Konsep, hakikat dan jenis komunikasi dalam periklanan. Proses komunikasi periklanan, tahapannya

Komunikasi periklanan

"Komunikasi periklanan" adalah istilah yang digunakan oleh para profesional periklanan. Ini menyiratkan pesan yang dikodekan dalam suara, warna, teks, yang ditujukan kepada calon konsumen suatu produk atau layanan, serta tanggapan terhadapnya. Tak heran jika periklanan dinilai mempunyai pengaruh yang sangat besar. Tidak hanya memperkenalkan produk tertentu, tetapi juga membentuk stereotip, standar dan nilai sosial, dengan kata lain komunikasi periklanan merupakan alat yang berhubungan dengan transformasi sosiokultural. Fungsi utama komunikasi sosial adalah: 1. Informasi. 2. Ekspresif (kemampuan mengungkapkan tidak hanya informasi semantik, tetapi juga evaluatif). 3. Pragmatis (kemampuan menyampaikan sikap komunikasi yang memberikan dampak tertentu pada penerimanya).

Periklanan sebagai salah satu jenis komunikasi sosial dicirikan oleh kinerja ketiga fungsi tersebut. Ketiga fungsi komunikasi sosial tersebut digunakan dalam proses pengaruh iklan terhadap penerimanya. Periklanan dapat dianggap sebagai area khusus komunikasi massa sosial antara pengiklan dan berbagai khalayak dengan tujuan memberikan pengaruh informasional, ekspresif, dan pragmatis yang aktif pada khalayak ini, yang akan membantu memecahkan masalah pemasaran tertentu bagi pengiklan. Seperti halnya proses komunikasi sosial, proses komunikasi periklanan mempunyai unsur-unsur dasar: pengirim pesan (addressee), pesan komunikatif itu sendiri (message), dan penerima (addressee).

Fitur komunikasi periklanan. Bergantung pada tujuan yang ditentukan oleh situasi pasar tertentu, periklanan dapat secara efektif menyelesaikan tugas-tugas berikut: menginformasikan (menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru, acara tertentu, perusahaan, dll.), nasihat (pembentukan preferensi yang konsisten secara bertahap sesuai dengan persepsi konsumen terhadap citra perusahaan dan produknya, membujuk pembeli untuk melakukan pembelian, mendorong fakta pembelian, dan lain-lain), pengingat (menjaga kesadaran, menyimpan informasi tentang produk dalam ingatan konsumen di antara pembelian, mengingatkan di mana membeli ini produk), dll. Pada akhirnya semua fungsi periklanan, serta elemen bauran pemasaran lainnya, dikurangi untuk mencapai tujuan utama sistem komunikasi pemasaran: menghasilkan permintaan dan merangsang penjualan.

Periklanan memainkan peran penting dalam kehidupan masyarakat, menjadi pendamping tetap seseorang, mempengaruhi dirinya secara besar-besaran. Pentingnya periklanan dalam kehidupan ekonomi sangatlah besar. Peran ekonomi periklanan diwujudkan dalam kenyataan bahwa ia berkontribusi pada pertumbuhan investasi modal dan jumlah lapangan kerja, mendukung persaingan, memperluas pasar penjualan, dan membantu mempercepat perputaran dana, sehingga meningkatkan efisiensi produksi sosial secara keseluruhan. .

Hebat dan peran publik periklanan. Periklanan setiap hari mempengaruhi calon pembeli dan berkontribusi pada pembentukan standar pemikiran dan perilaku tertentu dari berbagai segmen populasi. Periklanan menciptakan kebutuhan akan standar hidup yang lebih tinggi, menetapkan tujuan bagi seseorang untuk bekerja lebih baik, untuk menafkahi dirinya dan keluarganya dengan lebih baik. Ini merangsang ketekunan seseorang dan membuat pekerjaannya lebih produktif.

Periklanan juga memainkan peran pendidikan yang penting. Dalam proses memperkenalkan produk dan teknologi baru yang progresif, hal ini mendorong penyebaran pengetahuan dari berbagai bidang aktivitas manusia dan menanamkan keterampilan praktis tertentu pada konsumen.

Periklanan juga memainkan peran estetika yang besar. Contoh terbaik dari pesan iklan dari zaman kuno hingga saat ini dapat dianggap sebagai karya seni terapan. Misalnya, papan reklame yang dilukis oleh seniman Prancis A. Toulouse-Lautrec, tanda dukhan yang dilukis oleh master Georgia N. Pirosmanashvili, poster dan teks iklan oleh V. Mayakovsky, video iklan oleh C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov, dll. Semua karya ini dan karya lainnya ditampilkan dengan tingkat profesional yang tinggi, membentuk rasa keindahan pada penontonnya, dan menumbuhkan selera yang baik.

Komunikasi periklanan disebut juga dengan proses periklanan. Dan Anda sering dapat menemukan diagram proses periklanan yang terdiri dari empat tautan: pengiklan, biro iklan, sarana distribusi periklanan, dan konsumen. Skema ini menyerupai skema komunikasi klasik: pengalamatan - pesan - saluran - penerima. Pada saat yang sama, kami memperhatikan kekhasan komunikasi periklanan, yang dimanifestasikan dalam dampak iklan pada seseorang, dalam psikologi, yaitu. dalam landasan sosio-psikologis periklanan.

Sebagai ciri khusus komunikasi periklanan, kami akan mempertimbangkan landasan sosio-psikologisnya. Proses perilaku manusia dalam lingkungan periklanan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal adalah apa yang terjadi di sekitar kita saat ini (orang-orang terdekat, kondisi cuaca, dll). Faktor internal adalah apa yang terjadi di dalam diri kita pada saat yang sama (sikap kesadaran sosio-psikologis, keadaan kesehatan, keyakinan, pengalaman masa lalu, dll). Pengetahuan dan analisis faktor-faktor tersebut dan manifestasinya sangat penting dalam kegiatan periklanan dan informasi. Pengetahuan ini memungkinkan untuk mempengaruhi jiwa manusia dalam proses komunikasi periklanan. Faktor internal dan eksternal menimbulkan suasana psikologis tertentu, yang diwujudkan dalam tindakan perilaku tertentu. Pada saat yang sama, informasi iklan mempengaruhi seseorang melalui banyak rangsangan. Iritasi meliputi warna, bentuk gambar, kontras, volume dan intensitas, tingkat kebaruan pesan iklan, dll. Selain itu, semakin kuat iritasi, semakin besar kegembiraan yang ditimbulkannya dan, oleh karena itu, efek periklanan semakin intensif, komunikasi periklanan menjadi lebih besar. efektif. Dengan menciptakan lingkungan motivasi untuk konsumsi tertentu, periklanan memperjelas bahwa seseorang yang berada pada tingkat tangga sosial tertentu harus memperkuat posisinya dengan karakteristik konsumsi dan menggunakan hal-hal yang menegaskan pencapaian posisi sosialnya.

Komunikasi periklanan menjadi lebih efektif ketika suatu produk tertentu diiklankan oleh aktor-aktor populer, orang-orang terkenal, yang menjadi nasehatnya cara yang efektif saran. Isi pesan periklanan merupakan permasalahan utama komunikasi periklanan, karena dalam proses pengaruhnya mempengaruhi pendapat dan perilaku seseorang sehingga diterima atau ditolak olehnya. Pada saat yang sama, efektivitas periklanan sangat bergantung pada sejauh mana periklanan tersebut mempertimbangkan karakteristik proses mental dalam pikiran manusia. Kita berbicara tentang penggunaan metode sugesti dan persuasi dalam komunikasi periklanan.

Periklanan menggunakan metode pengaruh yang disebut sugesti, mengingat sugesti dirancang untuk persepsi pesan yang tidak kritis. Sugesti melibatkan kemampuan masyarakat untuk menerima informasi bukan berdasarkan bukti, namun berdasarkan prestise sumber. Ada perbedaan antara sugestibilitas primer (psikomotor), yang intinya adalah kesediaan untuk menyetujui informasi berdasarkan persepsi yang tidak kritis, dan sugestibilitas bergengsi - perubahan pendapat di bawah pengaruh informasi yang diterima dari sumber yang sangat otoritatif.

Dalam proses periklanan, metode persuasi juga aktif digunakan sebagai daya tarik aspek rasional dalam pemikiran seseorang guna mengubah pandangan, hubungan atau membentuk yang baru. Persuasi adalah suatu bentuk komunikasi pemikiran langsung, dirancang untuk persepsi logis, didukung oleh fakta dan bukti. Dalam proses pembentukan suatu keyakinan, mau tidak mau seseorang mengatasi sikap kritis terhadap argumentasi dan kesimpulan yang diajukan. Dalam proses komunikasi periklanan, bentuk penyampaian pesan juga penting, hal ini menunjukkan kekhususan komunikasi tersebut. Menarik konsumen potensial seharusnya tidak menjadi keharusan. Kebanyakan orang tidak suka diperintah. Penting untuk mempertimbangkan keadaan ini sehubungan dengan apa yang disebut pembeli ragu-ragu yang ragu-ragu dalam waktu lama sebelum mengambil keputusan pembelian. Periklanan harus memperhatikan sifat subjektif masyarakat, penyelenggara komunikasi periklanan harus mempelajari psikologi penerima (pembeli).

Efektivitas komunikasi periklanan bergantung pada faktor seperti pengulangan. Inilah salah satu ciri komunikasi ini. Untuk mencapai efek sugesti, memberikan informasi saja tidak cukup. Seseorang harus berusaha untuk memastikan bahwa pesan yang disarankan diulangi beberapa kali, dan setiap kali informasi baru dimasukkan ke dalamnya, dan metode serta bentuk penyajiannya diubah. Intensitas dampak pesan iklan berkaitan erat dengan “kelupaan informasi”. Memori manusia telah mengembangkan cara-cara khusus untuk menyandikan, memproses, dan menyimpan informasi. Dari banyaknya informasi yang diproses, hanya sebagian kecil yang tersisa di memori. Sebagian besar diingat untuk waktu yang singkat - untuk memecahkan masalah kegiatan saat ini. Inilah yang disebut RAM. Seringkali, pesan dari sebuah iklan dilupakan segera setelah dilihat. Oleh karena itu, pada periode awal periklanan perlu disampaikan sejumlah besar informasi dalam bentuk emosional per satuan waktu. Selanjutnya intensitas iklan dapat dikurangi hingga tingkat optimal tertentu. Dengan mempelajari daya ingat suatu informasi, para peneliti menemukan bahwa pesan-pesan yang memenuhi minat dan kebutuhan seseorang akan paling diingat. Informasi lainnya sebagian tetap berada di alam bawah sadar dan dapat disimpan dalam memori untuk beberapa waktu.

Informasi yang mudah diingat adalah informasi yang menunjukkan hubungan antara kebutuhan dan minat seseorang dengan sifat produk yang diiklankan. Semakin banyak hubungan semantik yang terdapat dalam teks iklan, semakin mudah seseorang mengingat isinya.

Ciri komunikasi periklanan adalah pembedaan unsur-unsur mekanisme dampak psikologis iklan pada penerima. Skema mekanisme pengaruh iklan terhadap konsumen dapat disajikan sebagai berikut:

Untuk menarik perhatian;

Mempertahankan minat;

Menampilkan emosi;

Kepercayaan;

Pengambilan keputusan;

Tindakan (melakukan pembelian).

Setiap elemen dampak psikologis periklanan memerlukan penggunaan metode dan metode pengaruh periklanan tertentu yang dapat memberikan efek komunikasi yang paling besar. Selain dampak eksternal iklan terhadap seseorang, proses komunikasi juga memperhitungkan faktor internal yang mempengaruhi perilakunya. Dalam psikologi disebut kebutuhan dan motif.

Motif adalah alasan langsung untuk bertindak. Memahami motif penting dalam praktik periklanan, karena motif menjelaskan apa tindakan tertentu, apa maknanya bagi seseorang. Namun pengetahuan tentang motif saja tidak cukup, karena motif perilaku didasarkan pada kebutuhan khusus yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan tertentu. Kebutuhan selalu tepat sasaran dan spesifik. Kebutuhan manusia kurang lebih disadari. Cara mereka merasa puas bergantung pada kebiasaan, keterampilan, atau perilaku yang dipinjam dari orang lain. Perkembangan kebutuhan, dan juga motif, paling langsung dipengaruhi oleh kepemilikan individu pada kelompok sosial tertentu dan kondisi spesifik kehidupan ekonomi masyarakat. Motif individu dengan segala keragamannya berperan sebagai perwujudan kebutuhannya. Ketika memilih suatu produk, konsumen mengambil keputusan di bawah pengaruh bukan hanya satu, tetapi beberapa motif. Dilihat dari isinya, motif konsumen didasarkan pada kebutuhan mendasar seperti nutrisi, istirahat, pengayaan spiritual, kondisi kerja, kondisi kehidupan, dll.

Motif adalah penentu internal yang kuat dari perilaku dan kadang-kadang disebut kekuatan pendorong, impuls, permintaan, aspirasi kehendak. Orang-orang, yang terus-menerus berusaha memuaskan dorongan-dorongan internal yang terkadang bertentangan ini, memasuki komunikasi.

Ciri-ciri khusus komunikasi periklanan sampai batas tertentu ditentukan oleh tujuan fungsional periklanan: untuk mempengaruhi konsumen, untuk memecahkan masalah pemasaran tertentu. Dapat dikatakan bahwa kekhususan komunikasi periklanan terletak pada dampak periklanan terhadap seseorang, pada psikologi periklanan. Periklanan merupakan bagian integral dari pasar penjualan dan pemasaran, dan oleh karena itu, periklanan merangsang penjualan, menghasilkan permintaan, dan mengelola permintaan. Periklanan melakukan tugas sosio-ekonomi dan sosio-politik.

Salah satu tempat sentral dalam sistem komunikasi pemasaran ditempati oleh periklanan. Hal ini muncul dari kebutuhan alami beberapa orang untuk memberi tahu orang lain tentang informasi tertentu tentang barang yang diproduksi atau jasa yang disediakan.

Istilah “periklanan” berasal dari kata Latin periklanan - berteriak atau mengumumkan dengan keras(V Yunani kuno dan Roma, pengumuman diteriakkan atau dibacakan dengan keras di alun-alun dan tempat keramaian lainnya).

Ada banyak sekali definisi periklanan, di antaranya yang dapat dibedakan adalah sebagai berikut.

“Iklan adalah daya tarik yang dibayar, searah, dan non-pribadi yang dilakukan melalui media dan jenis komunikasi lainnya, berkampanye untuk mendukung suatu produk, merek, perusahaan (tujuan tertentu, kandidat, pemerintah).”

Hukum Federasi Rusia tanggal 18 Juli 1995 “On Advertising” memberikan definisi periklanan sebagai berikut: “ Periklanan adalah informasi yang disebarkan dalam bentuk apapun, dengan cara apapun, tentang seseorang atau badan hukum, barang, gagasan dan prakarsa (informasi periklanan), yang ditujukan untuk kalangan tertentu dan dimaksudkan untuk menimbulkan atau memelihara kepentingan orang tersebut atau badan hukum, barang, ide dan inisiatif serta memfasilitasi penjualan barang, ide dan inisiatif.”

Menurut pendapat kami, interpretasi berikut ini paling mencerminkan esensi konsep ini:

Periklanan– informasi apa pun, biasanya berbayar, tentang suatu produk, layanan, ide atau usaha, badan hukum atau individu, yang didistribusikan dengan tujuan membangkitkan dan mempertahankan minat terhadap mereka dan memfasilitasi promosi mereka di pasar, tidak berorientasi pada pribadi, disampaikan atas nama a pengiklan tertentu yang dapat diidentifikasi, ditempatkan melalui media atau cara lain untuk mendistribusikan informasi periklanan.

1. Sifat nonpribadi.

3. Ketidakpastian dalam mengukur pengaruh iklan.

4. Karakter sosial.

6. Keberpihakan.

7. Ketampanan dan kemampuan membujuk.

1. Menarik perhatian calon pembeli.

2. Menyajikan kepada pembeli manfaat yang diperolehnya dari pembelian suatu produk atau jasa.

3. Memberikan kesempatan kepada pembeli untuk mempelajari produk lebih lanjut.

4. Membentuk konsumen pada tingkat pengetahuan tertentu tentang produk atau jasa itu sendiri.

5. Menciptakan citra yang baik tentang produsen, merek dagang atau industri di kalangan konsumen atau mitra bisnis.

6. Ciptakan kebutuhan akan produk atau jasa ini.

7. Membentuk sikap positif terhadap perusahaan.

8. Mendorong calon pembeli untuk membeli produk yang diiklankan dari perusahaan ini, dan bukan dari pesaing.

9. Merangsang penjualan suatu produk atau jasa.

10. Berkontribusi pada percepatan perputaran perdagangan.

11. Menjadikan konsumen ini sebagai pembeli tetap barang, klien tetap perusahaan ini.

12. Menciptakan citra mitra terpercaya di antara perusahaan lain.

13. Mengingatkan konsumen tentang perusahaan dan produknya.

3. Membedakan diri Anda dari pesaing.

- ekonomi (utilitarian)– periklanan harus membantu meningkatkan penjualan dan arus kas serta menghasilkan keuntungan. Dalam persaingan, produsen komoditas meningkatkan produknya, mengembangkan barang dan jasa baru, dan mengiklankannya. Peluang usaha bebas semakin luas, yang berkontribusi pada pertumbuhan permintaan konsumen, merangsang pertumbuhan produktivitas tenaga kerja, dan semua ini tercermin dalam kesejahteraan masyarakat;

- informasional (pragmatis)– periklanan dirancang untuk memberikan informasi yang diperlukan tentang barang, jasa, produsen, dll.;

- pemasaran (komersial)– periklanan membantu mempromosikan produk atau ide di pasar;

- komunikasi (ideologis)– periklanan mempengaruhi khalayak luas, dan juga memastikan transmisi informasi dengan cara, sarana dan bentuk yang dapat diakses;

- publik (sosial)- Periklanan mempengaruhi kesadaran massa. Media menerima pendapatan utama mereka dari periklanan, yang menciptakan kondisi yang lebih menguntungkan bagi kebebasan pers, karena ketergantungannya pada dukungan pemerintah berkurang. Berbagai organisasi periklanan berpartisipasi dalam kampanye propaganda publik yang penting dengan beriklan secara gratis.

- pendidikan (pendidikan) fungsinya dinyatakan dalam pengetahuan yang diperoleh seseorang tentang jasa atau produk yang ditawarkan dan diwujudkan dalam kemungkinan dan cara untuk memuaskan kebutuhannya dengan bantuannya. Periklanan mempercepat adaptasi segala sesuatu yang baru dan belum teruji.

Periklanan merupakan salah satu cara untuk mempromosikan suatu produk di pasar. Itu ada untuk menarik konsumen ke suatu produk atau layanan sebanyak yang diperlukan agar produk atau layanan tersebut dapat diproduksi secara menguntungkan. Periklanan hanya masuk akal jika biayanya dapat diperoleh kembali melalui peningkatan penjualan.

Kekuatan dan peran periklanan diketahui dari pengalaman dunia. Pertama-tama, ia membawa informasi, biasanya disajikan dalam bentuk yang ringkas, diungkapkan secara artistik, bermuatan emosional dan menyadarkan dan menarik perhatian pembeli potensial fakta dan informasi paling penting tentang barang dan jasa. Perlu dicatat bahwa iklan selalu berupa informasi, dan informasi tidak selalu berupa iklan.

Periklanan, di satu sisi, menyampaikan kepada konsumen informasi yang diperlukan untuk pembelian dan penggunaan suatu barang. Di sisi lain, dengan menggabungkan informasinya dengan persuasif dan sugesti, hal itu mempunyai dampak emosional dan mental pada seseorang. Dari sini kita dapat menyimpulkan bahwa periklanan itu sendiri adalah sebuah karya dan seni.

Kejujuran- fitur yang mewajibkan penyelenggara acara promosi untuk memberikan informasi tentang barang, kualitas, keunggulan dan manfaatnya yang sesuai dengan kenyataan.

Kekhususan diungkapkan dalam argumen persuasif dan data digital yang digunakan dalam teks dan grafik iklan. Kepatuhan terhadap prinsip ini tidak termasuk formalisme dan abstraksi serta penyempurnaan yang sulit dipahami.

Fokus Artinya titik tolaknya adalah barang yang diiklankan dan kondisi pasar, dan objek iklannya adalah konsumen. Kepatuhan terhadap prinsip tujuan dalam periklanan mencegah pengeluaran dana yang tidak rasional, memungkinkan untuk mengevaluasi efektivitas penggunaan metode pengaruh tertentu, termasuk emosional, dan dampaknya terhadap peningkatan omset suatu perusahaan perdagangan.

Utama fungsi komunikasi sosial adalah:

Informasional (transmisi informasi);

Ekspresif (kemampuan untuk mengekspresikan tidak hanya informasi semantik, tetapi juga evaluatif);

Pragmatis (kemampuan menyampaikan sikap komunikasi yang memberikan dampak tertentu pada penerimanya)

Dengan demikian, periklanandapat dianggap sebagai area khusus komunikasi massa sosial antara pengiklan dan berbagai khalayak pesan iklan dengan tujuan untuk secara aktif mempengaruhi khalayak tersebut, yang akan membantu memecahkan masalah pemasaran tertentu dari pengiklan.

Mari kita perhatikan secara singkat elemen utama skema komunikasi periklanan.

Pengirim(alamat, komunikator, sumber komunikasi) – pihak yang atas namanya pesan iklan dikirimkan ke penerima.

Alat utama dan pembawa informasi, dampak emosional, sikap psikologis komunikator terhadap khalayak sasaran adalah menarik(pesan, pesan, pesan bahasa Inggris).

Pesan komunikasi selalu mempunyai dua sisi (dua rencana): rencana yang ideal dan dapat dipahami isi dan bidang materi yang dirasakan oleh indera ekspresi. Kesatuan isi dan ekspresi dicapai melalui tanda. Dari tanda-tanda terbentuklah teks. Tanda, dengan demikian, ini mewakili unit dasar kode yang memastikan bahwa satu nilai sesuai dengan satu bentuk.

Suatu tanda atau benda yang mempunyai makna tambahan, kadang-kadang sangat jauh dari makna aslinya, didefinisikan sebagai simbol(misalnya lambang sebagai lambang kekuasaan)

Pengkodean(Pengkodean bahasa Inggris) dalam komunikasi periklanan dipahami sebagai proses penyajian gagasan komunikasi, informasi yang disampaikan kepada penerima dalam bentuk teks, simbol, dan gambar. Ketika membentuk pesan, komunikator harus berasumsi bahwa kode yang digunakan sudah diketahui oleh penerimanya.

Saat membentuk komunikasi periklanan, perlu memperhitungkan keberadaan apa yang disebut filter(hambatan, hambatan bahasa Inggris). Istilah ini mendefinisikan berbagai macam pembatasan dalam penyampaian pesan. Hambatan mungkin berupa sikap moral tertentu, kemampuan material dan finansial komunikator. Lingkungan eksternal dapat membentuk filter seperti sensor dan fitur undang-undang yang mengatur aktivitas periklanan. Misalnya, larangan iklan alkohol dan produk tembakau di televisi Rusia sesuai dengan Hukum Federasi Rusia “Tentang Periklanan” mulai 1 Januari 1996.

Saluran komunikasi(Media berbahasa Inggris) menyatukan seluruh partisipan dalam proses komunikasi dan pembawa informasi sejak sinyal yang dikirim dikodekan hingga diterima oleh penerima. Karakteristik saluran komunikasi adalah aksesibilitas dan relevansinya dengan khalayak sasaran yang dipilih.

Efektivitas komunikasi periklanan sangat bergantung pada siapa yang mewakili komunikator ke dalam mulut siapa pesan iklan tersebut ditempatkan. Orang seperti itu (atau karakter lain) dapat didefinisikan sebagai perantara(komunikator) dalam komunikasi ini disebut teknik menggunakan tokoh populer sebagai perantara kesaksian. Di antara sifat-sifat yang harus dimiliki seorang mediator, yang utama adalah: integritas, daya tarik dan profesionalisme.

Sistem penguraian kode memberikan “penguraian” pesan komunikator oleh penerima; hal ini ditentukan oleh karakteristik individu dan sosial penerima (milik budaya tertentu, pengetahuan tentang “kode”, tingkat kecerdasan dan adanya selera humor). ”

Daya tanggap adalah sekumpulan tanggapan penerima yang timbul akibat adanya kontak dengan pesan. Tentu saja, komunikator idealnya mengharapkan penerima pesan iklan untuk membeli produk yang diiklankan.

Masukan mewakili bagian tanggapan yang disampaikan penerima kepada pengirim (permohonan penerima kepada komunikator untuk informasi tambahan, menguji produk yang diiklankan, pengakuannya di antara banyak merek serupa, daya ingatnya, dll.)

Dari total massa gangguan, ada tiga kelompok besar yang dibedakan:

1. Gangguan fisik bisa disebut pelapisan suatu informasi di atas informasi lainnya, kerusakan media komunikasi periklanan (rusaknya papan reklame; kesalahan ketik pada media cetak dan iklan cetak), dll.

2. Gangguan psikologis timbul sebagai akibat adanya perbedaan persepsi terhadap realitas disekitarnya oleh orang-orang yang ikut serta dalam proses komunikasi. Sinyal yang sama dapat membangkitkan emosi yang berbeda pada orang yang berbeda.

3. Interferensi semantik timbul karena adanya polisemi konsep individu yang ditafsirkan cukup bebas oleh penerimanya. Misalnya kecil - besar, kuat - lemah, banyak - sedikit, dan seterusnya. Dengan demikian, volume produksi komponen, yang kecil untuk satu perusahaan (misalnya AvtoVAZ), sangat besar bagi perusahaan lain (bengkel lokal). Komunikator harus menghindari ketidakpastian dan penafsiran ganda terhadap pesannya.

Interferensi semantik dapat mencakup nama-nama disonan yang “tidak terduga” dari merek komunikator asing yang diiklankan di negara lain. Misalnya: "Blue Water" (merek air mineral“Blue Water”), “Kaloderma” (krim kulit), “Rikala” (merek teh “Pukala”), “Wash & Go” (sampo Wash & Go), “Dolby” (peralatan pemutaran video Dolby) - dalam bahasa Rusia negara-negara berbahasa.

©2015-2019 situs
Semua hak milik penulisnya. Situs ini tidak mengklaim kepenulisan, tetapi menyediakan penggunaan gratis.
Tanggal pembuatan halaman: 20-04-2017

Esai disiapkan dengan dukungan informasi perusahaan pemasaran Teknologi Cerdas, www.intcorp.ru

Dalam kondisi pasar modern, isu peningkatan efisiensi dan rasionalisasi penggunaan sumber daya perusahaan serta peningkatan praktik bisnis menjadi sangat relevan. Salah satu bidang yang paling menjanjikan untuk meningkatkan efisiensi manajemen perusahaan adalah pengembangan kegiatan periklanan.

Relevansi topik Tesis ini disebabkan oleh pentingnya kegiatan periklanan dan proses komunikasi yang menentukannya dalam kondisi persaingan pasar yang semakin meningkat. Periklanan dapat memberikan dampak yang ditargetkan secara efektif pada pasar, menjadi alat untuk menciptakan kebutuhan.

Tren pertumbuhan biaya periklanan organisasi yang stabil dalam beberapa tahun terakhir terutama disebabkan oleh kenaikan tarif penempatan iklan dan peningkatan aktivitas pengiklan. Saat ini, mengingat memburuknya krisis perekonomian global, arti khusus memperoleh rasionalitas dalam pemilihan dan penggunaan alat periklanan. Yang paling relevan adalah masalah pengembangan konsep periklanan yang efektif dan perencanaan anggaran untuk perusahaan periklanan.

Banyak karya pakar dalam negeri terkenal yang dikhususkan untuk masalah periklanan: G.L. Bagieva, L.Yu. Hermogenova, E.N. Golubkova, G.V. Gruzdeva, P.S. Zavyalova, E.V. Romata, L.N. Semerkova. Di antara penulis asing karya ilmiah dan terapan di bidang periklanan, yang paling terkenal adalah: W. Arens, J. Burnet, C. Bove, A. Deyan, A. Julier, J. Drew, F. Kotler, S. Moriarty, J .Russell, Ch. Sandage, W. Wells. Sejumlah besar karya dikhususkan untuk masalah persepsi periklanan.

Namun, masalah pengembangan kampanye periklanan berdasarkan konsep komunikasi periklanan dalam karya modern biasanya dipertimbangkan dalam konteks umum komunikasi pemasaran, sedangkan riset pemasaran dalam perencanaan komunikasi periklanan saja tidak cukup. Bidang penelitian ini belum mendapat perhatian yang memadai dalam literatur ekonomi dalam dan luar negeri saat ini dan memerlukan pengembangan lebih lanjut. Kurangnya pengembangan topik ini menentukan relevansi dan pilihan arah penelitian tesis.

Tujuan Tesisnya adalah mempelajari komunikasi periklanan dalam lingkungan bisnis perusahaan pemasaran modern dan mengidentifikasi cara untuk meningkatkan efektivitasnya.

Tujuan yang ditetapkan telah menentukan kebutuhan untuk menyelesaikan hal-hal berikut dalam tesis: tugas penelitian :

Pertimbangkan sarana komunikasi yang ada yang digunakan untuk tujuan periklanan dan kemampuannya;

Berdasarkan analisis teoritis dan praktis, kembangkan rancangan konsep program periklanan perusahaan;

Objek studi adalah bisnis perusahaan Rusia modern yang menggunakan periklanan untuk mempromosikan produknya di pasar, secara umum, dan praktik aktivitas periklanan di perusahaan pemasaran Intelligent Technology.

Landasan teori Penelitian diploma didasarkan pada karya ilmuwan dalam dan luar negeri di bidang manajemen strategis, pemasaran, manajemen mutu, perilaku organisasi, materi konferensi dan seminar internasional, seluruh Rusia dan regional.

Selama penelitian, penulis menggunakan yang umum dan khusus metode pengetahuan ilmiah: analisis sistemik, struktural, faktor dan fungsional, metode perbandingan dan penyajian grafis hasil penelitian.

BAB SAYA . ASPEK KONSEPTUAL DAN TEORITIS KOMUNIKASI IKLAN

Konsep komunikasi pemasaran menembus semua tahap reproduksi pasar - mulai dari ide menciptakan produk atau layanan hingga implementasi akhirnya. Pentingnya penggunaan komunikasi pemasaran ditegaskan oleh fakta bahwa komunikasilah yang berfungsi sebagai mekanisme yang efektif untuk mengatasi masalah-masalah dalam jalur promosi barang atau jasa yang tidak dapat diprediksi dari produsen ke konsumen akhir.

Pengungkapan isi utama komunikasi pemasaran memerlukan penggunaan peralatan konseptual yang sesuai. Konsep “komunikasi” memiliki beberapa arti:

1) jalur komunikasi, jalur komunikasi;

2) mekanisme yang memungkinkan keberadaan dan perkembangan hubungan antarmanusia;

3) filosofi perusahaan untuk mempromosikan barang secara efektif kepada konsumen.

Komunikasi adalah proses pemindahan informasi dari pemiliknya (komunikator) ke konsumen akhir (komunikator). Komunikasi dalam organisasi diwakili oleh jaringan saluran yang dikembangkan yang dirancang untuk mengumpulkan, mensistematisasikan, dan menganalisis informasi tentang lingkungan eksternal, serta mengirimkan pesan yang telah diproses kembali ke lingkungan. Sistem komunikasi berfungsi sebagai sarana mengintegrasikan organisasi dengan lingkungan eksternal. Setiap komunikasi melibatkan pertukaran sinyal antara pemancar dan penerima menggunakan sistem pengkodean-dekode untuk merekam dan menafsirkan sinyal.

Kompleks komunikasi– seperangkat elemen komunikasi yang terkendali, dengan memanipulasi organisasi yang mempunyai peluang untuk menyajikan produk atau layanan dengan cara yang menarik kepada audiens sasaran. Elemen komunikasi bagian dari kompleks promosi memastikan tercapainya tingkat komunikasi yang diperlukan hanya dalam hubungan dan interaksi dengan elemen komunikasi lainnya. Bauran komunikasi digunakan secara fleksibel dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran adalah sistem komunikasi eksternal dan internal yang komprehensif untuk mentransfer pesan dari produsen ke konsumen untuk memenuhi tuntutan agregat masyarakat dan memperoleh keuntungan yang diinginkan. Terlepas dari kenyataan bahwa penggunaan komunikasi pemasaran diperlukan untuk setiap perusahaan, seringkali elemen komunikasi memperoleh ciri-ciri tertentu dan, meskipun tujuannya tetap tidak berubah, isi elemen komunikasi dapat berubah baik dari segi jumlah dan sifat kegiatan yang dilakukan. termasuk di dalamnya.

Aktivitas komunikasi merupakan bagian integral dari aktivitas komersial dan pemasaran organisasi mana pun. Dalam konteks perkembangan hubungan pasar dan meningkatnya kejenuhan pasar konsumen dengan barang dan jasa, kegiatan komunikasi memperoleh makna baru dan dibedakan oleh sejumlah cara khusus, pengetahuan dan akuntansi yang memungkinkan untuk mengintensifkan penjualan. proses, merangsang penjualan barang dan jasa tertentu, dan merasionalisasi proses pelayanan konsumen melalui “dukungan informasi.” "dari semua komponennya.

Menurut kriteria klasifikasi, komunikasi berikut dibedakan: verbal dan nonverbal; internal dan eksternal; terarah dan acak, global.

1.Komunikasi verbal dan nonverbal menjadi landasan interaksi antarpribadi dan menjadi penjamin suasana keharmonisan dan saling pengertian. Komunikasi verbal, atau ucapan, dicirikan oleh timbre suara, intonasi, kecepatan, volume, dan budaya bicara secara keseluruhan. Komunikasi nonverbal, atau tanpa kata (bahasa diam), diwujudkan dalam plastisitas gerak, gerak tubuh, postur lengan, kaki, dan ekspresi wajah. Prinsip utama keberhasilan dalam komunikasi verbal dan non-verbal adalah “Katakan dan lakukan apa yang perlu Anda lakukan, dan mungkin yang lebih penting, jangan katakan atau lakukan apa yang tidak seharusnya Anda lakukan!” Tentu saja, tambahan penggunaan telekomunikasi modern mengaktifkan dan meningkatkan efektivitas interaksi interpersonal.

2. Komunikasi internal dan eksternal. Komunikasi internal dilakukan dalam rangka mengoordinasikan tugas yang diterima, berhasil menyelesaikannya, bertukar informasi dan mencegah kemungkinan konflik. Mereka menentukan pembentukan budaya perusahaan, keharmonisan kontak bisnis dan pembentukan suasana tanggung jawab, saling pengertian dan kebanggaan dalam tim kerja terhadap hasil kerja.

Komunikasi internal dibedakan baik secara horizontal (ke bawah) - antara karyawan dan manajer, dan secara vertikal (naik) - antara manajer menengah dan manajer di tingkat atas hierarki organisasi.

Pada saat yang sama, hal-hal tersebut menjadi semakin penting Teknologi terbaru menggunakan komputer, televisi, komunikasi modem, telepon seluler. Misalnya, perusahaan pemasaran Intelligent Technology mengadakan sekitar 60 konferensi video komputer setiap tahunnya untuk merangsang pertukaran ide dan solusi teknologi.

Komunikasi elektronik dalam perusahaan – intranet, yaitu. komunikasi internal untuk pertukaran pengalaman, informasi dengan rekan kerja, mengadakan direktori, pertemuan bisnis, meja bundar dll.

Komunikasi eksternal (organisasi) mewakili strategi pemasaran interaksi pasar sebagai hasil dari pengorganisasian kampanye periklanan, acara amal sosial, patronase, sponsorship untuk menjalin kontak yang menguntungkan. Pemanfaatan teknologi elektronik dalam menciptakan komunikasi eksternal yang efektif disebut ekstra-net. Ekstranet melibatkan pembuatan portal yang menguntungkan (gerbang ke web) untuk mitra bisnis eksternal secara teratur. Komunikasi ekstranet sangat penting bagi perusahaan transnasional internasional untuk menjalin hubungan operasional dengan personel yang bekerja di berbagai belahan dunia.

3.Komunikasi yang tidak disengaja atau tidak disengaja memainkan peran sebagai pendamping tetap komunikasi yang ditargetkan dan merupakan akar penyebab gangguan dan hambatan dalam pengoperasian model komunikasi. Komunikasi yang disengaja, atau disengaja, adalah transfer informasi, pengetahuan, ide untuk menyelesaikan tujuan yang ditetapkan.

T. Levitt menyebut kombinasi komunikasi yang ditargetkan dan acak sebagai pemasaran sentrifugal, karena dalam praktiknya selalu ada penyimpangan dari isi pesan awal yang ditargetkan. Pada saat yang sama, ia mencatat bahwa semakin tinggi tingkat strategi komunikasi suatu perusahaan, semakin tinggi pula hasil umpan baliknya.

4.Praktik mengembangkan partisipasi pasar dalam segmen target penjualan eksternal menyoroti komunikasi global. Ada dua jenis komunikasi global: terpusat dan terdesentralisasi.

Komunikasi global yang terdesentralisasi dikembangkan dan dilaksanakan oleh setiap struktur lokal atau lembaganya dalam kaitannya dengan pasar lokal. Dengan strategi ini, produk dari perusahaan yang sama diiklankan dengan berbagai cara, dengan mempertimbangkan karakteristik lokal tertentu. Strategi-strategi ini memiliki mekanisme biaya yang besar, menghancurkan satu gaya korporat, namun pada saat yang sama tetap mempertahankan inisiatif dan kreativitas yang tinggi.

Untuk mencapai kesuksesan komersial, Anda harus menguasai mekanisme sistem manajemen komunikasi pemasaran. Manajemen Komunikasi Pemasaran– kegiatan perusahaan yang bertujuan untuk mengatur keberlangsungan pasar melalui teknologi informasi, unsur promosi, periklanan, penyelenggaraan pameran, humas, dengan memperhatikan pengaruh pola dan tren pasar.

Proses pengelolaan komunikasi pemasaran melibatkan pengembangan keputusan yang komprehensif mengenai isi komunikasi, pembenaran dan pemilihan misi perusahaan di bidang PR dan periklanan serta tanggung jawab sosial dan perusahaan. Strategi perusahaan adalah skema kegiatan etologis yang diharapkan perusahaan dapat mencapai tujuannya dalam kerangka sistem manajemen komunikasi pemasaran terpadu. Pemenangnya adalah perusahaan yang manajernya mampu memikirkan dengan cermat komponen penyusunnya dan urutan blok model komunikasi.

Kriteria terpenting untuk model komunikasi pemasaran meliputi:

Komponen kualitas saluran transmisi informasi, termasuk kemurnian saluran (tidak ada gangguan); tingkat dampak terhadap penerima informasi; pendekatan kreatif terhadap isi pesan; objektivitas, perspektif informasi; tingkat persepsi dan hafalan pesan;

Koordinasi komunikasi. Keunikan dari kelompok kriteria ini adalah bahwa kriteria ini secara bersamaan memperhitungkan masalah manajerial dan psikologis dalam memahami dan mempersepsikan mitra. Penggunaannya didasarkan pada hasil pengetahuan tentang reaksi psikologis individu dan perilakunya dalam suatu kelompok sosial, dengan memperhatikan emosi, kebutuhan dan kecenderungan;

Cakupan dan tingkat penetrasi pesan komunikasi ke kelompok sasaran konsumen sebagai akibat dari fleksibelnya penggunaan TV, radio, media elektronik, dan media massa;

Komponen ketersediaan saluran komunikasi, ditentukan oleh adanya kondisi yang menguntungkan bagi lewatnya suatu pesan. Pada saat yang sama, penting untuk memperhitungkan total biaya saluran, serta “memasuki” audiens target. Nilainya tidak boleh tinggi dan merugikan profitabilitas perusahaan;

Kontrol dan penilaian komprehensif terhadap efektivitas umpan balik, memastikan dinamisme dan efektivitas proses manajemen komunikasi pemasaran.

Model komunikasi ditunjukkan pada Gambar. 1.1. Elemen utama dari model komunikasi adalah:

Pemancar (komunikator) - individu atau organisasi yang mengirimkan informasi. Partai ini harus memiliki banyak karakteristik agar pesannya jelas, berbeda dan persuasif;

Penerima (komunikator) - pihak yang menerima pesan, mis. target penonton;

Daya tarik sebagai sarana utama proses komunikasi, yang mengintegrasikan sekumpulan kata, gambar, suara, simbol yang disampaikan oleh pemancar kepada penerima. Himbauan tersebut memadukan persuasi, penciptaan citra, informasi, pertimbangan pengalaman pribadi pembeli dan ulasan mereka terhadap produk.

Pengkodean- ini adalah bentuk gambar pesan; penguraian kode (decoding) memudahkan proses penafsiran oleh penerima pesan yang dikodekan. Penerapan konsep pemasaran pada komunikasi melibatkan pengembangan pesan yang menarik bagi pengalaman pelanggan dan menggunakan bahasa yang dapat mereka pecahkan.

Gambar 1.1. Model komunikasi

Sangat jelas terlihat bahwa efektivitas komunikasi umpan balik tidak hanya mempengaruhi keputusan pembelian segera, tetapi juga pembeliannya di masa depan, dan tingkat loyalitas konsumen.

Model yang disajikan mengidentifikasi kondisi utama untuk efektivitas komunikasi, yang melibatkan pengembangan komprehensif keputusan mengenai isi komunikasi, pembenaran dan pilihan strategi periklanan, pemasaran pameran, pengemasan, periklanan, stimulasi promosi dan sosial, perusahaan dan tanggung jawab.

Setiap perusahaan berusaha untuk memiliki rangkaian komunikasi optimal yang menyediakan sistem manajemen pemasaran. Dalam membenarkan serangkaian komunikasi pemasaran, perlu mempertimbangkan secara cermat komponen utama, kriteria, dan urutan tahapan utama dalam pengembangan strategi komunikasi.

Baru-baru ini, perusahaan menaruh perhatian besar terhadap perkembangan komunikasi terpadu. Dalam praktiknya, proses manajemen komunikasi pemasaran menggunakan pendekatan terpadu yang menggabungkan periklanan, pemasaran langsung, sistem promosi, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran pameran, pemasaran interaktif, identifikasi perusahaan, dan sponsorship. Selain itu, pemasaran langsung melibatkan beberapa metode komunikasi, termasuk pemasaran melalui telepon, surat langsung, dan kampanye periklanan oleh perusahaan. Komunikasi “kesadaran perusahaan” sangat penting, yang diwujudkan melalui kontak kumulatif dengan anggota masyarakat, termasuk desain arsitektur, identitas perusahaan, budaya organisasi, popularitas merek, layanan pelanggan.

Proses pengelolaan komunikasi pemasaran terpadu meliputi bidang-bidang berikut:

Menyelaraskan komunikasi pemasaran dengan tujuan perusahaan (integrasi vertikal). Pada saat yang sama, dukungan dari manajer senior diperlukan tidak hanya pada masalah integrasi, namun juga pada bentuk implementasi komunikasi. Hal ini menjadi mungkin dengan rumusan yang jelas tentang tujuan dan sasaran komunikasi untuk memperoleh posisi yang kuat di pasar penjualan;

Koordinasi strategi komunikasi pemasaran dengan kegiatan fungsional unit perusahaan (integrasi horizontal). Dalam proses persetujuan, diperlukan program komunikasi pemasaran yang jelas, yang pelaksanaannya harus realistis baik dari segi waktu maupun sumber pemenuhan kebutuhan;

Integrasi dalam bauran pemasaran, mis. dengan mempertimbangkan produk, harga, distribusi, promosi dan PR. Merek dagang suatu perusahaan sangat penting karena mengintegrasikan pesan dan metode perusahaan untuk menarik perhatian audiens sasaran pembeli;

Integrasi keuangan. Pencantuman dalam anggaran biaya saluran komunikasi dan total biaya untuk bagian-bagian program komunikasi yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang dipilih;

Integrasi positioning melibatkan, pertama-tama, penggunaan teknologi informasi terkini, rilis berita, organisasi presentasi, partisipasi dalam pameran industri, acara sosial untuk memperkuat pengaruh perusahaan, penggunaan keunggulan kompetitif, dan keberlanjutan pasar.

Periklanan– segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi ide, barang, layanan berbayar kepada pelanggan tertentu. Periklanan merupakan elemen komunikasi yang paling efektif untuk menyebarkan informasi yang bertujuan untuk mempromosikan barang, jasa, dan ide. Bentuk ekspresi periklanan adalah hubungan komunikatifnya dengan pasar, dan isinya adalah propaganda komersial tentang karakteristik konsumen suatu barang dan jasa.

Sarana komunikasi yang berkembang paling pesat adalah berbagai bentuk tanggapan langsung terhadap konsumen, Internet dan promosi melalui jaringan elektronik - pemasaran interaktif - sangatlah penting.

Di perusahaan pemasaran Intelligent Technology, pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif melibatkan penggunaan prinsip-prinsip berikut:

Orientasi sasaran terhadap konsumen barang dan jasa tertentu;

Kepatuhan dengan kemampuan perusahaan dan target komunikasi yang dipilih;

Pengembangan kemampuan adaptasi sebagai hasil riset pemasaran terhadap kondisi pasar;

Memperhatikan pola psikologis baik dalam tim kerja maupun saat berinteraksi dengan mitra eksternal;

Penggunaan aktif dari gabungan elemen motivasi kerja, pertumbuhan karir para pemain, semangat tanggung jawab perusahaan, penciptaan gaya dan citra perusahaan;

Pengendalian norma perilaku dan budaya interaksi baik di dalam lingkungan kerja maupun dengan mitra eksternal.

Fungsi sasaran utama periklanan dalam pemasaran ditujukan untuk menghasilkan permintaan konsumen , peningkatan volume penjualan dan pangsa pasar. Mengetahui barang dan jasa yang diinginkan dan dapat dibeli konsumen, organisasi menerapkan strategi untuk mengelola komunikasi pemasaran.

Program Komunikasi Pemasaran– dokumen sistem yang memuat blok-blok strategis, taktis dan efektif untuk melaksanakan kegiatan pemasaran guna mencapai misi perusahaan. Sebelum mengembangkan program komunikasi pemasaran, perlu dilakukan tidak hanya audit terhadap potensi kemampuan barang, jasa, sistem distribusi, promosi, positioning, tetapi juga penilaian kebutuhan pelanggan untuk mengidentifikasi tingkat permintaan yang tidak terpenuhi, serta sebagai mencegah kemungkinan “hambatan” dalam saluran komunikasi dari pesaing dan oknum MEDIA.

Di agen pemasaran Intelligent Technology Research, komponen utama program komunikasi pemasaran adalah:

Tujuan komunikasi;

Teknologi Informasi;

Tugasnya menembus pasar penjualan, meningkatkan kualitas layanan, mengembangkan diversifikasi dan restrukturisasi;

Taktik atau tindakan tertentu menggunakan alat komunikasi dengan tenggat waktu dan pelaku tertentu;

Pemantauan dan evaluasi pelaksanaan setiap bagian program.

Di antara alat komunikasi, iklan merupakan item anggaran yang paling mahal. Bagian pengeluaran terbesar ditanggung oleh iklan televisi. Oleh karena itu, ketika menentukan anggaran komunikasi Anda, biaya ruang iklan harus dipertimbangkan dengan cermat.

Baru-baru ini, jumlah pemirsa televisi dan majalah telah menurun, dan semakin banyak pengiklan yang menggunakan media elektronik. Dapat diasumsikan bahwa di tahun-tahun mendatang, media tradisional akan kehilangan miliaran dolar dari iklan, yang kemungkinan besar akan dipublikasikan sebagai bagian dari iklan video gratis di transportasi dan Internet.

Pengalaman menunjukkan bahwa keberhasilan terbesar dicapai oleh perusahaan-perusahaan yang mengembangkan strategi partisipasi pasar menggunakan aturan SCTDC dan mengalokasikan investasi yang signifikan dalam menciptakan komunikasi yang andal.

Lebih dari 2000 tahun yang lalu, filsuf Tiongkok Sun Tzu dalam risalahnya yang terkenal “The Art of War” mengidentifikasi tahapan dan elemen utama strategi militer, yang masih menjadi hal mendasar dalam proses pengelolaan komunikasi pemasaran. Pada saat yang sama, ia mencatat tujuh tahapan utama:

Adaptasi relatif terhadap situasi saat ini, menekankan kekuatan dan kelemahan peserta dengan melakukan analisis menyeluruh. Pada tahap inilah tujuan dan strategi operasi militer terbentuk;

Pekerjaan persiapan untuk menilai total faktor dan komponen sebelum dimulainya pertempuran;

Strategi multivariat yang diterapkan;

Penilaian objektif terhadap ketersediaan sumber daya;

Dukungan dan inspirasi dari para pemimpin terhadap strategi yang dipilih;

Penggunaan sumber daya sekutu (saingan) secara fleksibel dan menariknya ke pihak Anda;

Pembenaran akhir dari strategi yang diambil dengan penempatan yang jelas seluruh elemen pada tempatnya masing-masing untuk mencapai kejayaan kemenangan. Menggunakan rekomendasi Sun Tzu, ekonom modern P. Smith. K. Barry, A. Pulford menyoroti logika pengembangan strategi komunikasi dalam bentuk singkatan: SCTDC, dimana: S – situasi, yaitu. menentukan situasi di mana organisasi beroperasi dan berkembang; Ts – tujuan, yang pencapaiannya akan memungkinkan kita menempati posisi yang kuat di pasar; T – taktik untuk implementasi strategi; D – tindakan, yaitu transisi dari rencana ke implementasi praktis; K - pengendalian terkait dengan pengukuran proses manajemen, pemantauan, peninjauan, penyesuaian dan modifikasi.

Blok terakhir dari program ini adalah evaluatif melalui pemantauan berkala dan menyimpulkan kebijakan komunikasi. Tentu saja sangat sulit untuk menentukan hasil penggunaan komunikasi pemasaran dan andilnya dalam kesuksesan komersial.

Menurut pakar dari perusahaan pemasaran Intelligent Technology, program komunikasi dapat berhasil dilaksanakan jika dipersiapkan dan dikembangkan secara cermat sesuai dengan arah utama kebijakan komunikasi, dengan menyoroti pelaku dan tenggat waktu tertentu. Program yang paling populer adalah program untuk melakukan kampanye periklanan.

Periklanan sebagai alat aktif komunikasi pemasaran bertujuan untuk menciptakan permintaan pasar dengan mengubah perilaku pembeli di segmen pasar sebagai akibat dari promosi nilai konsumen suatu produk (jasa) dan penyesuaian umpan balik yang cepat.

Periklanan digunakan oleh pelaku pasar dengan tujuan tidak hanya untuk mempromosikan barang dan merangsang penjualan, tetapi juga menciptakan identitas perusahaan dan meningkatkan kualitas layanan pelanggan. Periklanan adalah insentif yang kuat untuk keberhasilan promosi produk jadi (jasa) kepada konsumen akhir.

Undang-undang Federasi Rusia “Tentang Periklanan” tanggal 13 Maret 2006 No. 38-FZ memberikan Definisi berikut: “Iklan adalah informasi yang disebarkan dengan cara apa pun, dalam bentuk apa pun dan dengan menggunakan cara apa pun, yang ditujukan kepada orang-orang dalam jumlah tidak terbatas, bertujuan untuk menarik perhatian pada objek yang menginformasikan, menciptakan dan mempertahankan minat terhadap objek tersebut, serta mempromosikannya di pasar.”

1) informatif– informasi yang akurat dan benar kepada konsumen tentang kualitas, sifat, jenis, tempat pembelian, aturan konsumsi produk;

2) sosial- pendidikan kebutuhan yang masuk akal dalam diri seseorang;

3) merangsang– menciptakan permintaan dan merangsang penjualan produk-produk perusahaan untuk memastikan penjualan produk-produk manufaktur tidak terputus.

4)nasihat- mempengaruhi seseorang untuk membujuknya agar membeli barang atau jasa tertentu;

5)gambar- membantu menciptakan citra produk, mis. individualisasi suatu produk dan membedakannya dari produk pesaing lainnya dengan menekankan ciri khas yang unik pada produk tersebut.

Dalam praktik kewirausahaan Rusia, jenis iklan berikut dibedakan: produk, gambar, dan sosial.

Iklan sosial difokuskan pada perubahan sikap masyarakat terhadap suatu permasalahan, pada pengembangan nilai-nilai sosial baru (melawan kekerasan, melindungi lingkungan, kesehatan bangsa, dll) untuk menciptakan hubungan yang harmonis dalam masyarakat.

Klasifikasi modern fitur periklanan yang digunakan di industri dan wilayah aktivitas kewirausahaan, disajikan pada Lampiran 1. Karakteristik klasifikasi periklanan mencerminkan konten iklan, mekanisme dampaknya terhadap segmen sasaran konsumen, dengan mempertimbangkan cakupan wilayah dengan penggunaan aktif alat pengaruh visual dan pendengaran saluran untuk promosinya dalam mode media. Pada saat yang sama, kita harus mengingat pentingnya peran alat PR dan publisitas, yang ditujukan untuk klien potensial dalam jangka panjang dan menjadi tambahan yang efektif untuk organisasi kampanye periklanan.

Dari hasil kajian konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan pada paragraf pertama, ditemukan bahwa komunikasi periklanan merupakan bagian dari komunikasi pemasaran, yang tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran secara umum, dan pada gilirannya dikaitkan dengan strategi pemasaran. strategi perusahaan, tunduk pada tujuan dan misi organisasi .

Ketika mempromosikan suatu produk atau jasa ke pasar, perusahaan harus secara konsisten menggunakan semua alat bauran pemasaran. Faktor-faktor yang menentukan pilihan fokus pemasaran untuk acara periklanan disajikan pada Gambar. 1.2.

Gambar 1.2. Faktor pemilihan fokus pemasaran periklanan

Penandatanganan perjanjian dengan suatu instansi untuk pembuatan materi iklan, penempatan iklan pada sarana pendistribusiannya, mengadakan acara promosi, dan lain-lain;

Membantu pelaku dalam menyiapkan bahan sumber;

Menyediakan data teknis dan faktual produk atau jasa;

Konsultasi teknis, persetujuan tata letak, materi iklan dan iklan asli;

Pembayaran tagihan kontraktor.

Agen periklanan memelihara hubungan dengan media, percetakan, studio, membuat produk periklanan berdasarkan pesanan yang diterima, mengembangkan rencana untuk kampanye periklanan yang kompleks, acara periklanan lainnya, dll.

Konsumen adalah orang yang menerima pesan iklan untuk membujuknya melakukan tindakan tertentu yang diminati pengiklan.

Sampai saat ini, hanya tiga link pertama yang menjadi partisipan aktif dalam proses periklanan, dan konsumen diberi peran pasif sebagai elemen audiens yang terkena pengaruh iklan. Sekarang konsumen menjadi peserta aktif dalam proses periklanan, sering kali merupakan penggagasnya (Gbr. 1.4). Dalam aktivitas periklanan modern, konsumen bertindak sebagai penghasil umpan balik.

Gambar 1.4. Mengubah peran konsumen dalam sistem pasar

Ketika menjalin hubungan antara pengusaha dan peserta lain dalam proses periklanan, perjanjian untuk penyediaan layanan periklanan dibuat. Oleh karena itu, dalam perjanjian antara pengiklan dan biro periklanan, disarankan untuk mencantumkan: layanan yang diberikan oleh biro periklanan, termasuk pengembangan program periklanan; daftar item iklan dan ciri-cirinya; total durasi kontrak; perkiraan jumlah total kontrak; tata cara dan syarat pemberian data awal, contoh barang iklan dan pengembaliannya; tata cara dan batas waktu pengajuan program periklanan untuk mendapat persetujuan; prosedur dan waktu untuk menyepakati rencana acara periklanan, teks, karya seni asli dan naskah; tata cara dan batas waktu penyampaian laporan acara promosi, syarat pertanggungjawaban harta para pihak atas pelanggaran tata cara dan syarat pelaksanaan kontrak; kondisi lain yang dianggap perlu oleh pengiklan dan biro iklan untuk diatur dalam kontrak; rincian pembayaran dan pos para pihak dalam perjanjian.

Pada saat yang sama, perlu dicatat bahwa biro periklanan saat ini merupakan mata rantai yang populer, tetapi bukan mata rantai wajib dalam rantai proses periklanan. Model umum interaksi antara pengiklan dan biro iklan saat mengerjakan kampanye periklanan disajikan pada Lampiran 2.

Persyaratan umum berlaku untuk semua jenis iklan, dan persyaratan khusus berlaku untuk jenis iklan tertentu. Undang-undang “Tentang Periklanan” tanggal 13 Maret 2006 No. 38-FZ mengatur: larangan iklan pada program televisi anak-anak yang berdurasi kurang dari 25 menit; membatasi iklan sponsorship dalam program anak-anak pada waktu awal dan sebelum akhir; larangan beriklan di program keagamaan; selama siaran kompetisi olahraga iklan hanya diperbolehkan saat istirahat atau berhenti; informasi periklanan harus dapat diandalkan dan adil; iklan tidak boleh memuat perbandingan yang salah antara produk yang diiklankan dengan produk pesaing, mendiskreditkan kehormatan dan martabatnya, atau mendiskreditkan produknya; larangan beriklan menggunakan teknologi “merek payung”; pembatasan iklan bersuara di transportasi.

Dengan bantuan periklanan, pasar menjadi lebih jelas dan mudah diakses, dengan selera dan kebutuhan yang berbeda, dengan tingkat pendapatan moneter yang berbeda, dengan tradisi konsumen yang tidak setara. Periklanan, menyebarkan informasi tentang ketersediaan barang, kondisi pembelian dan konsumsinya, berpartisipasi dalam pembentukan pasokan produk, dan dengan demikian permintaan.

Periklanan menyediakan hubungan antara produksi dan konsumen. Dengan bantuan periklanan, “umpan balik” dipertahankan dengan segmen sasaran, yang memungkinkan Anda mengontrol promosi suatu produk di pasar, menciptakan dan mengkonsolidasikan sistem preferensi yang stabil di kalangan pembeli.

Dalam literatur periklanan dalam dan luar negeri, mekanisme dampak psikologis pesan iklan sering disajikan dengan menggunakan rumus AIDA (A - perhatian, I - minat; D - keinginan, keinginan; A - tindakan, tindakan) dan AIDMA (M - motif, motif). Rumus ini digunakan untuk menunjukkan persyaratan khusus untuk dampak pesan iklan pada penerima.

Proses komunikasi periklanan disajikan pada Gambar 1.5. Sebelum menyebarkan pesan, dalam tahap pengkodean, konsep periklanan dikembangkan. Tujuan periklanan terutama ditentukan oleh pengiklan. Pada tahap kedua, pesan iklan dialihkan ke media periklanan, misalnya surat kabar atau majalah. Pada fase ketiga, kelompok sasaran bersentuhan dengan pesan iklan. Persepsi dan pemrosesan informasi secara meyakinkan tergantung pada minat dan pandangan orang yang menjadi sasaran iklan tersebut.

Tabel pada Lampiran 3 membandingkan tahapan reaksi konsumen terhadap pesan iklan menurut model pengambilan keputusan konsumen - AIDA dengan tahapan komunikasi periklanan, tugas pada tahapan tersebut dan indikator kinerjanya. Tabel tersebut menunjukkan urutan tahapan pengambilan keputusan bagi konsumen yang sangat terlibat ketika berinteraksi dengan pesan iklan, dalam kasus keterlibatan rendah, skema pengambilan keputusan dapat disederhanakan dengan mengurangi pentingnya beberapa tahapan. Saat menerapkan Kampanye iklan secara bertahap, pertama-tama ada peningkatan kemungkinan konsumen melakukan tindakan yang ditargetkan, dan kemudian optimalisasi implementasi tujuan akhir bisnis di bawah pengaruh komunikasi periklanan.

Pada akhirnya, umpan balik harus mempengaruhi perilaku kelompok sasaran. Hal ini mungkin melibatkan, misalnya, mencari informasi lebih lanjut atau melakukan pembelian percobaan.

Pada masing-masing fase ini, kehilangan informasi dapat terjadi. Praktisi periklanan mencatat bahwa pesan iklan selama proses transmisi melewati serangkaian filter, akibatnya terjadi distorsi pesan iklan yang tidak direncanakan dan penerima menerima pesan yang berbeda dari yang dikirimkan oleh pengirim. Komplikasi dan faktor yang tidak dapat diprediksi dapat muncul pada setiap tahap kampanye periklanan di pasar luar negeri (Gbr. 1.6).

Seringkali, gangguan tersebut dapat datang dari perusahaan lain yang tiba-tiba muncul di pasar, menawarkan produk serupa atau sama. Kesalahan dapat dilakukan oleh tenaga penjualan yang akan melemahkan dampak periklanan yang dirancang dengan baik sekalipun. Proses komunikasi melalui iklan dipengaruhi oleh ketidaksesuaian atau perbedaan budaya dan kondisi tempat tinggal pengirim pesan iklan dan penerimanya.

Di antara alasan utama yang dapat menyebabkan penolakan konsumen terhadap suatu produk atau seluruh produksi dan kegiatan komersial suatu perusahaan, para ahli menyebutkan: usulan sebelumnya yang tidak efektif, persepsi konsumen yang salah tentang bahayanya produk, kebijakan pesaing (termasuk unsur persaingan tidak sehat). , penyebaran rumor palsu tentang produk dan aktivitas perusahaan).

Strategi periklanan itu sendiri memecahkan salah satu masalah strategi komunikasi pemasaran dan oleh karena itu periklanan sendiri tidak dapat bertanggung jawab atas keberhasilan komunikasi pemasaran secara umum, dan khususnya keberhasilan pencapaian tujuan strategi pemasaran. Pencapaian hasil yang direncanakan dari strategi pemasaran pengiklan ketika menetapkan tujuan periklanan untuk agensi hanya mungkin dilakukan dengan keberhasilan penerapan seluruh elemen strategi pemasaran dan komunikasi.

Strategi periklanan adalah strategi untuk bentuk, isi, waktu dan rute penyampaian pesan iklan massal yang optimal kepada khalayak tertentu, yang berfungsi sebagai bagian dari penerapan strategi komunikasi pemasaran. Strategi periklanan merupakan bagian dari strategi komunikasi dan mempunyai struktur yang sesuai, yang meliputi tahap pra-komunikasi, dimana tujuan dan sasaran ditentukan, khalayak sasaran ditentukan, konsep pesan dibuat dan saluran transmisi dipilih; proses komunikasi itu sendiri; dan tahap pasca komunikasi, dimana efektivitas komunikasi periklanan ditentukan (Gambar 1.7, Gambar 1.8).

Untuk mempertahankan dan mengembangkan merek, pengiklan harus terus-menerus menginvestasikan sejumlah besar uang dalam komunikasi periklanan. Pada saat yang sama, penting untuk menghubungkan penilaian efektivitas kampanye periklanan dengan tujuan sebenarnya yang menjadi tujuan kegiatan komunikasi tersebut.

Gambar 1.8. Struktur internal perencanaan strategi periklanan

Gambar 1.9. Ketergantungan konsumsi pada pengetahuan merek

Saat ini, tidak ada teknologi tunggal dan jelas untuk menghitung dan menerjemahkan investasi periklanan menjadi hasil pemasaran, menjadi keuntungan, sama seperti saat ini tidak ada integrasi yang jelas ke dalam satu blok dari semua tingkat strategi dan, yang terpenting, periklanan, komunikasi dan pemasaran. Integrasi ini kecil kemungkinannya akan terjadi, tetapi mereka akan belajar membuat perhitungan yang jelas dalam waktu dekat, karena Bahkan ketika memodelkan dan mencoba memperhitungkan semua faktor yang mempengaruhi efektivitas kampanye periklanan, hasilnya adalah sistem dinamis yang sangat kompleks dengan banyak hal yang tidak diketahui. Oleh karena itu, hasil kampanye periklanan seringkali sulit diprediksi, bahkan ketika sudah diuji. Dapat dikatakan bahwa setiap kampanye periklanan memiliki tingkat keunikan yang tinggi, karena... diadakan dalam lingkungan dan lingkungan yang unik, unik dalam sejumlah parameternya sendiri dan tidak dapat ditiru.

Seringkali, strategi komunikasi periklanan, bersama dengan strategi komunikasi umum perusahaan, dimasukkan dalam buku merek (berdasarkan nama “buku merek” - buku merek adalah deskripsi nilai-nilai merek dan, yang paling penting, cara untuk menyampaikannya. kepada konsumen dan khalayak lain yang berinteraksi dengan merek).

1.Strategi Pemosisian yaitu strategi yang membentuk persepsi tertentu terhadap objek yang diiklankan, yang meliputi:

a) strategi diferensiasi yang membantu menonjolkan objek yang diiklankan di antara objek pesaing;

b) strategi berorientasi nilai yang memungkinkan Anda menghubungkan objek yang diiklankan dengan konsep nilai yang penting bagi kelompok sasaran;

c) strategi pemberian nilai evaluatif, khususnya membantu meningkatkan persepsi terhadap sifat positif objek yang diiklankan.

2.Mengoptimalkan Strategi, yaitu strategi yang bertujuan untuk mengoptimalkan dampak pesan iklan, untuk mengatasi kondisi komunikasi yang kurang menguntungkan, yang meliputi:

d) strategi koordinasi bahasa dan pandangan dunia komunikan;

f) strategi untuk meningkatkan daya tarik dan “keterbacaan” suatu pesan;

g) strategi mnemonik untuk meningkatkan daya ingat suatu pesan atau bagiannya;

h) strategi argumentatif;

i) strategi penyebaran informasi sepanjang sumbu “lebih/kurang penting” dan lain-lain.

Saat ini, landasan teori untuk menyusun strategi periklanan masih kecil dan tidak memiliki landasan yang cukup berkembang untuk digunakan secara aktif dalam praktik. Perlu dicatat bahwa saat ini dalam literatur sering terjadi substitusi dan kebingungan antara konsep strategi dan metode. Hal ini karena kedua konsep tersebut menyiratkan pencapaian tujuan tertentu. Tetapi strategi ini adalah rencana tindakan yang paling umum untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dalam jangka waktu tertentu, sementara metode– (Metode Yunani - jalan menuju sesuatu, pelacakan, penelitian) - cara untuk mencapai tujuan, seperangkat teknik dan operasi untuk pengembangan realitas teoretis atau praktis, serta aktivitas manusia, yang diatur dengan cara tertentu. Berbeda dengan strategi umum, metode selalu lebih spesifik. Strategi didasarkan pada metode pemecahan masalah tertentu dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

1. Strategi positioning - strategi yang menciptakan posisi tertentu dari suatu produk dan persepsi pembeli terhadap produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing.

2. Strategi kreatif - pengembangan strategi periklanan kreatif adalah untuk menentukan makna utilitarian dan/atau signifikan secara psikologis apa yang harus diberikan iklan kepada produk sehingga pembeli lebih memilih produk yang diiklankan dibandingkan produk lain dari kelompok yang sama.

3. Strategi untuk mengoptimalkan dampak – strategi yang menentukan cara paling efektif menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, termasuk melalui saluran komunikasi periklanan mana yang akan lebih diterima oleh khalayak sasaran.

Pemilihan strategi periklanan ditentukan oleh tujuan yang ditetapkan, karakteristik produk dan merek, karakteristik pasar, dan karakteristik khalayak sasaran. Strategi positioning memungkinkan Anda membentuk citra merek di benak konsumen. Pencapaian tujuan ini difasilitasi dengan membangun proposisi penjualan yang unik atau emosional dan mengembangkan nilai merek.

Setelah membentuk strategi positioning tertentu, maka terciptalah citra merek yang akan disampaikan kepada target audiens. Fungsi-fungsi ini dilakukan melalui penerapan bagian kreatif dari strategi komunikasi periklanan.

Dalam membangun strategi periklanan, konsep pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak sasaran ditentukan pada tahap pra-komunikatif. Strategi kreatif dimulai dengan konstruksi pesan - M karangan. Ini adalah pesan yang dirumuskan dalam beberapa kata yang harus tersampaikan dalam iklan yang dibuat. Biasanya dirumuskan dalam jumlah kata yang minimal, dengan menanamkan makna yang maksimal di dalamnya, yang meliputi sifat-sifat utama produk yang ingin kita andalkan saat mempromosikannya. Saat menyampaikan pesan, penting untuk memisahkan apa yang ingin dikatakan komunikator dengan apa yang disampaikan selama proses komunikasi. Batas antara fenomena ini adalah Kehidupan sehari-hari jarang dikenali baik oleh pengirim maupun penerima informasi.

Saat membuat strategi kreatif, perlu diperhatikan bahwa, pertama, pesan iklan harus menonjol dari aliran pesan serupa, dan kedua, saat menerima pesan iklan, konsumen melewati beberapa tahap. Dan bagi pembuat iklan, penting tidak hanya menyampaikan informasi tertentu dengan benar, tetapi juga menciptakan latar belakang emosional tertentu yang sesuai dengan merek atau merek dagang tersebut.

Agar komunikasi periklanan berhasil, Anda perlu memilih strategi dan pesan yang membuatnya menonjol, mencerminkan konsep dan visi merek atau merek, dan dapat dipahami oleh audiens sasaran. Selain itu, pesan iklan harus tersampaikan dengan benar kepada khalayak sasaran. Tugas-tugas ini diimplementasikan dalam strategi media, yang menentukan saluran, waktu dan frekuensi penyampaian pesan kepada khalayak sasaran.

Saat mengembangkan strategi periklanan, ada sekelompok keputusan penting: menetapkan tujuan dan menentukan target audiens, keunggulan kompetitif, posisi produk, menciptakan citra dan perbedaan individu merek.

Tahap yang penting adalah pengumpulan dan analisis umpan balik, karena hanya tahap ini yang memungkinkan kita memahami seberapa efektif strategi komunikasi periklanan dibangun dan diterapkan, dan akan memungkinkan kita membuat rekomendasi untuk konstruksi selanjutnya. strategi yang efektif komunikasi periklanan dalam promosi merek.

Dengan demikian, strategi periklanan memiliki struktur yang mencakup strategi positioning, kreatif, dan optimalisasi dampak. Pada saat yang sama, mereka semua berbaris dalam koordinasi satu sama lain. Dalam hal ini, semua tahapan dalam membangun strategi periklanan harus diperhitungkan, mulai dari menetapkan tujuan hingga memantau dan menganalisis tindakan yang diambil.

1.3 Media komunikasi yang digunakan untuk tujuan periklanan

Sistem komunikasi massa mempunyai ciri-ciri tertentu jika dilihat dari model teoritisnya. Menurut penulis tesis ini, karakteristik ini terwakili secara lengkap dan memadai dalam model yang diusulkan pada tahun 60an abad yang lalu. Gerbner:

1. Media massa mencakup metode penyampaian informasi jarak jauh yang dapat diakses secara maksimal oleh khalayak. Ketersediaan ini dapat dipertimbangkan:

Dalam arti fisik, ketika infrastruktur informasi mencapai kejenuhan yang diperlukan di seluruh wilayah tempat tinggal penonton;

Dalam pengertian ekonomi, konsumsi informasi secara finansial dapat diakses oleh sebagian besar masyarakat.

2. Informasi ditujukan kepada sejumlah besar khalayak yang berbeda dan tidak diketahui sumbernya.

3. Sistem berfungsi sebagai produksi, tunduk pada hukum dasar bisnis; sebagai produksi perusahaan yang memiliki tujuan sosialnya sendiri; sebagai produksi konveyor dengan pembagian kerja yang maksimal, dimana setiap peserta mempunyai spesialisasi yang sempit dan sedikit banyak menentukan parameter keluaran produk jadi.

4. Sumber informasi sistem komunikasi massa bukanlah perorangan, melainkan organisasi formal yang mempunyai standar mutu produk dan persyaratan profesional bagi pegawainya sendiri.

5. Produksi informasi dalam sistem bersifat kompleks secara teknologi.

6. Penonton komunikasi massa dicirikan oleh ciri-ciri yang dapat didefinisikan sebagai stabilitas dan keteraturan hubungan.

7. Hubungan antara informasi produk dan konsumen tunduk pada hukum pasar, dimana produk ditukar dengan uang dan perhatian konsumen.

Mari kita soroti dalam sistem komunikasi massa, kondisi umum yang diperlukan agar dapat berfungsi :

Khalayak massa yang mempunyai orientasi nilai umum tertentu;

Signifikansi sosial dari informasi, berkontribusi terhadap kemunculan, penyebaran dan pemeliharaan fungsi komunikasi massa;

Sarana yang tepat guna menunjang proses berfungsinya komunikasi massa;

Komunikasi multisaluran dan variabilitas sarana komunikasi (disediakan oleh penggunaan paralel saluran visual, pendengaran dan audiovisual, dan variabilitas bahasa).

Beriklan di media memegang peranan penting dalam membentuk hubungan komunikasi dengan konsumen. Untuk menjamin efek komunikasi, jumlah pembaca publikasi cetak dan target audiens pesan komunikasi harus bertepatan. Periklanan di media disediakan melalui publikasi di berbagai surat kabar dan majalah, di berbagai suplemen iklan (atau sisipan publikasi).

Efektivitas periklanan di media cetak ditentukan oleh banyak faktor: sirkulasi, volume penjualan, rating (total volume audiens), karakteristik kuantitatif jumlah pembaca, wilayah distribusi, frekuensi publikasi, dll. Salah satu media yang sangat efektif untuk beriklan di media adalah publikasi khusus profesional. Misalnya, sebagai jenis iklan di media cetak untuk Hotel Salut di Moskow, seseorang dapat mempertimbangkan iklan di direktori alamat dan telepon, seperti: “Halaman Emas”, “Alamat Moskow”, “Halaman Kuning”, “Alamat Bisnis” , “Pariwisata dan Rekreasi, “Chuk dan Gek”. “Liburan di Rusia”, “Hotel Terbaik”, “Ibu Kota Expo”, “Kenyamanan Anda”, dll. Mereka dicirikan oleh daya tahan yang jauh lebih besar, serta kehadiran a audiens sekunder yang besar.

Untuk fitur-fiturnya iklan cetak meliputi: relatif murahnya; efisiensi produksi; beberapa media (misalnya kalender) memungkinkan kontak iklan yang cukup lama dengan penerima; kurangnya informasi tentang pesaing pada media tertentu, dll. Iklan cetak menggabungkan media seperti selebaran, poster, buklet, katalog, prospektus, kartu pos, kalender, dan jenis bahan cetak lainnya.

Menampilkan iklan menggunakan klip video dan film, slide, dll sebagai pembawa informasi Iklan layar menggunakan siaran klip video dan film melalui kabel televisi. Dalam hal tingkat pengaruh semua media dalam pemasaran, ini adalah yang utama. Iklan TV, karena alasan berikut: dampak visual dan suara secara simultan; fenomena tersebut dilihat dalam gerakan, yang menjamin tingkat keterlibatan pemirsa yang tinggi dalam apa yang terjadi di layar; sifat pribadi dari banding; Khalayak luas.

Banyak organisasi komersial lebih suka iklan radio, karena ini adalah salah satu bidang aktivitas komunikasi yang paling progresif. Keunggulan iklan radio sebagai sarana penyampaian informasi antara lain format frekuensi yang luas, selektivitas, jangkauan, serta sifat daya tarik yang hidup, efisiensi, dan tingkat tarif iklan yang relatif rendah. Kerugian dari iklan radio antara lain sifatnya yang cepat berlalu, serta keterbatasannya hanya pada penyajian audio dari barang yang diiklankan.

Untuk membuat gambar atau sebagai pengingat, banyak bisnis yang menggunakannya Iklan luar ruangan. Pembawa utama iklan luar ruang adalah panel iklan, rambu di halte bus, panel elektronik-mekanis dengan gambar yang berubah secara berkala, kotak lampu, kotak lampu pada penyangga, panel stasioner pada bangunan, struktur tata ruang, dll.

Iklan luar ruangan- saluran media yang menyampaikan informasi kepada penerimanya dengan menggunakan poster cetak, papan reklame yang digambar tangan, dan pajangan lampu yang dipasang di tempat-tempat dengan lalu lintas tersibuk, serta di sepanjang jalan raya dan rel kereta api.

Keunggulan iklan luar ruang adalah cakupan khalayak yang luas, frekuensi, fleksibilitas, biaya per kontak yang relatif rendah, dan tingkat dampak yang tinggi terhadap khalayak. Kerugian dari saluran ini termasuk lamanya waktu yang dibutuhkan untuk melakukan kampanye dengan menggunakannya. Media periklanan luar ruang terpapar pada fenomena atmosfer sehingga memerlukan pemantauan terus menerus terhadap kondisinya.

Pameran dan pekan raya menempati tempat khusus dalam gudang sarana periklanan, karena memberikan peluang yang sangat luas untuk mendemonstrasikan layanan yang diiklankan untuk menjalin kontak bisnis langsung dengan pembeli langsung, serta dengan perusahaan perdagangan grosir dan eceran. Acara pameran sangat efektif jika dikombinasikan dengan serangkaian acara periklanan yang menyertainya (kampanye iklan di media, presentasi, konferensi pers, meja bundar, dll.).

Bahan kemasan bermerek– faktor penting yang menentukan penilaian souvenir promosi kepada klien dan mitra bisnis. Bahan pengemas bermerek antara lain kertas kemasan bermerek dan kotak kado dan cinderamata, serta berbagai map bermerek, kantong untuk surat-surat bisnis, pita perekat bermerek untuk mengemas parsel dan parsel.

Internet– sarana komunikasi baru, diwakili oleh model komunikasi “banyak ke banyak”, yang didasarkan pada model tarikan untuk memperoleh informasi oleh konsumen. Apalagi Internet adalah dengan cara hipermedia penyajian informasi, sangat berbeda dengan media tradisional dalam sifat interaktifnya, fleksibilitas tinggi dan skala informasi.

Sarana informasi modern dalam komunikasi pemasaran adalah website. Dari sudut pandang pemasaran, situs web adalah sekumpulan blok informasi dan alat untuk berinteraksi dengan satu atau lebih segmen audiens target. Agar pengguna mengetahui tentang situs (perusahaan, produk, layanan) pengiklan, pengiklan akan memposting pesan iklannya di situs populer dan tematik atau di surat.

Kelebihan dan kekurangan media distribusi periklanan dirangkum dalam tabel (Lampiran 4).

Situs web ini, meskipun mempertahankan sebagian besar kelebihan iklan televisi, sebagian besar bebas dari kekurangannya. Berkat teknologi modern, video animasi dan suara dapat ditempatkan di situs; selain itu, kualitas gambar monitor mana pun jauh lebih baik daripada monitor televisi, yang berarti pengguna akhir akan melihat gambar yang lebih jelas dan cerah. Pada saat yang sama, pemilik situs tidak dibatasi dalam jumlah informasi yang diberikan, ia dapat menguraikan secara lebih konsisten dan rinci semua keunggulan dan karakteristik barang dan jasa yang ditawarkan, dan melakukan kampanye periklanan yang komprehensif di situs untuk mempromosikan baik merek dagang perusahaan maupun perorangan, barang, dan jenis jasa. Jika sebuah iklan televisi disiarkan dalam waktu singkat kepada khalayak luas, situs tersebut ditampilkan kepada sejumlah kecil pengunjung pada satu waktu, namun tidak dibatasi oleh jumlah tayangan atau waktu.

Perlu dicatat bahwa satu pengunjung situs web suatu organisasi lebih penting daripada satu pemirsa TV yang menonton iklan televisi, karena pengunjung secara sadar mengambil tindakan tertentu untuk memperoleh informasi yang mereka butuhkan (baik melalui mesin pencari, baik di alamat yang telah diketahui sebelumnya, atau dari situs lain), sementara pemirsa TV menerima iklan “sedang dimuat”. Untuk memperoleh efek periklanan yang maksimal, perusahaan besar menggunakan gabungan jenis periklanan, misalnya menayangkan iklan televisi dengan link ke website perusahaan. Hal ini memungkinkan Anda mendapatkan audiens konsumen yang lebih besar dan menghemat waktu tayang yang mahal dengan memposting informasi dasar di situs.

Dasar materi komunikasi interaktif(IK) - komunikasi terkomputerisasi antara peserta jaringan, termasuk peralatan audio dan video, kaset, rekaman, komputer, peralatan komputer, peralatan kantor, email, buletin berita bisnis elektronik, papan buletin elektronik, konferensi jaringan, layanan informasi.

Ciri khas komunikasi interaktif adalah kemungkinan akses gratis ke tempat mana pun, pemain, yang meningkatkan mobilitas, fleksibilitas, dan efisiensi jalur komunikasi, dan, pada akhirnya, merupakan faktor penentu keberhasilan komersial perusahaan mana pun.

Semua media dapat dibagi menjadi tiga jenis teknologi.

Kelas satu– inilah yang disebut “media otonom”: kaset video dan cakram optik, perangkat lunak dan permainan komputer. Seperti halnya buku dan majalah, audiogram atau film (rekaman, compact disc, kaset audio, cakram video optik) mempunyai isi yang tidak dapat dipisahkan dari isinya, yaitu sinyal direkam pada media tertentu. Namun tidak seperti buku dan surat kabar, mereka memerlukan peralatan tertentu untuk membaca informasi: pemutar kaset, tape recorder, perekam video, pemutar CD, komputer pribadi. Seringkali, peralatan yang dimiliki oleh pemilik “media yang berdiri sendiri” memungkinkan mereka untuk tidak hanya menggunakan informasi yang telah direkam sebelumnya, tetapi juga membuat program mereka sendiri.

Kelas kedua adalah media “siaran”: program atau layanan yang tersedia bagi pengguna melalui peralatan (seperti antena atau dekoder) yang memungkinkan mereka menerima sinyal dari jaringan siaran (sistem siaran terestrial, sistem kabel, satelit siaran langsung, dll.). Secara umum, media kelas ini memungkinkan pengguna untuk menerima program atau memiliki akses ke layanan yang sifatnya sangat berbeda: saluran televisi dan radio gratis, saluran televisi dan radio terenkripsi dan berbayar, siaran video dan audio berbayar tertentu, dll. Beberapa dari media ini , misalnya, videoteks atau beberapa layanan jaringan (online), yang terkait dengan lembaga penyiaran, memungkinkan untuk melayani pengguna secara individual, mis. setiap orang memperhatikan (mendengarkan) apa yang menarik minatnya dan yang, sebagai suatu peraturan, harus dia bayar. Lainnya, seperti jaringan televisi kabel yang dibangun berdasarkan prinsip "pohon", mungkin memiliki "umpan balik": kemampuan konsumen untuk mengirimkan pesan tertentu ke sumber produksi dan distribusi program yang ditawarkan kepadanya. Dalam hal ini, "interaktivitas" dimungkinkan, tetapi disebut "lemah": hanya memungkinkan pemungutan suara, konsultasi, interaksi, dan pembayaran dari jarak jauh.

Akhirnya, kelas ke tiga– ini adalah “media telekomunikasi”. Dalam hal ini terjadi saling pertukaran kata, teks, grafik, foto atau gambar bergerak antara sumber asal pesan tersebut dan konsumen akhir. Di sini interaktivitas berada pada tingkat tinggi dan disebut “kuat”. Kita dapat mengatakan bahwa alat komunikasi yang familiar seperti telepon juga termasuk dalam kelas ketiga.

Teknologi komunikasi terkini dapat didefinisikan sebagai teknologi multimedia yang biasanya menggunakan sinyal digital. Saat ini, semua teknologi media, baik yang tradisional maupun yang baru, sedang mengalami transformasi, menjadi satu teknologi media digital yang interaktif, menggunakan media yang hampir sama, tetapi cara berekspresinya berbeda.

Media elektronik- ini adalah keseluruhan sarana komunikasi teknis yang dimaksudkan untuk menghubungkan seseorang dengan suatu organisasi, lembaga atau dengan individu lain untuk tujuan penyebaran dan pertukaran pesan. Dalam hal ini, berbagai terminal digunakan dan kemampuan ilmu komputer dan telekomunikasi dimanfaatkan. Media elektronik membawa kemungkinan-kemungkinan baru pada jangkauan sarana komunikasi tradisional. Media cetak, siaran televisi dan radio, dll. dapat memperoleh unsur interaktivitas, personalisasi informasi yang diterima dan dikirimkan, kemampuan menerima informasi baru selama tindakan komunikasi, dll.

Media elektronik yang paling umum adalah:

1. Videoteks: Telematika massal berdasarkan terminal interaktif dengan layar. Contoh paling terkenal adalah videotex Minitel di Perancis.

Direktori yang diterbitkan di Barat, khususnya AFNOR, mendefinisikan videoteks sebagai “videografi interaktif” atau sistem videografi di mana jaringan telekomunikasi menyediakan transmisi permintaan pengguna dan mengirimkan pesan tanggapan. Videografi adalah “metode telekomunikasi yang memungkinkan informasi digital, alfabet, atau grafik disajikan pada layar video.”

Videotekslah, dengan kemunculannya dan perkembangan intensif selanjutnya, yang membuka sektor komunikasi elektronik yang paling penting dan berkontribusi terhadap kemunculannya berbagai perusahaan, organisasi dan perusahaan yang bergerak dalam produksi perangkat lunak, peralatan elektronik, layanan dan layanan khusus di bidang ini. Videotekslah yang memungkinkan pengembangan konsep “interaktivitas” yang agak abstrak menjadi aplikasi nyata.

2. Layanan telepon suara atau "audiotex", "telematika suara": layanan interaktif, terkadang non-interaktif. Pengguna mengaksesnya melalui telepon. Dia dapat mengontrol server, yang berisi informasi yang menarik bagi pengguna, menggunakan keyboard telepon atau, yang jarang terjadi, dengan suara.

Audiotex bukanlah sesuatu yang sangat baru. Jam bicara atau jam alarm telepon adalah jenis audioteks tertentu, sangat tua sehingga dapat mengejutkan siapa pun dengan jam tersebut. Namun saat ini audiotex memiliki lebih banyak kemungkinan dibandingkan 10-15 tahun yang lalu. Mari kita beri satu contoh. Pada tahun 1995 saja, penduduk Perancis menghabiskan lebih dari 20 juta jam berbicara dengan berbagai komputer melalui telepon.

Tren global menunjukkan bahwa jumlah layanan audioteks terus bertambah. Sejalan dengan itu, jumlah konsumen jasanya semakin bertambah. Teknologi multimedia “online” tidak hanya tidak menghambat, tetapi juga memberikan percepatan tambahan bagi perkembangan layanan telekomunikasi jenis ini.

3. Terminal interaktif: sistem interaktif di di tempat umum, memungkinkan dialog sederhana. Misalnya jasa pemandu di department store besar (tempat barang tertentu berada), pemilihan produk, permainan, pembelian barang secara langsung atau jasa lainnya.

4.Sistem multimedia: bekerja secara bersamaan dengan teks, data, suara dan gambar (foto, animasi, video). Mereka digunakan untuk berbagai tujuan: pelatihan menggunakan komputer, memelihara dokumentasi teknis dan komersial, database teks dan gambar, dll.

5. Teknologi multimedia untuk konsumsi massal: sebagian besar menggunakan compact disc optik sebagai media penyimpanan - CD-TV, CD-ROM, dll.

6. Televisi interaktif- baru mulai berkembang. Berbagai teknologi tersedia untuk mengirim dan menerima sinyal digital yang dipersonalisasi.

7. Jaringan komputer multimedia: Contoh paling terkenal adalah 3 W (WWW) di Internet.

Anda juga bisa memberikan contoh media elektronik yang berkembang biak secara harfiah setiap bulannya. Namun, sebagai aturan, semuanya, pada tingkat tertentu, mirip dengan contoh yang diberikan di atas.

“Interaktivitas” menggambarkan kondisi perangkat keras, perangkat lunak, dan pengoperasian yang memungkinkan interaksi dalam bentuk dialog dengan pengguna atau secara real time dengan perangkat “berpikir” lainnya. Munculnya interaktivitas menarik perhatian pengguna sistem komunikasi elektronik, karena ia bertindak sebagai co-conceptor dan co-producer dari sistem ini.

Karena keadaan ini, lingkungan interaktif menjadi semakin penting dan sering kali menjadi bagian penting dalam bauran media.

Perbandingan lingkungan tradisional dan interaktif disajikan pada Gambar. 1.10.

Gambar 1.10. Parameter komparatif lingkungan tradisional dan interaktif

Lingkungan baru menimbulkan ancaman terhadap pendekatan tradisional terhadap promosi dan peluang baru bagi pengiklan dan agensi mereka. Penelitian menunjukkan bahwa perpaduan media yang seimbang yang menggunakan saluran media tradisional dan interaktif adalah yang paling efektif.

Pemasaran Seluler- adalah penggunaan teknologi seluler dalam kompleks komunikasi pemasaran untuk mempromosikan barang dan jasa. Pemasaran seluler saat ini diklaim sebagai cara paling efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen, melewati metode tradisional: radio, Internet, TV. Pemasaran seluler secara aktif digunakan dalam kampanye periklanan (ATL, BTL) baik oleh merek multinasional maupun media regional.

Pemasaran Seluler Ini bukan lagi sebuah penghormatan terhadap fashion, ini lebih merupakan hal yang wajar. Hal ini semakin menguasai sebagian besar bidang komunikasi pemasaran. Tren ini diamati tidak hanya di negara-negara dengan perekonomian maju pasca-industri, tetapi juga di negara-negara berkembang, termasuk Rusia. Penetrasi teknologi seluler ke berbagai bidang bisnis membuat audiens tersedia bagi pengiklan dalam jumlah besar - audiens sebesar negara besar Eropa.

Pemasaran seluler melibatkan penggunaan perangkat komunikasi portabel sebagai saluran komunikasi pemasaran dengan pemiliknya. Saat ini, ungkapan ini mengacu pada berbagai jenis iklan di layar ponsel. Dalam waktu yang bersamaan, Kegunaan, kekuatan komputasi, ukuran dan resolusi layar ponsel berkembang pesat, membawanya lebih dekat ke perangkat seluler kelas lain - PDA, komputer saku. Oleh karena itu, tren pemasaran seluler harus dipertimbangkan dengan mempertimbangkan kemampuan ponsel pintar dan PDA.

Pemasaran seluler memiliki banyak kesamaan dengan pemasaran Internet, periklanan dalam permainan komputer, dan “media baru” lainnya. Berkat perkembangan komunikasi digital, berbagai peluang komunikasi baru pun terbuka. Di satu sisi, pemasar mencari saluran dan cara baru untuk berinteraksi dengan konsumen yang sudah muak dengan periklanan tradisional. Di sisi lain, konsumen – terutama generasi muda – mengalihkan perhatian mereka dari media tradisional ke media interaktif, dan pengiklan semakin memperhatikan media baru untuk mempertahankan kontak dengan mereka.

Kemampuan komputer jauh lebih kaya, tetapi perangkat seluler juga memiliki kelebihan: ketersediaan yang luas (kapan saja, di mana saja - selalu bersama Anda) dan distribusi yang lebih luas karena relatif murahnya perangkat itu sendiri dan kemudahan penanganannya (Gambar 1.11.) .

Perangkat seluler yang digunakan saat ini secara kasar dapat diklasifikasikan menurut adanya fungsi berikut:

Ketersediaan warna, layar grafis, ukuran, jumlah warna;

Dukungan tampilan halaman informasi:

Gambar 1.11. Perbandingan Internet dan perangkat seluler

b) WAP 2.0 (serta i-mode dan versi html terbatas lainnya)

c) WEB/HTML (ada situs versi PDA yang diadaptasi pengembang untuk layar kecil, namun secara teknologi dibuat seperti situs biasa)

Kemampuan untuk mengunduh program tambahan dan kemampuan untuk bekerja dengannya (program Java lebih universal, tetapi lebih terbatas; konfirmasi dari pengguna diperlukan untuk bekerja dengan jaringan);

Antarmuka pengguna (tombol telepon, layar sentuhan, keyboard mini);

Metode transfer data:

a) SMS – pesan teks

b) CSD – akses berbasis waktu (lambat, mahal, digunakan untuk WAP versi pertama)

c) GPRS – akses dengan kecepatan sekitar 50 kbit/s, pembayaran untuk jumlah data yang ditransfer

d) EDGE dan EV/DO - akses dengan pembayaran sejumlah data, namun dengan kecepatan lebih tinggi (lebih dari 200 kbit/s), dukungan terbatas dari operator

e) WiFi – akses radio berkecepatan tinggi, tetapi dalam radius kecil (dalam ruangan - puluhan meter) dari titik akses, tidak ada jaringan besar dengan sistem pembayaran terpadu.

Periklanan media digital, yang mencakup periklanan online dan seluler, serta hiburan dan periklanan digital di luar rumah, tumbuh sebesar 25,8% pada tahun 2007 menjadi $39,22 miliar. Selama periode 2002-2007, tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata segmen ini menyumbang sebesar 26,2%. Jenis iklan alternatif ini menyumbang 17,7% dari seluruh pengeluaran pengiklan AS pada tahun 2007, naik dari hanya 7,0% pada tahun 2002.

Sektor periklanan daring dan seluler, termasuk penelusuran dan perolehan prospek (pencarian&pembuatan prospek), iklan baris & tampilan daring, video daring dan media kaya, direktori Yellow Pages daring, serta iklan buatan konsumen, tumbuh sebesar 29% pada tahun 2007. 1% menjadi $29,94 miliar Rata-rata tingkat pertumbuhan tahunan sektor ini pada periode 2002-2007 adalah 31,4%. Pertumbuhan ini didorong oleh para pemasar perusahaan itu sendiri, yang mengalihkan anggaran periklanan dari media tradisional ke media non-tradisional dengan harapan dapat menarik perhatian audiens target mereka. Penyebaran akses broadband ke Internet dan peningkatan penggunaan komunikasi seluler dan Internet oleh masyarakat membuat langkah-langkah ini dapat dibenarkan.

Pengeluaran pengiklan untuk pemasaran hiburan bermerek (sponsor acara, penempatan produk, permainan iklan, dan kode web) meningkat sebesar 14,7% pada tahun 2007 menjadi $22,30 miliar.Tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata untuk sektor ini pada periode 2002-2007 adalah 13,4%. Pertumbuhan ini disebabkan oleh pengiklan yang menggunakan strategi media yang lebih interaktif dan menghibur dibandingkan dengan apa yang ditawarkan media tradisional.

Pemasaran interaktif, termasuk pemasaran e-direct, promosi dari mulut ke mulut dan penerbitan e-custom, tumbuh 24,4% pada tahun 2007 dengan volume sebesar $11,91 miliar.Tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata untuk sektor ini pada periode 2002-2007 adalah 28,6%. Peningkatan belanja didorong oleh perusahaan yang berupaya menarik perhatian konsumen setia dan berpengaruh dengan pesan yang “ditargetkan” kepada mereka.

Tingkat pertumbuhan tertinggi, menurut perkiraan PQ Media, dalam lima tahun ke depan diperkirakan terjadi pada media yang dihasilkan konsumen, sektor periklanan seluler, iklan video game, iklan video online, pemasaran dari mulut ke mulut, iklan permainan dan episode web, penempatan produk, pencarian & periklanan penghasil prospek (beriklan di penghasil prospek dan mesin pencari), serta media digital luar rumah.

Meringkas penelitian teoritis yang dilakukan pada bab pertama pekerjaan, kita dapat menyimpulkan bahwa fungsi sasaran utama periklanan dalam pemasaran ditujukan untuk menciptakan permintaan konsumen, meningkatkan volume penjualan dan pangsa pasar. Komunikasi periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran, yang tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran secara keseluruhan, dan, pada gilirannya, terkait dengan strategi perusahaan, di bawah tujuan dan misi organisasi. Strategi periklanan memiliki struktur yang mencakup strategi positioning, kreatif, dan optimasi dampak, yang semuanya harus konsisten satu sama lain.

Selain sarana komunikasi periklanan tradisional, bisnis modern semakin banyak menggunakan teknologi komunikasi terkini, yang menimbulkan ancaman terhadap pendekatan tradisional terhadap promosi dan peluang baru bagi pengiklan dan agensi mereka. Penelitian yang dilakukan oleh perusahaan pemasaran Intelligent Technology (www.intcorp.ru) menunjukkan bahwa campuran media yang seimbang yang menggunakan saluran media tradisional dan interaktif adalah yang paling efektif.

Periklanan adalah salah satu elemen utama bauran pemasaran, dan hal ini disebabkan oleh hubungannya yang cukup erat dengan pengembangan dan produksi suatu produk, studi tentang permintaan, penetapan harga, dan penjualan. Sebagai bagian dari strategi pemasaran terpadu, periklanan secara aktif mempengaruhi produksi, yang memproduksi dan menjual hanya apa yang pasti akan mendapat penjualan, dan ketika memasuki pasar, hal itu mengarah pada pencapaian hasil komersial dengan mempertimbangkan permintaan. Dalam keadaan seperti ini, periklanan harus dianggap sebagai bentuk komunikasi yang mencoba menerjemahkan kualitas barang dan jasa, serta ide, ke dalam bahasa kebutuhan dan permintaan konsumen. Ciri khas periklanan modern sebagai elemen logis dari sistem pemasaran bukan hanya pembentukan permintaan, namun pengelolaannya dalam kelompok konsumen terpilih. Hal ini dimungkinkan karena, pertama, pasar adalah sekumpulan segmen yang mencerminkan selera dan permintaan spesifik konsumen. Bagi perusahaan, tujuannya adalah memaksimalkan penetrasi ke segmen tertentu daripada menyebarkan upaya ke seluruh pasar. Kedua, dimungkinkan untuk menentukan dengan cukup akurat variasi permintaan, yang dapat menjadi dasar diferensiasi produk dan, karenanya, periklanannya. Diferensiasi produk meningkatkan efektivitas periklanan dan memfasilitasi kegiatan periklanan. Dengan mempelajari kebutuhan konsumen, motif pembelian, dan pendapatan klien, periklanan memperkenalkan motif konsumen ke dalam kepala banyak orang. Proses pengaruh periklanan terhadap konsumen dilakukan dengan menggunakan seperangkat simbol yang berupa “gambar” suatu barang. Konstruksi citra (image building) adalah salah satu metode periklanan modern yang paling efektif.

Periklanan memainkan peran penting dalam kehidupan masyarakat manusia, menjadi pendamping tetap seseorang, secara terus-menerus dan masif mempengaruhi dirinya. Pentingnya periklanan sangat besar dalam bidang kehidupan ekonomi. Peran ekonomi periklanan diwujudkan dalam kenyataan bahwa ia berkontribusi pada pertumbuhan investasi modal dan jumlah lapangan kerja, mendukung persaingan, memperluas pasar penjualan, dan membantu mempercepat perputaran dana, sehingga meningkatkan efisiensi produksi sosial secara keseluruhan. .

Peran sosial periklanan juga sangat penting. Periklanan mempengaruhi miliaran pembeli potensial setiap hari dan berkontribusi pada pembentukan standar pemikiran dan perilaku tertentu dari berbagai segmen populasi. Periklanan menciptakan kebutuhan akan standar hidup yang lebih tinggi, menetapkan tujuan bagi seseorang untuk bekerja lebih baik, untuk menafkahi dirinya dan keluarganya dengan lebih baik. Ini merangsang ketekunan seseorang dan membuat pekerjaannya lebih produktif.

Periklanan juga memainkan peran pendidikan yang penting. Dalam proses memperkenalkan produk dan teknologi baru yang progresif, hal ini mendorong penyebaran pengetahuan dari berbagai bidang aktivitas manusia dan menanamkan keterampilan praktis tertentu pada konsumen.

Periklanan juga memainkan peran estetika yang besar. Contoh terbaik pesan periklanan dari zaman kuno hingga saat ini dapat dianggap sebagai karya seni terapan. Misalnya, papan reklame yang dilukis oleh seniman Prancis A. Toulouse-Lautrec, tanda dukhan yang dilukis oleh master Georgia N. Pirosmanashvili, poster dan teks iklan oleh V. Mayakovsky, video iklan oleh C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov, dll. Semua karya ini dan karya lainnya ditampilkan dengan tingkat profesional yang tinggi, membentuk rasa keindahan pada penontonnya, dan menumbuhkan selera yang baik.

Pada saat yang sama, Anda harus memperhatikan secara spesifik komunikasi periklanan. Kekhasan komunikasi periklanan diwujudkan dalam dampak besar periklanan terhadap seseorang, dalam psikologi periklanan, yaitu dalam landasan sosio-psikologis periklanan. Oleh karena itu, sebagai ciri khusus komunikasi periklanan, kita dapat mempertimbangkan landasan sosio-psikologisnya. Namun pertama-tama, perlu diperhatikan fakta bahwa proses perilaku manusia di lingkungan periklanan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal adalah apa yang terjadi di sekitar kita pada waktu tertentu (orang-orang terdekat, kondisi cuaca, dll). Faktor internal adalah apa yang terjadi di dalam diri kita pada saat yang sama (sikap kesadaran sosio-psikologis, keadaan kesehatan, keyakinan, pengalaman masa lalu, dll). Pengetahuan dan analisis faktor-faktor tersebut dan manifestasinya sangat penting dalam kegiatan periklanan dan informasi. Pengetahuan ini memungkinkan untuk mempengaruhi jiwa manusia dalam proses komunikasi periklanan. Faktor internal dan eksternal tersebut menimbulkan sikap psikologis tertentu yang pada akhirnya terwujud dalam tindakan perilaku tertentu.

Pada saat yang sama, informasi iklan mempengaruhi seseorang melalui berbagai rangsangan, rangsangan tersebut meliputi warna, bentuk grafik, kontras, volume dan intensitas, tingkat kebaruan pesan iklan, dll. Selain itu, semakin kuat rangsangan iklan, semakin besar kegembiraan yang ditimbulkannya dan, akibatnya, tindakan periklanan ditingkatkan, komunikasi periklanan menjadi lebih efektif. Dengan menciptakan lingkungan motivasi untuk konsumsi tertentu, periklanan memperjelas bahwa seseorang yang berada pada tingkat tangga sosial tertentu harus memperkuat posisinya dengan karakteristik konsumsi dan menggunakan hal-hal yang menegaskan pencapaian posisi sosialnya. Komunikasi periklanan menjadi lebih efektif ketika suatu produk tertentu diiklankan oleh aktor-aktor populer, orang-orang terkenal, yang nasehatnya menjadi sarana sugesti yang efektif.

Isi pesan periklanan merupakan permasalahan utama komunikasi periklanan, karena dalam proses pengaruhnya mempengaruhi pendapat dan perilaku seseorang sehingga diterima atau ditolak olehnya. Pada saat yang sama, efektivitas periklanan sangat bergantung pada sejauh mana periklanan tersebut mempertimbangkan karakteristik proses mental dalam pikiran manusia. Kita berbicara tentang penggunaan metode sugesti dan persuasi dalam komunikasi periklanan.

Periklanan menggunakan metode pengaruh seperti sugesti, mengingat sugesti terutama dirancang untuk persepsi pesan yang tidak kritis. Sugesti melibatkan kemampuan masyarakat untuk menerima informasi bukan berdasarkan bukti, namun berdasarkan prestise sumber. Ada perbedaan antara sugestibilitas primer (psikomotor), yang intinya adalah kesediaan untuk menyetujui informasi berdasarkan persepsi yang tidak kritis, dan sugestibilitas bergengsi - perubahan pendapat di bawah pengaruh informasi yang diterima dari sumber yang sangat otoritatif.

Dalam proses periklanan, metode persuasi juga aktif digunakan sebagai daya tarik aspek rasional dalam pemikiran seseorang guna mengubah pandangan, hubungan atau membentuk yang baru. Persuasi adalah suatu bentuk komunikasi pemikiran langsung, dirancang untuk persepsi logis, didukung oleh fakta dan bukti. Dalam proses pembentukan suatu keyakinan, mau tidak mau seseorang mengatasi sikap kritis terhadap argumentasi dan kesimpulan yang diajukan.

Dalam proses komunikasi periklanan, bentuk penyampaian pesan juga penting; ini juga menunjukkan kekhususan komunikasi ini. Bentuk sapaan kepada calon konsumen tidak harus bersifat keharusan. Kebanyakan orang tidak suka diperintah. Sangat penting untuk mempertimbangkan keadaan ini sehubungan dengan apa yang disebut pembeli ragu-ragu yang ragu-ragu untuk waktu yang lama sebelum membuat keputusan pembelian. Periklanan harus memperhatikan sifat subjektif masyarakat, penyelenggara komunikasi periklanan harus mempelajari psikologi penerima (pembeli).

Efektivitas komunikasi periklanan tergantung pada faktor seperti pengulangan, ini juga merupakan salah satu ciri komunikasi tersebut. Untuk mencapai efek sugesti, memberikan informasi saja tidak cukup. Seseorang harus berusaha untuk memastikan bahwa pesan yang disarankan diulangi beberapa kali, dan setiap kali informasi baru dimasukkan ke dalamnya, dan metode serta bentuk penyajiannya diubah. Intensitas dampak pesan iklan berkaitan erat dengan apa yang disebut “kelupaan informasi”. Memori manusia telah mengembangkan cara-cara khusus untuk menyandikan, memproses, dan menyimpan informasi. Dari banyaknya informasi yang diproses, hanya sebagian kecil saja yang tersisa di memori. Sebagian besar diingat untuk waktu yang singkat - untuk memecahkan masalah kegiatan saat ini. Inilah yang disebut RAM. Seringkali, pesan dari sebuah iklan dilupakan segera setelah dilihat. Oleh karena itu, pada periode awal periklanan perlu disampaikan sejumlah besar informasi dalam bentuk emosional per satuan waktu. Selanjutnya intensitas iklan dapat dikurangi hingga tingkat optimal tertentu. Dengan mempelajari daya ingat suatu informasi, para peneliti menemukan bahwa pesan-pesan yang memenuhi minat dan kebutuhan seseorang akan paling diingat. Informasi lainnya sebagian tetap berada di alam bawah sadar dan dapat disimpan dalam memori untuk beberapa waktu.

Sebagaimana telah kami tekankan, informasi yang menunjukkan hubungan antara kebutuhan dan minat seseorang dengan sifat-sifat produk yang diiklankan mudah diingat. Semakin banyak hubungan semantik yang terdapat dalam teks iklan, semakin mudah seseorang mengingat isinya.

Ciri komunikasi periklanan juga merupakan pembedaan unsur-unsur mekanisme dampak psikologis iklan pada penerima. Skema mekanisme pengaruh iklan terhadap konsumen dapat disajikan sebagai berikut:

• 1. Menarik perhatian;
• 2. Mempertahankan minat;
• 3. Manifestasi emosi;
• 4. Persuasi;
• 5. Pengambilan keputusan;
• 6. Action (melakukan pembelian).

Setiap elemen dampak psikologis periklanan terhadap kesadaran konsumen memerlukan penggunaan metode dan metode pengaruh periklanan tertentu yang dapat memberikan efek komunikasi yang paling besar.

Selain dampak eksternal iklan terhadap seseorang, proses komunikasi juga memperhitungkan faktor internal yang mempengaruhi perilakunya. Dalam psikologi disebut kebutuhan dan motif. Motif adalah alasan langsung untuk bertindak. Memahami motif penting dalam praktik periklanan, karena motif menjelaskan apa tindakan tertentu, apa maknanya bagi seseorang. Namun pengetahuan tentang motif saja tidak cukup, karena motif perilaku didasarkan pada kebutuhan khusus yang memotivasi seseorang untuk melakukan tindakan tertentu. Kebutuhan selalu tepat sasaran dan spesifik. Kebutuhan manusia kurang lebih disadari. Cara mereka merasa puas bergantung pada kebiasaan, keterampilan, atau perilaku yang dipinjam dari orang lain. Perkembangan kebutuhan, dan juga motif, paling langsung dipengaruhi oleh kepemilikan individu pada kelompok sosial tertentu, serta kondisi spesifik kehidupan ekonomi masyarakat. Motif individu dengan segala keragamannya berperan sebagai perwujudan kebutuhan individu. Oleh karena itu, ketika memilih suatu produk, konsumen pada umumnya mengambil keputusan tidak hanya dipengaruhi oleh satu, tetapi beberapa motif. Dalam isinya, motif konsumen didasarkan pada kebutuhan mendasar seperti nutrisi, istirahat, pengayaan spiritual, kondisi kerja, kondisi kehidupan, dll. Karena motif adalah faktor penentu internal yang paling kuat dari perilaku manusia, kadang-kadang disebut kekuatan pendorong, impuls, permintaan. , aspirasi kehendak. Dan orang-orang, yang terus-menerus berusaha memuaskan dorongan-dorongan internal yang terkadang bertentangan ini, memasuki komunikasi.

Beberapa peneliti berpendapat bahwa daya tarik periklanan berdasarkan keinginan atau motif utama lebih efektif karena motif tersebut sebagian besar bersifat biogenik dan oleh karena itu berkaitan erat dengan kebutuhan tubuh akan barang dan jasa. Namun, motivasi berbelanja tidak selalu mengikuti logika ini - logika ini lebih kompleks dan beragam. Jarang ada satu alasan di balik suatu tindakan tertentu. Motif berubah seiring berjalannya waktu, seiring dengan perubahan sistem nilai seseorang seiring dengan perubahan keadaan. Saat menganalisis komunikasi periklanan, studi tentang motif konsumen sangatlah penting. Motif konsumen, selain sadar dan tidak sadar (tersembunyi), terbagi menjadi kuat dan lemah, permanen dan sementara, positif (memfasilitasi pembelian) dan negatif (mencegah pembelian), rasional dan emosional.

Oleh karena itu, motif pembelian dan pengambilan keputusan hanya dapat dipertimbangkan dalam aspek konten sosial dan kehidupan sehari-hari masyarakat modern, lingkaran sosialnya, partisipasi dalam kegiatan sosial, industri, dan perusahaan. Ini adalah lingkungan di mana kepribadian seseorang terbentuk dan periklanan sebagai proses komunikatif memainkan peran tertentu dalam lingkungan ini.

Dapat dikatakan bahwa kekhususan komunikasi periklanan terletak pada dampak periklanan terhadap seseorang, pada psikologi periklanan. Periklanan merupakan bagian integral dari pasar penjualan dan pemasaran, dan oleh karena itu, periklanan merangsang penjualan, menghasilkan permintaan, dan mengelola permintaan. Komunikasi periklanan melakukan tugas sosio-ekonomi dan sosio-politik.

Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Kerja bagus ke situs">

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Parameter penelitian komunikasi massa. Riset media untuk mendukung kampanye periklanan perusahaan “Grup periklanan “Kota Anda” Definisi dan struktur kelompok sasaran ke arah “produk suvenir dan periklanan”.

tugas kursus, ditambahkan 04/11/2016


Pentingnya televisi dan komunikasi massa dalam pembentukan kesadaran masyarakat. Organisasi sosial-ekonomi televisi. Ciri-ciri penonton televisi modern. Fungsi televisi: informasi, budaya dan pendidikan.

tugas kursus, ditambahkan 23/08/2014


Proses komunikasi massa sebagai suatu tipe aktivitas bicara. Arah teori utama dalam studi komunikasi massa. Komunikasi massa dalam aspek pragmatis, ciri-cirinya dalam bidang kehumasan dan kehumasan, periklanan.

abstrak, ditambahkan 19/06/2009


Landasan sejarah dan teoritis kegiatan periklanan. Kegiatan periklanan dalam sistem pemasaran. Analisis kegiatan periklanan. Beriklan di media. Promosi penjualan. media Belarusia. Beriklan di Republik Belarus. Perlindungan hukum atas periklanan.

tesis, ditambahkan 19/04/2007


tugas kursus, ditambahkan 20/01/2013


Hubungan antara pekerjaan seorang spesialis hubungan masyarakat dengan kemampuan komunikasinya dan kemampuan menguasai seni berbicara. Struktur komunikasi wicara. Keberhasilan komunikasi dan keterampilan komunikasi. Model kepribadian komunikatif.

tugas kursus, ditambahkan 11/08/2008


Komunikasi massa sebagai fenomena yang dikondisikan secara sosial. Periklanan sebagai bentuk komunikasi khusus. Dampaknya terhadap khalayak melalui isi informasi yang disampaikan. Efisiensi ekonomi periklanan. Fungsi sosial dan pemasaran dari periklanan.

tugas kursus, ditambahkan 15/12/2008


Metode dan sarana komunikasi massa. Bentuk transfer informasi yang komunikatif. Jenis dan fungsi komunikasi. Pengaruh informasi massa terhadap masyarakat. Proses pembentukan bidang informasi. Kebocoran informasi yang terorganisir. Distorsi fakta di media.

tugas kursus, ditambahkan 03/12/2011