ориентирована на массовую реализацию и используется, как правило, крупными компаниями.

Одним из недостатков применения стратегии массового маркетинга является возможное возникновении жесткой конкуренции на крупных сегментах внутри одной отрасли.

Стратегия дифференцированного маркетинга. При выборе данной стратегии фирма ориентируется не на весь рынок целиком, а на несколько различных рыночных сегментов, разрабатывая для них отдельные предложения. Стратегия направлена на дифференциацию продукта, что наиболее полно отражает рыночную ситуацию. Так, различия выражаются в разновидности продукта, его свойствах, цене. В результате разнообразия товаров наиболее полно удовлетворяются нужды потребителей, а следовательно обеспечиваются большие объемы продаж, происходит распределение риска между рыночными сегментами. Однако этот метод требует достаточно больших затрат на маркетинговые исследования, производственные и управленческие издержки, следовательно применяется, как правило, в крупных компаниях.

Стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия направлена на сосредоточение усилий предприятия на одном или нескольких сегментах рынка, отвечающих предпочтениям отдельных потребительских групп. Суть стратегии – создание одного или нескольких товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевого сегмента. Сопровождается разработкой целевых маркетинговых программам.

На выбор той или иной маркетинговой страгии оказывает влияние ряд факторов:

— ресурсы фирмы;
— степень однородности продукции;
— этапы жизненного цикла товаров;
— степень однородности рынка;
— маркетинговые стратегии конкурентов.

Обратная связь

ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший «Салат из свеклы с чесноком»

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека — Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков — Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) — В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИЙ МАРКТИНГА. ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много — они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг.

Рис. 1. Типы маркетинга

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократилось. Этому способствовали рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены.

Главная цель массового маркетинга -максимизировать сбыт, то есть продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара.

Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.

Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представления о доходах.

Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Эти товары призваны не только понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые -использовать.

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга , который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий :

1) сегментирования рынка;

2) выбора целевых сегментов;

3) позиционирования товара на рынке.

Рис.2. Мероприятия целевого маркетинга

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга (деление рынка на однородные частичные рынки).

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Доля рынка обеспечивается благодаря его сегментированию, а сегментирование невозможно без знания рынка. П.Дойль, американский специалист по маркетингу, предупреждает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобъет на сегменты фирму» . А Т.Левитт говорит: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

В 1983 г. сотрудники Брэдфордского университета в Англии Г.Гули, Дж.Линч и К.Вэст провели крупное исследование под названием «Маркетинг в Соединенном Королевстве». В рамках исследования фирмы с высокими показателями противопоставлены фирмы с низкими показателями. Исследователи пишут: «Суть добротного маркетинга - в выделении рыночного сегмента, в границах которого специфические знания и умения организации наиболее выгодно отвечают неудовлетворенной потребительской нужде. Компании с лучшими показателями деятельности демонстрируют твердую нацеленность на рынок и подчиняют все свои крупные оперативные решения требованиям потребительских нужд».

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Фирма должна определиться в выборе критериев для разграничения различных целевых групп на рынке. Цель выбора критериев – найти подходы, которые дали бы возможность обрабатывать каждую однородную часть рынка в рамках разнородного рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

Æ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПАРАМЕТРУ предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Æ СЕГМЕНТРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПАРАМЕТРУ. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей.

Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Демографические признаки помогут вамсоставить портрет ваших Клиентов . Вы делите рынок в зависимости от таких факторов, как: пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждение, раса и национальность потенциальных клиентов. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических критериев в сочетании с некоторыми другими, например такими, как стиль жизни.

Æ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКИМ ПАРАМЕТРАМ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности.

Общественная принадлежность классов сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Стиль (образ) жизни . В данном случае вы делите рынок на группы потребителей в зависимости от ихдеятельности, интересов и мировоззрения. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Чтобы проделать это, необходимо ответить на вопросы :

§ чем занимаются потенциальные клиенты (сфера деятельности, профессия, место работы, должность);

§ чем они интересуются (интересы, хобби);

§ что они думают об окружающем их мире (взгляды, мировоззрение, отношение к политике, религии, искусству).

Проводить деление рынка по таким признакам намного сложнее, чем по первым двум. Если информацию о месте проживании клиентов и их демографические характеристики несложно получить из вторичных источников, то информацию о стиле жизни приходится собирать самим. Однако такая информация очень полезна, поскольку она помогает найти для вас важнейший участок рынка. В таблице 1 приведены некоторые характеристики стиля жизни.

Методика появилась в шестидесятых годах прошлого века и применяется компаниями, стремящимися занять выгодное положение в нескольких сегментах рынка. При правильном подходе она помогает добиться высокого уровня конкурентоспособности продукции и повышения доходности.

Преимущества

Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей потребителей. Компания, принявшая решение использовать эту методику, должна провести оценку сегментов рынка и выбрать наиболее подходящие для продвижения своей продукции или услуги.

Использование дифференцированного маркетинга приводит к:

повышению спроса на продукцию за счет ее адаптации под требования потребителей;
усилению позиции компании на рынке
увеличению объемов реализуемых товаров;
узнаваемости торговой марки.

Недостатки

Основным недостатком дифференцированного маркетинга является необходимость в крупных финансовых вливаниях, так как при увеличении ассортимента продукции растут производственные расходы и затраты на маркетинг.

Необходимость в проведении объемной работы по исследованию сегментов рынка и формированию уникальных предложений для каждой категории потребителей требуют не только применения современных технологий и участия квалифицированного персонала.

Особенности использования

Основная черта дифференцированного маркетинга — сегментация рынка. Необходимо изучить перспективы развития каждого из сегментов, его особенности и значение для компании. Прежде чем выбрать дифференцированный маркетинг в качестве стратегии, предприятие должно тщательно проанализировать свои ресурсы (производственные, материальные, трудовые и финансовые).

Дифференцированный маркетинг можно применять если уровень доходов компании позволяет расширить бизнес и занять новые сегменты рынка.

Это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов.

Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще одним примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов.

Цели и способы их достижения

Дифференцированный маркетинг обычно приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся:

значительные расходы;
конкуренты во всех сегментах;
сложность достижения конкурентоспособности.

А достоинства таковы:

устойчивое положение компании;
ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах;
возможность маневров в стратегии;
приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

Виды такого типа маркетинга

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной.

Продуктно-дифференцированный маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

Размер сегмента;
Возможность идентификации сегмегнта;
Соответствие сегмента и продукта;
Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, - целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

Недифференцированный (массовый) маркетинг
Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
Низкая степень дифференциации товара;
Высокая эластичность спроса по цене;
Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар соответствует желаниям потребителя, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежду. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают страховаться, охватывая несколько сегментов рынка.

Диаграммы Чекановского.

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксонометрического анализа – построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

где w– число объектов,

n– число признаков,

X ik – значение признакаk для объектаi.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородными, поскольку они описывают разные свойства объектов. Кроме того отличаются их единицы измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой:

где k= 1, 2, . . . ,n.

стандартное отклонение признака k.

Z ik – стандартизованное значение признакаk для объектаi.

После стандартизации переменных переходят к следующей процедуре – расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

где r, s= 1, 2, . . . ,w.

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

Здесь символ C ij обозначает расстояние между элементамиi и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак. Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского.

В неупорядоченной диаграмме очередность записи единиц целиком случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми единицами:

наименьшее численное расстояние – ■;

большее численное расстояние – □;

наибольшее численное расстояние, т. е. пары единиц наиболее разнящихся между собой – ◦.

Для их линейного упорядочивания следует произвести перегруппировку знаков. Перегруппировка должна выполняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор пока не получится упорядоченная диаграмма.

Просмотров