Faktor harga internal dan eksternal. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses penetapan harga

Faktor harga adalah kekuatan pendorong, keadaan signifikan, alasan utama yang memiliki dampak yang menentukan pada pembentukan harga. Sebelum mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan harus menganalisis semua faktor yang mempengaruhi keputusan harga.

Evans dan V. Berman mengidentifikasi lima faktor utama yang: pengaruh terbesar pada proses penetapan harga: konsumen, pemerintah, peserta saluran, pesaing, biaya produksi. Semua faktor ini dapat dibagi menjadi dua kategori utama - internal dan eksternal.

Ke faktor internal yang menentukan tingkat harga komoditas produsen meliputi: tingkat biaya produksi; fitur proses produksi (skala kecil, individu atau massal); kekhususan produk yang dihasilkan (tingkat pemrosesan, keunikan, kualitas); ketersediaan sumber daya yang diperlukan untuk produksi (tenaga kerja, material, keuangan); tingkat organisasi, tingkat penggunaan metode produksi progresif; strategi pasar dan taktik produsen, dll.

Faktor eksternal yang mempengaruhi proses penetapan harga untuk produk dari produsen tertentu meliputi: preferensi konsumen untuk produk ini (menguntungkan atau tidak menguntungkan); tingkat pendapatan pembeli; harapan konsumen mengenai perubahan harga di masa depan dan PENGHASILAN produsen itu sendiri; harga untuk barang-barang terkait (dapat dipertukarkan, saling melengkapi); harga dan penawaran non-harga dari pesaing, dll. Faktor-faktor dari tatanan eksternal praktis tidak dikendalikan oleh produsen komoditas, tetapi faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan saat menentukan harga produk.

Proses penetapan harga terdiri dari beberapa tahap yang berurutan:1.

Identifikasi faktor lingkungan luar mempengaruhi tingkat harga. 2.

Menetapkan sasaran harga. 3.

Pilihan metode penetapan harga. empat.

Pembentukan strategi penetapan harga perusahaan. 5.

Pengembangan taktik harga. 6.

Menetapkan harga awal untuk produk. 7.

Penyesuaian harga pasar. delapan.

Asuransi harga terhadap pengaruh eksternal yang merugikan.

Pendekatan ini mewakili proses penetapan harga di perusahaan dalam pandangan umum. Dia tidak berubah. Harus diperhitungkan bahwa salah satu tahap di atas dapat memiliki dampak terkuat dan paling tidak terduga pada harga yang ditetapkan sebelumnya dan memperbaikinya.

Dengan demikian, sulit untuk melebih-lebihkan pentingnya dan pengaruh pada pembentukan Harga faktor lingkungan eksternal, yang meliputi faktor-faktor seperti kondisi pasar, persaingan, permintaan. Faktor-faktor ini berdampak langsung pada perubahan strategi penetapan harga, yang merupakan komponen kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang.

Metode penetapan harga yang dipilih juga dapat mengalami penyesuaian yang signifikan karena dapat dipengaruhi oleh sebagian besar faktor yang berbeda: tradisi penetapan harga yang diadopsi oleh industri Zhdannaya; perilaku pesaing; perubahan kebijakan pemerintah mengenai akuntansi biaya dan kebijakan perpajakan, dll.

Poin penting adalah penyesuaian pasar Chena, dilakukan pada saat produk sudah berada di celah penjualan. Produsen tidak dapat mengubah biaya yang dikeluarkan, volume produk dalam stok. Harga baginya menjadi satu-satunya cara adaptasi terhadap perubahan permintaan. Pada tahap ini, penetapan waktu menjadi sangat penting. jenis diskon pribadi terhadap harga untuk menarik konsumen tambahan.

Jadi, dalam kaitannya dengan perusahaan, ada sejumlah faktor yang secara signifikan mempengaruhi proses penetapan harga, membentuk batas-batas tertentu di mana perusahaan dapat beroperasi (Gbr. 6.5). Pertama-tama, mereka mempengaruhi tingkat kebebasan bertindak perusahaan di bidang penetapan harga untuk produknya.

Beras. 6.5. Faktor lingkungan yang mempengaruhi proses penetapan harga

di perusahaan

Ayo bawa Deskripsi singkat masing-masing faktor tersebut. satu.

Konsumen. Pembeli secara signifikan mempengaruhi kegiatan perusahaan di bidang penetapan harga. Untuk menanggapi dan memperhitungkan perilaku mereka dengan benar, perusahaan perlu memiliki pengetahuan tertentu tentang pola umum dan perilaku mereka di pasar. Ini termasuk, pertama-tama, aspek psikologis perilaku pembeli: kebutuhan, kebutuhan, permintaan, motivasi ketika memilih produk atau jasa, cara konsumsi, sikap terhadap barang dan jasa, sikap baru, kepekaan konsumen terhadap harga dan kualitas barang dan jasa.

Selain psikologis, ada juga aspek ekonomi dari perilaku konsumen. Ini termasuk konsep-konsep seperti daya beli, batasan anggaran dan hubungannya dengan preferensi konsumen. Karena kenyataan bahwa anggaran pembeli terbatas, dan harga dapat berubah secara konstan, pembeli selalu dihadapkan pada pilihan: bagaimana menggunakan anggarannya dengan cara yang paling rasional, produk mana yang akan dibeli dan mana yang tidak. Menurut teori utilitas marjinal dan pilihan konsumen, pembeli akan lebih memilih produk yang paling sesuai dengan ide pribadinya tentang kegunaan pembelian yang akan datang, dikombinasikan dengan kemampuan finansialnya. 2.

Lingkungan pasar. Lingkungan pasar adalah konsep multifaset yang sangat kompleks. Itu terbentuk di bawah pengaruh jumlah yang besar faktor ekonomi, politik dan budaya. Biasanya ada empat model pasar utama: kompetisi murni, persaingan monopolistik, oligopoli, monopoli murni. Dari segi harga, yang utama tanda pasar ini adalah tingkat pengaruh perusahaan pada pendirian harga pasar.

Pengaruh maksimum dalam kondisi monopoli, minimum - dalam kondisi pasar persaingan sempurna. Harga di pasar dapat dikendalikan oleh perusahaan individu, sekelompok perusahaan, negara dan pasar. 3.

Anggota saluran distribusi. Distribusi produk adalah proses yang menjamin pengiriman barang ke konsumen akhir. Diketahui bahwa ada tiga jenis utama saluran distribusi: 1)

langsung - barang dan jasa dikirim ke konsumen akhir tanpa partisipasi perantara; 2)

tidak langsung - barang dan jasa dikirimkan ke konsumen akhir dengan bantuan satu atau lebih perantara; 3)

campuran - menggabungkan fitur dari dua jenis saluran pertama.

Dari sudut pandang penetapan harga, pengaruh para pelaku saluran distribusi terhadap kenaikan harga menarik. Bagaimana lagi perantara terletak antara produsen barang dan konsumen akhir, semakin harga eceran akan lebih tinggi dari harga jual, harga awal perusahaan - produsen produk ini. Pada akhirnya, ini mengarah pada pembatasan permintaan barang dan jasa, yang, pada gilirannya, merangsang penurunan harga dan dengan demikian berkontribusi pada optimalisasi saluran distribusi. Pada saat yang sama, dalam kasus efek pengganda, situasinya mungkin sebaliknya - dalam proses kenaikan harga, fenomena permintaan tak terbatas akan diamati, karena ® Pergerakan akan datang dalam spiral inflasi harga - upah. empat.

Negara. Ada tiga tingkat pengaruh negara terhadap penetapan harga: penetapan harga; pengaturan harga dengan menetapkan tingkat batasnya; regulasi sistem harga gratis.

Negara menggunakan tiga cara utama untuk menetapkan harga: 1)

penggunaan daftar harga. Daftar harga barang H Layanan adalah kumpulan resmi harga dan tarif, disetujui dan diterbitkan oleh kementerian, departemen, badan penetapan harga negara bagian. Jumlah harga yang ditetapkan menggunakan daftar harga bisa sangat berbeda: mendekati 100% dalam kondisi kontrol total pemerintah yang ketat atas tingkat harga dan tidak signifikan, mendekati nol - dalam kasus metode penetapan harga berbasis pasar yang dominan. Biasanya, harga perusahaan monopoli tunduk pada regulasi dengan bantuan daftar harga: listrik, gas, minyak, keperluan, transportasi. Harga untuk produk-produk ini menyebabkan efek pengganda dalam perekonomian, sehingga fiksasi mereka pada tingkat tertentu berkontribusi pada stabilisasi seluruh situasi ekonomi dan menentukan tingkat stabilitas harga di semua bidang lainnya. Hal yang paling sulit di sini adalah menentukan tingkat di mana harga dalam daftar harga harus diperbaiki. Penetapan harga pada tingkat di atas harga pasar menyebabkan keadaan kelebihan pasokan di pasar, penetapan harga pada tingkat di bawah harga pasar - menjadi kekurangan; 2)

penetapan harga monopoli. Negara menetapkan harga perusahaan yang menempati posisi dominan di pasar, yang memungkinkannya untuk secara meyakinkan mempengaruhi persaingan, akses pasar dan tingkat harga, yang pada akhirnya membatasi kebebasan bertindak pelaku pasar lainnya. Putuskan apakah perusahaan ini dominan atau tidak, undang-undang antitrust membantu. Oleh undang-undang Rusia perusahaan menempati posisi dominan (monopoli) jika pangsa pasarnya dari 35 hingga 65%; 3)

harga beku. Pendekatan ini digunakan dalam kasus disproporsi harga atau situasi krisis dalam perekonomian dan dilakukan semata-mata untuk tujuan menstabilkan situasi. Dianggap bijaksana untuk menerapkan pembekuan harga hanya dalam jangka pendek.

Regulasi harga dengan menetapkan tingkat batasnya (menetapkan batas harga atas atau bawah) meliputi: pengenalan koefisien tetap dalam kaitannya dengan daftar harga; menetapkan tunjangan marjinal; pengaturan parameter utama yang mempengaruhi pembentukan harga (prosedur pembentukan biaya, jumlah keuntungan maksimum, ukuran dan struktur pajak); mendirikan ukuran maksimum kenaikan harga satu kali; penetapan dan pengaturan harga barang dan jasa BUMN.

Pengaturan sistem penetapan harga bebas melalui peraturan perundang-undangan tentang kegiatan penetapan harga pelaku pasar, pembatasan persaingan tidak sehat terdiri dari pengenalan sejumlah larangan: 1)

larangan dumping - larangan penjualan barang di bawah harga - I

produksinya untuk menghilangkan pesaing. Praktik ini sangat relevan jika ada pemimpin di pasar yang berusaha memaksa pesaing keluar dari pasar atau mencegah mereka memasuki pasar ini. Selain itu, larangan seperti itu banyak digunakan dalam praktik. perdagangan internasional untuk mencegah importir agresif produk dengan biaya produksi rendah memasuki pasar; 2)

larangan penetapan harga vertikal - larangan produsen untuk mendikte harga mereka kepada perantara, perdagangan grosir dan eceran; empat)

larangan penetapan harga horizontal - larangan kesepakatan beberapa produsen untuk mempertahankan harga produk pada tingkat tertentu jika pangsa pasar agregat perusahaan-perusahaan ini akan memberi mereka posisi dominan di pasar. Batasan ini sangat relevan dalam pasar oligopolistik. Namun, mudah untuk mengabaikannya, misalnya, jika perusahaan oligopolistik sepakat di antara mereka sendiri bukan pada harga tunggal, tetapi pada metode tunggal untuk menghitung biaya dan menentukan harga produk akhir.

Pembentukan harga secara signifikan dipengaruhi oleh apa yang disebut faktor harga. Mereka mewakili berbagai kondisi objektif yang menentukan sebelumnya tingkat, struktur, proporsi dan dinamika harga barang dan jasa.

Faktor utama yang mempengaruhi tingkat harga adalah:

1) penawaran dan permintaan;

2) kompetisi;

3) keadaan sistem keuangan dan kredit;

4) peraturan negara harga;

5) perilaku peserta saluran distribusi dan konsumen;

6) biaya produksi dan penjualan produk.

Permintaan memainkan peran kunci dalam menentukan harga suatu produk. Volume permintaan ditentukan oleh jumlah barang yang bersedia dibeli oleh pembeli dalam kondisi tertentu selama periode waktu tertentu. Permintaan tergantung pada banyak faktor (misalnya, harga barang substitusi, jumlah pembeli, dll.), yang utamanya adalah harga barang.

Hubungan antara harga suatu barang (P) dan permintaan terhadapnya (Q) digambarkan pada Bagan 1.

Grafik 1 "Kurva Permintaan".

Kurva permintaan mundur ketergantungan proporsional antara harga suatu barang dengan kuantitasnya. Memang, semakin tinggi harganya, semakin sedikit barang pada harga itu yang bisa dibeli. Di sisi lain, peningkatan jumlah barang yang dijual menyebabkan penurunan harga barang tersebut.

Tidak kurang dari peran penting penawaran berperan dalam penetapan harga pasar. Penawaran adalah jumlah produk yang dapat dan bersedia ditawarkan oleh penjual kepada pembeli pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Hubungan antara harga suatu barang (P) dan penawarannya (Q) dapat digambarkan pada Bagan 2.

Grafik 2 "Kurva Penawaran"

Kurva penawaran menetapkan hubungan proporsional langsung antara harga barang dan kuantitasnya, yaitu. kenaikan harga menarik minat produsen dalam meningkatkan volume penjualan.

Besarnya penawaran barang (sebagai besarnya permintaan), selain harga dipengaruhi oleh faktor lain: misalnya harga barang pesaing, jumlah penjual, tingkat teknologi produksi, kebijakan publik di bidang perpajakan, dll.

Di bawah pengaruh faktor-faktor ini, kurva penawaran dapat bergeser ke satu arah atau lainnya. Jadi, misalnya, dengan peningkatan jumlah penjual yang menjual barang pada harga yang sama P1, penawaran meningkat dari Q1 ke Q2.

Harga di mana penawaran dan permintaan sama disebut harga keseimbangan. Ini adalah persis harga di mana produk akan dijual. Perhatikan Bagan 3.

Pertimbangkan mekanisme penetapan harga pasar secara gratis pasar yang kompetitif, di mana penawaran dan permintaan suatu barang terutama bergantung pada harganya.

Jika pembeli ingin membeli suatu produk dengan harga di bawah harga keseimbangan, maka permintaan akan lebih besar daripada penawaran. Ada kekurangan barang. Akibatnya, harga akan naik sampai penawaran sama dengan permintaan.

Jika penjual menjual barang pada harga yang lebih tinggi dari harga keseimbangan, maka penawaran akan lebih tinggi dari permintaan. Adanya kelebihan barang. Akibatnya, harga akan turun sampai penawaran dan permintaan seimbang.

Jadi, dalam pasar persaingan bebas, dalam kondisi di mana permintaan dan penawaran barang terutama bergantung pada harga, harga pasar ekuilibrium terbentuk, yang sesuai dengan titik perpotongan kurva penawaran dan permintaan.

Di pasar riil, selain harga, ada sejumlah faktor non-harga lain yang mempengaruhi penawaran dan permintaan, yang mengarah pada pergeseran kurva yang sesuai. Pada saat yang sama, harga keseimbangan juga berubah.

1. Kasus penawaran tetap (penawaran tidak berubah, tidak tergantung pada faktor non-harga) dan permintaan berubah di bawah pengaruh faktor yang sama.

Seperti dapat dilihat dari Bagan 4, ketika permintaan akan produk meningkat, yang sesuai dengan kurva yang bergerak dari posisi C1 ke posisi C2 dan selanjutnya ke posisi C3, titik ekuilibrium bergeser dari posisi 1 ke posisi 2 dan kemudian ke posisi 3. Pada saat yang sama, harga keseimbangan , masing-masing meningkat dari nilai Pp1 ke nilai Pp2 dan selanjutnya ke nilai Pp3. Dalam kasus penurunan permintaan untuk suatu produk (dengan penawaran yang tidak berubah), gambaran sebaliknya terjadi, yaitu. harga keseimbangan turun.

2. Kasus permintaan tetap (yaitu, tidak tergantung pada faktor non-harga) dan penawaran berubah di bawah pengaruh faktor yang sama.

Seperti dapat dilihat dari Bagan 5, ketika penawaran barang meningkat, yang sesuai dengan pergeseran kurva penawaran dari keadaan P1 ke keadaan P2 dan kemudian P3, titik ekuilibrium bergerak dari posisi 1 ke posisi 2 dan kemudian ke posisi 3. Dalam hal ini, harga keseimbangan menurun dari tingkat PP1 ke tingkat PP2 dan PP3. Dalam kasus penurunan penawaran (dengan permintaan konstan), gambaran sebaliknya diamati (yaitu, harga keseimbangan meningkat).

Tidak seperti pasar persaingan bebas, pasar riil kurang lebih dimonopoli.

pada pasar monopoli permintaan akan suatu produk mengikuti kurva permintaan, dan kurva penawaran ditentukan oleh perilaku monopolis pasar. Dia dibimbing oleh keinginan untuk permintaan tertentu untuk mendapatkan keuntungan sebanyak mungkin dengan menjual barang, dan atas dasar ini dia membangun penawarannya atas barang. Jadi, di pasar monopoli, bersama dengan permintaan, harga terbentuk di bawah pengaruh prinsip memaksimalkan keuntungan produsen (penjual) barang.

Kami juga mempertimbangkan persaingan dan dampaknya terhadap tingkat harga.

Persaingan adalah harga dan non-harga. Pada persaingan harga Perusahaan penjual, mengikuti kurva permintaan, menurunkan harga di bawah harga pasar. Pada saat yang sama, pesaing yang tidak memiliki kemampuan untuk menurunkan harga tidak dapat bertahan di pasar: mereka meninggalkannya atau bangkrut.

Kapan persaingan bukan harga penjual mencoba menarik pembeli di tempat pertama properti unik produk, misalnya, keandalan teknis atau kualitas tinggi.

Bergantung pada bentuk persaingan, biasanya juga membedakan jenis pasar berikut:

1) Pasar persaingan murni (“bebas”);

2) Pasar adalah persaingan monopolistik;

3) Pasar persaingan oligopolistik;

4) Pasar murni (monopoli "mutlak").

Pasar persaingan murni (bebas) terdiri dari banyak penjual dan pembeli barang yang dapat dipertukarkan yang tidak memiliki banyak pengaruh pada tingkat harga saat ini. Karena jumlah penjual dan pembeli di pasar semacam itu cukup besar, misalnya, beberapa ribu, tidak satu pun dari mereka yang dapat memengaruhi proses, dan, di atas segalanya, harga saat ini. Dalam pasar yang ideal seperti itu, penjual dan pabrikan di belakangnya dapat meningkatkan posisinya hanya dengan mengurangi biaya produksi atau meningkatkan kualitasnya. Ini mencapai keuntungan simultan bagi produsen dan konsumen, yang membeli barang dengan harga lebih rendah.

Pasar persaingan monopolistik juga terdiri dari banyak penjual dan pembeli (walaupun jumlahnya lebih sedikit daripada di pasar bebas sebelumnya). Di pasar ini, penjual dapat menawarkan pembeli varian yang berbeda barang dengan berbagai harga. Di pasar seperti itu, pentingnya faktor non-harga sangat besar.

Paling khas modern ekonomi pasar adalah apa yang disebut pasar oligopolistik. Pasar ini terdiri dari sejumlah kecil penjual yang sangat sensitif terhadap kebijakan penetapan harga dan strategi pemasaran pesaing. Ini dijelaskan oleh fakta bahwa di pasar oligopolistik masing-masing pesertanya menempati posisi yang agak signifikan, karena menyumbang sebagian besar penjualan.

Keadaan sistem keuangan dan kredit juga memiliki dampak yang signifikan terhadap tingkat dan dinamika harga. Hubungan antara harga dan keuangan terlihat jelas terutama dalam fungsi distribusi harga. Sesuai dengan fungsi tersebut, prinsip dan bentuk distribusi tersebut diwujudkan melalui harga. produk publik, yang diterima dalam sistem ekonomi ini. Jadi, misalnya, di satu sisi, harga memberi produsen penggantian biaya saat ini dan sebagian dari keuntungan yang tersisa setelah membayar semua jenis pajak. Pada gilirannya, pajak dan pemotongan, yang menjadi sumber pengisian anggaran negara, pembentukan dana di luar anggaran, memastikan interaksi yang erat antara penetapan harga dan seluruh sistem keuangan.

Proses penetapan harga juga dipengaruhi oleh perilaku semua peserta dalam saluran distribusi - dari produsen hingga grosir dan eceran. Semuanya berusaha untuk meningkatkan volume penjualan barang, untuk membangun kontrol yang lebih besar atas harga untuk memaksimalkan keuntungan. Misalnya, produsen membuka toko mereka sendiri, di mana mereka berdagang dengan harga lebih rendah.

Harga juga dipengaruhi oleh perilaku konsumen (pembeli). Dalam hal ini, semua pembeli, tergantung pada persepsi mereka tentang harga barang dan orientasi dalam pembelian, dapat dibagi menjadi empat kelompok:

1) Pembeli hemat yang, ketika memilih pembelian, lebih tertarik pada harga, kualitas, dan bermacam-macam barang;

2) Pembeli yang dipersonalisasi, mis. seolah-olah menciptakan sendiri citra tertentu dari produk yang ingin mereka beli;

3) Pembeli etis yang, menurut tradisi lama, membeli barang di toko tertentu, terlepas dari harga dan jenis barang;

4) Pembeli apatis yang ketika memilih pembelian tidak fokus pada harga, tetapi pada kemudahan dan kenyamanan yang diterima dari pembelian barang.

Faktor penetapan harga yang terakhir adalah biaya, atau biaya produksi dan penjualan produk. Biaya ini membentuk dasar harga barang dan sangat menentukan tingkatnya. Misalnya, dalam industri, bagian biaya utama dalam harga jual suatu perusahaan (tanpa PPN dan cukai) lebih dari 80%, dan dalam transportasi kereta api - lebih dari 85%.

Komposisi biaya termasuk biaya, baik yang tergantung maupun yang tidak bergantung pada kegiatan perusahaan, mis. eksternal padanya. Misalnya, biaya bahan baku, bahan, bahan bakar, energi, tarif transportasi merupakan faktor di luar perusahaan. Kenaikan biaya ini menyebabkan kenaikan harga produk. Di sini, perusahaan hanya dapat mempengaruhi penurunan harga secara tidak langsung, misalnya dengan memilih pemasok yang murah. Kelompok biaya lain - seperti upah, biaya overhead tergantung pada kegiatan perusahaan dan dapat diatur.

Tergantung pada kekuatan posisinya di pasar, perusahaan dapat melakukan manuver harga barang. Jika posisi perusahaan tidak cukup stabil dan kenaikan harga produk tidak diinginkan, maka, misalnya, kenaikan biaya bahan baku dapat dikompensasi sampai batas tertentu dengan mengurangi tingkat konsumsi bahan baku atau dengan menggunakan sumber daya sekunder.

Harga, sebagaimana telah disebutkan, adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk barang-barang tersebut. Nilai uang ditentukan oleh daya belinya, yaitu apa yang bisa mereka beli. Dalam ekonomi pasar, perubahan daya beli uang dalam batas-batas tertentu terjadi secara konstan. Kenaikan harga yang signifikan terjadi sebagai akibat dari kenaikan inflasi yang tajam dan fenomena krisis lainnya yang menyebabkan penurunan signifikan pada indikator ekonomi makro dan turunannya, yang meliputi bruto dan produk nasional, utang luar negeri dan dalam negeri, defisit dan ukuran sebenarnya anggaran, ukuran masalah, suku bunga pinjaman, kutipan di pasar saham dan mata uang. Faktor lain juga mempengaruhi pertumbuhan harga: tingkat kesempurnaan sistem dan pembangunan pajak kerangka kerja legislatif, Keberadaan bisnis bayangan dan korupsi, kejahatan, pengangguran, tingkat dan harapan hidup, peristiwa politik yang sedang berlangsung, keadaan ekonomi dunia, dll.

Penetapan harga adalah proses yang sulit dan kompleks yang memerlukan pertimbangan sejumlah besar faktor. Salah satu faktor yang mempengaruhi pembentukan harga adalah nilai ekonomis produk. Di bidang penetapan harga, nilai ekonomis suatu barang bagi pembeli atau nilai yang muncul dalam pertukaran dipahami sebagai penilaian atas barang yang diinginkan, yang dalam istilah moneter melebihi harganya. Dari sudut pandang ini, nilai sebenarnya dapat diukur atas dasar rasio utilitas dan harga barang yang merupakan alternatif yang tersedia bagi pembeli. Dengan demikian, nilai ekonomi total suatu produk dipahami sebagai harga produk alternatif terbaik yang tersedia bagi konsumen (harga ketidakpedulian) ditambah nilai baginya dari sifat-sifat produk yang membedakannya dari alternatif terbaik ini (nilai dari perbedaan).

Pembentukan nilai ekonomis produk secara keseluruhan bagi konsumen dapat digambarkan dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

nilai total = biaya indiferen + nilai selisih positif - nilai selisih negatif.

Dengan kata lain, ketika menentukan nilai suatu produk untuk dirinya sendiri, pembeli mengambil sebagai titik awal harga berbagai jenis barang terbaik yang tersedia dari perusahaan lain yang memenuhi kebutuhan yang sama. Prosedur untuk menghitung nilai ekonomi suatu produk dapat diformalkan secara ketat dan menjadi dasar untuk perkiraan kuantitatif yang andal. Dalam praktiknya, prosedur ini terdiri dari empat tahap utama: menentukan harga ketidakpedulian, menetapkan perbedaan, menilai signifikansi perbedaan dari sudut pandang konsumen, menjumlahkan harga ketidakpedulian dengan perkiraan perbedaan.

Tahap 1- penentuan harga (atau biaya) barang (barang atau teknologi) yang cenderung dipertimbangkan pembeli sebagai alternatif terbaik yang tersedia baginya. Pada tahap ini, Anda harus secara fungsional mengukur dan menentukan harga yang akan dibayar pembeli jika ia membeli sejumlah barang yang ditawarkan oleh pesaing secara fungsional dan sepadan.

Tahap 2- penentuan semua parameter yang membedakan produk menjadi lebih baik dan lebih buruk dari alternatifnya. Parameter yang paling sering dianalisis adalah:

• berfungsi;
• keandalan;
• jumlah (kurang lebih) properti yang berguna;
• kandungan zat bermanfaat (berbahaya);
• biaya perawatan;
• biaya komisioning;
• Pemeliharaan.

Tahap 3- penilaian signifikansi perbedaan parameter produk dan alternatifnya dari sudut pandang pembeli. Pada tahap ini, perbedaan produk harus dievaluasi dalam istilah moneter. Skor tersebut dapat diperoleh dengan cara yang berbeda:

• sebagai hasil survei para ahli dan penjual;
• dengan melakukan uji coba penjualan dan survei pelanggan menggunakan teknik khusus;
• berdasarkan perhitungan efisiensi ekonomi(Kapan kita sedang berbicara tentang parameter produk yang secara langsung dapat mengurangi biaya pembeli).

Pada saat yang sama, harus diingat bahwa skala perubahan kuantitatif pada tingkat satu atau beberapa parameter konsumen suatu produk dibandingkan dengan parameter produk alternatif tidak selalu bertepatan dengan skala perubahan manfaat dari produknya. digunakan oleh pembeli dan, karenanya, dengan perubahan jumlah uang yang dia setujui untuk membayar untuk menerima produk ini.

Tahap 4- penjumlahan harga ketidakpedulian dan perkiraan nilai positif dan negatif dari perbedaan antara produk dan alternatifnya. Dalam hal ini, biasanya dianjurkan untuk menetapkan harga di bawah batas atas nilai ekonomis guna meningkatkan minat konsumen terhadap produk tersebut.

Selain itu, penetapan harga dipengaruhi oleh banyak faktor eksternal dan lingkungan internal, oleh karena itu, semua parameter teknis dan ekonomi lainnya dianalisis dan diprediksi terutama untuk menentukan harga barang dan jasa yang dihasilkan. Dalam kondisi nyata, harga terbentuk di bawah pengaruh dua kelompok faktor - internal dan eksternal. Dengan kata lain, dalam proses penentuan harga di perusahaan, perlu mempertimbangkan informasi tentang pasar ( faktor eksternal) dan biaya (faktor internal).

Untuk organisasi yang efektif bisnis perlu memiliki pemahaman yang jelas tentang apa itu harga, faktor penetapan harga, apa prinsip-prinsip penetapan harga barang dan jasa. Mari kita bicara tentang bagaimana dan harga terdiri dari apa, fungsi apa yang mereka lakukan dan bagaimana menentukan dengan benar biaya produk yang memadai.

Konsep harga

Elemen dasar dari sistem ekonomi adalah harga. Konsep ini mengaitkan berbagai masalah dan aspek yang mencerminkan keadaan ekonomi dan masyarakat. Dalam bentuknya yang paling umum, harga dapat didefinisikan sebagai kuantitas satuan moneter yang penjual bersedia untuk mentransfer barang kepada pembeli.

Dalam ekonomi pasar, barang yang sama dapat berharga berbeda, dan harga merupakan pengatur penting hubungan antara entitas pasar, instrumen persaingan. Nilainya dipengaruhi oleh banyak faktor harga, dan terdiri dari beberapa komponen. Harganya fluktuatif dan dapat berubah secara permanen. Ada beberapa jenis harga: eceran, grosir, pembelian, kontrak dan lain-lain, tetapi semuanya tunduk pada satu hukum pembentukan dan keberadaan di pasar.

Fungsi harga

Ekonomi pasar berbeda dari yang diatur dalam hal harga memiliki kesempatan untuk secara bebas mewujudkan semua fungsinya. Tugas utama yang diselesaikan dengan bantuan harga dapat disebut stimulasi, informasi, orientasi, redistribusi, membangun keseimbangan antara penawaran dan permintaan.

Penjual, dengan mengumumkan harga, memberi tahu pembeli bahwa dia siap menjualnya seharga jumlah tertentu uang, dengan demikian mengarahkan calon konsumen dan pedagang lain dalam situasi pasar dan menginformasikan niat mereka. Fungsi terpenting dari penetapan harga pokok barang adalah untuk mengatur keseimbangan antara penawaran dan permintaan.

Dengan bantuan harga, produsen menaikkan atau menurunkan jumlah output. Penurunan permintaan biasanya menyebabkan kenaikan harga dan sebaliknya. Pada saat yang sama, faktor pembentuk harga merupakan penghalang untuk diskon, karena hanya dalam kasus luar biasa produsen dapat menurunkan harga di bawah tingkat biaya.

Proses Penetapan Harga

Penetapan harga adalah proses kompleks yang terjadi di bawah pengaruh berbagai fenomena dan peristiwa. Biasanya dilakukan dalam urutan tertentu. Pertama, tujuan penetapan harga ditentukan, mereka terkait erat dengan tujuan strategis produsen. Jadi, jika sebuah perusahaan melihat dirinya sebagai pemimpin industri dan ingin menduduki segmen pasar tertentu, ia berusaha untuk menetapkan harga yang kompetitif untuk produknya.

Selanjutnya, faktor pembentuk harga utama dari lingkungan eksternal dievaluasi, fitur dan indikator kuantitatif permintaan, dan kapasitas pasar dipelajari. Tidak mungkin untuk membentuk harga yang memadai untuk layanan atau produk tanpa menilai biaya unit serupa dari pesaing, sehingga analisis produk pesaing dan biayanya adalah tahap penetapan harga berikutnya. Setelah semua data "masuk" dikumpulkan, perlu untuk memilih metode penetapan harga.

Biasanya, perusahaan membentuk kebijakan penetapan harga sendiri, yang dipatuhi untuk jangka waktu yang lama. Babak final proses ini- penetapan harga akhir. Namun, ini bukan tahap akhir, setiap perusahaan secara berkala menganalisis harga yang ditetapkan dan kepatuhannya dengan tugas yang ada, dan berdasarkan hasil studi, mereka dapat mengurangi atau meningkatkan harga barang mereka.

Prinsip penetapan harga

Penetapan harga pokok suatu produk atau jasa tidak hanya dilakukan menurut algoritma tertentu, tetapi juga dilakukan atas dasar prinsip-prinsip dasar. Ini termasuk:

• Prinsip ilmiah tidak diambil "dari langit-langit", pendiriannya didahului dengan analisis menyeluruh terhadap lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Juga, biaya ditentukan sesuai dengan hukum ekonomi yang objektif, di samping itu, harus didasarkan pada berbagai faktor penetapan harga.
• Prinsip orientasi sasaran. Harga selalu menjadi alat untuk memecahkan masalah ekonomi dan masalah sosial, oleh karena itu, pembentukannya harus memperhitungkan tugas yang ditetapkan.
• Proses penetapan harga tidak berakhir dengan penetapan harga pokok barang dalam periode waktu tertentu. Pabrikan memantau tren pasar dan mengubah harga sesuai dengannya.
• Prinsip kesatuan dan kontrol. Badan-badan negara terus memantau proses penetapan harga, terutama untuk barang dan jasa yang signifikan secara sosial. Bahkan dalam ekonomi pasar bebas, negara diberi fungsi untuk mengatur harga barang, sejauh ini berlaku untuk industri monopoli: energi, transportasi, perumahan dan layanan komunal.

Jenis faktor yang mempengaruhi harga

Segala sesuatu yang mempengaruhi pembentukan nilai barang dapat dibagi menjadi lingkungan eksternal dan internal. Yang pertama adalah berbagai fenomena dan peristiwa yang tidak dapat dipengaruhi oleh produsen produk. Misalnya, inflasi, musiman, politik, dan sejenisnya. Yang kedua mencakup segala sesuatu yang tergantung pada tindakan perusahaan: biaya, manajemen, teknologi. Juga, faktor penetapan harga mencakup faktor-faktor yang biasanya diklasifikasikan berdasarkan subjek: produsen, konsumen, negara bagian, pesaing, saluran distribusi. Biaya dipisahkan ke dalam kelompok terpisah. Mereka secara langsung mempengaruhi ukuran biaya produksi.

Ada juga klasifikasi di mana tiga kelompok faktor dibedakan:

• tidak oportunistik atau mendasar, mis. terkait dengan keadaan ekonomi yang stabil;
• oportunistik, yang mencerminkan variabilitas lingkungan, ini termasuk faktor mode, politik, tren pasar yang tidak stabil, selera dan preferensi konsumen;
• regulasi, terkait dengan kegiatan negara sebagai pengatur ekonomi dan sosial.

Sistem dasar faktor harga

Fenomena utama yang mempengaruhi harga pokok adalah indikator yang diamati di semua pasar. Ini termasuk:

• Konsumen. Harga secara langsung tergantung pada permintaan, yang pada gilirannya ditentukan oleh perilaku konsumen. Kelompok faktor ini mencakup indikator seperti elastisitas harga, reaksi pembeli terhadapnya, kejenuhan pasar. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran produsen, yang juga menyebabkan perubahan harga pokok barang. Permintaan, dan dengan demikian harga, dipengaruhi oleh selera dan preferensi pembeli, pendapatan mereka, bahkan jumlah calon konsumen penting.
• Biaya. Saat menetapkan harga suatu produk, produsen menentukan ukuran minimumnya, yang disebabkan oleh biaya yang dikeluarkan dalam produksi produk tersebut. Biaya bersifat tetap dan berubah-ubah. Yang pertama adalah pajak upah, jasa produksi. Kelompok kedua terdiri dari pembelian bahan baku dan teknologi, manajemen biaya, dan pemasaran.
• Kegiatan pemerintah. Di pasar yang berbeda, negara dapat mempengaruhi harga dalam banyak cara. Beberapa dari mereka dicirikan oleh harga yang tetap dan diatur secara ketat, sementara untuk yang lain negara hanya mengontrol ketaatan pada prinsip-prinsip keadilan sosial.
• Saluran barang dagangan. Ketika menganalisis faktor-faktor pembentuk harga, perlu dicatat signifikansi khusus dari kegiatan para peserta dalam saluran distribusi. Pada setiap tahap promosi produk dari produsen ke pembeli, harga dapat berubah. Pabrikan biasanya berusaha mempertahankan kendali atas harga, di mana ia memiliki berbagai alat. Namun, harga eceran dan grosir selalu berbeda, yang memungkinkan produk bergerak di luar angkasa dan menemukan pembeli terakhirnya.
• Pesaing. Setiap perusahaan berusaha tidak hanya untuk menutupi biaya sepenuhnya, tetapi juga untuk memaksimalkan keuntungan, tetapi pada saat yang sama harus fokus pada pesaing. Karena juga harga tinggi menakuti pembeli.

Faktor internal

Faktor-faktor yang dapat dipengaruhi oleh perusahaan manufaktur biasanya disebut internal. Kelompok ini mencakup segala sesuatu yang berhubungan dengan manajemen biaya. Pabrikan memiliki berbagai peluang untuk menekan biaya dengan mencari mitra baru, mengoptimalkan proses produksi dan manajemen.

Juga, faktor permintaan pembentuk harga internal terkait dengan kegiatan pemasaran. Pabrikan dapat membantu meningkatkan permintaan dengan kampanye iklan, menciptakan kegembiraan, fashion. Faktor internal juga mencakup manajemen lini produk. Produsen dapat menghasilkan produk atau produk serupa dari bahan baku yang sama, yang membantu meningkatkan profitabilitas dan menurunkan harga untuk beberapa produk.

Faktor eksternal

Fenomena yang tidak bergantung pada kegiatan produsen barang biasanya disebut eksternal. Mereka mencakup segala sesuatu yang berhubungan dengan nasional dan ekonomi global. Dengan demikian, faktor harga eksternal real estat adalah keadaan ekonomi nasional. Hanya ketika stabil, ada permintaan perumahan yang stabil, yang memungkinkan harga naik.

Politik juga merupakan faktor eksternal. Jika negara sedang berperang atau konflik berkepanjangan dengan negara bagian lain, ini tentu akan mempengaruhi semua pasar, daya beli konsumen dan, pada akhirnya, harga. Eksternal adalah tindakan negara dalam bidang pengendalian harga.

Strategi Harga

Mengingat berbagai faktor penetapan harga, setiap perusahaan memilih jalannya sendiri ke pasar, dan ini diwujudkan dalam pilihan strategi. Secara tradisional, ada dua kelompok strategi: untuk produk baru dan untuk produk yang sudah ada. Dalam setiap kasus, produsen bergantung pada posisi produknya dan pada segmen pasar.

Para ekonom juga membedakan dua jenis strategi untuk produk yang sudah ada di pasar: harga geser, harga turun, dan harga preferensial. Setiap cara menetapkan harga dikaitkan dengan pasar dan strategi pemasaran.

Penetapan harga adalah proses yang sulit dan kompleks yang memerlukan pertimbangan sejumlah besar faktor. Semua faktor yang mempengaruhi harga dapat dibagi menjadi dua kelompok - eksternal dan internal.

Faktor lingkungan yang mempengaruhi proses penetapan harga.

1. Konsumen. Pembeli secara signifikan mempengaruhi kegiatan perusahaan di bidang penetapan harga. Untuk menanggapi dan memperhitungkan perilaku mereka dengan baik, perusahaan perlu memiliki pengetahuan tertentu tentang pola dan karakteristik umum perilaku mereka di pasar. Ini mencakup, pertama-tama, aspek psikologis dari perilaku pembeli: kebutuhan, kebutuhan, permintaan, motivasi ketika memilih produk atau layanan, cara konsumsi, sikap terhadap barang dan jasa, sikap terhadap yang baru, kepekaan konsumen terhadap harga dan kualitas. barang dan jasa.

Selain psikologis, ada juga aspek ekonomi dari perilaku konsumen. Ini termasuk konsep-konsep seperti daya beli, batasan anggaran dan hubungannya dengan preferensi konsumen. Karena kenyataan bahwa anggaran pembeli terbatas, dan harga dapat berubah secara konstan, pembeli selalu dihadapkan pada pilihan: bagaimana menggunakan anggarannya dengan cara yang paling rasional, produk mana yang akan dibeli dan mana yang tidak. Menurut teori utilitas marjinal dan pilihan konsumen, pembeli akan memilih produk yang paling sesuai dengan ide pribadinya tentang utilitas pembelian yang akan datang, dikombinasikan dengan kemampuan finansialnya.

• 2. Lingkungan pasar. Lingkungan pasar adalah konsep yang sangat kompleks dan beragam. Itu terbentuk di bawah pengaruh sejumlah besar faktor ekonomi, politik dan budaya. Biasanya ada empat model pasar utama: persaingan murni, persaingan monopolistik, oligopoli, monopoli murni. Dari sudut pandang penetapan harga, ciri pembeda utama dari pasar-pasar ini adalah tingkat pengaruh perusahaan terhadap penetapan harga pasar. Pengaruh maksimum dalam kondisi monopoli, minimum - dalam kondisi pasar persaingan sempurna. Harga di pasar dapat dikendalikan oleh perusahaan individu, sekelompok perusahaan, negara dan pasar.
• 3. Anggota saluran distribusi. Distribusi produk adalah proses yang menjamin pengiriman barang ke konsumen akhir. Diketahui bahwa ada tiga jenis utama saluran distribusi:

langsung - barang dan jasa dikirim ke konsumen akhir tanpa partisipasi perantara;

tidak langsung - barang dan jasa dikirimkan ke konsumen akhir dengan bantuan satu atau lebih perantara;

campuran - menggabungkan fitur dari dua jenis saluran pertama.

Dari sudut pandang penetapan harga, pengaruh para pelaku saluran distribusi terhadap kenaikan harga menarik. Bagaimana jumlah besar perantara terletak antara produsen barang dan konsumen akhir, semakin harga eceran akan lebih tinggi dari harga jual, harga awal perusahaan - produsen produk ini. Pada akhirnya, ini mengarah pada pembatasan permintaan barang dan jasa, yang, pada gilirannya, merangsang penurunan harga dan dengan demikian berkontribusi pada optimalisasi saluran distribusi. Pada saat yang sama, dalam kasus efek pengganda, situasinya mungkin justru sebaliknya - dalam proses pertumbuhan harga, fenomena permintaan tak terbatas akan diamati, karena spiral harga-upah inflasi akan mulai bergerak.

• 4. Negara. Ada tiga tingkat pengaruh pemerintah terhadap penetapan harga:
• 4.1 Penetapan harga. Negara menggunakan metode utama penetapan harga berikut - penggunaan daftar harga. Daftar harga barang dan jasa adalah kumpulan resmi harga dan tarif, disetujui dan diterbitkan oleh kementerian, departemen, badan penetapan harga negara bagian. Biasanya, harga perusahaan monopoli tunduk pada regulasi dengan bantuan daftar harga: listrik, gas, minyak, utilitas, transportasi. Harga untuk produk-produk ini menyebabkan efek pengganda dalam perekonomian, sehingga fiksasi mereka pada tingkat tertentu berkontribusi pada stabilisasi seluruh situasi ekonomi dan menentukan tingkat stabilitas harga di semua bidang lainnya. Menetapkan harga pada tingkat di atas harga pasar menyebabkan keadaan kelebihan pasokan di pasar, menetapkan harga pada tingkat di bawah harga pasar - menjadi kekurangan.

penetapan harga monopoli. Negara menetapkan harga perusahaan yang menempati posisi dominan di pasar, yang memungkinkannya untuk secara tegas mempengaruhi persaingan, akses pasar, dan tingkat harga, yang pada akhirnya membatasi kebebasan bertindak pelaku pasar lainnya. Di bawah hukum Rusia, suatu perusahaan menempati posisi dominan (monopoli) jika pangsa pasarnya antara 35% dan 65%;

harga beku. Pendekatan ini digunakan dalam kasus disproporsi harga atau situasi krisis dalam perekonomian dan dilakukan semata-mata untuk tujuan menstabilkan situasi. Dianggap bijaksana untuk menerapkan pembekuan harga hanya dalam jangka pendek.

4.2 Regulasi harga melalui batas harga

(menetapkan batas harga atas atau bawah), pengenalan koefisien tetap dalam kaitannya dengan daftar harga, penetapan markup marjinal, pengaturan parameter utama yang mempengaruhi pembentukan harga (prosedur penetapan biaya, keuntungan maksimum, ukuran dan struktur pajak), penetapan ukuran maksimum satu kali kenaikan harga, penetapan dan pengaturan harga untuk produk dan layanan perusahaan negara.

4.3 Pengaturan sistem penetapan harga gratis melalui peraturan perundang-undangan tentang penetapan harga

aktivitas pelaku pasar, pembatasan persaingan tidak sehat. Metode ini Pengaruh negara pada proses penetapan harga terdiri dari pengenalan sejumlah larangan:

larangan dumping - larangan penjualan barang di bawah biaya produksinya untuk menghilangkan pesaing. Sangat penting jika ada pemimpin di pasar, yang berusaha memaksa pesaing keluar dari pasar atau mencegah mereka masuk ke pasar ini.

larangan penetapan harga vertikal - larangan produsen untuk mendikte harga mereka kepada perantara, grosir dan pengecer.

larangan penetapan harga horizontal - larangan kesepakatan beberapa produsen untuk mempertahankan harga produk pada tingkat tertentu, jika pangsa pasar agregat dari perusahaan-perusahaan ini akan memberi mereka posisi dominan di pasar. Batasan ini sangat relevan dalam pasar oligopolistik. Namun, mudah untuk mengabaikannya, misalnya, jika sebuah perusahaan oligopolistik sepakat di antara mereka sendiri bukan pada harga tunggal, tetapi pada metode tunggal untuk menghitung biaya dan menentukan harga produk akhir.

Faktor internal juga harus diperhitungkan saat menentukan harga. Tempat yang paling penting di antara faktor-faktor ini adalah biaya. Penting untuk membandingkan jumlah biaya dengan kemungkinan menutupinya saat menetapkan harga. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada sejauh mana tidak hanya biaya saat ini yang ditanggung, tetapi juga biaya yang terkait dengan investasi modal yang dirancang untuk jangka waktu yang lama.

Faktor lingkungan internal yang mempengaruhi proses penetapan harga:

Biaya produksi

Perlu untuk menutupi investasi modal jangka panjang

Kualitas bahan dan tenaga kerja

Intensitas tenaga kerja produksi

Menggunakan sumber daya yang terbatas

Dalam praktiknya, ketika penetapan harga, perusahaan memperhitungkan informasi tentang pasar (faktor eksternal) dan biaya (faktor internal).