Proses komunikasi dalam kegiatan profesional. Struktur komunikasi periklanan
Istilah "komunikasi" (dari lat. communicatio – menjadikan umum, menghubungkan) telah digunakan oleh sains sejak awal abad kedua puluh. Dalam interpretasi modern komunikasi - Ini proses transmisi dan persepsi informasi yang dikondisikan secara sosial dalam kondisi komunikasi antarpribadi dan massa melalui berbagai saluran, dengan menggunakan berbagai sarana komunikasi.
Ada beberapa klasifikasi komunikasi:
1.
menurut tingkat penggunaan ucapan di dalamnya - verbal, non-verbal, sintetik;
2.
menurut tingkat penerapan berbagai sistem tanda - lisan, tulisan, cetakan, termasuk teks dan grafik (simbolis);
3.
berdasarkan jumlah komunikator yang berpartisipasi - internal, interpersonal, kelompok, organisasi, massa (di luar satu organisasi), dll.
Komunikasi periklanan adalah salah satu jenisnya komunikasi massa , karena diproyeksikan untuk audiens yang cukup besar. Periklanan sebagai salah satu jenis komunikasi mempunyai fungsi sebagai berikut:
informatif(informasi tentang produk baru atau layanan baru);
ekspresif(tidak hanya mengungkapkan pikiran, tetapi juga emosi, perasaan, dan suasana hati);
bernada(menanamkan, melalui gambar simbolis dan tekstual, pertama-tama sikap positif terhadap produk, dan kemudian insentif untuk membelinya);
rasional, atau pragmatis(meyakinkan calon konsumen bahwa ia akan mendapatkan keuntungan dari pembelian produk: menghemat waktu, tenaga, Uang dan seterusnya.)
Semua fungsi tersebut digunakan dalam kegiatan pemasaran untuk mempengaruhi konsumen (pembeli) melalui periklanan, oleh karena itu periklanan merupakan komponen penting dalam komunikasi pemasaran. Periklanan dapat dianggap sebagai area khusus komunikasi massa antara pengiklan dan berbagai khalayak pesan iklan dengan tujuan memberikan pengaruh informasional, ekspresif, dan pragmatis yang aktif pada khalayak ini, yang akan membantu memecahkan masalah pemasaran tertentu bagi pengiklan.
Proses penyampaian informasi selama komunikasi periklanan dapat direpresentasikan sebagai berikut (lihat Gambar 1). Pada tahap pertama, sebuah ide dihasilkan yang perlu diformalkan (dikodekan) dan selanjutnya ditransmisikan. Pada tahap kedua, gagasan mendapat perwujudan yang memadai, yaitu pikiran ditransformasikan menjadi ungkapan-ungkapan yang sudah jadi, ekspresi matematika, simbol, grafik, simbol verbal dan nonverbal lainnya (gambar).
Beras. 1. Diagram komunikasi
Pada tahap ketiga, pesan iklan ditransmisikan dalam bentuk kode melalui saluran komunikasi, dan informasi mungkin terdistorsi selama proses transmisi. Penyebab distorsi dapat berupa kebisingan latar belakang (interferensi) - distorsi kata saat musik dihidupkan, suara angin, hujan; melapisi satu informasi di atas informasi lainnya ketika bekerja dengan beberapa sumber transmisi informasi - TV, radio, dll. Mungkin disana semantik Gangguan persepsi disebabkan oleh polisemi konsep yang digunakan atau hiruk pikuk kata-kata asing terdengar dalam iklan. ada juga emosional hambatan ketika seseorang yang disetel dengan cara tertentu memandang informasi hanya dengan warna emosional tertentu.
Pada tahap keempat, informasi diterima dan diterjemahkan. Pesan tersebut dirasakan dan ditafsirkan oleh penerima (recipient) berdasarkan pengalaman hidupnya, sikap, keadaan emosional dll. Pesan tersebut akan diterima dengan percaya diri, terutama jika pesan tersebut datang dari orang yang berwenang. Oleh karena itu salah satu teknik periklanan adalah dengan memasukkan frase periklanan ke dalam mulut seseorang yang terkenal dalam bidang kegiatan tertentu, bertindak sebagai perantara komunikasi (penghubung). Tahap kelima komunikasi melibatkan pembentukan respon dari penerima (penerima informasi).
Mari kita definisikan elemen utama dari proses komunikasi periklanan:
Pengirim – penerima, komunikator, sumber komunikasi, mis. pihak yang atas namanya pesan iklan dikirimkan ke penerima.
Pengkodean adalah proses merepresentasikan pemikiran dalam bentuk simbolik. Dalam komunikasi periklanan dipahami sebagai proses penyajian gagasan komunikasi, penyampaian informasi kepada penerima dalam bentuk teks, simbol, dan gambar.
Saluran komunikasi menyatukan semua peserta dalam proses komunikasi dan pembawa informasi sejak sinyal yang dikirim dikodekan hingga diterima oleh penerima.
Kebisingan – distorsi yang tidak terduga , disebabkan oleh gangguan dalam proses komunikasi oleh faktor lingkungan.
Penerima pesan iklan adalah khalayak sasaran yang menjadi sasaran iklan tersebut. Penerimaan sinyal yang dikirimkan oleh komunikator oleh salah satu penerima (calon pembeli) didefinisikan sebagai kontak iklan .
Penguraian kode – “penguraian” pesan komunikator oleh penerima.
Respon adalah sekumpulan respon penerima yang timbul akibat kontak dengan pesan iklan. Umpan balik adalah komponen tanggapan yang disampaikan penerima kepada pengirim. 3.2. Periklanan dalam konsep pemasaran.
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan implementasi ide, barang dan jasa melalui pertukaran yang memenuhi kebutuhan individu dan organisasi. Ada beberapa konsep pemasaran, dengan cara yang berbeda mendefinisikan peran periklanan dalam promosi produk.
DI DALAM konsep peningkatan produksi periklanan tidak memainkan peran penting, dalam kondisi kekurangan komoditas, produsen tidak memiliki persaingan dan insentif untuk menjalin komunikasi komersial dengan konsumen. Pembeli, jika tidak ada pilihan, berinisiatif memperoleh informasi tentang produsen/penjual barang. Jika iklan digunakan sampai batas tertentu sebagai salah satu sarana komunikasi komersial, maka iklan berperan sebagai alat informasi (pengingat).
Sebuah tonggak sejarah yang secara kualitatif baru dalam pembangunan hubungan pasar diamati selama transisi ke “pasar pembeli” (yaitu, dalam kondisi kelebihan pasokan dibandingkan permintaan). Jenis pasar ini memberikan peluang kepada pembeli memilih. Pada saat yang sama, masalah penjualan semakin parah. Sebuah faktor penting aktivitas pasar Ada persaingan yang semakin meningkat di antara produsen dan perebutan uang konsumen. Dengan kondisi seperti ini, konsep peningkatan produksi menjadi tidak efektif. Penekanan utama dalam menghasilkan pendapatan dialihkan ke peningkatan kualitas produk atau penjualan.
Di dalam konsep peningkatan produk Periklanan diberi peran sekunder, tambahan, dan diasumsikan bahwa konsumen sendiri akan tertarik untuk menjalin komunikasi dengan produsen/penjual barang berkualitas tinggi.
Konsep mengintensifkan upaya komersial memberikan periklanan salah satu tempat sentral. Upaya utama dari seluruh kegiatan wirausaha dalam hal ini dialihkan pada pembebanan produk kepada pembeli. Ketika menggunakan orientasi manajemen aktivitas pasar ini, periklanan yang agresif, bersama dengan metode penjualan langsung yang keras dan sarana promosi penjualan yang berlimpah, memungkinkan untuk memastikan penjualan barang. Namun periklanan tanpa hubungan erat dengan elemen aktivitas pasar lainnya (terutama produk) tidak efektif dan dapat menimbulkan hasil negatif.
Memburuknya masalah penjualan di pertengahan abad ke-20 menyebabkan munculnya “filosofi” baru dalam kewirausahaan - konsep pemasaran . Pemasaran mengalihkan penekanan utama dalam kegiatan pasar ke kepuasan kebutuhan yang efektif. Alat bisnis tradisional seperti produk, penetapan harga, kebijakan penjualan dan komunikasi pemasaran, termasuk periklanan, menerima konten baru dalam sistem pemasaran.
Unsur utama seperangkat alat pemasaran adalah: produk, harga, sistem penjualan, sistem komunikasi pemasaran. Yang lainnya patut mendapat perhatian definisi sinonim istilah “bauran pemasaran”: struktur pemasaran; bauran pemasaran (yaitu bauran pemasaran); fungsi 4p (empat “pi”).
Penerapan definisi terakhir menyiratkan ketergantungan hasil, keberhasilan aktivitas pasar (fungsi) pada empat variabel (argumen) yang disebutkan di atas: produk - “ P produk"; harga - " P balapan"; penjualan - " P renda" atau " P "distribusi fisik"; promosi - " P keributan."
Periklanan memperoleh efektivitas maksimal hanya jika dikombinasikan dengan komponen lain dari sistem komunikasi pemasaran. Jelas bahwa dalam pasar yang jenuh, menciptakan keunggulan saja tidak cukup produk. Diperlukan suatu sistem komunikasi yang efektif dari penjual kepada pembeli, perantara, pemasok dan mitra lainnya dalam kegiatan pemasaran.
Praktik pasar saat ini di negara maju ditandai dengan peningkatan tanggung jawab sosial pengusaha atas hasil usahanya. Dalam kondisi seperti ini, diabaikan opini publik, kepentingan publik dapat berdampak negatif terhadap kinerja keuangan perusahaan. Oleh karena itu, konsep manajemen bisnis menjadi yang paling efektif pemasaran sosial dan etis
.
Hakikatnya adalah perusahaan harus mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran, kemudian memberikan nilai pelanggan yang unggul dengan cara yang lebih efektif dibandingkan pesaing, yang menjaga atau meningkatkan kesejahteraan baik pelanggan maupun masyarakat. semua.
3.3. Sistem komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran - ini adalah keterampilan dan kemampuan untuk menyampaikan pesan tertentu (ide, pengetahuan, fakta, nilai) kepada mereka yang menerimanya, dengan maksud untuk membujuk konsumen agar memilih produk atau layanan tertentu. Komunikasi pemasaran dapat disengaja atau tidak disengaja; eksternal dan internal.
Sistem komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai seperangkat peserta, saluran dan metode penyampaian pesan, yang bertujuan untuk membentuk tujuan tertentu di antara penerima tertentu (penerima informasi), yang berkontribusi pada pencapaian tujuan pemasaran organisasi komunikator.
Sebagai salah satu elemen terpenting dari bauran pemasaran, SMM berkontribusi terhadap pencapaian tujuan periklanan, komunikasi, pemasaran, dan sistem organisasi. KE tujuan sistemik organisasi termasuk memastikan situasi stabil dan pembangunan berkelanjutan perusahaan di pasar, menghasilkan keuntungan. Tujuan Pemasaran sedang dilaksanakan V lingkup perilaku pembelian konsumen. Contohnya seperti itu sasaran dapat melayani: meningkatkan jumlah pembeli (perluasan pasar); peningkatan ukuran rata-rata pembelian; memasuki pasar yang secara kualitatif baru (geografis, segmen baru, dll.); positioning perusahaan di pasar tertentu, dll. Prestasi tujuan komunikasi berbohong di bidang psikologi konsumen - semua komunikasi pemasaran dirancang untuk menciptakan sikap psikologis tertentu, melalui mana mekanisme perilaku pembelian terbentuk yang berkontribusi terhadap pencapaian tujuan pemasaran komunikator . Tujuan komunikasi pemasaran adalah cerminan suatu produk, jasa, perusahaan manufaktur melalui merek dagang dan promosi merek dagang melalui strategi periklanan.
Pilihan tujuan bergantung pada banyak faktor: kekhususan kegiatan perusahaan, jenisnya, target pasar, karakteristik produk yang diproduksi, karakteristik penerima komunikasi, kondisi spesifik yang saat ini berlaku di pasar, dll. , tujuan komunikasi pemasaran sangat menentukan cara yang digunakan untuk mencapainya. Keterkaitan dan subordinasi tujuan komunikasi pemasaran memungkinkan kita membangun apa yang disebut pohon tujuan
Penerima komunikasi pemasaran perusahaan yang paling penting adalah:
1. Karyawan perusahaan komunikasi.
2. Konsumen aktual dan potensial ( sasaran pasar).
3. Perantara pemasaran(organisasi transportasi, lembaga riset pemasaran, organisasi keuangan dan perbankan, biro iklan, dll.).
4. Hubungi audiens, menyatukan badan-badan pemerintah, organisasi dan individu yang tidak terlibat langsung dalam kegiatan pasar.
5. Pemasok– perusahaan dan individu yang menyediakan bahan mentah, bahan, peralatan, dan sumber daya material lainnya bagi organisasi.
struktur SMM
Struktur SMM mencakup sarana utama komunikasi pemasaran berikut: periklanan, hubungan masyarakat (PR), promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Aktiva tetap dalam satu atau lain kombinasi termasuk dalam sarana komunikasi pemasaran sintetik, yang meliputi: partisipasi dalam pameran dan pekan raya; pembentukan identitas perusahaan; sponsorship; komunikasi pemasaran terpadu di titik penjualan (IPMC).
Selain sarana komunikasi utama, perlu juga disebutkan rumor (rumor) yang mempengaruhi keadaan umum bisnis perusahaan, bahkan kadang-kadang lebih besar daripada MK formal. Inilah yang disebut komunikasi verbal informal. Word of Mouth terbentuk dari tanggapan, review, rekomendasi (keinginan, nasehat) konsumen barang.
Pameran dan pekan raya
Dalam komunikasi pameran dan pekan raya, periklanan memiliki fungsi yang jelas. Bertindak sebagai iklan dalam dan luar ruangan, dalam bentuk yang cukup besar (stand, poster, dll), dan dalam bentuk terkecil (lencana, lencana atau tulisan pada alat tulis, dll).
Fungsi periklanan pada pameran dan pameran tidak hanya untuk menarik perhatian pengunjung biasa, mengenalkan mereka pada produk-produk baru di suatu daerah tertentu, tetapi juga untuk memudahkan dibuatnya perjanjian, kontrak, transaksi antar orang bisnis, mewakili perusahaan, perusahaan, organisasi tertentu.
1. Organisasi rangkaian publikasi tentang acara yang akan datang di media.
3. Pengembangan dan pengendalian produksi produk periklanan bergengsi seperti cinderamata iklan, yang logo pamerannya pertama kali dibuat (dapat memuat slogan yang sesuai).
4. Pengembangan dan produksi stiker untuk staf pameran.
6. Organisasi soundtrack eksposisi (pesan melalui jaringan radio intra-pameran).
7. Dukungan informasi pameran.
Informasi terkait.
Kehidupan seseorang melibatkan hubungannya dengan alam, lingkungan budaya, dan orang lain yang dengannya individu tersebut membangun berbagai kontak. Komunikasi (dari bahasa Latin communicatio - Saya menjadikannya umum, saya menghubungkan) menempati tempat terdepan di antara proses sosial, karena dengan bantuannya informasi, perasaan, nilai, dll ditransmisikan.
Secara tradisional, linguistik menggunakan model komunikasi yang ditafsirkan oleh R.O. Yakobson, yang mengidentifikasi komponen utama tindakan komunikatif berikut ini: “Penyampai mengirimkan pesan ke penerima. Agar suatu pesan dapat menjalankan fungsinya, diperlukan: konteks yang dimaksud (...); konteksnya harus dipahami oleh penerima dan bersifat verbal atau memungkinkan verbalisasi; kode yang seluruhnya atau setidaknya sebagian umum bagi pengirim dan penerima (atau dengan kata lain, bagi encoder dan decoder); dan terakhir, kontak adalah saluran fisik dan hubungan psikologis antara penyampai dan penerima, yang menentukan kemampuan untuk menjalin dan memelihara komunikasi.
Ini adalah salah satu upaya pertama untuk merepresentasikan tindakan komunikasi verbal secara sistematis. Sampai saat ini, para ahli bahasa memusatkan perhatian mereka pada bagian sentral dari model komunikasi ini. Namun, saat ini dalam penelitian linguistik ada Perhatian khusus pada unsur-unsur komunikasi seperti pengirim dan penerima, hal ini disebabkan oleh ciri pendekatan antroposentris paradigma ilmu pengetahuan modern. “ICC, yang dipahami sebagai komunikasi antara perwakilan komunitas bahasa dan budaya yang berbeda, umumnya cocok dengan skema ini. Namun, dengan mempelajari ciri-ciri ICC, kita harus melihat kekhususan kepribadian komunikan yang ditentukan secara nasional, yang mempengaruhi ciri-ciri pengkodean pesan, bentuk kontak, dan persepsi konteks. Komponen-komponen yang disebutkan di atas bersifat individual dan tidak pernah sepenuhnya bertepatan bahkan di antara orang-orang terdekat sekalipun, namun jelas bahwa jika tidak ada “zona persimpangan”… komunikasi yang sukses tidak dapat terjadi.” Dengan demikian, kita dapat berbicara tentang perlunya pengetahuan komunikatif umum komunikan tentang dunia sekitar mereka. A. A. Leontyev menganggap komunikasi verbal sebagai aktivitas orang yang memiliki tujuan, tunduk pada tujuan aktivitas yang dikembangkan bersama oleh komunikan.
Banyak ilmuwan sampai pada kesimpulan yang benar bahwa struktur komunikasi terdiri dari tiga komponen; yang membedakannya adalah komunikasi (pertukaran informasi), interaksi (organisasi interaksi) dan persepsi (persepsi sensorik sebagai dasar saling pengertian) (Andreeva G.M., Astafurova T.N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). Dalam kaitan ini, struktur dan isi komunikasi antarbudaya diartikan sebagai proses interaksi pada tiga tingkatan: komunikatif (implementasi kaidah komunikasi melalui bahasa, tradisi budaya komunitas linguistik dan budaya lain yang mengarah pada saling pengertian), interaktif (pengorganisasian komunikasi antarpribadi berdasarkan dengan mempertimbangkan karakteristik pribadi komunikan, yang mengarah pada terjalinnya hubungan) dan perseptual (identifikasi mekanisme saling pengetahuan antara perwakilan budaya yang berbeda ) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N.., 1997).
Berkomunikasi dalam bahasa ibunya, mitra komunikasi tidak hanya bertukar informasi, tetapi juga mengevaluasi perilaku komunikatif (verbal dan nonverbal) satu sama lain. Pendapat dan gagasan komunikan mungkin tidak bersamaan, karena pengalaman sosial dan tingkat kesadaran kognitif mitra komunikasi mungkin berbeda. Namun demikian, para komunikan mempunyai kesamaan, yaitu mereka telah melalui proses sosialisasi dalam satu budaya dan mereka terhubung oleh latar belakang budaya yang sama, yang sebenarnya mereka adalah pengusungnya. Artinya seseorang memandang dunia melalui prisma pengalaman sosial, yaitu. komunikasi verbal ditentukan oleh aktivitas (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).
Bagi kita, pendekatan yang paling produktif adalah pendekatan yang ciri utama konsep “komunikasi” adalah elemennya saling pengertian. Dengan demikian, komunikasi dapat diartikan sebagai “proses pertukaran informasi yang ditentukan secara sosial dari berbagai alam dan konten yang dikirimkan menggunakan berbagai cara dan bertujuan untuk mencapai saling pengertian.”
Komunikasi dibagi menurut beberapa kriteria: verbal - nonverbal - sintetik, formal - informal, lisan - tertulis - cetak, dalam satu negara - internasional, dalam satu budaya - antar budaya, dll.
Komunikasi massa adalah sebuah subsistem sistem umum komunikasi. Ada berbagai macam definisi komunikasi massa. Kami menyukai definisi berikut: komunikasi massa adalah penyebaran pesan secara sistematis di antara khalayak yang berjumlah besar dan tersebar dengan tujuan untuk menegaskan nilai-nilai spiritual suatu masyarakat tertentu dan memberikan pengaruh politik, ekonomi, dan moral terhadap penilaian, opini, dan perilaku masyarakat.
Dari sudut pandang Yu.A. Zulara, komunikasi massa:
· timbul dalam kerangka periode negara;
· memiliki orientasi dominan vertikal (atas ke bawah);
· Perannya dalam masyarakat berubah seiring dengan perkembangan masyarakat itu sendiri, seiring dengan perubahan era sejarah Dan sistem politik;
· mewakili komunikasi tidak langsung;
· menyediakan adanya perantara teknis antara komunikator dan penerima;
· tidak memiliki batasan mendasar mengenai jumlah penonton;
· digunakan untuk mengirimkan informasi antara sejumlah besar orang;
· sebagian besar ada di luar kerangka waktu objektif: kontak informasi dan periode penyimpanannya ditentukan oleh faktor subjektif;
· menggunakan badan hukum sebagai sumber informasi utama;
· ditandai dengan tertundanya umpan balik antara komunikator dan audiens;
· memastikan pemahaman informasi yang memadai oleh orang-orang dari mentalitas yang berbeda.
Periklanan adalah bentuk khusus komunikasi massa. “Proses komunikasi paling disadari tugas-tugas umum, seperti bagaimana menginformasikan tentang peristiwa dan fakta kehidupan publik, mengembangkan kontak antar manusia, mengelola proses komunikasi. Selain itu, periklanan juga memecahkan masalah spesifiknya sendiri: periklanan menciptakan gambaran tertentu, meyakinkan konsumen akan kebutuhan dan peluang untuk membeli produk ini atau itu, menciptakan dalam dirinya keinginan untuk membeli produk yang diiklankan, secara tidak mencolok dan efektif.”
Perlu dicatat bahwa skema komunikasi periklanan tidak berbeda dengan model dasar komunikasi yang dikemukakan oleh R. Jacobson, namun penerima (penerima) lebih menonjol. Sebagian besar parameter komponen lainnya ditentukan oleh parameter target audiens pesan iklan.
Mari kita perhatikan secara singkat elemen utama model komunikasi periklanan.
1. Penerima(pengirim, pengiklan) - pihak yang atas nama siapa pesan iklan dikirimkan. Ia harus memahami dengan jelas tujuan dampak iklan, mengidentifikasi target audiens dengan benar, dan memprediksi respons yang diharapkan.
2. Pesan iklan(pesan) merupakan pembawa informasi dan dampak emosional pengirim terhadap khalayak sasaran. “Pesan komunikasi selalu mempunyai dua sisi (dua rencana): bidang isi yang ideal dan dapat dipahami dan bidang ekspresi material yang dirasakan oleh indra. Kesatuan isi dan ekspresi dicapai melalui tanda. Teks terbentuk dari tanda-tanda. Oleh karena itu, tanda mewakili suatu unit dasar kode yang menjamin kesesuaian satu makna dengan satu bentuk.”
3. Pengkodean adalah proses penyajian ide pesan iklan dalam bentuk teks, simbol dan gambar. Pengkodean pesan periklanan dilakukan dengan mempertimbangkan mentalitas suatu negara, yang mencerminkan pandangan dunianya secara spesifik.
4. Pemilihan saluran komunikasi periklanan, yang harus memenuhi beberapa syarat: - kesesuaian dengan target audiens; korespondensi informasi yang dikirimkan dan simbol yang digunakan untuk mengenkripsinya; kompatibilitas dengan saluran lain. Tahapan komunikasi periklanan ini begitu penting sehingga masalah-masalah ini ditangani oleh arahan khusus dalam ilmu periklanan - perencanaan media.
5. Perantara periklanan(moderator, komunikator) - karakter periklanan yang menyiarkan pesan iklan. Ia harus obyektif dalam persepsi khalayak sasaran, karismatik dan memiliki pengetahuan profesional di bidang tertentu (dokter mengiklankan obat, atlet mengiklankan sepatu kets, dll). Perantara tersebut dapat berupa orang tertentu, misalnya aktor populer. Misalnya, aktris Elena Yakovleva mengiklankan bubuk pencuci “Losk”, aktor Dmitry Pevtsov mengiklankan parfum pria, Alexei Buldkov mengiklankan cat, dll. Teknik yang menggunakan tokoh populer sebagai perantara disebut testimonium. Selain itu, karakter fantastis dapat digunakan: Denis si rubah, Tuan Proper, Sorti si kecil, dll.
Audiens sasaran mencakup pasar sasaran dan kelompok referensi – orang-orang yang mengambil bagian dalam pengambilan keputusan pembelian atau secara langsung mempengaruhinya.
7. Masukan- tanggapan dari penerima yang timbul akibat kontak dengan pesan iklan.
Komunikasi periklanan sering kali didefinisikan sebagai bentuk persuasi tidak langsung berdasarkan deskripsi informasi atau emosional tentang manfaat suatu produk. Definisi ini dan definisi serupa lainnya menurunkan konsep tersebut komunikasi ke depan.
Model komunikasi pertama diyakini, salah satu variasinya adalah model komunikasi periklanan, dikemukakan oleh Aristoteles. Ini mencakup tiga komponen: pembicara - pidato - penonton. Belakangan, model tersebut diubah berkali-kali oleh banyak peneliti. Pada usia 30-an abad terakhir, sosiolog Amerika G. Lasswell melengkapinya dengan komponen-komponen seperti saluran (atau sarana penyampaian informasi) dan efek komunikasi.
Pada akhirnya skema paling sederhana komunikasi periklanan terlihat seperti ini: pemasang iklan(sumber informasi periklanan, komunikasi awal) – pesan iklan(pembawa gambar iklan) – transmisi pesan iklan(media massa, surat langsung, luar ruangan, iklan transit, kemasan produk, dll.) – pemasang iklan(perwakilan audiens target yang dijangkau pesan iklan). “Desain” ini secara keseluruhan berfungsi untuk mencapai tujuan komunikasi yang telah ditetapkan, yang seperti kita ingat, mencirikan sikap konsumen yang diinginkan terhadap produk yang diiklankan.
Mari kita perjelas bahwa kita berbicara tentang komunikasi antara produsen produk (pengiklan) dan calon konsumen produk (penerima pesan iklan). Hal ini pada dasarnya penting: meskipun kampanye periklanan secara keseluruhan dan pesan periklanan tertentu dikembangkan oleh pakar periklanan, mereka terutama adalah pelaksana proyek, yang keputusan akhir (sebagaimana telah disebutkan) dibuat oleh pelanggan.
Pengiklanlah yang menyampaikan pesannya kepada konsumen, menggunakan layanan dari berbagai individu dan organisasi. Tentu saja pengaruh kelompok kreatif terhadap isi komunikasi yang ditentukan oleh pesan iklan yang diciptakan tidak diragukan lagi.
Harus diakui bahwa pada kenyataannya model komunikasi periklanan jauh lebih kompleks daripada skema yang disajikan. Bukan suatu kebetulan bahwa hampir semua model memperkenalkan rangkaian faktor (elemen) tambahan yang menjadi ciri berbagai aspek komunikasi. Faktor-faktor ini mampu “mengganggu” rantai logis ini dengan satu atau lain cara dan mempengaruhi pencapaian tujuan yang ditetapkan oleh pengiklan.
Namun, kami tidak akan membahas faktor-faktor ini, dan membatasi diri pada elemen kunci komunikasi periklanan.
Agar dampak yang diharapkan dapat tercapai, setiap elemen utama model komunikasi perlu memiliki karakteristik tertentu. Sebutkan ciri-ciri utama dan paling jelas:
Jelas bahwa jika konsumen tidak mempercayai publikasi atau pengiklan itu sendiri, jika dia menghindari kontak dengan iklan sama sekali, tidak mengingat pesan iklan dalam aliran pesan lain yang tiada henti, dll., maka tujuan komunikasi tidak akan tercapai. . Sebuah “kegagalan” pada tingkat elemen mana pun dari model komunikasi berarti hancurnya seluruh komunikasi.
Tentu saja, ketika mengembangkan pesan periklanan secara kreatif, tidak selalu mungkin untuk benar-benar mempengaruhi keseluruhan rantai komunikasi. Pada saat yang sama, analisis yang tepat perlu dilakukan pada tahap pembentukan rencana proyek dan, dalam proses kerja, terus-menerus mengevaluasi solusi yang diusulkan dari sudut pandang komunikasi yang efektif. Dan, tentu saja, jika perlu, lakukan penyesuaian yang sesuai pada elemen-elemen yang dapat dikendalikan oleh desain.
Jadi, mari kita pertimbangkan kemungkinan utama desain iklan terkait dengan aspek komunikatif gambar iklan.
Salah satu masalah utama komunikasi periklanan adalah masalah kepercayaan terhadap sumber informasi. Penyelesaiannya harus menjadi salah satu prioritas kreatif ketika mengembangkan pesan periklanan, terutama dalam konteks realitas domestik. Bukan rahasia lagi (dan data dari banyak penelitian mengkonfirmasi hal ini) bahwa mayoritas konsumen Rusia tidak (atau telah berhasil kehilangan) kepercayaan terhadap iklan. Wajar untuk mengharapkan bahwa persepsi dan evaluasi informasi periklanan dan komponen lain dari pesan periklanan dengan sikap terhadap periklanan berbeda secara signifikan dari apa yang diharapkan dan diharapkan oleh pengiklan. Akibatnya, efektivitas komunikasi dapat diminimalkan atau bahkan memperoleh “nilai negatif”, yaitu sikap calon konsumen terhadap produk yang diiklankan akan mudah tersinggung, marah, dan paling banter... hanya skeptis.
Perlu dicatat bahwa masalah kepercayaan sebagai objek penelitian ilmiah dan praktis merupakan hal yang cukup baru. Seperti yang dicatat oleh P. Shikhirev, “terlepas dari segalanya nilai praktis, kepercayaan tampaknya tampak begitu sebuah fenomena sederhana, yang hampir tidak menarik perhatian para ilmuwan sepanjang sejarah manusia. Bahkan dalam bidang etika, tokoh-tokoh pemikiran filsafat seperti Plato, Aristoteles, Angustine, Hegel, Kant, Locke dan lain-lain sangat sedikit memberikan perhatian pada masalah kepercayaan dibandingkan dengan masalah-masalah lainnya.
Booming dalam penelitian kepercayaan ilmu Sosial dimulai pada tahun 1990-an, ketika secara bertahap menjadi jelas bahwa objek yang tampak sederhana dan jelas, seperti siang hari, mengandung seluruh spektrum warna yang kompleks. Kepercayaan telah dipelajari dalam berbagai bidang kehidupan manusia: dalam hubungan interpersonal, proses sosial dan, tentu saja, dalam ekonomi dan bisnis. Kepercayaan telah memperoleh status “modal sosial”.
Jangan lupa bahwa komunikasi periklanan memberikan kepercayaan dengan status “modal bersama”. Bukan suatu kebetulan jika nilai merek yang telah memenangkan pengakuan konsumen global diperkirakan mencapai jutaan atau bahkan miliaran dolar.
Dengan demikian, merek dagang “Cosa-Cola” dan “Marlboro” pada akhir milenium terakhir dinilai oleh para ahli dengan jumlah melebihi $30 miliar. Jika kita berbicara tentang jumlah yang sangat besar dari sudut pandang komunikasi periklanan, harus diakui bahwa sebagian besar dari jumlah tersebut mencerminkan kepercayaan pasar terhadap produsen tersebut. Benar, dalam beberapa kasus (misalnya, ketika memasuki pasar baru), bahkan perusahaan terbesar pun harus terlebih dahulu mengacu pada otoritas mereka sendiri. Jadi, kalimat terakhir “Produk Procter and Gamble.” Kualitas yang dapat Anda percaya" digunakan selama beberapa tahun dalam periklanan semua merek yang dipromosikan oleh perusahaan ini pasar Rusia sampai makna komunikatifnya habis.
Dalam hal ini, saya ingin menekankan relevansi khusus dari sikap bertanggung jawab pengembang periklanan terhadap penciptaan gaya identitas perusahaan. Dalam situasi komunikasi non-pribadi, elemen-elemennya memainkan peran penting - “menggantikan” pengiklan itu sendiri. Oleh karena itu, selain pendekatan fungsional dan estetika yang biasa dilakukan untuk mengembangkan dan menilai gaya identitas perusahaan, terdapat kebutuhan untuk memecahkan masalah kecukupan komunikatifnya.
Menurut para ahli Amerika, merek (seperti halnya manusia) dapat dicirikan oleh ciri-ciri seperti “berisiko”, “terus terang”, “ketulusan”, “kompetensi”, “kekasaran”, dll. Dengan kata lain, kita dapat berbicara tentang kemampuan gaya korporat untuk memberikan gambaran tentang keandalan pengiklan dan menginspirasi kepercayaan pada pengiklan. Sebuah studi multinasional yang dilakukan oleh majalah terkenal Reader's Digest, yang didedikasikan untuk mengidentifikasi merek yang paling dipercaya konsumen, menemukan bahwa “kepercayaan tidak bergantung pada pangsa pasar, anggaran iklan, atau sejarah merek. Ini tentang bagaimana perusahaan memperlakukan pelanggan, menghormati kebutuhan mereka, dan memberikan produk dan layanan yang dijanjikan.”
Namun, dalam kaitannya dengan desain periklanan, seseorang dapat mencoba mengisolasi komponen-komponen kepercayaan yang membentuk lingkaran pertama tugasnya dalam sistem komunikasi periklanan. Meski dalam percakapan pribadi terkadang sulit untuk dipahami, apalagi didengarkan. Namun dalam hal ini kita mempunyai kesempatan untuk langsung bereaksi terhadap perubahan reaksi lawan bicaranya (misalnya dia menguap).
Mudah untuk membayangkan betapa sulitnya menyelesaikan masalah kepercayaan terhadap suatu sumber dalam konteks komunikasi non-pribadi, seperti periklanan. Kurangnya umpan balik langsung berarti ketidakmampuan untuk membuat perubahan darurat terhadap model sumber komunikasi periklanan yang dikembangkan dan secara fleksibel merespons perubahan dalam proses komunikasi. Namun pada saat yang sama, dalam kerangka komunikasi massa pengembang periklanan memiliki gudang alat desain yang kuat yang bertujuan untuk memecahkan masalah kepercayaan. Mari kita mensistematisasikan cara-cara ini dalam konteks masalah yang diajukan.
Karakter periklanan - untuk masing-masing karakternya sendiri. Ini tentang tentang merancang citra periklanan suatu produsen (pengiklan) yang paling sesuai dengan harapan dan gagasan calon konsumen, serta tentang “meminjam” otoritas kepribadian terkenal dan para ahli serta tentang “efek kesamaan”, di mana mekanisme kepercayaan didasarkan pada identifikasi konsumen dengan karakter iklan. Semua karakter ini secara aktif berupaya membangun kepercayaan terhadap sumber komunikasi. Para peneliti telah menemukan bahwa efektivitas dalam menarik tipe karakter tertentu biasanya dikaitkan dengan jenis produk yang didukungnya dan tujuan komunikasi periklanan. Misalnya, jika suatu produk tergolong rumit secara teknis, maka seorang ahli pasti akan menimbulkan tingkat kepercayaan yang lebih besar, dan jika produk tersebut perlu ditampilkan sebagai pengakuan publik yang menjanjikan, maka orang terkenal jauh lebih tepat.
Bukti. Yang tidak kalah penting adalah peran berbagai teknik yang bertujuan untuk membuktikan kepada konsumen bahwa keunggulan produk yang diiklankan memang ada. Ini adalah penggunaan data ilmiah tentang komposisi, sifat, efek suatu produk pada tubuh dan bukti serupa dari spesialis dan konsumen, bukti eksperimental; perbandingan hasil penggunaan produk yang berbeda; demonstrasi proses teknologi produksi dan kontrol kualitas, seruan untuk menerima penghargaan, dll.
Iklan semacam itu belum tentu membosankan dan kering - perusahaan IKEA dengan senang hati membuktikan popularitas produknya, dengan menggunakan fakta "ilmiah" berikut: "Setiap sepersepuluh orang Eropa dibuat di tempat tidur kami" (Gbr. 5.1). Faktanya, teknik tersebut tidak hanya meyakinkan akan nilai produk, namun juga dapat memecahkan masalah kepercayaan terhadap pesan iklan secara keseluruhan.
Gambar.5.1
Nilai – kitsch atau bukan kitsch? Mengingat kitsch sebagai salah satu arahan kreatif paling umum untuk menciptakan citra iklan suatu produk, perlu diingat sifat bermasalah dari arah ini dalam hal kebenarannya. Pada saat yang sama, tercatat bahwa dalam kerangkanya teknologi untuk berkomunikasi dengan konsumen sedang dikembangkan pada tingkat nilai yang disajikan kepada mereka. Penggunaan tema sejarah, daya tarik terhadap gambaran sifat produk buatan manusia, upaya memberikan status khusus pada produk, dan lain-lain, antara lain, merupakan sarana untuk menunjukkan kepada konsumen nilai-nilai yang dijunjung produsen. ke dalam idenya terhadap produk yang dihasilkannya.
Nilai-nilai ini, jika konsumen membagikannya dan siap mentransfernya ke produk yang diiklankan, menjadi sarana penting untuk menciptakan komunikasi saling percaya antara konsumen dan produsen. Meskipun sekali lagi saya ingin mencatat bahwa periklanan Rusia modern perlu mencari peluang yang lebih memadai untuk menunjukkan ide-ide nilai.
©2015-2019 situs
Semua hak milik penulisnya. Situs ini tidak mengklaim kepenulisan, tetapi menyediakan penggunaan gratis.
Tanggal pembuatan halaman: 02-04-2016
Salah satu tempat sentral dalam sistem komunikasi pemasaran ditempati oleh periklanan. Hal ini muncul dari kebutuhan alami beberapa orang untuk memberi tahu orang lain tentang informasi tertentu tentang barang yang diproduksi atau jasa yang disediakan.
Istilah “periklanan” berasal dari kata Latin periklanan - berteriak atau mengumumkan dengan keras(V Yunani kuno dan Roma, pengumuman diteriakkan atau dibacakan dengan keras di alun-alun dan tempat keramaian lainnya).
Ada banyak sekali definisi periklanan, di antaranya yang dapat dibedakan adalah sebagai berikut.
“Periklanan adalah daya tarik yang dibayar, searah, dan non-pribadi yang dilakukan melalui media dan jenis komunikasi lainnya, berkampanye untuk mendukung suatu produk, merek, perusahaan (tujuan tertentu, kandidat, pemerintah).”
Hukum Federasi Rusia tanggal 18 Juli 1995 “On Advertising” memberikan definisi periklanan sebagai berikut: “ Periklanan – informasi yang disebarkan dalam bentuk apapun, dengan cara apapun, tentang orang perseorangan atau badan hukum, barang, gagasan dan prakarsa (informasi periklanan), yang ditujukan untuk kalangan tertentu dan dimaksudkan untuk menciptakan atau memelihara kepentingan orang tersebut atau badan hukum, barang, gagasan dan usaha serta memajukan penjualan barang, gagasan dan usaha.”
Menurut pendapat kami, interpretasi berikut ini paling mencerminkan esensi konsep ini:
Periklanan– informasi apa pun, biasanya berbayar, tentang suatu produk, layanan, ide atau usaha, badan hukum atau individu, yang didistribusikan dengan tujuan membangkitkan dan mempertahankan minat terhadap mereka dan memfasilitasi promosi mereka di pasar, tidak berorientasi pada pribadi, diserahkan atas nama a pengiklan tertentu yang dapat diidentifikasi, ditempatkan melalui media atau cara lain untuk mendistribusikan informasi periklanan.
1. Sifat nonpribadi.
3. Ketidakpastian dalam mengukur pengaruh iklan.
4. Karakter sosial.
6. Keberpihakan.
7. Ketampanan dan kemampuan membujuk.
1. Menarik perhatian calon pembeli.
2. Menyajikan kepada pembeli manfaat yang diperolehnya dari pembelian suatu produk atau jasa.
3. Memberikan kesempatan kepada pembeli untuk mempelajari produk lebih lanjut.
4. Membentuk konsumen pada tingkat pengetahuan tertentu tentang produk atau jasa itu sendiri.
5. Menciptakan citra yang baik tentang produsen, merek dagang atau industri di kalangan konsumen atau mitra bisnis.
6. Ciptakan kebutuhan akan produk atau jasa ini.
7. Membentuk sikap positif terhadap perusahaan.
8. Mendorong calon pembeli untuk membeli produk yang diiklankan dari perusahaan ini, dan bukan dari pesaing.
9. Merangsang penjualan suatu produk atau jasa.
10. Berkontribusi pada percepatan perputaran perdagangan.
11. Menjadikan konsumen ini sebagai pembeli tetap suatu barang, pelanggan tetap dari perusahaan ini.
12. Menciptakan citra mitra terpercaya di antara perusahaan lain.
13. Mengingatkan konsumen tentang perusahaan dan produknya.
3. Membedakan diri Anda dari pesaing.
- ekonomi (utilitarian)– periklanan harus membantu meningkatkan penjualan dan arus kas serta menghasilkan keuntungan. Dalam persaingan, produsen komoditas meningkatkan produknya, mengembangkan barang dan jasa baru, dan mengiklankannya. Peluang usaha bebas semakin luas, yang berkontribusi pada pertumbuhan permintaan konsumen, merangsang pertumbuhan produktivitas tenaga kerja, dan semua ini tercermin dalam kesejahteraan masyarakat;
- informasional (pragmatis)– periklanan dirancang untuk memberikan informasi yang diperlukan tentang barang, jasa, produsen, dll.;
- pemasaran (komersial)– periklanan membantu mempromosikan produk atau ide di pasar;
- komunikasi (ideologis)– periklanan mempengaruhi khalayak luas, dan juga memastikan transmisi informasi dengan cara, sarana dan bentuk yang dapat diakses;
- publik (sosial)- Periklanan mempengaruhi kesadaran massa. Media menerima pendapatan utama mereka dari iklan, yang menghasilkan lebih banyak pendapatan kondisi yang menguntungkan untuk kebebasan pers, karena ketergantungannya pada dukungan negara. Berbagai organisasi periklanan berpartisipasi dalam kampanye propaganda publik yang penting dengan beriklan secara gratis.
- pendidikan (pendidikan) fungsinya dinyatakan dalam pengetahuan yang diperoleh seseorang tentang jasa atau produk yang ditawarkan dan diwujudkan dalam kemungkinan dan cara untuk memuaskan kebutuhannya dengan bantuannya. Periklanan mempercepat adaptasi segala sesuatu yang baru dan belum teruji.
Periklanan merupakan salah satu cara untuk mempromosikan suatu produk di pasar. Itu ada untuk menarik konsumen ke suatu produk atau layanan sebanyak yang diperlukan agar produk atau layanan tersebut dapat diproduksi secara menguntungkan. Periklanan hanya masuk akal jika biayanya dapat diperoleh kembali melalui peningkatan penjualan.
Kekuatan dan peran periklanan diketahui dari pengalaman dunia. Pertama-tama, ia membawa informasi, biasanya disajikan dalam bentuk yang ringkas, diungkapkan secara artistik, bermuatan emosional dan menyadarkan dan menarik perhatian pembeli potensial fakta dan informasi paling penting tentang barang dan jasa. Perlu dicatat bahwa iklan selalu berupa informasi, dan informasi tidak selalu berupa iklan.
Periklanan, di satu sisi, menyampaikan kepada konsumen informasi yang diperlukan untuk pembelian dan penggunaan suatu barang. Di sisi lain, dengan menggabungkan informasinya dengan persuasif dan sugesti, hal itu mempunyai dampak emosional dan mental pada seseorang. Dari sini kita dapat menyimpulkan bahwa periklanan itu sendiri adalah sebuah karya dan seni.
Kejujuran- fitur yang mewajibkan penyelenggara acara promosi untuk memberikan informasi tentang barang, kualitas, keunggulan dan manfaatnya yang sesuai dengan kenyataan.
Kekhususan diungkapkan dalam argumen persuasif dan data digital yang digunakan dalam teks dan grafik iklan. Kepatuhan terhadap prinsip ini tidak termasuk formalisme dan abstraksi serta penyempurnaan yang sulit dipahami.
Fokus Artinya titik tolaknya adalah barang yang diiklankan dan kondisi pasar, dan objek iklannya adalah konsumen. Kepatuhan terhadap prinsip tujuan dalam periklanan mencegah pengeluaran dana yang tidak rasional, memungkinkan untuk mengevaluasi efektivitas penggunaan metode pengaruh tertentu, termasuk emosional, dan dampaknya terhadap peningkatan omset suatu perusahaan perdagangan.
Utama fungsi komunikasi sosial adalah:
Informasional (transmisi informasi);
Ekspresif (kemampuan untuk mengekspresikan tidak hanya informasi semantik, tetapi juga evaluatif);
Pragmatis (kemampuan menyampaikan sikap komunikasi yang memberikan dampak tertentu pada penerimanya)
Dengan demikian, periklanandapat dianggap sebagai area khusus komunikasi massa sosial antara pengiklan dan berbagai khalayak pesan iklan dengan tujuan untuk secara aktif mempengaruhi khalayak tersebut, yang akan membantu memecahkan masalah pemasaran tertentu dari pengiklan.
Mari kita perhatikan secara singkat elemen utama skema komunikasi periklanan.
Pengirim(alamat, komunikator, sumber komunikasi) – pihak yang atas namanya pesan iklan dikirimkan ke penerima.
Alat utama dan pembawa informasi, dampak emosional, sikap psikologis komunikator terhadap khalayak sasaran adalah menarik(pesan, pesan, pesan bahasa Inggris).
Pesan komunikasi selalu mempunyai dua sisi (dua rencana): rencana yang ideal dan dapat dipahami isi dan bidang materi yang dirasakan oleh indera ekspresi. Kesatuan isi dan ekspresi dicapai melalui tanda. Dari tanda-tanda terbentuklah teks. Tanda, dengan demikian, ini mewakili unit dasar kode yang memastikan bahwa satu nilai sesuai dengan satu bentuk.
Suatu tanda atau benda yang mempunyai makna tambahan, kadang-kadang sangat jauh dari makna aslinya, didefinisikan sebagai simbol(misalnya lambang sebagai lambang kekuasaan)
Pengkodean(Pengkodean bahasa Inggris) dalam komunikasi periklanan dipahami sebagai proses penyajian gagasan komunikasi, informasi yang disampaikan kepada penerima dalam bentuk teks, simbol, dan gambar. Ketika membentuk pesan, komunikator harus berasumsi bahwa kode yang digunakan sudah diketahui oleh penerimanya.
Saat membentuk komunikasi periklanan, perlu memperhitungkan keberadaan apa yang disebut filter(hambatan, hambatan bahasa Inggris). Istilah ini mendefinisikan berbagai macam pembatasan dalam penyampaian pesan. Hambatan mungkin berupa sikap moral tertentu, kemampuan material dan finansial komunikator. Lingkungan luar dapat membentuk filter seperti sensor, ciri-ciri peraturan perundang-undangan yang mengatur kegiatan periklanan. Misalnya, larangan iklan alkohol dan produk tembakau di televisi Rusia sesuai dengan Hukum Federasi Rusia “Tentang Periklanan” mulai 1 Januari 1996.
Saluran komunikasi(Media berbahasa Inggris) menyatukan seluruh partisipan dalam proses komunikasi dan pembawa informasi sejak sinyal yang dikirim dikodekan hingga diterima oleh penerima. Karakteristik saluran komunikasi adalah aksesibilitas dan relevansinya dengan khalayak sasaran yang dipilih.
Efektivitas komunikasi periklanan sangat bergantung pada siapa yang mewakili komunikator ke dalam mulut siapa pesan iklan tersebut ditempatkan. Orang seperti itu (atau karakter lain) dapat didefinisikan sebagai perantara(komunikator) dalam komunikasi ini disebut teknik menggunakan tokoh populer sebagai perantara kesaksian. Di antara sifat-sifat yang harus dimiliki seorang mediator, yang utama adalah: integritas, daya tarik dan profesionalisme.
Sistem penguraian kode memberikan “penguraian” pesan komunikator oleh penerima, hal ini ditentukan oleh individu dan karakteristik sosial penerima (memiliki budaya tertentu, pengetahuan tentang “kode”, tingkat kecerdasan dan selera humor)”
Daya tanggap adalah sekumpulan tanggapan penerima yang timbul akibat adanya kontak dengan pesan. Tentu saja, komunikator idealnya mengharapkan penerima pesan iklan untuk membeli produk yang diiklankan.
Masukan mewakili bagian tanggapan yang disampaikan penerima kepada pengirim (permohonan penerima kepada komunikator untuk informasi tambahan, menguji produk yang diiklankan, pengakuannya di antara banyak merek serupa, daya ingatnya, dll.)
Dari total massa gangguan, ada tiga kelompok besar yang dibedakan:
1. Gangguan fisik bisa disebut berlapisnya suatu informasi di atas informasi lainnya, rusaknya media komunikasi periklanan (rusaknya papan reklame; kesalahan ketik iklan di media cetak dan iklan cetak) dan seterusnya.
2. Gangguan psikologis timbul sebagai akibat adanya perbedaan persepsi terhadap realitas disekitarnya oleh orang-orang yang ikut serta dalam proses komunikasi. Sinyal yang sama dapat membangkitkan emosi yang berbeda pada orang yang berbeda.
3. Interferensi semantik muncul karena ambiguitas konsep individu, yang ditafsirkan secara bebas oleh penerimanya. Misalnya kecil - besar, kuat - lemah, banyak - sedikit, dan seterusnya. Dengan demikian, volume produksi komponen, yang kecil untuk satu perusahaan (misalnya AvtoVAZ), sangat besar bagi perusahaan lain (bengkel lokal). Komunikator harus menghindari ketidakpastian dan penafsiran ganda terhadap pesannya.
Interferensi semantik dapat mencakup nama-nama disonan yang “tidak terduga” dari merek komunikator asing yang diiklankan di negara lain. Misalnya: "Blue Water" (merek air mineral“Blue Water”), “Kaloderma” (krim kulit), “Rikala” (merek teh “Pukala”), “Wash & Go” (sampo Wash & Go), “Dolby” (peralatan pemutaran video Dolby) - dalam bahasa Rusia negara-negara berbahasa.
©2015-2019 situs
Semua hak milik penulisnya. Situs ini tidak mengklaim kepenulisan, tetapi menyediakan penggunaan gratis.
Tanggal pembuatan halaman: 20-04-2017
Periklanan adalah salah satu elemen utama bauran pemasaran, dan hal ini disebabkan oleh hubungannya yang cukup erat dengan pengembangan dan produksi suatu produk, studi tentang permintaan, penetapan harga, dan penjualan. Sebagai bagian dari strategi pemasaran terpadu, periklanan secara aktif mempengaruhi produksi, yang memproduksi dan menjual hanya apa yang pasti akan mendapat penjualan, dan ketika memasuki pasar, hal itu mengarah pada pencapaian hasil komersial dengan mempertimbangkan permintaan. Dalam keadaan seperti ini, periklanan harus dianggap sebagai bentuk komunikasi yang mencoba menerjemahkan kualitas barang dan jasa, serta ide, ke dalam bahasa kebutuhan dan permintaan konsumen. Ciri khas periklanan modern sebagai elemen logis dari sistem pemasaran bukan hanya pembentukan permintaan, namun pengelolaannya dalam kelompok konsumen terpilih. Hal ini dimungkinkan karena, pertama, pasar adalah sekumpulan segmen yang mencerminkan selera dan permintaan spesifik konsumen. Bagi perusahaan, tujuannya adalah memaksimalkan penetrasi ke segmen tertentu daripada menyebarkan upaya ke seluruh pasar. Kedua, dimungkinkan untuk menentukan dengan cukup akurat variasi permintaan, yang dapat menjadi dasar diferensiasi produk dan, karenanya, periklanannya. Diferensiasi produk meningkatkan efektivitas periklanan dan memfasilitasi kegiatan periklanan. Dengan mempelajari kebutuhan konsumen, motif pembelian, dan pendapatan klien, periklanan memperkenalkan motif konsumen ke dalam kepala banyak orang. Proses pengaruh periklanan terhadap konsumen dilakukan dengan menggunakan seperangkat simbol yang berupa “gambar” suatu barang. Konstruksi citra (image building) merupakan salah satu yang paling banyak dilakukan teknik yang efektif periklanan masa kini.
Periklanan memainkan peran penting dalam kehidupan masyarakat manusia, menjadi pendamping tetap seseorang, terus-menerus dan secara besar-besaran mempengaruhinya. Periklanan sangat penting di daerah kehidupan ekonomi. Peran ekonomi periklanan diwujudkan dalam kenyataan bahwa ia berkontribusi pada pertumbuhan investasi modal dan jumlah lapangan kerja, mendukung persaingan, memperluas pasar penjualan, dan membantu mempercepat perputaran dana, sehingga meningkatkan efisiensi produksi sosial secara keseluruhan. .
Ini juga sangat penting peran publik periklanan. Periklanan mempengaruhi miliaran pembeli potensial setiap hari dan berkontribusi pada pembentukan standar pemikiran dan perilaku tertentu dari berbagai segmen populasi. Periklanan menciptakan kebutuhan akan standar hidup yang lebih tinggi, menetapkan tujuan bagi seseorang untuk bekerja lebih baik, untuk menafkahi dirinya dan keluarganya dengan lebih baik. Ini merangsang ketekunan seseorang dan membuat pekerjaannya lebih produktif.
Periklanan juga memainkan peran pendidikan yang penting. Dalam proses memperkenalkan produk dan teknologi baru yang progresif, hal ini mendorong penyebaran pengetahuan dari berbagai bidang aktivitas manusia dan menanamkan keterampilan praktis tertentu pada konsumen.
Periklanan juga memainkan peran estetika yang besar. Contoh terbaik dari pesan iklan dari zaman kuno hingga saat ini dapat dianggap sebagai karya seni terapan. Misalnya, papan reklame yang dilukis oleh seniman Prancis A. Toulouse-Lautrec, tanda dukhan yang dilukis oleh master Georgia N. Pirosmanashvili, poster dan teks iklan oleh V. Mayakovsky, video iklan oleh C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov, dll. Semua karya ini dan karya lainnya ditampilkan dengan tingkat profesional yang tinggi, membentuk rasa keindahan pada penontonnya, dan menumbuhkan selera yang baik.
Pada saat yang sama, Anda harus memperhatikan secara spesifik komunikasi periklanan. Kekhasan komunikasi periklanan diwujudkan dalam dampak besar periklanan terhadap seseorang, dalam psikologi periklanan, yaitu dalam landasan sosio-psikologis periklanan. Oleh karena itu, sebagai ciri khusus komunikasi periklanan, kita dapat mempertimbangkan landasan sosio-psikologisnya. Namun pertama-tama, perlu diperhatikan fakta bahwa proses perilaku manusia di lingkungan periklanan dipengaruhi oleh keduanya faktor eksternal, dan dalaman. Faktor eksternal adalah apa yang terjadi di sekitar kita pada saat tertentu (orang-orang terdekat, cuaca dll.). Faktor internal adalah apa yang terjadi di dalam diri kita pada saat yang sama (sikap kesadaran sosio-psikologis, keadaan kesehatan, keyakinan, pengalaman masa lalu, dll). Pengetahuan dan analisis faktor-faktor tersebut dan manifestasinya sangat penting dalam kegiatan periklanan dan informasi. Pengetahuan ini memungkinkan untuk mempengaruhi jiwa manusia dalam proses komunikasi periklanan. Faktor internal dan eksternal tersebut menimbulkan sikap psikologis tertentu yang pada akhirnya terwujud dalam tindakan perilaku tertentu.
Pada saat yang sama, informasi iklan mempengaruhi seseorang melalui berbagai rangsangan, rangsangan tersebut meliputi warna, bentuk grafik, kontras, volume dan intensitas, tingkat kebaruan pesan iklan, dll. Selain itu, semakin kuat rangsangan iklan, semakin besar kegembiraan yang ditimbulkannya dan, akibatnya, tindakan periklanan ditingkatkan, komunikasi periklanan menjadi lebih efektif. Dengan menciptakan lingkungan motivasi untuk konsumsi tertentu, periklanan memperjelas bahwa seseorang yang berada pada tingkat tangga sosial tertentu harus memperkuat posisinya dengan karakteristik konsumsi dan menggunakan hal-hal yang menegaskan pencapaian posisi sosialnya. Komunikasi periklanan menjadi lebih efektif ketika suatu produk tertentu diiklankan oleh aktor-aktor populer, bagus orang terkenal, yang nasehatnya menjadi sarana sugesti yang efektif.
Isi pesan periklanan merupakan permasalahan utama komunikasi periklanan, karena dalam proses pengaruhnya mempengaruhi pendapat dan perilaku seseorang sehingga diterima atau ditolak olehnya. Pada saat yang sama, efektivitas periklanan sangat bergantung pada sejauh mana periklanan tersebut mempertimbangkan karakteristik proses mental dalam pikiran manusia. Kita berbicara tentang penggunaan metode sugesti dan persuasi dalam komunikasi periklanan.
Periklanan menggunakan metode pengaruh seperti sugesti, mengingat sugesti terutama dirancang untuk persepsi pesan yang tidak kritis. Sugesti melibatkan kemampuan masyarakat untuk menerima informasi bukan berdasarkan bukti, namun berdasarkan prestise sumber. Ada perbedaan antara sugestibilitas primer (psikomotor), yang intinya adalah kesediaan untuk menyetujui informasi berdasarkan persepsi yang tidak kritis, dan sugestibilitas bergengsi - perubahan pendapat di bawah pengaruh informasi yang diterima dari sumber yang sangat otoritatif.
DI DALAM proses periklanan Metode persuasi juga aktif digunakan sebagai imbauan terhadap aspek rasional dalam pemikiran seseorang guna mengubah pandangan, hubungan atau membentuk yang baru. Persuasi adalah suatu bentuk komunikasi pemikiran langsung, dirancang untuk persepsi logis, didukung oleh fakta dan bukti. Dalam proses pembentukan suatu keyakinan, mau tidak mau seseorang mengatasi sikap kritis terhadap argumentasi dan kesimpulan yang diajukan.
Dalam proses komunikasi periklanan, bentuk penyampaian pesan juga penting; ini juga menunjukkan kekhususan komunikasi ini. Bentuk sapaan kepada calon konsumen tidak harus bersifat keharusan. Kebanyakan orang tidak suka diperintah. Sangat penting untuk mempertimbangkan keadaan ini sehubungan dengan apa yang disebut pembeli ragu-ragu yang ragu-ragu untuk waktu yang lama sebelum membuat keputusan pembelian. Periklanan harus memperhatikan sifat subjektif masyarakat, penyelenggara komunikasi periklanan harus mempelajari psikologi penerima (pembeli).
Efektivitas komunikasi periklanan tergantung pada faktor seperti pengulangan, ini juga merupakan salah satu ciri komunikasi tersebut. Untuk mencapai efek sugesti, memberikan informasi saja tidak cukup. Seseorang harus berusaha untuk memastikan bahwa pesan yang disarankan diulangi beberapa kali, dan setiap kali informasi baru dimasukkan ke dalamnya, dan metode serta bentuk penyajiannya diubah. Intensitas dampak pesan iklan berkaitan erat dengan apa yang disebut “kelupaan informasi”. Memori manusia telah mengembangkan cara-cara khusus untuk menyandikan, memproses, dan menyimpan informasi. Dari banyaknya informasi yang diproses, hanya sebagian kecil saja yang tersisa di memori. Sebagian besar diingat untuk waktu yang singkat - untuk memecahkan masalah kegiatan saat ini. Inilah yang disebut RAM. Seringkali, pesan dari sebuah iklan dilupakan segera setelah dilihat. Oleh karena itu, pada periode awal periklanan perlu disampaikan sejumlah besar informasi dalam bentuk emosional per satuan waktu. Selanjutnya intensitas iklan dapat dikurangi hingga tingkat optimal tertentu. Dengan mempelajari daya ingat suatu informasi, para peneliti menemukan bahwa pesan-pesan yang memenuhi minat dan kebutuhan seseorang akan paling diingat. Informasi lainnya sebagian tetap berada di alam bawah sadar dan dapat disimpan dalam memori untuk beberapa waktu.
Sebagaimana telah kami tekankan, informasi yang menunjukkan hubungan antara kebutuhan dan minat seseorang dengan sifat-sifat produk yang diiklankan mudah diingat. Semakin banyak hubungan semantik yang terdapat dalam teks iklan, semakin mudah seseorang mengingat isinya.
Ciri komunikasi periklanan juga merupakan pembedaan unsur-unsur mekanisme dampak psikologis iklan pada penerima. Skema mekanisme pengaruh iklan terhadap konsumen dapat disajikan sebagai berikut:
- 1. Menarik perhatian;
- 2. Mempertahankan minat;
- 3. Manifestasi emosi;
- 4. Persuasi;
- 5. Pengambilan keputusan;
- 6. Action (melakukan pembelian).
Setiap elemen dampak psikologis periklanan terhadap kesadaran konsumen memerlukan penggunaan metode dan metode pengaruh periklanan tertentu yang dapat memberikan efek komunikasi yang paling besar.
Selain dampak eksternal iklan terhadap seseorang, proses komunikasi juga memperhitungkan faktor internal yang mempengaruhi perilakunya. Dalam psikologi disebut kebutuhan dan motif. Motif adalah alasan langsung untuk bertindak. Memahami motif penting dalam praktik periklanan, karena motif menjelaskan apa tindakan tertentu, apa maknanya bagi seseorang. Namun pengetahuan tentang motif saja tidak cukup, karena motif perilaku didasarkan pada kebutuhan khusus yang memotivasi seseorang untuk melakukan tindakan tertentu. Kebutuhan selalu tepat sasaran dan spesifik. Kebutuhan manusia kurang lebih disadari. Cara mereka merasa puas bergantung pada kebiasaan, keterampilan, atau perilaku yang dipinjam dari orang lain. Perkembangan kebutuhan, dan juga motif, paling langsung dipengaruhi oleh kepemilikan individu pada kelompok sosial tertentu, serta kondisi spesifik kehidupan ekonomi masyarakat. Motif individu dengan segala keragamannya berperan sebagai perwujudan kebutuhan individu. Oleh karena itu, ketika memilih suatu produk, konsumen pada umumnya mengambil keputusan tidak hanya dipengaruhi oleh satu, tetapi beberapa motif. Dalam isinya, motif konsumen didasarkan pada kebutuhan mendasar seperti makanan, istirahat, pengayaan spiritual, kondisi kerja, kondisi kehidupan, dll. Karena motif adalah faktor penentu internal yang paling kuat dari perilaku manusia, motif tersebut kadang-kadang disebut kekuatan pendorong, impuls, permintaan, aspirasi kehendak. Dan orang-orang, yang terus-menerus berusaha memuaskan dorongan-dorongan internal yang terkadang bertentangan ini, memasuki komunikasi.
Beberapa peneliti berpendapat bahwa daya tarik periklanan berdasarkan keinginan atau motif utama lebih efektif karena motif tersebut sebagian besar bersifat biogenik dan oleh karena itu berkaitan erat dengan kebutuhan tubuh akan barang dan jasa. Namun, motivasi berbelanja tidak selalu mengikuti logika ini - logika ini lebih kompleks dan beragam. Jarang ada satu alasan di balik suatu tindakan tertentu. Motif berubah seiring berjalannya waktu, seiring dengan perubahan sistem nilai seseorang seiring dengan perubahan keadaan. Saat menganalisis komunikasi periklanan, studi tentang motif konsumen sangatlah penting. Motif konsumen, selain sadar dan tidak sadar (tersembunyi), terbagi menjadi kuat dan lemah, permanen dan sementara, positif (memfasilitasi pembelian) dan negatif (mencegah pembelian), rasional dan emosional.
Oleh karena itu, motif pembelian dan pengambilan keputusan hanya dapat dipertimbangkan dalam aspek konten sosial dan kehidupan sehari-hari. orang modern, lingkaran sosial mereka, partisipasi dalam kegiatan sosial, industri, dan perusahaan. Ini adalah lingkungan di mana kepribadian seseorang terbentuk dan periklanan sebagai proses komunikatif memainkan peran tertentu dalam lingkungan ini.
Dapat dikatakan bahwa kekhususan komunikasi periklanan terletak pada dampak periklanan terhadap seseorang, pada psikologi periklanan. Periklanan merupakan bagian integral dari pasar penjualan dan pemasaran, dan oleh karena itu, periklanan merangsang penjualan, menghasilkan permintaan, dan mengelola permintaan. Komunikasi periklanan melakukan tugas sosio-ekonomi dan sosio-politik.
