rumah » Benda » Unique Selling Proposition (USP): contoh cara membuat dan apa itu. Bagaimana cara membuat USP? Aturan untuk membuat penawaran unik

Unique Selling Proposition (USP): contoh cara membuat dan apa itu. Bagaimana cara membuat USP? Aturan untuk membuat penawaran unik

Pemasar Andrey Zinkevich - tentang cara membedakan diri Anda secara efektif dari pesaing

Jika Anda membukanya buku bagus dalam pemasaran atau mengikuti pelatihan yang relevan, maka dengan kemungkinan 99% Anda akan menemukan istilah “unique sales proposition”. Mengapa semua pemasar membicarakan pentingnya USP? Tampaknya jawabannya jelas: tunjukkan kepada calon klien perbedaan antara produk dan manfaat penggunaannya, dan dia akan melakukan pembelian. Namun di sinilah letak kendala utamanya: bagaimana mengidentifikasi perbedaan-perbedaan unik tersebut dan bagaimana menyajikannya dalam bentuk manfaat? Bagaimana jika produk atau layanan Anda tidak berbeda dengan pesaing Anda? Pemasar terkenal Andrei Zinkevich berbicara tentang cara merumuskan USP.

Andrey Zinkevich, pengusaha, konsultan pemasaran. Pendiri proyek . Geografi klien mencakup 9 negara. Lebih dari delapan tahun pengalaman dalam penjualan dan pemasaran di Kimberly Clark dan Biosphere Corporation. Penulis bukuSaluran pelanggan », « Rahasia fokus pelanggan" Dan " Proyek Internet yang menguntungkan ».

Latar belakang

Reeves adalah salah satu murid paling terkemuka dari Claude Hopkins yang terkenal dan merupakan penganut gaya “menjual”. Dia percaya bahwa periklanan hanya memiliki satu tujuan - penjualan. Bukan loyalitas, bukan pengakuan, bukan mempopulerkan dan istilah lain yang begitu disukai pengiklan, tapi penjualan!

Dalam bukunya, Reeves menekankan bahwa efektivitas periklanan (baca: penjualan) bergantung pada satu faktor: periklanan harus langsung menarik perhatian calon klien dengan bantuan satu tawaran yang sangat kuat yang tidak dapat diberikan pesaing; penawaran yang akan mendorong penerima iklan untuk melakukan tindakan yang ditargetkan.

Ide ini membentuk konsep yang disebut Reeves sebagai “proposisi penjualan unik”. Benar, saat ini konsep Reeves ditumbuhi mitos-mitos yang tidak masuk akal; salah satunya adalah saat ini persaingan jauh lebih kuat dan hampir tidak mungkin menemukan perbedaan antar produk pesaing.

Benarkah? Tentu saja tidak. Lihatlah yang paling terkenal merek atau perusahaan, mereka semua memiliki proposisi penjualan yang unik dan menonjol karenanya.

Mari kita coba mencari cara untuk menonjolkan kualitas khas produk dan layanan Anda dan mengubahnya menjadi USP.

Petunjuk langkah demi langkah untuk menciptakan proposisi penjualan yang unik

Langkah pertama adalah menentukan karakteristik paling penting bagi pelanggan dalam produk kita.

Langkah pertama dalam mempersiapkan proposisi penjualan yang unik adalah pemilihan karakteristik atau kriteria produk yang mempengaruhi pengambilan keputusan klien.

Langkah ini adalah yang paling penting (walaupun sering kali dilewati begitu saja), karena nasib USP bergantung pada karakteristik yang dipilih: apakah USP benar-benar menunjukkan keunggulan produk Anda atau akan membandingkan Anda “dengan yang lain”.

Oleh karena itu, tugas kita pada tahap pertama adalah menganalisis produk atau layanan kita dan menentukan sepuluh karakteristik terpenting bagi klien di masing-masing produk atau layanan tersebut. Jalan terbaik Caranya adalah dengan mensurvei pelanggan lama fitur produk mana yang paling penting bagi mereka dan kriteria/faktor apa yang memengaruhi keputusan pembelian mereka.

Jika basis pelanggan terlalu besar, disarankan untuk memilih sampel pelanggan yang paling setia atau paling menguntungkan dan mensurvei mereka.

Jika Anda meluncurkan produk baru dan belum ada klien, maka Anda dapat bertukar pikiran dan secara mandiri menentukan karakteristik yang paling penting bagi klien. Atau survei mereka yang kemungkinan besar akan menjadi pembeli produk Anda.

Setelah klien nyata muncul, Anda dapat mengulangi analisis dan memilih karakteristik berdasarkan data nyata.

Anda perlu mencatat semua tanggapan yang diterima dari responden dalam file terpisah.

Langkah kedua - memfilter dan memberi peringkat pada data yang diterima.

Setelah masukan dari klien diterima atau brainstorming dilakukan, tugas kita adalah memilih 10 karakteristik terpenting klien dan mengurutkannya berdasarkan kepentingannya.

Tidak sulit untuk melakukan ini. Di antara semua jawaban yang diterima, kita perlu memilih jawaban yang lebih sering diulang daripada jawaban lainnya. Karakteristik dengan jumlah terbesar pengulangan akan memimpin daftar Anda, sisanya akan ditempatkan di bawahnya sesuai dengan prinsip yang sama. Hasilnya, kita akan mendapatkan tabel seperti ini (misalnya, yang kita maksud adalah toko online hipotetis):

Mengapa saya menyarankan membatasi diri Anda pada 10 karakteristik? Jumlah besar mungkin hanya membingungkan Anda dan menyulitkan analisis. Dalam kebanyakan kasus, Anda akan melihat bahwa karakteristik terpenting bagi klien tidak lebih dari 5-7.

Langkah ketiga - bandingkan diri kita dengan tiga pesaing utama.

Langkah selanjutnya adalah membandingkan karakteristik produk Anda yang diperoleh dengan tiga produk pesaing. Saat melakukan analisis seperti itu, Anda harus seobjektif mungkin: jika Anda lebih rendah dari pesaing dalam sesuatu, pastikan untuk mencatat hal ini.

Saya merekomendasikan untuk memberi peringkat pada setiap karakteristik atau kriteria yang dipilih untuk produk Anda dan untuk setiap pesaing Anda pada skala 10 poin. Misalnya pada tabel sebelumnya kita menentukan yang terbanyak faktor penting untuk klien - pengiriman dalam sehari. Jika kami dapat mengirimkan produk dalam waktu beberapa jam setelah pemesanan, kami dapat memberikan rating 10, jika tidak, kami turunkan rating. Selanjutnya, kami menganalisis pesaing dan mencatat seberapa cepat mereka dapat mengatur pengiriman. Semakin lama waktu pengiriman, semakin buruk peringkat kriteria ini.

Langkah 4 - pilih kriteria USP: di mana kita lebih kuat.

Dengan melakukan analisis seperti itu, kami memperoleh gambaran yang jelas: dalam karakteristik atau kriteria apa yang penting bagi klien, kami lebih unggul dari pesaing kami, dan dalam bidang apa kami secara obyektif lebih rendah. Kriteria yang kita dominasi dan harus menjadi dasar USP kita.

Aturan utama: untuk setiap layanan, produk, atau perusahaan secara keseluruhan, proposisi penjualan unik yang terpisah dibuat!

Rumus tambahan untuk membuat USP

Sekarang mari kita cari tahu bagaimana merumuskan proposisi penjualan unik berdasarkan karakteristik yang dipilih. Saya sarankan menggunakan salah satu dari tiga rumus.

Formula satu: kebutuhan + hasil + jaminan. Dengan menggunakan formula ini, kami menjamin calon klien bahwa kami dapat memenuhi kebutuhannya lebih baik daripada yang lain. Berikut adalah contoh USP berdasarkan rumus ini untuk toko online hipotetis kami: “Kami akan mengirimkan pesanan Anda dalam satu hari atau mengembalikan uang Anda!”

Rumus ini digunakan oleh rekan saya Ilya Rabchenko, CEO Studio SMOpro untuk membuat USP untuk layanan Anda. Seperti inilah proposisi penjualan unik untuk layanan “Menarik pelanggan ke grup di VKontakte dan Odnoklassniki”: “Kami dijamin dapat menarik 1000 pelanggan yang ditargetkan dalam bulan pertama sesuai dengan parameter yang Anda tetapkan, atau kami akan mengembalikan uang Anda!”

Rumus dua: kriteria/karakteristik penting + kebutuhan. Rumus kedua didasarkan pada kombinasi karakteristik yang penting bagi calon klien dan kebutuhannya. Contoh yang baik Beberapa bank menggunakan USP ini:

“Kami akan mengajukan pinjaman dalam 5 menit tanpa bukti penghasilan.” Mengajukan pinjaman merupakan kebutuhan target audiens. Tidak adanya kebutuhan untuk memberikan sertifikat pendapatan dan kecepatan penerbitan pinjaman merupakan kriteria penting bagi calon klien yang mempengaruhi keputusannya.

Formula tiga: target audiens + kebutuhan + solusi. Pelatih bisnis terkenal Alex Levitas suka menggunakan formula ini. Bagi dirinya sendiri sebagai konsultan, ia menggunakan proposisi penjualan unik berikut: “Saya - Alexander Levitas - membantu pemilik usaha kecil dan menengah meningkatkan laba bersih mereka dengan bantuan teknik pemasaran beranggaran rendah dan gratis” . Dalam USP Alex, target audiensnya adalah pemilik usaha kecil dan menengah. Kebutuhan mereka adalah meningkatkan laba bersih. Solusi yang diajukan Alex adalah penggunaan alat pemasaran berbiaya rendah dan gratis (baca: penggunaan alat pemasaran gerilya).

Proposisi penjualan unik yang salah

Saya juga ingin menyebutkan USP palsu. Sayangnya, banyak pengusaha dan pemasar yang bersalah dalam hal ini.

Apa itu USP palsu? Ini adalah usulan yang didasarkan pada distorsi fakta atau penggunaan kriteria dalam USP itu klien potensial diharapkan secara default.

Misalnya, klinik gigi Ciri khas “profesionalisme dokter” tidak bisa dijadikan USP. Mengapa? Sebab, secara default, calon klien mengharapkan Anda memiliki dokter yang profesional. Kalau tidak, mengapa dia menghubungi Anda?

Contoh kedua: menggunakan jaminan uang kembali 14 hari sebagai USP. Menurut Undang-Undang “Tentang Perlindungan Hak Konsumen”, pembeli berhak mengembalikan produk dalam waktu 14 hari sejak tanggal pembelian. Oleh karena itu, ada distorsi fakta di sini.

Tes pertanyaan untuk memeriksa USP

Setelah Anda bekerja dengan template karakteristik komparatif dan telah menyusun proposisi penjualan yang unik, masih ada satu pertanyaan yang tersisa: seberapa “bisa diterapkan”? Bukankah itu salah?

Anda dapat menguji diri Anda dengan pertanyaan (USP Anda harus menjawabnya): “Mengapa saya harus memilih produk atau layanan Anda di antara semua penawaran yang tersedia untuk saya?”

Opsi kedua adalah merumuskan USP Anda dalam bentuk frasa: “Tidak seperti yang lain, kami…”.

Jika kedua pertanyaan keamanan memiliki jawaban yang bagus, maka Anda benar-benar telah menciptakan proposisi penjualan yang unik.

Ungkapan proposisi penjualan unik, atau singkatnya USP, cukup sering ditemukan dalam periklanan dan pemasaran. Meskipun kata-katanya mudah dipahami, tidak semua perusahaan mampu membentuk USP dan menggunakannya untuk mempromosikan produk mereka. Kebanyakan orang berpikir bahwa semua ide bagus telah digunakan oleh seseorang dan hampir tidak mungkin menghasilkan sesuatu yang baru.

Apa itu USP

Proposisi penjualan unik dari Inggris. proposisi penjualan unik (singkatan USP lebih sering digunakan) adalah sebuah konsep yang menyatakan bahwa periklanan dan promosi suatu produk harus didasarkan pada hal-hal tertentu properti unik produk yang dapat dimengerti konsumen dan memberikan manfaat baginya. USP, pertama-tama, membedakan produk Anda dari semua pesaing. Kata “unik” mengandung arti tidak akan terulang oleh pesaing. Berbeda dengan iklan bergambar klasik, yang bertentangan dengan strategi USP, produk Anda harus dikaitkan, dikenali, dan disatukan oleh klien dengan manfaat yang dijelaskan dalam USP.

Banyak produk, terutama yang kompleks, memiliki banyak khasiat dan manfaat, dan banyak pula yang unik sampai batas tertentu. Konsep USP menyarankan agar Anda mencoba mempromosikan semua manfaat pada saat yang bersamaan. Lebih baik menyoroti satu manfaat utama dan mengerahkan seluruh upaya Anda untuk mempromosikannya.

Produsen suka mematenkan dan menggunakan perkembangan yang sama dalam periklanan nama yang berbeda. Misalnya saja salah satu produsen mesin cuci mulai mempromosikan fungsi “menyetrika dengan mudah”. Intinya, ini hanyalah siklus pencucian biasa yang rumit, namun trik pemasaran ini berhasil dengan luar biasa bagi konsumen. Segera opsi ini muncul di semua produsen mesin cuci terkemuka. Namun namanya sedikit berubah, lalu setrika ringan, lalu setrika sederhana, atau sekadar menggambar kancing bergambar setrika.

Orang sering berpikir bahwa USP memerlukan produk atau layanan unik. Faktanya, jauh lebih penting untuk dapat menonjolkan sifat unik suatu produk dan menyajikannya dengan benar kepada klien. Banyak sekali contohnya, lihat bagaimana media sosial menyebar. jaringan Instagram. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2010, ketika pasar sudah lebih dari jenuh. Setelah bertaruh pada ceruk yang cukup sempit pada saat itu - penerbitan foto online, media sosial. jaringan tersebut mampu menonjol, menarik perhatian dan, sebagai hasilnya, mengungguli banyak pesaing.

Rosser Reeves adalah orang pertama yang berbicara tentang konsep USP. Dalam bukunya tahun 1961, Reality in Advertising, ia menguraikan pendekatan rasionalis dalam penjualan. Periklanan, menurut pendekatan ini, harus fokus pada sifat unik tertentu dari suatu produk atau layanan yang memberikan manfaat yang jelas dan nyata bagi klien.

Tiga prinsip USP

Tiga prinsip dasar dibentuk yang harus diperhatikan untuk membentuk proposisi penjualan yang unik:

Mengiklankan manfaat yang penting bagi klien;
Manfaatnya harus unik, yaitu tidak ada pada pesaing;
Dua poin di atas harus mempunyai dampak yang kuat pada klien.

Konsep USP memperhitungkan bahwa klien dibimbing ketika mengambil keputusan tidak hanya oleh alasan dan logika, tetapi juga oleh emosi. Properti baru dan menarik menciptakan ketertarikan, kejutan dan ketertarikan (baca artikel). Ini adalah parameter penting untuk menarik perhatian pelanggan terhadap suatu produk atau layanan.

Tentunya ketika Anda sudah mampu menarik perhatian klien, dia akan mulai menilai produk Anda dari segi kegunaan dan manfaat yang diberikan. Dan jika dia menemukannya, dia akan membeli barang tersebut. Komponen emosionallah yang mempersiapkan klien untuk melakukan pembelian, tetapi logika dan emosi menutup kesepakatan.

USP yang benar dan salah

Jadi, Anda punya produk sendiri, misalnya Anda mengantarkan air untuk kantor. Ada banyak sekali perusahaan seperti Anda, dan sekilas keunikannya tidak diragukan lagi. Namun jika tidak ada keunikan maka perlu diciptakan. Misalnya, Anda dapat memposisikan diri Anda sebagai pengiriman tercepat, pengiriman di hari yang sama, Anda dapat menerima uang tunai, menyertakan air untuk orang kaya di jangkauan Anda, pelanggan tetap memesan pizza sebulan sekali, dll. Menonjol dari keramaian jauh lebih mudah daripada yang terlihat pada pandangan pertama.

USP! USP! USP! Kedengarannya seperti kata makian jika Anda tidak tahu apa itu. Namun nyatanya, ini adalah topik yang sangat berguna dalam bisnis. Untuk digunakan dalam pemasaran, periklanan dan penjualan. Membantu perusahaan menonjol dari para pesaingnya, saya bahkan mengatakan, sampai batas tertentu, menghapuskan perhatian mereka terhadap mereka. Tapi hal pertama yang pertama, jika tidak, tampaknya sederhana pada pandangan pertama. Ini jauh lebih rumit dari yang Anda kira, dan bahkan lebih bermanfaat dari yang Anda bayangkan.

Berhenti bersumpah

Orang Amerika pasti akan mengira USP adalah kutukan Rusia, karena kita punya banyak kata-kata pendek dan buruk. Tapi saya tidak ingin Anda berpikiran sama, jadi saya akan menjawab pertanyaan diam Anda tentang apa itu UTP. Ini sebenarnya adalah singkatan dari Unique Selling Proposition.

Definisi istilah ini terlihat seperti ini - ini adalah perbedaan unik Anda dari perusahaan lain atau produk lain sehingga klien dapat membedakan Anda dan berkata: "Wow, tawaran yang luar biasa!"

Emosi seperti itu tentu saja sulit untuk dicapai, tetapi tidak ada yang tidak mungkin.

Tuan-tuan, jangan terlalu lama mendalami teori. Yang perlu Anda ketahui tentang proposisi penjualan unik adalah bahwa proposisi tersebut membuat perusahaan menonjol dari yang lain. Dan untuk cepat memahami apakah Anda memilikinya atau tidak, jawab saja salah satu pertanyaan sekarang juga:

Apa bedanya Anda dengan perusahaan/produk lain?
Mengapa saya harus memilih perusahaan/produk Anda?

Biasanya pada saat ini ada jeda singkat 5 detik, setelah itu, biasanya, opsi yang terkenal mengikuti:

Kualitas tinggi;
Pelayanan bagus;
Kondisi fleksibel,

Dan hal favorit saya adalah pendekatan individu. Jangan bilang kamu menjawab hal yang sama?! Saya mohon padamu! Lagi pula, berakibat fatal jika spesialis penjualan Anda dan Anda, termasuk Anda, menjawab klien Anda seperti ini. Karena ribuan perusahaan lain di seluruh dunia menjawabnya seperti ini.

Bagaimana cara memilih dalam hal ini? Siapa yang terbaik di pasar? Benar sekali, murni berdasarkan mana yang paling Anda sukai berdasarkan beberapa perasaan subjektif. Ini tentu saja juga bagus. Benar, dalam hal ini tidak mungkin berbicara tentang pertumbuhan sistemik perusahaan.

Kami telah memutuskan bahwa Anda perlu segera membaca artikel ini lebih lanjut, karena jawaban Anda seharusnya sudah ada dalam bisnis secara default. Sama halnya jika sebuah restoran menulis: “Kami punya yang terbaik makanan enak”, tampaknya di semua tempat lain para pelayan berkata: “Tuan-tuan, makanan kami tidak terlalu enak, tapi musik yang luar biasa, musik yang luar biasa!” Dengan buruk! Dengan buruk! Buruk... Nah, Anda sudah memahaminya tanpa saya.

KAMI SUDAH LEBIH DARI 45.000 orang.
MENYALAKAN

Perbedaan antara USP dan positioning dan promosi

Saya punya dua pemikiran penting untuk Anda beri titik pada huruf i.

USP bukanlah PROMOSI
USP tidak memposisikan

Mari kita simak lebih teliti agar tidak terjadi kebingungan di kemudian hari. Karena di Internet semua orang memberikan contoh USP dan tidak memahami bahwa ini lebih merupakan positioning atau promosi daripada “pahlawan acara” kita.

Selanjutnya tindakan tersebut tentunya juga menjadi perbedaan Anda, hanya saja sifatnya sementara dan tidak permanen. Oleh karena itu, tidak dapat dikatakan bahwa perbedaan unik Anda adalah Anda memberikan item kedua pada saat pembelian. Perusahaan lain mana pun dapat melakukan ini dalam hitungan detik. Terlebih lagi, ketika promosi berakhir, Anda tidak akan punya apa-apa lagi.

Dengan kata lain, USP (begitu juga positioning) selalu dapat digunakan pada pakaian, pada pakaian pegawai, pada papan reklame dan media lainnya, dan dalam bentuk apapun. pesan iklan dan itu tidak kehilangan relevansinya. Suatu promosi (penawaran) tidak selalu dapat digunakan, karena mempunyai asas habis dan digantikan oleh yang lain.

Positioningnya lebih banyak tema global. Ini belum tentu merupakan perbedaan Anda, melainkan tempat Anda di pasar, yang tidak selalu membedakan Anda, namun pada saat yang sama harus menjadi ciri Anda. Contoh favorit saya dan paling jelas adalah mobil Volvo, positioningnya adalah “Keselamatan”. Apakah ini perbedaannya? Tentu saja tidak. Inilah aksen mereka. Namun yang membedakan uniknya bagi mereka bisa jadi mobil, misalnya beroda 8.

Cara Membuat Proposisi Penjualan yang Unik

Sekarang Anda mungkin mengalami kekacauan di kepala Anda karena pemikiran seperti “Bagaimana cara membuat proposisi penjualan yang unik? Bagaimana cara mengetahuinya, bagaimana cara membuatnya, bagaimana cara mendesainnya?!”

Saya akan sedikit meyakinkan Anda dengan fakta bahwa pembuatan USP memiliki prinsip-prinsip tertentu. Oleh karena itu, saya ingin memperingatkan Anda tentang beberapa nuansa penting yang akan membantu merumuskan proposal yang menembus baju besi:

Anda perlu mengenal perusahaan dan produk Anda dengan SANGAT baik untuk benar-benar melakukannya. penawaran yang bagus. Oleh karena itu, menyusun USP dengan karyawan baru sangatlah tidak baik ide bagus. Setidaknya beberapa dari yang baru harus memiliki tampilan yang lebih segar.
Anda perlu mengetahui USP Anda dengan SANGAT baik, karena idealnya pembentukan USP pertama-tama harus didasarkan pada kriteria pemilihan klien, kriteria yang benar-benar penting bagi mereka.

Jadi, Anda sudah melakukannya teori umum. Sekarang Anda tidak perlu khawatir untuk mengembangkan proposisi penjualan yang unik. Untuk membantu Anda, di bawah ini adalah petunjuk penyusunan dan rumus UTP.

1. Kreatif

Solusinya sebagian paling sederhana, namun menurut saya, bukan yang paling pilihan terbaik. Agar materi iklan Anda dapat melekat di benak konsumen dan dianggap sebagai "kebenaran", Anda perlu menginvestasikan lebih dari seratus ribu rubel dalam periklanan. Sebaliknya, Anda perlu menghitung totalnya dalam jutaan. Apakah Anda membutuhkannya?

Rumus: [Fitur Kreativitas] + [Produk]

Contoh:
Cokelat yang meleleh di mulut, bukan di tangan.

2. Yang paling banyak

Anda memilih apa yang terbaik di perusahaan Anda dan menyebarkannya ke seluruh dunia. Bagaimanapun, akan selalu ada seseorang yang akan berbuat lebih baik, tetapi pada saat mereka melakukannya, waktu akan berlalu dan mungkin lebih dari satu tahun.

Selain itu, berhati-hatilah, kata "PALING" tidak dapat digunakan secara tertulis langsung menurut hukum Federasi Rusia tentang periklanan. Namun untuk menyiasati nuansa tersebut, Anda bisa menggunakan trik seperti pada contoh.

Rumus: [Terbanyak ____] + [Produk]

Contoh:
Cangkir kopi terbesar yang bisa dibawa ke kedai kopi adalah ___ – 1 liter!
Jaminan terbesar untuk timing belt di wilayah Moskow* (menurut 1000 responden di situs web ____.ru).

3. Tanpa

Anda perlu mengenal pelanggan Anda dengan baik. Bla bla bla...Saya tahu semua orang membicarakannya. Namun jika Anda tidak mengenal kliennya, maka Anda tidak akan tahu apa yang dia takuti atau takuti. Artinya, Anda tidak akan bisa melakukannya rumus berikut, yang didasari oleh ketakutan klien.

Rumus: [Produk] + tanpa + [ketakutan pelanggan]

Contoh:
Deterjen pencuci piring bebas bahan kimia.
Menurunkan berat badan tanpa pergi ke gym.
Konstruksi atap tanpa pembayaran di muka.

4.C

Gagasan yang sama seperti poin ketiga, hanya saja kami mengatakan ada nilai luar biasa dalam produk kami yang mereka inginkan. Sekali lagi, kami fokus pada apa yang penting bagi klien.

Rumus: [Produk] + dengan + [nilai tambah]

Contoh:
Krim dengan vitamin E kompleks.
AC dengan kemampuan bekerja di musim dingin.

5. Bagaimana/Untuk

Secara pribadi saya tidak terlalu menyukainya pilihan ini, agak rustic atau semacamnya, tapi masih cukup cocok di beberapa daerah (kantin, pertokoan daerah). Dan saya lebih suka mengaitkan formula ini dengan positioning daripada penawaran unik; formula ini terlalu kabur. Tapi aku akan tetap memberitahumu.

Rumus: [Produk/perusahaan] + cara/untuk + [emosi positif]

Contoh:
Makanannya seperti di rumah sendiri.
Toko untuk anak kecil.

6. Properti

Relevan bagi yang punya fitur teknis, yang membedakan Anda dari orang lain, yang menunjukkan skala atau level Anda. Omong-omong, contoh pertama memengaruhi keputusan saya untuk pergi ke klinik tersebut. Lagi pula, sebagai orang awam, saya percaya bahwa semakin kuat mesin X-ray, semakin jelas pula gambarnya. Tapi saya tidak memperhatikan fakta bahwa spesialis yang melakukan rontgen ini jauh lebih penting.

Rumus: [Produk/perusahaan] + dari/dari/oleh/ke/di + [properti]

Contoh:
Klinik dengan pemindai pencitraan resonansi magnetik 3 Tesla.
Semua sekop terbuat dari titanium murni.

7. Satu-satunya

Jika produk Anda adalah satu-satunya di setiap kota, wilayah, atau bahkan lebih baik lagi, di setiap Rusia, maka ada baiknya Anda juga meneriakkannya. Sekali lagi, kelemahannya adalah hal ini tidak permanen. Meskipun kecuali Anda perwakilan resmi dan Anda memiliki hak eksklusif untuk menggunakan produk Anda.

Rumus: [Tunggal] + [produk/perusahaan] + [perbedaan] + dalam [geografi]

Contoh:
Satu-satunya perusahaan yang memberikan garansi 5 tahun untuk timing belt di Rusia.
Satu-satunya kursi yang dapat diubah di Moskow.

8. Prosedur tersembunyi

Dalam bisnis apa pun, ada topik yang setiap orang lakukan secara default dan tidak membicarakannya. Anda hanya perlu memamerkannya dan menyajikannya dengan saus yang tepat. Apa yang Anda perlukan untuk ini? Ingat? Sangat menyenangkan mengetahui produk dan perusahaan Anda. Orang-orang yang bekerja di dalamnya, peralatan, proses, perkakas, bahan mentah, pemasok bahan mentah dan sebagainya.

Rumus: [Produk] + [prosedur tersembunyi]

Contoh:
Temper kaca tiga derajat.
Ubin PVC yang tidak mudah terbakar.

9. Garansi

Katakan saja kepada klien bahwa dia akan mendapatkan hasil yang diinginkan, jika tidak, Anda akan mengembalikan uangnya, mengulanginya secara gratis, atau memberikannya sebagai hadiah. USP ini sering terlihat terutama di kalangan pebisnis info. Meskipun dapat digunakan dalam bisnis lain, misalnya dalam konstruksi, Anda dapat memberikan jaminan bahwa tenggat waktu akan dipenuhi.

Rumus: [Jika _____] + [maka ____]

Contoh:
Jika ada kenaikan estimasi, maka biaya tambahan menjadi tanggungan kami.
Jika Anda tidak menyukainya, kami akan mengembalikan semua uang Anda.

10. Profesional

Pengembangan USP jenis ini adalah yang paling sulit, meskipun dilakukan dengan skema yang sangat sederhana. Anda perlu mengetahui sepenuhnya dan, yang terpenting, memahami klien. Apalagi menurut saya pribadi ini adalah formula terbaik. Dapat dikatakan menggeneralisasi segala sesuatu yang telah dipelajari sebelumnya dan didasarkan pada keuntungan klien, pada kriteria pemilihannya.

Rumus: [Produk] + [manfaat]

Contoh:
Mobil Ferrari dirakit hanya dengan tangan.
Pizza dalam 40 menit atau gratis.
Apartemen dengan tata letak yang dibuat khusus.

Cara memeriksa pengetahuan

Setelah tercipta, sepertinya tidak ada yang lebih baik yang bisa dibayangkan, bahwa ini adalah keajaiban dunia ke-8. Saya tidak terburu-buru untuk menghancurkan harapan Anda; mungkin Anda benar dan telah menemukan sesuatu yang akan membuat seluruh pasar bertekuk lutut. Hal ini mungkin terjadi, karena seperti yang ditunjukkan oleh latihan, semua ide cemerlang datang ketika Anda sibuk dengan hal yang salah.

Dan untuk memastikannya, periksa daftar pertanyaan di bawah ini dan periksa kesesuaian hipotesis Anda dengan kenyataan.

Apakah hal yang sama juga berlaku pada kompetitor Anda?

Jika Anda mengatakan bahwa Anda menghasilkan produk dalam 24 jam sedangkan pesaing Anda melakukannya dalam waktu yang sama, maka ini bukanlah proposisi yang keren, ini hanya pernyataan fakta.
Apakah ini penting bagi klien/menyakitkan klien?

Anda bisa memberi tekanan pada kreativitas, tapi bagi saya itu hanya untuk perusahaan besar, cukup besar. Paling-paling, Anda perlu memberikan tekanan pada kriteria klien atau emosinya, tidak peduli apakah itu positif atau negatif. Jika pesan Anda tidak mempengaruhi klien, maka Anda perlu mengubah situasinya.
Apakah Anda ingin mempercayai perbedaan Anda?

Jika Anda benar-benar dapat menunjukkan kepada klien cara menghasilkan satu juta dalam 5 menit, ini adalah tawaran yang luar biasa hebat. Tapi itu sama sekali tidak masuk akal. Oleh karena itu, akan lebih baik untuk menggantinya untuk jangka waktu “7 hari”, yang akan menambah kepercayaan diri.
Berapa lama USP Anda akan relevan?

Perbedaan UTP adalah “abadi”, dan promosi bersifat sementara. Oleh karena itu, sangat penting agar Anda tidak memberi tahu semua orang bahwa Anda sekarang tidak seperti orang lain, dan setelah 2 hari pesaing Anda mengulanginya dan terjadi paradoks.
Apakah kalimat Anda sesuai dengan 3-8 kata?

Ringkas dan ringan adalah kunci kesuksesan. Semakin pendek tawaran Anda, semakin baik, semakin mudah masuk ke dalam pikiran klien dan semakin mudah bagi mereka untuk mengingatnya, dan karenanya menggunakannya dalam kaitannya dengan Anda.
Apakah USP Anda memiliki kelemahan logis?

Jika Anda berkata: “Kami mempunyai yang paling banyak rumah-rumah besar”, maka ini bagus jika hanya perusahaan lain di pasar yang dapat melakukannya tawaran terbalik“Kami memiliki rumah terkecil.” Jika tidak, misalnya di segmen premium, di mana setiap orang secara default harus memiliki rumah besar, proposal Anda akan kalah.

Secara singkat tentang hal utama

Saya ingin menulis bahwa waktu telah berlalu ketika kita bisa melakukan sesuatu yang sekadar “baik” dan orang-orang akan datang berbondong-bondong. Namun hal tersebut tidak benar, akan selalu ada orang yang menunjukkan hasil impresif dalam pekerjaannya. Namun ada satu masalah: jika perusahaan tersebut tidak besar dan terlebih lagi masih baru, maka pada awalnya Anda harus tampil beda agar dapat keluar dari persaingan yang ketat.

Sekarang Anda telah menerima jawaban terperinci dan mengetahui cara membuat proposisi penjualan yang unik. Pada saat yang sama, jika Anda berpikir bahwa Anda dapat memperoleh UTP sekali dan pensiun, maka Anda salah besar. Pesaing tidak tertidur. Orang yang paling sombong akan meniru keahlian Anda, sedangkan orang yang kurang sombong akan menyempurnakannya. Dan dalam hal ini juga terdapat strategi tertentu untuk menciptakan perbedaan Anda sendiri.

Sekian untuk saya, permainan sudah dimulai, saya menunggu jawaban di kolom komentar atas pertanyaan “Apa bedanya kamu dengan yang lain?”

P.S. Dan untuk menjelajah topik ini dengan kata lain dan sebagian dengan pemikiran lain, maka tontonlah video ini:

Saat Anda menemukan beberapa USP, hasilnya: "Ups!".

Khas, tidak ada manfaatnya, loyo, terlalu umum.

Namun proposisi penjualan yang unik adalah inti dari bisnis apa pun. Sesuatu di mana segala sesuatu berputar strategi pemasaran, yang membantu membedakan secara baik dari pesaing dan menempati bagiannya di pasar.

Mari kita bayangkan USP sebagai inti yang dikelilingi oleh magma pemasaran yang panas. Ini menggerakkan dan memadukan positioning, karakteristik audiens target, informasi kompetitif, manfaat produk atau layanan, dan tujuan bisnis perusahaan.

Jika intinya lemah, maka magma akan menyebar, mengotori garis besar perusahaan di seluruh pasar penjualan. Dan cepat atau lambat, batasan-batasan bisnis akan terhapus, dan kemudian hilang sama sekali.

Inilah metaforanya. Lebih mudah untuk mengatakan ini: USP yang kuat = perusahaan yang kuat.

John Carleton dalam salah satu pidatonya mengatakan hal itu dalam mencari “USP yang sama” mungkin tidak akan dibiarkan begitu saja malam tanpa tidur. Namun hasilnya haruslah sesuatu yang istimewa yang akan membuat bisnis Anda mendapat tempat di benak pembeli.

Untuk membantu Anda dalam tugas yang sulit ini, kami telah mengumpulkan 8 skenario, yang dengannya Anda akan membuat penawaran kompetitif Anda sendiri tanpa banyak membuang waktu dan sel saraf.

Skenario #1: Karakteristik unik

Jika ada banyak sekali analog bisnis Anda di pasaran, cobalah mencari perbedaan unik. Temukan atau buat.

Apa yang dilakukan pemasar Twix TM dalam situasi ini: mereka membagi sebatang wafer coklat biasa menjadi dua batang. Dan seluruh strategi komunikasi dibangun berdasarkan hal ini.

Skenario No. 2. Apa yang masih berada di luar perhatian pesaing

Munculkan sesuatu yang orisinal bisnis klasik sangat sulit. Maka ada baiknya mencari apa yang kurang dari pesaing Anda.

Misalnya, Claude Hopkins pernah memperhatikan hal itu pasta gigi tidak hanya membersihkan gigi, tetapi juga menghilangkan plak (film) yang tidak menyenangkan. Dari sinilah slogan itu lahir "Menghilangkan Film di Gigi".

Dan ketika mengembangkan USP untuk merek bir, dia memperhatikan bahwa di pabrik botol-botol tersebut tidak hanya dicuci, tetapi juga disiram dengan semburan uap yang kuat. Tuan Hopkins membawa alur kerja ini (yang sebenarnya digunakan oleh semua produsen bir) ke dalam konsepnya - "Botol Kami Dicuci Dengan Uap Langsung!"

Tentu saja, di sini Anda perlu membenamkan diri dalam semua bidang bisnis: mulai dari produksi hingga pekerjaan sekretaris dan layanan pengiriman.

Ngomong-ngomong, Anda mungkin ingat contoh klasik pengiriman pizza Domino. Kedengarannya seperti ini: “Pengiriman dalam 30 menit. Jika kami terlambat, kami akan memberimu pizza sebagai hadiah.”.

Ada tipu muslihat kecil dalam skenario ini: pemilik bisnis sering kali dibutakan, namun seorang copywriter berpengalaman dengan bakat menjadi detektif Maigret mampu mengeluarkan USP yang menarik dan segar ke dunia.

Skenario No. 3. Rumus John Carlton

Formula ini ideal untuk bisnis jasa. Anda bahkan tidak perlu memikirkan sesuatu yang revolusioner atau kreatif di sini. Kirimkan detail Anda dan dapatkan USP yang berfungsi.

“Dengan bantuan ________ (layanan, produk) kami membantu ________ (ca) menyelesaikan ______ (masalah) dengan ____ (manfaat).”

Pilihan:

Dengan kursus “Penurunan Berat Badan” kami akan membantu wanita mengenakan bikini favorit mereka di musim panas.
Pelatihan “Jadilah Copywriter Anda Sendiri” akan membantu pebisnis menghemat ratusan dolar untuk layanan freelance.
Layanan “Mary Poppins” akan membantu para ibu dengan tenang pergi ke gym, bioskop, dan berbelanja sementara bayinya berada di bawah pengawasan pengasuh yang berpengalaman.

Contoh-contohnya tidak sempurna, tetapi mereka menunjukkan prinsip kerja rumus Carlton. Hal utama adalah kami menjelaskan kepada audiens target apa manfaat yang diberikan produk atau layanan kami.

Skenario No. 4. Inovasi

Jika produk memecahkan masalah pembeli dengan cara yang benar-benar baru, maka hal ini harus dinyatakan dalam USP. DAN "…jangan malu"- saat Ivan Dorn menyanyikan lagu hitnya.

Apa yang bisa terjadi:

formula inovatif;
produk baru;
kemasan baru;
format interaksi baru dengan pembeli;
metode penyampaian yang revolusioner;
dan seterusnya...

Inovasi! Gel roll-on 3 in 1 pertama Nivea Q10 untuk kerutan, lingkaran hitam, dan bengkak.
Vicks - Kami menggabungkan bahan penyembuhan dan rasa lembut teh lemon untuk meredakan 6 gejala pilek.

Skenario No. 5. USP bermasalah

Anda dapat memasukkan masalah audiens Anda ke dalam proposisi penjualan unik Anda. Itu. berangkat bukan dari deskripsi layanan, tetapi dari pemecahan masalah yang kompleks bagi calon pembeli.

Apakah gigimu sakit? Salep Nebolin akan menghilangkan rasa sakit dalam 5 menit.
Suasana hati buruk? Undang teman untuk minum kopi di McDonald's.
Bingung mencari tiket pesawat murah? Lihat penawaran kami dari 183 maskapai penerbangan.

Contoh iklan TV:

— Masuk angin? Flu? Dengan tablet Aflubin, peningkatan kesehatan yang nyata terjadi lebih cepat. (Terjemahan dari bahasa Ukraina).

Skenario No. 6. USP dengan busur

Inilah yang kami sebut sebagai keuntungan apa pun yang terkait dengan hadiah, bonus, diskon, jaminan, dan barang konsumen lainnya.

Ponsel Samsung memiliki garansi 5 tahun. Pesan makanan penutup dan dapatkan kopi sebagai hadiah.
Beli 2 pizza, yang ketiga gratis.
Pesan 1000 rubel, dan taksi kami akan mengantar Anda pulang gratis.

Ini adalah skenario yang sukses penawaran unik, tetapi USP seperti itu tidak mungkin bekerja dengan efisiensi yang sama untuk waktu yang lama. Gunakan formula ini untuk promosi musiman.