Bagaimana cara membuat proposisi penjualan yang unik? Apa yang dimaksud dengan proposisi penjualan unik (USP).

USP (proposisi penjualan yang unik, USP) - unik penawaran dagang, salah satu konsep pemasaran utama.

USP - sebuah konsep yang dikembangkan oleh Rosser Reeves, salah satu pendiri biro iklan Ted Bates, yang berpendapat bahwa periklanan harus menawarkan alasan logis kepada konsumen untuk membeli produk yang jelas berbeda dari pesaingnya.

Tujuan dirumuskannya USP. Sesuai dengan konsep USP R. Reeves, semua kampanye periklanan yang sukses didasarkan pada keunikan penawaran untuk klien. Selain itu, konsep USP penting bagi setiap karyawan perusahaan, yang harus memahami dengan jelas mengapa mereka bekerja, ke mana arah usahanya, dan bagaimana bisnis perusahaan berkembang.

Konsep proposisi penjualan unik (USP) didasarkan pada tiga prinsip utama:

• Setiap iklan harus menawarkan manfaat tertentu kepada konsumen;
• manfaat ini harus unik untuk produk yang diiklankan;
• manfaat ini harus cukup signifikan untuk memaksa konsumen beralih ke produk ini.

USP dalam pemasaran. Dalam pemasaran, strategi USP dianggap sebagai salah satu strategi rasionalistik utama untuk komunikasi dengan pembeli potensial, sebuah strategi periklanan produk.

Definisi USP menunjukkan bahwa R. Reeves menekankan strategi pemasaran kreatif yang tidak boleh ketinggalan jaman.

1. USP ditentukan tidak hanya oleh apa yang terkandung dalam produk itu sendiri;
2. USP ditentukan oleh apa dan bagaimana yang dikatakan tentang produk ini dalam iklan.

Untuk terampil menggunakan strategi USP di kondisi modern, penting bagi pemasar untuk memahami pernyataan mana tentang suatu produk yang dianggap unik, dan mampu memprediksi karakteristik persepsi terhadap iklan tersebut.

Tugas seorang pemasar dalam kaitannya dengan USP, terdiri dari kebutuhan:

• menilai kesesuaian tawaran pemasaran dengan gagasan konsumen tentang kualitas produk yang kompleks.
• mengantisipasi reaksi yang tidak diinginkan dari calon konsumen dan berusaha menetralisirnya;
• mengevaluasi keunikan penawaran pesaing dan menggunakan penawaran balasan dalam komunikasi atau mengungkapkan keunikan lainnya;

R. Reeves membandingkan konsep USP yang diusulkan dengan periklanan “showcase” tradisional, di mana, di balik banyaknya frase yang dirumuskan dengan indah tentang suatu produk, sama sekali tidak ada dasar, tidak ada yang dapat memisahkan dan mengangkat merek yang diiklankan dari sejumlah merek serupa. produk dengan sifat konsumen serupa.

Saya akan mencoba memberikan interpretasi saya sendiri terhadap pemikiran R. Reeves: Keunikan tidak sama dengan pernyataan bahwa suatu produk lebih baik dari produk lainnya. Seorang pemasar yang mengembangkan strategi produk berdasarkan USP harus mampu membicarakan produk sedemikian rupa sehingga dapat mengejutkan konsumen, sehingga ia melihatnya dengan cara yang baru – dengan cara yang tidak biasa ia lihat. produk dalam kategori yang sama. Pemasar harus menentukan apakah konsumen akan menganggap fitur ini penting dan berguna. Pemasar, ketika merumuskan strategi, harus memastikan pengakuan, daya ingat, dan kepercayaan terhadap sifat-sifat khas penawaran yang dirumuskan.

Peneliti periklanan Amerika Alfred Politz, pendiri Alfred Politz Research, merumuskan: “Kampanye periklanan yang menekankan perbedaan mikroskopis dalam suatu produk yang tidak dapat dilihat oleh konsumen akan mempercepat kegagalan produk.” Dengan kata lain, jika utilitas properti unik tidak jelas, maka upaya periklanan utama harus ditujukan untuk menjelaskan pentingnya hal tersebut, jika tidak maka akan gagal komunikasi pemasaran dan produk itu sendiri tidak bisa dihindari.

Pada pasar modern barang dan jasa tidak akan mengejutkan siapa pun bahwa Anda adalah yang terbaik. Untuk bersaing dengan perusahaan lain, Anda tidak hanya harus menjadi yang terbaik, namun juga unik. Hanya dengan demikian kita dapat berbicara tentang peningkatan jumlah klien. Proposisi penjualan yang unik adalah sesuatu yang membingungkan para pemasar di banyak firma dan perusahaan. Hari ini kita akan melihat konsep ini dan mempelajari cara membuat USP sendiri.

Yang paling penting

Dalam setiap bisnis, USP (atau proposisi penjualan unik) adalah hal yang paling penting. Tanpa USP, tanpa penjualan, tanpa keuntungan, tanpa bisnis. Mungkin sedikit berlebihan, tapi secara umum memang begitulah adanya.

Proposisi penjualan yang unik (juga disebut penawaran, USP dan USP) adalah ciri pembeda bisnis. Pada saat yang sama, tidak peduli apa sebenarnya yang dilakukan seseorang, pasti ada ciri khasnya. Istilah ini menyiratkan perbedaan yang tidak dimiliki pesaing. Penawaran unik memberi klien manfaat tertentu dan memecahkan masalah. Jika USP tidak menyelesaikan masalah klien, maka itu hanyalah nama yang berlebihan - mudah diingat, terdengar indah, tetapi tidak terlalu mempengaruhi tingkat konversi.

Proposisi penjualan yang unik harus didasarkan pada dua kata terpenting - “manfaat” dan “berbeda”. Penawaran ini harus sangat berbeda dari penawaran pesaing sehingga apa pun perkenalan yang dilakukan klien, dia akan memilih perusahaan yang memiliki USP yang layak.

USP dan Rusia

Sebelum memulai hidangan utama, saya ingin memperhatikan pemasaran dalam negeri. Di Rusia, masalahnya langsung terlihat jelas - semua orang ingin menjadi yang terbaik, tapi tidak ada yang ingin menjadi unik dengan caranya sendiri. Di sinilah masalah utama berasal - perusahaan menolak menciptakan proposisi penjualan yang unik. Ketika mereka mencoba mengungguli pesaing yang telah menciptakan USP, mereka berakhir dengan sesuatu antara ungkapan yang menarik dan karakteristik suatu produk atau layanan.

Ambil contoh, proposisi penjualan unik yang ada dalam portofolio beberapa copywriter:

• Penulis terbaik.
• Teks yang ideal.
• Ahli pena dan kata-kata, dll.

Ini sama sekali bukan USP, melainkan contoh bagaimana tidak mengiklankan diri Anda sendiri. Setiap orang memiliki konsepnya masing-masing tentang teks ideal, kata “terbaik” dapat digunakan jika dikonfirmasi oleh data numerik dan karakteristik faktual, dan tampaknya hanya ada satu “ahli pena dan kata”, Bulgakov. USP yang berfungsi terlihat sangat berbeda:

• Copywriting cepat - teks apa pun dalam waktu 3 jam setelah pembayaran.
• Setiap klien menerima konsultasi gratis tentang perbaikan (isi sesuai kebutuhan).
• Gambar gratis untuk artikel dari stok foto komersial, dll.

Di sini, dibalik setiap proposal terdapat manfaat yang diperoleh klien bersama penulis. Pelanggan berfokus pada apa yang dia butuhkan selain artikel: gambar, konsultasi, atau eksekusi berkualitas tinggi dan cepat. Tapi Anda tidak tahu apa yang diharapkan dari “penulis terbaik”. Dalam bisnis, semuanya bekerja dengan cara yang persis sama.

Varietas

Untuk pertama kalinya, pengiklan Amerika Rosser Reeves berbicara tentang menciptakan proposisi penjualan yang unik. Dia memperkenalkan konsep USP ke dalam kehidupan sehari-hari dan mencatat bahwa konsep ini lebih efektif daripada ode iklan, yang kurang spesifik.

Dia mengatakan bahwa proposisi penjualan yang kuat membantu:

• Pisahkan diri Anda dari pesaing Anda.
• Menonjol di antara layanan dan produk serupa.
• Menangkan loyalitas audiens target.
• Tingkatkan efektivitas kampanye periklanan dengan menciptakan pesan yang efektif.

Merupakan kebiasaan untuk membedakan 2 jenis penawaran dagang: benar dan salah. Yang pertama didasarkan pada karakteristik produk yang sebenarnya, yang tidak dapat dibanggakan oleh pesaing. Proposisi penjualan yang salah adalah keunikan yang diciptakan. Misalnya, klien diberi informasi yang tidak biasa tentang produk atau keunggulan nyata disajikan dari sudut pandang yang berbeda. Itu semacam permainan kata-kata.

Saat ini sulit untuk memberikan suatu produk dengan beberapa karakteristik unik, sehingga USP palsu semakin sering digunakan.

Penawaran perdagangan berkualitas tinggi. Kriteria utama

Menurut konsep R. Reeves, kriteria penawaran dagang yang berkualitas adalah:

• Pesan tentang manfaat spesifik yang akan diterima seseorang dengan membeli produk suatu perusahaan.
• Penawarannya berbeda dengan semua yang tersedia di segmen pasar ini.
• Pesannya menarik dan target audiens dapat dengan mudah mengingatnya.

Dalam periklanan, proposisi penjualan yang unik menjadi dasarnya, sehingga harus sepenuhnya memenuhi kebutuhan pelanggan. Setiap pesan harus menyampaikan manfaat, nilai dan manfaat, namun selain itu diperlukan argumentasi yang jelas agar klien memahami dengan jelas mengapa ia harus membeli produk yang ia minati di sini dan bukan di tempat lain.

Tahapan

Jadi bagaimana Anda membuat proposisi penjualan yang unik? Jika Anda tidak berpikir terlalu keras, tugas ini tampak kreatif, mengasyikkan, dan cukup mudah. Namun seperti yang ditunjukkan oleh praktik, USP adalah contoh pekerjaan yang sangat rasional dan analitis. Menghasilkan sesuatu yang mewah dan menganggapnya sebagai tawaran unik seperti mencari kucing hitam kamar gelap. Tidak mungkin menebak konsep mana yang akan berhasil.

Untuk membuatnya berhasil contoh yang layak proposisi penjualan yang unik, Anda perlu melakukan banyak penelitian: selain pasar, ceruk dan pesaing, pelajari produk itu sendiri - mulai dari teknologi produksi hingga tanda air pada kemasan. Pengembangan terdiri dari beberapa tahap:

1. Bagilah target audiens menjadi beberapa subkelompok sesuai dengan parameter tertentu.
2. Tentukan kebutuhan masing-masing kelompok ini.
3. Soroti atribut positioning, yaitu menentukan apa sebenarnya produk yang dipromosikan yang akan membantu memecahkan masalah audiens target.
4. Jelaskan manfaat produk. Apa yang didapat konsumen jika membelinya?
5. Berdasarkan data masukan yang diterima, buat USP.

Skenario

Seperti yang Anda lihat, ini adalah proses yang agak melelahkan dan mengharuskan Anda menggunakan semua keterampilan analitis. Baru setelah selesai analisis penuh, Anda bisa mulai mencari ide kunci dan setelah itu mulai membuat proposal penjualan.

Tugas ini dapat disederhanakan jika Anda menggunakan skrip yang telah teruji oleh waktu dan pengalaman:

1. Fokus pada karakteristik unik.
2. Solusi baru, inovasi.
3. Layanan tambahan.
4. Ubah kekurangan menjadi kelebihan.
5. Memecahkan masalah

Keunikan + inovasi

Sekarang sedikit lebih banyak tentang skrip. Sedangkan untuk skenario pertama, “Keunikan”, hanya cocok untuk produk atau layanan yang benar-benar unik dan tidak memiliki pesaing. Sebagai upaya terakhir, fitur ini dapat dibuat secara artifisial. Proposisi penjualan unik (USP) mungkin sama sekali tidak terduga. Misalnya, sebuah perusahaan yang memproduksi stoking dan kaus kaki memasuki pasar dengan tawaran menarik - mereka menjual satu set tiga kaus kaki, dan USP berjanji untuk menyelesaikan masalah kuno berupa kaus kaki yang hilang.

Mengenai inovasi, ada baiknya mendeklarasikan solusi terhadap suatu masalah dengan cara yang baru. Misalnya, “Formula inovatif pengharum ruangan akan menghancurkan 99% kuman dan memenuhi ruangan dengan aroma segar.”

"Roti" dan kerugiannya

Skenario ketiga berfokus pada hak istimewa tambahan. Jika semua produk yang ada di pasaran sama dan memiliki ciri yang hampir sama, maka Anda perlu memperhatikan bonus tambahan yang akan menarik pengunjung. Misalnya, toko hewan peliharaan mungkin meminta pelanggan untuk mengadopsi anak kucing atau anak anjing selama 2 hari untuk memastikan mereka cocok menjadi satu keluarga.

Anda juga dapat mengubah kekurangan produk menjadi keuntungan Anda. Jika susu disimpan hanya 3 hari, maka dari sudut pandang praktis tidak menguntungkan, dan kemungkinan besar pembeli tidak akan memperhatikannya. Mengingat hal ini, kita dapat mengatakan bahwa penyimpanannya sangat sedikit karena 100% alami. Masuknya klien dijamin.

Larutan

Namun pilihan paling sederhana adalah menyelesaikan masalah calon konsumen. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan rumus (ya, seperti dalam matematika):

1. Kebutuhan audiens target + Hasil + Jaminan. Dalam periklanan, contoh proposisi penjualan unik mungkin terdengar seperti ini: “3.000 pelanggan dalam 1 bulan atau kami akan mengembalikan uang Anda.”
2. Target audiens + Masalah + Solusi. “Kami membantu copywriter baru menemukan klien menggunakan strategi pemasaran yang telah terbukti.”
3. Karakteristik unik + Kebutuhan. "Eksklusif Perhiasan menekankan eksklusivitas gaya.”
4. Produk + Target Audiens + Masalah + Manfaat. “Dengan pelajaran audio “Polyglot” Anda dapat mempelajari bahasa apa pun pada tingkat percakapan hanya dalam sebulan dan tanpa ragu pergi ke negara impian Anda.”

Poin yang tidak ditentukan

Agar USP berfungsi, Anda perlu memperhatikan beberapa nuansa lagi selama pembuatannya. Pertama, masalah yang dipecahkan oleh produk harus diketahui oleh pelanggan dan dia harus ingin menyelesaikannya. Tentu saja, Anda dapat menawarkan obat semprot untuk melawan “penjambret otak” (bukankah itu masalah?!), tetapi pembeli akan menghabiskan lebih banyak uang untuk membeli krim biasa untuk melawan nyamuk dan kutu.

Kedua, solusi yang diusulkan haruslah demikian lebih baik dari itu, yang digunakan audiens target sebelumnya. Dan ketiga, setiap klien harus mengukur, merasakan dan mengevaluasi hasilnya.

Saat membuat USP, yang paling rasional adalah mengikuti saran Ogilvy. Dia bertahun-tahun yang panjang bekerja di bidang periklanan dan tahu persis cara mencari USP. Dalam bukunya On Advertising ia menyebutkan hal berikut: ide-ide besar datangnya dari alam bawah sadar, sehingga harus diisi dengan informasi. Isi otak Anda hingga batasnya dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk dan matikan untuk sementara waktu. Ide cemerlang akan muncul di saat yang paling tidak terduga.

Tentu saja, artikel tersebut telah menyebutkan analitik, tetapi saran ini tidak bertentangan dengan apa yang telah diusulkan. Seringkali setelah melakukan ratusan proses analitis, seorang pemasar tidak dapat menemukan satu tautan pun yang unik yang akan mempromosikan suatu produk di pasar. Pada saat-saat seperti itu, ketika otak memproses informasi, Anda perlu menjauh dari kenyataan. Seperti yang diperlihatkan oleh praktik, segera seseorang akan melihat USP yang sulit dipahami yang muncul di permukaan.

Penting juga untuk memperhatikan nuansa kecil yang dilewatkan oleh pesaing. Pada suatu waktu, Claude Hopkins memperhatikan hal itu pasta gigi tidak hanya membersihkan gigi, tetapi juga menghilangkan plak. Ini adalah bagaimana slogan pertama kali muncul di komunitas periklanan bahwa pasta gigi menghilangkan plak.

Dan tidak perlu takut untuk mengambil pendekatan non-standar dalam memecahkan suatu masalah. Pemasar TM “Twix” cukup membagi batang coklat menjadi dua batang dan, seperti kata mereka, kita berangkat.

Melindungi ide

Proposisi penjualan yang unik tidak muncul begitu saja di kepala pemasar. Ini adalah hasil kerja keras yang panjang, fokus, dan keras, yang juga dapat dimanfaatkan oleh pesaing.

Beberapa dekade yang lalu, kekayaan intelektual terkait erat dengan pemiliknya. Artinya, jika satu perusahaan memperkenalkan USP yang sukses, perusahaan lain bahkan tidak tertarik pada iklan ini. Saat ini, banyak hal telah berubah: manajer dapat dengan mudah menggunakan ide pesaingnya untuk tujuan mereka sendiri.

Oleh karena itu, ada kebutuhan untuk membuat paten. Ini adalah dokumen yang menegaskan hak pemilik atas penggunaan eksklusif hasil kegiatannya. Penemuan di sini berarti produk atau metode yang memecahkan suatu masalah tertentu. Pada gilirannya, “proposisi penjualan yang unik” itu sendiri merupakan insentif yang kuat untuk inovasi. Subyek periklanan di sini adalah suatu keunggulan yang tidak disadari oleh pesaing, namun disadari oleh pelanggan. Perlindungan paten untuk proposisi penjualan unik secara praktis belum berkembang di negara kita, namun di masyarakat yang lebih maju, setiap kampanye periklanan dilindungi dari plagiarisme.

Oleh karena itu, untuk mencapai kesuksesan, Anda harus menjadi pemasok produk-produk permintaan yang unik dan unik yang tersedia di setiap toko, tetapi yang terbaik di perusahaan ini.

Saat Anda menemukan beberapa USP, hasilnya: "Ups!".

Khas, tidak ada manfaatnya, loyo, terlalu umum.

Namun proposisi penjualan yang unik adalah inti dari bisnis apa pun. Sesuatu di mana segala sesuatu berputar strategi pemasaran, yang membantu membedakan secara baik dari pesaing dan menempati bagiannya di pasar.

Mari kita bayangkan USP sebagai inti yang dikelilingi oleh magma pemasaran yang panas. Ini menggerakkan dan memadukan positioning, karakteristik audiens target, informasi kompetitif, manfaat produk atau layanan, dan tujuan bisnis perusahaan.

Jika intinya lemah, maka magma akan menyebar, mengotori garis besar perusahaan di seluruh pasar penjualan. Dan cepat atau lambat, batasan-batasan bisnis akan terhapus, dan kemudian hilang sama sekali.

Inilah metaforanya. Lebih mudah untuk mengatakan ini: USP yang kuat = perusahaan yang kuat.

John Carleton dalam salah satu pidatonya mengatakan hal itu dalam mencari “USP yang sama” mungkin tidak akan dibiarkan begitu saja malam tanpa tidur. Namun hasilnya haruslah sesuatu yang istimewa yang akan membuat bisnis Anda mendapat tempat di benak pembeli.

Untuk membantu Anda dalam tugas yang sulit ini, kami telah mengumpulkan 8 skenario, yang dengannya Anda akan membuat penawaran kompetitif Anda sendiri tanpa banyak membuang waktu dan sel saraf.

Skenario #1: Karakteristik unik

Jika ada banyak sekali analog bisnis Anda di pasaran, cobalah mencari perbedaan unik. Temukan atau buat.

Apa yang dilakukan pemasar Twix TM dalam situasi ini: mereka membagi sebatang wafer coklat biasa menjadi dua batang. Dan seluruh strategi komunikasi dibangun berdasarkan hal ini.

Skenario No. 2. Apa yang masih berada di luar perhatian pesaing

Munculkan sesuatu yang orisinal bisnis klasik sangat sulit. Maka ada baiknya mencari apa yang kurang dari pesaing Anda.

Misalnya, Claude Hopkins pernah memperhatikan bahwa pasta gigi tidak hanya membersihkan gigi, tetapi juga menghilangkan plak (film) yang tidak menyenangkan. Dari sinilah slogan itu lahir "Menghilangkan Film di Gigi".

Dan ketika mengembangkan USP untuk merek bir, dia memperhatikan bahwa di pabrik botol-botol tersebut tidak hanya dicuci, tetapi juga disiram dengan semburan uap yang kuat. Tuan Hopkins membawa alur kerja ini (yang sebenarnya digunakan oleh semua produsen bir) ke dalam konsepnya - "Botol Kami Dicuci Dengan Uap Langsung!"

Tentu saja, di sini Anda perlu membenamkan diri dalam semua bidang bisnis: mulai dari produksi hingga pekerjaan sekretaris dan layanan pengiriman.

Ngomong-ngomong, Anda mungkin ingat contoh klasik pengiriman pizza Domino. Kedengarannya seperti ini: “Pengiriman dalam 30 menit. Jika kami terlambat, kami akan memberimu pizza sebagai hadiah.”.

Ada tipu muslihat kecil dalam skenario ini: pemilik bisnis sering kali dibutakan, namun seorang copywriter berpengalaman dengan bakat menjadi detektif Maigret mampu mengeluarkan USP yang menarik dan segar ke dunia.

Skenario No. 3. Rumus John Carlton

Formula ini ideal untuk bisnis jasa. Anda bahkan tidak perlu memikirkan sesuatu yang revolusioner atau kreatif di sini. Kirimkan detail Anda dan dapatkan USP yang berfungsi.

“Dengan bantuan ________ (layanan, produk) kami membantu ________ (ca) menyelesaikan ______ (masalah) dengan ____ (manfaat).”

Pilihan:

• Dengan kursus “Penurunan Berat Badan” kami akan membantu wanita mengenakan bikini favorit mereka di musim panas.
• Pelatihan “Jadilah Copywriter Anda Sendiri” akan membantu pebisnis menghemat ratusan dolar untuk layanan freelance.
• Layanan “Mary Poppins” akan membantu para ibu dengan tenang pergi ke gym, bioskop, dan berbelanja sementara bayinya berada di bawah pengawasan pengasuh yang berpengalaman.

Contoh-contohnya tidak sempurna, tetapi mereka menunjukkan prinsip kerja rumus Carlton. Hal utama adalah kami menjelaskan kepada audiens target apa manfaat yang diberikan produk atau layanan kami.

Skenario No. 4. Inovasi

Jika produk memecahkan masalah pembeli dengan cara yang benar-benar baru, maka hal ini harus dinyatakan dalam USP. DAN "…jangan malu"- saat Ivan Dorn menyanyikan lagu hitnya.

Apa yang bisa terjadi:

• formula inovatif;
• produk baru;
• kemasan baru;
• format interaksi baru dengan pembeli;
• metode penyampaian yang revolusioner;
• dan seterusnya...

• Inovasi! Gel roll-on 3 in 1 pertama Nivea Q10 untuk kerutan, lingkaran hitam, dan bengkak.
• Vicks - Kami menggabungkan bahan penyembuhan dan rasa lembut teh lemon untuk meredakan 6 gejala pilek.

Skenario No. 5. USP bermasalah

Anda dapat memasukkan masalah audiens Anda ke dalam proposisi penjualan unik Anda. Itu. berangkat bukan dari deskripsi layanan, tetapi dari pemecahan masalah yang kompleks bagi calon pembeli.

• Apakah gigimu sakit? Salep Nebolin akan menghilangkan rasa sakit dalam 5 menit.
• Suasana hati buruk? Undang teman untuk minum kopi di McDonald's.
• Bingung mencari tiket pesawat murah? Lihat penawaran kami dari 183 maskapai penerbangan.

Contoh iklan TV:

— Masuk angin? Flu? Dengan tablet Aflubin, peningkatan kesehatan yang nyata terjadi lebih cepat. (Terjemahan dari bahasa Ukraina).

Skenario No. 6. USP dengan busur

Inilah yang kami sebut sebagai keuntungan apa pun yang terkait dengan hadiah, bonus, diskon, jaminan, dan barang konsumen lainnya.

• Ponsel Samsung memiliki garansi 5 tahun. Pesan makanan penutup dan dapatkan kopi sebagai hadiah.
• Beli 2 pizza, yang ketiga gratis.
• Pesan 1000 rubel, dan taksi kami akan mengantar Anda pulang gratis.

Ini adalah skenario sukses untuk penawaran unik, namun USP seperti itu kecil kemungkinannya akan bekerja dengan efektivitas yang sama seiring berjalannya waktu. Gunakan formula ini untuk promosi musiman.

Skenario No. 7. USP dengan otot

Di sini Anda perlu melenturkan otot-otot bisnis Anda, menunjukkan kepada semua teman dan orang yang paling iri kekuatan perusahaan, produk, layanan.

Apa yang bisa terjadi:

• Harga rendah;
• bermacam-macam;
• layanan gratis;
• produk dari merek keren;
• dukungan untuk kepribadian yang cerdas;
• ratusan penghargaan dan diploma;
• kantor di seluruh negeri.

Secara umum, semua karakteristik yang dapat Anda tambahkan dengan kata “paling”.

Menyatakan “diri” Anda saja tidak cukup untuk USP. Kami membutuhkan fakta, angka, bukti.

Pemasar Andrey Zinkevich - tentang cara membedakan diri Anda secara efektif dari pesaing

Jika Anda membukanya buku bagus dalam pemasaran atau mengikuti pelatihan yang relevan, maka dengan kemungkinan 99% Anda akan menemukan istilah “unique sales proposition”. Mengapa semua pemasar membicarakan pentingnya USP? Tampaknya jawabannya jelas: tunjukkan kepada calon klien perbedaan antara produk dan manfaat penggunaannya, dan dia akan melakukan pembelian. Namun di sinilah letak kendala utamanya: bagaimana mengidentifikasi perbedaan-perbedaan unik tersebut dan bagaimana menyajikannya dalam bentuk manfaat? Bagaimana jika produk atau layanan Anda tidak berbeda dengan pesaing Anda? Pemasar terkenal Andrei Zinkevich berbicara tentang cara merumuskan USP.

Andrey Zinkevich, pengusaha, konsultan pemasaran. Pendiri proyek . Geografi klien mencakup 9 negara. Lebih dari delapan tahun pengalaman dalam penjualan dan pemasaran di Kimberly Clark dan Biosphere Corporation. Penulis bukuSaluran pelanggan », « Rahasia fokus pelanggan" Dan " Proyek Internet yang menguntungkan ».

Latar belakang

Reeves adalah salah satu murid paling terkemuka dari Claude Hopkins yang terkenal dan merupakan penganut gaya “menjual”. Dia percaya bahwa periklanan hanya memiliki satu tujuan - penjualan. Bukan loyalitas, bukan pengakuan, bukan mempopulerkan dan istilah lain yang begitu disukai pengiklan, tapi penjualan!

Dalam bukunya, Reeves menekankan bahwa efektivitas periklanan (baca: penjualan) bergantung pada satu faktor: periklanan harus langsung menarik perhatian calon klien dengan bantuan satu tawaran yang sangat kuat yang tidak dapat diberikan pesaing; penawaran yang akan mendorong penerima iklan untuk melakukan tindakan yang ditargetkan.

Ide ini membentuk konsep yang disebut Reeves sebagai “proposisi penjualan unik”. Benar, saat ini konsep Reeves ditumbuhi mitos-mitos yang tidak masuk akal; salah satunya adalah saat ini persaingan jauh lebih kuat dan hampir tidak mungkin menemukan perbedaan antar produk pesaing.

Benarkah? Tentu saja tidak. Lihatlah yang paling terkenal merek atau perusahaan, mereka semua memiliki proposisi penjualan yang unik dan menonjol karenanya.

Mari kita coba mencari cara untuk menonjolkan kualitas khas produk dan layanan Anda dan mengubahnya menjadi USP.

Petunjuk langkah demi langkah untuk menciptakan proposisi penjualan yang unik

Langkah pertama adalah menentukan karakteristik paling penting bagi pelanggan dalam produk kita.

Langkah pertama dalam mempersiapkan proposisi penjualan yang unik adalah pemilihan karakteristik atau kriteria produk yang mempengaruhi pengambilan keputusan klien.

Langkah ini adalah yang paling penting (walaupun sering kali dilewati begitu saja), karena nasib USP bergantung pada karakteristik yang dipilih: apakah USP benar-benar menunjukkan keunggulan produk Anda atau akan membandingkan Anda “dengan yang lain”.

Oleh karena itu, tugas kita pada tahap pertama adalah menganalisis produk atau layanan kita dan menentukan sepuluh karakteristik terpenting bagi klien di masing-masing produk atau layanan tersebut. Jalan terbaik Caranya adalah dengan mensurvei pelanggan lama fitur produk mana yang paling penting bagi mereka dan kriteria/faktor apa yang memengaruhi keputusan pembelian mereka.

Jika basis pelanggan terlalu besar, disarankan untuk memilih sampel pelanggan yang paling setia atau paling menguntungkan dan mensurvei mereka.

Jika Anda meluncurkan produk baru dan belum ada klien, maka Anda dapat bertukar pikiran dan secara mandiri menentukan karakteristik yang paling penting bagi klien. Atau survei mereka yang kemungkinan besar akan menjadi pembeli produk Anda.

Setelah klien nyata muncul, Anda dapat mengulangi analisis dan memilih karakteristik berdasarkan data nyata.

Anda perlu mencatat semua tanggapan yang diterima dari responden dalam file terpisah.

Langkah kedua - memfilter dan memberi peringkat pada data yang diterima.

Setelah masukan dari klien diterima atau brainstorming dilakukan, tugas kita adalah memilih 10 karakteristik terpenting klien dan mengurutkannya berdasarkan kepentingannya.

Tidak sulit untuk melakukan ini. Di antara semua jawaban yang diterima, kita perlu memilih jawaban yang lebih sering diulang daripada jawaban lainnya. Karakteristik dengan jumlah terbesar pengulangan akan memimpin daftar Anda, sisanya akan ditempatkan di bawahnya sesuai dengan prinsip yang sama. Hasilnya, kita akan mendapatkan tabel seperti ini (misalnya, yang kita maksud adalah toko online hipotetis):

Mengapa saya menyarankan membatasi diri Anda pada 10 karakteristik? Jumlah besar mungkin hanya membingungkan Anda dan menyulitkan analisis. Dalam kebanyakan kasus, Anda akan melihat bahwa karakteristik terpenting bagi klien tidak lebih dari 5-7.

Langkah ketiga - bandingkan diri kita dengan tiga pesaing utama.

Langkah selanjutnya adalah membandingkan karakteristik produk Anda yang diperoleh dengan tiga produk pesaing. Saat melakukan analisis seperti itu, Anda harus seobjektif mungkin: jika Anda lebih rendah dari pesaing dalam sesuatu, pastikan untuk mencatat hal ini.

Saya merekomendasikan untuk memberi peringkat pada setiap karakteristik atau kriteria yang dipilih untuk produk Anda dan untuk setiap pesaing Anda pada skala 10 poin. Misalnya pada tabel sebelumnya kita menentukan yang terbanyak faktor penting untuk klien - pengiriman dalam sehari. Jika kami dapat mengirimkan produk dalam waktu beberapa jam setelah pemesanan, kami dapat memberikan rating 10, jika tidak, kami turunkan rating. Selanjutnya, kami menganalisis pesaing dan mencatat seberapa cepat mereka dapat mengatur pengiriman. Semakin lama waktu pengiriman, semakin buruk peringkat kriteria ini.

Langkah 4 - pilih kriteria USP: di mana kita lebih kuat.

Dengan melakukan analisis seperti itu, kami memperoleh gambaran yang jelas: dalam karakteristik atau kriteria apa yang penting bagi klien, kami lebih unggul dari pesaing kami, dan dalam bidang apa kami secara obyektif lebih rendah. Kriteria yang kita dominasi dan harus menjadi dasar USP kita.

Aturan utama: untuk setiap layanan, produk, atau perusahaan secara keseluruhan, proposisi penjualan unik yang terpisah dibuat!

Rumus tambahan untuk membuat USP

Sekarang mari kita cari tahu bagaimana merumuskan proposisi penjualan unik berdasarkan karakteristik yang dipilih. Saya sarankan menggunakan salah satu dari tiga rumus.

Formula satu: kebutuhan + hasil + jaminan. Dengan menggunakan formula ini, kami menjamin calon klien bahwa kami dapat memenuhi kebutuhannya lebih baik daripada yang lain. Berikut adalah contoh USP berdasarkan rumus ini untuk toko online hipotetis kami: “Kami akan mengirimkan pesanan Anda dalam satu hari atau mengembalikan uang Anda!”

Rumus ini digunakan oleh rekan saya Ilya Rabchenko, CEO Studio SMOpro untuk membuat USP untuk layanan Anda. Seperti inilah proposisi penjualan unik untuk layanan “Menarik pelanggan ke grup di VKontakte dan Odnoklassniki”: “Kami dijamin dapat menarik 1000 pelanggan yang ditargetkan dalam bulan pertama sesuai dengan parameter yang Anda tetapkan, atau kami akan mengembalikan uang Anda!”

Rumus dua: kriteria/karakteristik penting + kebutuhan. Rumus kedua didasarkan pada kombinasi karakteristik yang penting bagi calon klien dan kebutuhannya. Beberapa bank menggunakan contoh yang baik untuk USP tersebut:

“Kami akan mengajukan pinjaman dalam 5 menit tanpa bukti penghasilan.” Mengajukan pinjaman merupakan kebutuhan target audiens. Tidak adanya kebutuhan untuk memberikan sertifikat pendapatan dan kecepatan penerbitan pinjaman merupakan kriteria penting bagi calon klien yang mempengaruhi keputusannya.

Formula tiga: target audiens + kebutuhan + solusi. Pelatih bisnis terkenal Alex Levitas suka menggunakan formula ini. Bagi dirinya sendiri sebagai konsultan, ia menggunakan proposisi penjualan unik berikut: “Saya - Alexander Levitas - membantu pemilik usaha kecil dan menengah meningkatkan laba bersih mereka dengan bantuan teknik pemasaran beranggaran rendah dan gratis” . Dalam USP Alex, target audiensnya adalah pemilik usaha kecil dan menengah. Kebutuhan mereka adalah meningkatkan laba bersih. Solusi yang diajukan Alex adalah penggunaan alat pemasaran berbiaya rendah dan gratis (baca: penggunaan alat pemasaran gerilya).

Proposisi penjualan unik yang salah

Saya juga ingin menyebutkan USP palsu. Sayangnya, banyak pengusaha dan pemasar yang bersalah dalam hal ini.

Apa itu USP palsu? Ini adalah usulan yang didasarkan pada distorsi fakta atau penggunaan kriteria dalam USP itu klien potensial diharapkan secara default.

Misalnya, klinik gigi Ciri khas “profesionalisme dokter” tidak bisa dijadikan USP. Mengapa? Sebab, secara default, calon klien mengharapkan Anda memiliki dokter yang profesional. Kalau tidak, mengapa dia menghubungi Anda?

Contoh kedua: menggunakan jaminan uang kembali 14 hari sebagai USP. Menurut Undang-Undang “Tentang Perlindungan Hak Konsumen”, pembeli berhak mengembalikan produk dalam waktu 14 hari sejak tanggal pembelian. Oleh karena itu, ada distorsi fakta di sini.

Tes pertanyaan untuk memeriksa USP

Setelah Anda bekerja dengan template karakteristik komparatif dan telah menyusun proposisi penjualan yang unik, masih ada satu pertanyaan yang tersisa: seberapa “bisa diterapkan”? Bukankah itu salah?

Anda dapat menguji diri Anda dengan pertanyaan (USP Anda harus menjawabnya): “Mengapa saya harus memilih produk atau layanan Anda di antara semua penawaran yang tersedia untuk saya?”

Opsi kedua adalah merumuskan USP Anda dalam bentuk frasa: “Tidak seperti yang lain, kami…”.

Jika kedua pertanyaan keamanan memiliki jawaban yang bagus, maka Anda benar-benar telah menciptakan proposisi penjualan yang unik.

Proposisi penjualan unik (USP) adalah karakteristik luar biasa dari suatu produk atau merek tempat pemasar membangun kampanye periklanan; biasanya digunakan untuk diferensiasi.

Dari sudut pandang konsumen, inilah alasan mengapa orang sebaiknya membeli dari Anda daripada penjual lain dengan produk serupa. Mengapa menggunakan Slack dan bukan Facebook? Kenapa pesan pizza dari Papa John's kalau ada Pizza Hut? Tawaran yang dirumuskan dengan jelas menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan pertanyaan serupa.

Bagaimana cara kerja USP?

Beberapa perusahaan tidak diragukan lagi mendominasi bidangnya. Mereka adalah satu-satunya yang ada di pasar - karena mereka sangat besar atau sangat inovatif sehingga tidak ada orang lain yang menawarkan solusi serupa. Namun situasi ini jarang berlangsung lama.

Proposisi nilai adalah peluang untuk menyampaikan kepada pelanggan bahwa tidak ada orang lain yang melakukan apa yang Anda lakukan. Merek Anda luar biasa. Terbaik. Hal ini terkait dengan kesuksesan, kepositifan, keberuntungan. Singkatnya, belilah produk kami, dan “semuanya akan menjadi Coca-Cola.”

USP menawarkan produk atau layanan yang tidak tersedia melalui saluran lain: bahkan dari pesaing yang, sekilas, menawarkan analog.

USP menghubungkan merek dengan apa yang dijualnya. Jika Anda menawarkan seluruh daftar layanan, tidak ada yang akan mengerti apa yang Anda lakukan. Namun jika Anda menyebut diri Anda "agensi SEO terkemuka di kota ini" atau "Americano terbaik di kota ini", konsumen akan memikirkan Anda ketika mereka membutuhkan SEO atau secangkir kopi. Jika Anda adalah studio web atau kafe, tawaran Anda lemah karena tidak lepas dari persaingan. digunakan dengan baik fakta yang diketahui, bahwa seseorang tidak membutuhkan bor, tetapi sebuah lubang, dan mereka melaporkan bahwa seseorang akan mengebor lubang yang diperlukan hanya dengan bor merek tertentu.

Apa perbedaan USP dengan slogan dan misi perusahaan?

Slogan merupakan inti dari identitas suatu merek dan segala sesuatu yang ditawarkannya. Slogan bisa berisi USP, dan banyak lagi contoh yang baik mereka menahannya. Contoh dari FedEx: “Saat sebuah paket perlu diantar dalam semalam.” Misi tersebut kemungkinan besar juga akan tumpang tindih dengan proposisi nilai. Namun, berbeda dengan misi dan slogannya, USPlah yang membedakan perusahaan Anda dari perusahaan lain dan menarik konsumen. Dari sinilah tumbuh pemasaran, penjualan, dan seluruh positioning pasar.

Proposisi nilai sudah sangat familiar sehingga kita tidak lagi menyadarinya. Setiap publisitas yang bagus berisi tawaran yang dirumuskan dengan jelas, dan sebagian besar perusahaan mencapai kesuksesan berkat USP yang sukses. ketika semua mesin pencari hanya digunakan kata kunci PageRank adalah proposisi penjualan unik Google.

Seperti apa USP yang bagus?

Sebuah contoh mencolok yang menjadi dasar Kampanye iklan dan sekaligus - slogan sukses, mewakili Avis, merek yang menyediakan layanan persewaan mobil. Selama bertahun-tahun ia menempati posisi kedua setelah Hertz yang perkasa. Pada tahun 1962, di ambang kebangkrutan, Avis membawa masalah mereka ke biro iklan Doyle Dane Bertzbach, yang karyawannya menemukan cara untuk mengubah karakteristik negatif - No. 2, bukan No. 1 - menjadi positif.

Masalahnya adalah ini:

Avis hanya #2 di pasar persewaan mobil. Jadi mengapa menghubungi kami?
Kami sedang mencoba.
Kami tidak mampu membeli asbak kotor. Atau tangki bensin setengah kosong. Atau wiper yang sudah usang. Atau mobil yang belum dicuci. Atau ban kempes. Atau sesuatu yang lebih kecil dari pengatur sandaran kursi yang benar-benar dapat menyesuaikan. Oven yang panas. Anti-icers yang mencegah jendela membeku.
Yang terpenting, kami berusaha menjadi baik. Menyambut Anda dengan mobil baru, seperti Ford berpenggerak empat roda, dan senyuman manis. Ketahuilah, misalnya, di mana Anda bisa membeli sandwich enak di Duluth.
Mengapa?
Karena kami tidak bisa menganggap remeh pelanggan kami.
Jadi lain kali silakan hubungi kami.
Antrian kami juga lebih pendek.

Dari teks ini, pemasar membuat proposisi nilai:

Avis hanya nomor 2 di pasar persewaan mobil
Itu sebabnya kami mencoba.

Mereka mempengaruhi klien:

Yang penting bukanlah slogan itu sendiri, namun fakta bahwa slogan tersebut mengubah karakteristik negatif menjadi positif dan mengandung proposisi nilai yang jelas dan menarik. Mengapa menyewa mobil dari Avis daripada, katakanlah, Hertz? Bagaimanapun, mobil tetaplah mobil. Namun Avis berhasil menawarkan layanan terbaik dan praktik terbaik yang selaras dengan nilai dan kepentingan konsumen. Dalam empat tahun pertama setelah slogan tersebut diperkenalkan, pangsa pasar Avis tumbuh dari 11% menjadi 35%. Mereka menggunakannya hingga 2012.

Namun, ini cerita lama. Bagaimana dengan yang lebih modern?

Pilihan yang jelas adalah Saddleback Leather Company. Mereka, seperti Avis, perlu mengubah kekurangan menjadi kelebihan: mereka membuat tas kulit, dan kulit berkualitas tinggi harganya mahal. Dalam beberapa kasus, biayanya sangat mahal: harga mulai dari $300 dan terkadang melebihi $1000. Bagaimana Anda dapat mengubah hambatan ini menjadi proposisi penjualan yang unik?

Saddleback Leather menawarkan garansi yang sangat panjang yaitu 100 tahun. Dan mereka menekankannya dengan kata-kata berikut: karena tas itu kemungkinan besar akan hidup lebih lama dari pemiliknya.