Unique Selling Proposition atau USP: Jangan takut untuk menonjol! Cara merumuskan proposisi penjualan yang unik: petunjuk langkah demi langkah.

• Bagaimana memahami karakteristik produk mana yang perlu ditonjolkan dalam proposisi penjualan unik Anda
• Membuat proposisi penjualan yang unik: seberapa sering memperbarui USP Anda
• Contoh proposisi penjualan yang unik: apa yang menjadi dasar jika produk tersebut tidak berbeda dengan penawaran pesaing

Unik penawaran dagang Ini masih harus dianggap sebagai fenomena yang masih muda, yang mulai digunakan dalam bisnis Rusia sejak awal tahun 2000-an, ketika merek mulai memasuki pasar.

Harus kita akui bahwa dengan banyaknya perbincangan mengenai isu ini, hanya sedikit yang benar-benar terlibat dalam pengembangan USP. Sebagian besar perusahaan di Rusia tidak memiliki pemahaman yang jelas mengenai target audiens mereka; akibatnya, mereka menargetkan semua orang.

Seberapa sering seorang pemimpin perlu terlibat atau mengubah strategi perusahaan? Kebanyakan direktur yang telah menciptakan bisnis yang sukses dan konsultan manajemen sepakat pada satu hal: di zaman modern - terus-menerus. Perubahan strategi bukan merupakan indikator kelemahan, melainkan indikator kelangsungan hidup perusahaan.

Dalam artikel ini kami telah mengumpulkan empat jenis pendekatan strategis, contohnya, serta template dan tabel untuk mendefinisikan strategi perusahaan.

Tanpa kemampuan untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya, tanpa kemampuan untuk menonjolkan ciri-ciri penawarannya kepada pelanggan, perusahaan akan terpaksa membatasi dirinya pada arus pembeli dan penjualan yang agak sedikit.

Algoritma untuk mengembangkan USP yang benar

Langkah pertama. Pengumpulan informasi primer. Anda harus membuat tabel yang menunjukkan karakteristik produk dan keunggulan kompetitif bagi klien yang diterimanya melalui kerjasama dengan perusahaan Anda. Pengalaman menegaskan bahwa semakin banyak tulisan, semakin baik. Jika Anda berhasil menulis 15 karakteristik kompetitif - luar biasa, 20 - bahkan lebih baik. Pada saat yang sama, Anda harus menjelaskan semua manfaat dan keuntungan bagi pelanggan, sekecil apa pun. Setelah menunjukkan kelebihan Anda, Anda harus mencoret manfaat yang mungkin ditawarkan pesaing Anda. Tujuan kami adalah menemukan dan menawarkan kepada pesaing keunggulan yang hanya kami miliki.

Tahap kedua. Memeriksa relevansi manfaat.

1. Statistik permintaan mesin pencari. Anda harus memeriksa setiap manfaat yang dipilih menggunakan kueri penelusuran untuk memahami seberapa sering calon pelanggan mencoba menemukan solusi untuk masalah serupa.
2. Kartu umpan balik. Untuk pelanggan setia, Anda dapat menawarkan untuk mengisi kartu umpan balik, dengan menyoroti manfaat yang paling penting.
3. Pertanyaan terbuka. Jika tidak mungkin mencapai hasil yang jelas dengan membandingkan manfaat Anda dengan manfaat yang ditawarkan oleh pesaing, staf penjualan dan pemasar harus diinstruksikan untuk mengajukan pertanyaan kepada pelanggan setia - “Mengapa Anda lebih suka bekerja dengan kami?” Outputnya mungkin mencakup cukup beragam jawaban, namun jawaban yang paling umum dapat digunakan untuk USP Anda.
4. Analisis penjualan. Metode ini digunakan untuk menciptakan proposisi penjualan yang unik untuk pabrik garmen. Kepala departemen penjualan mencatat tingginya permintaan pakaian wanita ukuran besar dan pakaian untuk orang berukuran besar dibandingkan dengan barang lain dalam koleksi perusahaan. Informasi ini dan membentuk dasar dari proposisi penjualan yang unik: “Pakaian untuk wanita yang kelebihan berat badan. Gaun kami, berkat potongan spesialnya, memungkinkan Anda menyembunyikan kepenuhan dan menonjolkan keindahan sosok Anda - seluruh feminitas Anda.” Teks ini dipilih untuk iklan ketika diterbitkan di surat kabar, majalah dan media lainnya. Seiring waktu, dinamika luar biasa dari peningkatan jumlah penjualan secara keseluruhan dapat dikonfirmasi.

Langkah ketiga. pengujian USP.

1. Bagilah pelanggan Anda menjadi beberapa kelompok secara acak, kirimkan jenis pesan berbeda ke setiap kelompok.
2. Penempatan iklan kontekstual berdasarkan berbagai jenis proposisi penjualan yang unik. Yang utama adalah opsi USP, yang membantu mencapai jumlah respons maksimal.

3 kondisi untuk menciptakan proposisi penjualan yang unik

Untuk membentuk proposisi penjualan yang unik, tiga kondisi harus diperhatikan:

Syarat pertama adalah menonjolkan keunikan produk Anda. Pertanyaan yang cukup sulit bagi banyak orang. Secara khusus, bagaimana cara menonjolkan keunikan bubuk pencuci standar? Namun kenyataannya, Anda bisa menonjolkan banyak karakteristik produk Anda untuk menarik perhatian target audiens Anda - antara lain:

1. Layanan tambahan yang bermanfaat. “Pembeli barang berapa pun jumlahnya disediakan bebas biaya kirim di sekitar kota". Atau toko perhiasan menawarkan untuk “memasukkan setiap tanggal ke dalam database agar pembeli tidak lupa mengucapkan selamat kepada kekasihnya”.
2. Staf yang sopan dan efisien. Mungkin, banyak yang menemukan iklan seperti itu - “kami akan mencuci mobil Anda dalam 20 menit atau mengembalikan uang Anda”, “hanya pengemudi yang sopan dan sadar”.
3. Spesialisasi sempit – “toko mewah” minuman beralkohol"atau" bar karaoke rock ".
4. Fokus perusahaan pada kategori klien tertentu. "Toko mainan untuk anak perempuan."
5. Posisi terdepan di pasar. "Pilihan komponen otomotif terbesar di kota." Pada saat yang sama, penting agar pernyataan di USP sesuai dengan kenyataan - untuk menghindarinya konsekuensi negatif demi reputasi perusahaan.
6. Elitisme - misalnya, seorang fotografer komersial di USP-nya mungkin mengindikasikan “memotret di interior mewah dengan barang-barang mahal.”
7. Hasil tinggi. “85 siswa kami sudah bekerja dalam waktu 3 bulan.”
8. Memberikan jaminan kepada klien. Termasuk refund atau layanan gratis untuk jangka waktu tertentu. Bagaimanapun, akan ada pengembalian, tetapi sebagian besar merupakan kasus yang terisolasi. Jika tidak ada cara untuk menepati janji ini, lebih baik ubah proposisi penjualan unik Anda.
9. Cari tahu apa yang dibutuhkan klien Anda. Anda juga dapat memikirkan survei, atau studi untuk menemukan USP yang paling menarik bagi audiens target.
10. USP harus ditujukan bukan pada penggunanya sendiri, namun pada pengambil keputusan.
11. Bandingkan layanan atau produk Anda dengan pesaing Anda. Misalnya, salah satu bubuk pencuci mendapatkan ketenarannya berkat moto “Jika tidak ada perbedaan, lalu mengapa harus membayar lebih?”
12. Kurangi biaya hingga jumlah yang dapat diabaikan. Misalnya, “beriklan di surat kabar kami – 600 rubel. per bulan. Iklan diterbitkan tiga kali seminggu - 12 kali sebulan. Oleh karena itu, satu publikasi hanya berharga 50 rubel. 20 ribu pelanggan akan dapat melihat iklan ini - jadi untuk setiap klien Anda hanya membayar 0,25 kopeck.”
13. Nyatakan biaya dalam istilah non-keuangan. Secara khusus, salah satu layanan kupon mengirimkan penawaran kepada pelanggannya - “berikan kekasih Anda karangan bunga mawar yang meriah, malam romantis, dan dua tiket bioskop seharga satu tangki bensin.”

Proposisi penjualan unik yang salah

1. Janji yang jelas. “Jika Anda tidak menyukai produknya, kami berjanji akan mengembalikan dana pembelian Anda dalam waktu 14 hari.” Namun janji tersebut tidak dapat dianggap sebagai proposisi penjualan yang unik, karena merupakan persyaratan wajib berdasarkan Undang-Undang “Tentang Perlindungan Hak Konsumen”.
2. Sebuah keuntungan imajiner. Contoh yang paling mencolok adalah “minyak nabati bebas kolesterol” (hanya lemak hewani yang dapat mengandung kolesterol) dan “garam non-transgenik”.
3. Kontras berdasarkan permainan kata-kata. “Asap Dingin – hentikan rokok panas.” Rokok dingin berbeda dengan merek lain dan diduga memiliki karakteristik suhu yang berbeda. Hanya saja pada slogannya penekanan utamanya adalah pada permainan kata ( Bahasa inggris keren - “keren, keren”).

Syarat kedua adalah klien harus memahami keuntungannya. Properti yang ditentukan dalam proposisi penjualan unik harus memenuhi kebutuhan pembeli. Penting untuk menunjukkan dengan jelas manfaat apa yang akan diterima klien, dengan memperhatikan kualitas penting lainnya:

1. Menghemat bedak saat mencuci. Lebih mudah dibilas dan tidak membahayakan kulit.
2. Lebih banyak pencucian dengan harga yang sama.
3. Ambang batas yang ringkas ramah lingkungan dan mengurangi dampak lingkungan.

Manfaat yang kompleks, jika tidak terbatas pada satu manfaat saja, memungkinkan Anda menarik minat audiens yang lebih luas - mereka yang ingin berhemat, mereka yang peduli dengan kulitnya, dan mereka yang peduli dengan kesehatan. situasi ekologis Di dalam dunia.

• Proposal komersial: contoh dan contoh. 16 Pembunuh dan Booster yang Perlu Diketahui Semua Orang

Berbicara CEO

Evgeny Panteleev, Direktur Jenderal asosiasi kosmetik Svoboda, Moskow

Perusahaan kami meluncurkan lini produk kosmetik baru tahun ini. USP mencakup prinsip rasio kualitas-harga - produk disajikan dalam kategori harga pasar massal, dan dari segi karakteristik dan komposisi lebih mengingatkan pada produk dari merek terkemuka dunia. Mari kita lihat lebih dekat bagaimana USP produk kosmetik kita ini muncul.

Perusahaan ini merayakan hari jadinya yang ke-170 pada tahun 2013, dan sedang mempersiapkannya tanggal penting memutuskan untuk mengirimkan karyawannya untuk berpartisipasi dalam pameran besar Perancis In-Cosmetics. Di sana kami dapat bertemu dengan ahli waris pendiri perusahaan kami, banyak ahli parfum turun temurun. Mereka memperkenalkan kami kepada banyak perwakilan laboratorium Perancis yang berspesialisasi dalam bidang baru di bidang tata rias, dan secara signifikan membantu kami dalam mengatur negosiasi. Kami sangat tertarik dengan perkembangan laboratorium Soliance - perwakilannya menawari kami persyaratan eksklusif untuk penyediaan komponen dengan efek anti-penuaan yang unik (mikrosfer asam hialuronat). Penggunaan komponen ini telah direncanakan untuk produk kosmetik terkemuka, termasuk rangkaian merek terkenal dunia YvesRocher, L'Oreal dan Clarins.

Selain hak eksklusif untuk menggunakan mikrosfer ini untuk lini kosmetik kami, kami juga dapat mengandalkan dukungan metodologis yang komprehensif dari mitra bisnis dari Perancis. Mereka memberikan bantuan dalam pembentukan SKU baru, dan pusat penelitian perusahaan kami juga membuat resepnya sendiri. Pendekatan ini memungkinkan kami memberikan USP pertama kami - produk kami berkualitas tinggi. Ada juga argumen tambahan yang mendukung produk kami - hasil pengujian kualitas produk pesaing, yang kami selenggarakan di pusat penelitian. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya, dapat dipastikan bahwa produk kami tidak kalah sifatnya dengan analog yang lebih mahal.

Komponen kedua yang juga patut mendapat perhatian khusus – biaya. Dalam hal harga, USP kami memiliki “kekebalan” tertentu. Karena kami menerima kesempatan eksklusif dari pengembang Perancis untuk menggunakan pengetahuannya - mikrosfer asam hialuronat. Oleh karena itu, tidak mungkin ada pabrikan Rusia yang dapat membandingkan harga kami, dan analog asing jauh lebih mahal.

Alexei Pyrin, Direktur Jenderal Artisifood, Moskow

Kami tidak hanya terlibat dalam produksi, tetapi juga dalam penjualan ikan dan makanan laut. Kami memfokuskan aktivitas kami pada sektor b2b. Biasanya, pemasok makanan grosir tidak memiliki merek yang terkenal dan dapat dikenali, sehingga sangat sulit untuk menonjol dari pesaing Anda. Kami memutuskan untuk mengambil faktor jangkauan yang luas sebagai dasar untuk mempromosikan layanan kami. Sebagian besar perusahaan menawarkan sedikit dari segalanya; mereka tidak dapat menyediakan produk langka. Kami telah berhasil memperluas jangkauan layanan kami secara signifikan - sekitar 200 jenis makanan laut dan ikan, sekaligus memberi tahu klien tentang berbagai produk yang tidak biasa. Oleh karena itu, kami berhasil mengungguli pesaing kami dalam hal margin USP sebesar 8-10%.

Syarat ketiga adalah pentingnya manfaat yang dijanjikan. Kami hanya punya sepuluh detik untuk menarik minat klien potensial. Oleh karena itu, jika ada masalah yang lebih signifikan yang kami usulkan untuk diselesaikan bagi klien, dengan rumusan proposal kami yang paling jelas dan mudah diakses, akan memungkinkan untuk membuatnya lebih mudah dikenali dan merek terkenal untuk klien potensial. Saat ini aturan ini hampir di mana-mana - satu-satunya pengecualian adalah teknologi yang kompleks(sebagai aturan, konsumen menganalisis dan membandingkan karakteristik terlebih dahulu).

Di pasar FMCG, penting untuk menentukan properti paling signifikan, yang akan dicatat dalam proposisi penjualan unik dan pada kemasan. Secara khusus, pada kemasannya Anda dapat memperhatikan aroma produk yang menyenangkan. Seiring berjalannya waktu, sifat ini mulai dianggap remeh, jadi kami beralih ke “penghilangan noda yang efektif”. Pahlawan dalam iklan kami bisa menjadi sangat kotor, tetapi tidak ada kotoran yang dapat menahan efek bubuk kuat tersebut. Hasilnya, kami berhasil mencapai pertumbuhan penjualan lebih dari 5 kali lipat selama lima tahun.

• Produk label pribadi: pembeli bersedia membayar uang mereka

Apakah proposisi penjualan unik produk Anda efektif: tiga hal yang perlu diperiksa

Ilya Piskulin, Direktur agen pemasaran Cinta, Moskow

Coba, misalnya, membuat “antonim” untuk proposisi penjualan unik Anda.

1. Proposisi penjualan unik Anda tidak dapat digunakan oleh pesaing

Jika pesaing mengulangi tawaran Anda, mereka akan menipu klien. Suatu ketika dalam latihan saya ada sebuah kasus. Salah satu perusahaan kami mulai memproduksi jendela dengan sistem ventilasi. Perusahaan pesaing mengatakan bahwa jendela mereka juga berventilasi. Kami mengirimi mereka pembelanja misterius dan menemukannya yang sedang kita bicarakan tentang ventilasi katup, yang hanya berfungsi pada suhu positif dan tidak dipasang di Rusia. Perusahaan mengetahui hal ini dan oleh karena itu segera memperingatkan klien bahwa mereka tidak boleh membeli jendela dengan ventilasi. Artinya, perusahaan menarik pelanggan dengan tidak berniat menjual. Tentu saja pembelinya kecewa. Tidak ada pesaing lain di pasar yang dapat mengulangi USP kami dan pada saat yang sama menepati janjinya.

Contoh USP. Restoran ini adalah satu-satunya di area ini yang menyiapkan hidangan panggang atau menyajikan makan siang bisnis dalam 20 menit. Perusahaan produksi jendela adalah satu-satunya yang memproduksi pelapis logam agar terlihat seperti kayu gelondongan. Produksi cat jalan yang menyala dalam gelap. Perusahaan pengembang dapat menawarkan danau di wilayah desa liburan atau sistem pasokan gas yang sudah beroperasi di rumah baru.

Jika pesaing mengulangi penawaran Anda, mereka akan melanggar positioningnya. Saya pernah menyaksikan kematian sebuah bar panggangan. Awalnya bar ini memposisikan dirinya sebagai bar ekstrem, namun secara tak terduga mengumumkan bahwa mereka mulai mengadakan pertunjukan siang anak-anak pada hari Minggu. Pelanggan tetap bingung, dan klien baru (ibu muda dengan anak) tidak berani pergi ke tempat yang tidak bisa dipahami. USP harus mencerminkan posisi Anda dan tidak sesuai dengan pesaing terdekat Anda.

Contoh USP. Jika BMW mengumumkan bahwa mereka telah memproduksi mobil paling aman, hal ini akan menimbulkan kebingungan di kalangan penggemar mobil (keselamatan adalah atribut familiar dari Volvo). Pengumuman bahwa klub malam Gipsy akan menjadi tuan rumah festival radio Chanson juga terdengar aneh.

2. Anda dapat membuat USP terbalik tanpa terlihat tidak masuk akal.

Seringkali, alih-alih USP, orang-orang mengatakan hal-hal yang sudah terbukti dengan sendirinya kualitas tinggi, harga yang bagus dan jangkauan yang luas. Dalam praktik saya, ada sebuah perusahaan yang secara terbuka menyatakan bahwa mereka mempunyai keuntungan terbesar apartemen mahal di kota. Penjualan berjalan baik (catatan, ini terjadi sebelum krisis). Pada saat yang sama, perusahaan lain beroperasi di pasar, yang mengklaim memiliki apartemen termurah. Dan mereka juga terjual dengan baik. Kedua USP terdengar bagus dan berfungsi. Jika USP tidak memiliki “antonim” yang berfungsi, maka USP tidak akan terlalu efektif. Jadi, dalam praktik saya, ada komunitas pondok yang menjual kavling terluas, diukur dalam hektar. Sayangnya, tidak ada perusahaan di pasar yang menjual kavling terkecil, misalnya 10 hektar, karena tidak ada lagi yang membutuhkannya. Penjualan tidak berjalan dengan baik... Anda tidak boleh menulis di iklan klub bahwa klub tersebut memiliki musik yang bagus (hampir tidak ada klub dengan musik yang buruk) atau menekankan dalam iklan restoran bahwa ada makanan enak dan pelayanan yang baik.

Contoh USP. Dalam mengiklankan sebuah restoran, lebih baik menulis “terletak di atap, jauh dari hiruk pikuk kota” daripada “terletak di lokasi yang sangat baik” (karena Anda dapat mengatakan sebaliknya - “sebuah restoran di tengah-tengah kota kota”, dan ini juga akan menjadi USP yang bagus).

3. Anda ingin mempercayai USP Anda

Kebetulan USP dirumuskan dengan tidak jelas, atau tidak dapat dipahami, atau tidak menimbulkan kepercayaan. Kami pernah mempromosikan pijat drainase limfatik, yang bila digunakan dengan benar, dapat menciptakan efek sedikit penurunan berat badan segera setelah sesi. Ternyata masyarakat kurang percaya dengan slogan “menurunkan berat badan dalam 1 jam”, berbeda dengan slogan “menurunkan berat badan dalam 1 hari” (kliknya berkali-kali lipat).

Contoh USP. Anda tidak boleh menjanjikan “menurunkan 10 kilogram dalam 3 hari”; tunjukkan kerangka waktu yang lebih realistis.

Di pasar barang dan jasa modern, tidak ada yang akan terkejut dengan kenyataan bahwa Anda adalah yang terbaik. Untuk bersaing dengan perusahaan lain, Anda tidak hanya harus menjadi yang terbaik, namun juga unik. Hanya dengan demikian kita dapat berbicara tentang peningkatan jumlah klien. Proposisi penjualan yang unik adalah sesuatu yang membingungkan para pemasar di banyak firma dan perusahaan. Hari ini kita akan melihat konsep ini dan mempelajari cara membuat USP sendiri.

Yang paling penting

Dalam setiap bisnis, USP (atau proposisi penjualan unik) adalah hal yang paling penting. Tanpa USP, tanpa penjualan, tanpa keuntungan, tanpa bisnis. Mungkin sedikit berlebihan, tapi secara umum memang begitulah adanya.

Proposisi penjualan yang unik (juga disebut penawaran, USP dan USP) adalah ciri pembeda bisnis. Pada saat yang sama, tidak peduli apa sebenarnya yang dilakukan seseorang, pasti ada ciri khasnya. Istilah ini menyiratkan perbedaan yang tidak dimiliki pesaing. Penawaran unik memberi klien manfaat tertentu dan memecahkan masalah. Jika USP tidak menyelesaikan masalah klien, maka itu hanyalah nama yang berlebihan - mudah diingat, terdengar indah, tetapi tidak terlalu mempengaruhi tingkat konversi.

Proposisi penjualan yang unik harus didasarkan pada dua kata terpenting – “manfaat” dan “berbeda”. Penawaran ini harus sangat berbeda dari penawaran pesaing sehingga apa pun perkenalan yang dilakukan klien, dia akan memilih perusahaan yang memiliki USP yang layak.

USP dan Rusia

Sebelum memulai hidangan utama, saya ingin memperhatikan pemasaran dalam negeri. Di Rusia, masalahnya langsung terlihat jelas - semua orang ingin menjadi yang terbaik, tapi tidak ada yang ingin menjadi unik dengan caranya sendiri. Di sinilah masalah utama berasal - perusahaan menolak menciptakan proposisi penjualan yang unik. Ketika mereka mencoba mengungguli pesaing yang telah menciptakan USP, mereka berakhir dengan sesuatu antara ungkapan yang menarik dan karakteristik suatu produk atau layanan.

Ambil contoh, proposisi penjualan unik yang ada dalam portofolio beberapa copywriter:

• Penulis terbaik.
• Teks yang ideal.
• Ahli pena dan kata-kata, dll.

Ini sama sekali bukan USP, melainkan contoh bagaimana tidak mengiklankan diri Anda sendiri. Setiap orang memiliki konsepnya masing-masing tentang teks ideal, kata “terbaik” dapat digunakan jika dikonfirmasi oleh data numerik dan karakteristik faktual, dan tampaknya hanya ada satu “ahli pena dan kata”, Bulgakov. USP yang berfungsi terlihat sangat berbeda:

• Copywriting cepat - teks apa pun dalam waktu 3 jam setelah pembayaran.
• Setiap klien menerima konsultasi gratis tentang perbaikan (isi sesuai kebutuhan).
• Gambar gratis untuk artikel dari stok foto komersial, dll.

Di sini, dibalik setiap proposal terdapat manfaat yang diperoleh klien bersama penulis. Pelanggan berfokus pada apa yang dia butuhkan selain artikel: gambar, konsultasi, atau eksekusi berkualitas tinggi dan cepat. Tapi Anda tidak tahu apa yang diharapkan dari “penulis terbaik”. Dalam bisnis, semuanya bekerja dengan cara yang persis sama.

Varietas

Untuk pertama kalinya, pengiklan Amerika Rosser Reeves berbicara tentang menciptakan proposisi penjualan yang unik. Dia memperkenalkan konsep USP ke dalam kehidupan sehari-hari dan mencatat bahwa konsep ini lebih efektif daripada ode iklan, yang kurang spesifik.

Dia mengatakan bahwa proposisi penjualan yang kuat membantu:

• Pisahkan diri Anda dari pesaing Anda.
• Menonjol di antara layanan dan produk serupa.
• Menangkan loyalitas audiens target.
• Tingkatkan efektivitas kampanye periklanan dengan menciptakan pesan yang efektif.

Merupakan kebiasaan untuk membedakan 2 jenis penawaran dagang: benar dan salah. Yang pertama didasarkan pada karakteristik produk yang sebenarnya, yang tidak dapat dibanggakan oleh pesaing. Proposisi penjualan yang salah adalah keunikan yang diciptakan. Misalnya, klien diberi informasi yang tidak biasa tentang produk atau keunggulan nyata disajikan dari sudut pandang yang berbeda. Itu semacam permainan kata-kata.

Saat ini sulit untuk memberikan suatu produk dengan beberapa karakteristik unik, sehingga USP palsu semakin sering digunakan.

Penawaran perdagangan berkualitas tinggi. Kriteria utama

Menurut konsep R. Reeves, kriteria penawaran dagang yang berkualitas adalah:

• Pesan tentang manfaat spesifik yang akan diterima seseorang dengan membeli produk suatu perusahaan.
• Penawarannya berbeda dengan semua yang tersedia di segmen pasar ini.
• Pesannya menarik dan target audiens dapat dengan mudah mengingatnya.

Dalam periklanan, proposisi penjualan yang unik menjadi dasarnya, sehingga harus sepenuhnya memenuhi kebutuhan pelanggan. Setiap pesan harus menyampaikan manfaat, nilai dan manfaat, namun selain itu diperlukan argumentasi yang jelas agar klien memahami dengan jelas mengapa ia harus membeli produk yang ia minati di sini dan bukan di tempat lain.

Tahapan

Jadi bagaimana Anda membuat proposisi penjualan yang unik? Jika Anda tidak berpikir terlalu keras, tugas ini tampak kreatif, mengasyikkan, dan cukup mudah. Namun seperti yang ditunjukkan oleh praktik, USP adalah contoh pekerjaan yang sangat rasional dan analitis. Menghasilkan sesuatu yang mewah dan menganggapnya sebagai tawaran unik seperti mencari kucing hitam kamar gelap. Tidak mungkin menebak konsep mana yang akan berhasil.

Untuk membuatnya berhasil contoh yang layak proposisi penjualan yang unik, Anda perlu melakukan banyak penelitian: selain pasar, ceruk dan pesaing, pelajari produk itu sendiri - mulai dari teknologi produksi hingga tanda air pada kemasan. Pengembangan terdiri dari beberapa tahap:

1. Bagilah target audiens menjadi beberapa subkelompok sesuai dengan parameter tertentu.
2. Tentukan kebutuhan masing-masing kelompok ini.
3. Soroti atribut positioning, yaitu menentukan apa sebenarnya produk yang dipromosikan yang akan membantu memecahkan masalah audiens target.
4. Jelaskan manfaat produk. Apa yang didapat konsumen jika membelinya?
5. Berdasarkan data masukan yang diterima, buat USP.

Skenario

Seperti yang Anda lihat, ini adalah proses yang agak melelahkan dan mengharuskan Anda menggunakan semua keterampilan analitis. Hanya setelah analisis lengkap selesai, Anda dapat mulai mencari ide kunci dan baru kemudian mulai membuat proposal penjualan.

Tugas ini dapat disederhanakan jika Anda menggunakan skrip yang telah teruji oleh waktu dan pengalaman:

1. Fokus pada karakteristik unik.
2. Solusi baru, inovasi.
3. Layanan tambahan.
4. Ubah kekurangan menjadi kelebihan.
5. Memecahkan masalah

Keunikan + inovasi

Sekarang sedikit lebih banyak tentang skrip. Sedangkan untuk skenario pertama, “Keunikan”, hanya cocok untuk produk atau layanan yang benar-benar unik dan tidak memiliki pesaing. Sebagai upaya terakhir, fitur ini dapat dibuat secara artifisial. Proposisi penjualan unik (USP) mungkin sama sekali tidak terduga. Misalnya, sebuah perusahaan yang memproduksi stoking dan kaus kaki memasuki pasar dengan tawaran menarik - mereka menjual satu set tiga kaus kaki, dan USP berjanji untuk menyelesaikan masalah kuno berupa kaus kaki yang hilang.

Mengenai inovasi, ada baiknya mendeklarasikan solusi terhadap suatu masalah dengan cara yang baru. Misalnya, “Formula inovatif pengharum ruangan akan menghancurkan 99% kuman dan memenuhi ruangan dengan aroma segar.”

"Roti" dan kerugiannya

Skenario ketiga berfokus pada hak istimewa tambahan. Jika semua produk yang ada di pasaran sama dan memiliki ciri yang hampir sama, maka Anda perlu memperhatikan bonus tambahan yang akan menarik pengunjung. Misalnya, toko hewan peliharaan mungkin meminta pelanggan untuk mengadopsi anak kucing atau anak anjing selama 2 hari untuk memastikan mereka cocok menjadi satu keluarga.

Anda juga dapat mengubah kekurangan produk menjadi keuntungan Anda. Jika susu disimpan hanya 3 hari, maka dari sudut pandang praktis tidak menguntungkan, dan kemungkinan besar pembeli tidak akan memperhatikannya. Mengingat hal ini, kita dapat mengatakan bahwa penyimpanannya sangat sedikit karena 100% alami. Masuknya klien dijamin.

Larutan

Namun pilihan paling sederhana adalah menyelesaikan masalah calon konsumen. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan rumus (ya, seperti dalam matematika):

1. Kebutuhan audiens target + Hasil + Jaminan. Dalam periklanan, contoh proposisi penjualan unik mungkin terdengar seperti ini: “3.000 pelanggan dalam 1 bulan atau kami akan mengembalikan uang Anda.”
2. Target audiens + Masalah + Solusi. “Kami membantu copywriter pemula menemukan pelanggan dengan bantuan yang sudah terbukti strategi pemasaran».
3. Karakteristik unik + Kebutuhan. "Eksklusif Perhiasan menekankan eksklusivitas gaya.”
4. Produk + Target Audiens + Masalah + Manfaat. “Dengan pelajaran audio “Polyglot” Anda dapat mempelajari bahasa apa pun pada tingkat percakapan hanya dalam sebulan dan tanpa ragu pergi ke negara impian Anda.”

Poin yang tidak ditentukan

Agar USP berfungsi, Anda perlu memperhatikan beberapa nuansa lagi selama pembuatannya. Pertama, masalah yang dipecahkan oleh produk harus diketahui oleh pelanggan dan dia harus ingin menyelesaikannya. Tentu saja, Anda dapat menawarkan obat semprot untuk melawan “penjambret otak” (bukankah itu masalah?!), tetapi pembeli akan menghabiskan lebih banyak uang untuk membeli krim biasa untuk melawan nyamuk dan kutu.

Kedua, solusi yang diusulkan harus lebih baik dari apa yang digunakan oleh target audiens sebelumnya. Dan ketiga, setiap klien harus mengukur, merasakan dan mengevaluasi hasilnya.

Saat membuat USP, yang paling rasional adalah mengikuti saran Ogilvy. Dia bertahun-tahun yang panjang bekerja di bidang periklanan dan tahu persis cara mencari USP. Dalam bukunya On Advertising ia menyebutkan hal berikut: ide-ide besar datangnya dari alam bawah sadar, sehingga harus diisi dengan informasi. Isi otak Anda hingga batasnya dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk dan matikan untuk sementara waktu. Ide cemerlang akan muncul di saat yang paling tidak terduga.

Tentu saja, artikel tersebut telah menyebutkan analitik, tetapi saran ini tidak bertentangan dengan apa yang telah diusulkan. Seringkali setelah melakukan ratusan proses analitis, seorang pemasar tidak dapat menemukan satu tautan pun yang unik yang akan mempromosikan suatu produk di pasar. Pada saat-saat seperti itu, ketika otak memproses informasi, Anda perlu menjauh dari kenyataan. Seperti yang diperlihatkan oleh praktik, segera seseorang akan melihat USP yang sulit dipahami yang muncul di permukaan.

Penting juga untuk memperhatikan nuansa kecil yang dilewatkan oleh pesaing. Pada suatu waktu, Claude Hopkins memperhatikan hal itu pasta gigi tidak hanya membersihkan gigi, tetapi juga menghilangkan plak. Ini adalah bagaimana slogan pertama kali muncul di komunitas periklanan bahwa pasta gigi menghilangkan plak.

Dan tidak perlu takut untuk mengambil pendekatan non-standar dalam memecahkan suatu masalah. Pemasar TM “Twix” cukup membagi batang coklat menjadi dua batang dan, seperti kata mereka, kita berangkat.

Melindungi ide

Proposisi penjualan yang unik tidak muncul begitu saja di kepala pemasar. Ini adalah hasil kerja keras yang panjang, fokus, dan keras, yang juga dapat dimanfaatkan oleh pesaing.

Beberapa dekade yang lalu, kekayaan intelektual terkait erat dengan pemiliknya. Artinya, jika satu perusahaan memperkenalkan USP yang sukses, perusahaan lain bahkan tidak tertarik pada iklan ini. Saat ini, banyak hal telah berubah: manajer dapat dengan mudah menggunakan ide pesaingnya untuk tujuan mereka sendiri.

Oleh karena itu, ada kebutuhan untuk membuat paten. Ini adalah dokumen yang menegaskan hak pemilik atas penggunaan eksklusif hasil kegiatannya. Penemuan di sini berarti produk atau metode yang memecahkan suatu masalah tertentu. Pada gilirannya, “proposisi penjualan yang unik” itu sendiri merupakan insentif yang kuat untuk inovasi. Subyek periklanan di sini adalah suatu keunggulan yang tidak disadari oleh pesaing, namun disadari oleh pelanggan. Perlindungan paten untuk proposisi penjualan unik secara praktis belum berkembang di negara kita, namun di masyarakat yang lebih maju, setiap kampanye periklanan dilindungi dari plagiarisme.

Oleh karena itu, untuk mencapai kesuksesan, Anda harus menjadi pemasok produk-produk permintaan yang unik dan unik yang tersedia di setiap toko, tetapi yang terbaik di perusahaan ini.

Halo para pembaca yang budiman. Hari ini kita akan berbicara tentang komponen yang sangat penting dalam bisnis apa pun, yang selalu dilupakan oleh 90% orang. Ini adalah USP Anda (proposisi penjualan unik). Inilah fondasinya, inilah yang harus dimulai dari setiap proyek bisnis, inilah yang membedakan Anda dari pesaing, apa yang mendorong bisnis Anda naik atau, sebaliknya, menyeret Anda ke bawah. Kami akan membahas tentang apa itu USP dan cara membuatnya untuk bisnis Anda di artikel ini.

Artikel ini akan membantu Anda memahami cara menyelesaikan masalah klien secara akurat, mewujudkan keinginannya, dan membujuknya untuk melakukan pembelian dari Anda.

Apa yang dimaksud dengan proposisi penjualan unik (USP)

USP adalah definisi properti bisnis Anda yang unik untuk produk atau layanan Anda. Apalagi sifat-sifat tersebut adalah fitur khas persis produk Anda, dan, tentu saja, tidak ada di pesaing. Inilah yang secara mendasar membedakan Anda dari pesaing Anda, tunjukkan kekuatan dan memecahkan masalah klien potensial.

Mengapa Anda perlu memulai bisnis dengan mengembangkan USP

Mari kita ambil contoh toko online (jika ini yang paling dekat dengan saya). Sebagian besar toko online modern, bahkan di awal pekerjaannya, mencoba menguasai semuanya sekaligus. Umumnya prinsip operasinya adalah menjadi terkenal karena kualitasnya yang unggul, harga terjangkau, pengiriman barang instan, kurir sopan, kualitas pelayanan tingkat tinggi, serta jangka panjang jaminan. Tapi bukan itu saja.

Namun sering kali ternyata saat mencoba meliput banyak hal, Anda tidak bisa meliput apa pun.

Aku sudah membawanya ke sini sekali. Misalnya, Anda memiliki mobil Audi. Ada yang rusak dan mobil Anda perlu diperbaiki. Anda menemukan 2 layanan mobil: layanan mobil yang memperbaiki berbagai merek mobil dan layanan mobil yang khusus menangani merek Audi. Dari opsi di atas, manakah yang masih Anda pilih?

Niscaya, keputusan yang tepat akan ada bengkel yang khusus menjual merek Audi.

Namun tidak semuanya sesederhana itu; ada pengecualian. Perusahaan pertama mungkin juga memiliki pengalaman luas dalam menyervis mobil Anda dan akan menangani tugas tersebut dengan cepat dan efisien. Namun, jika Anda melakukan survei, mayoritas jelas akan memilih bengkel yang khusus menjual merek tertentu.

Kesimpulan apa yang dapat diambil dari hal ini? Saat mengembangkan USP, Anda hanya perlu mencakup sebagian pasar, tetapi mencakupnya 100%. Misalnya menjual bukan baju anak, tapi baju untuk bayi baru lahir. Banyak contoh yang bisa diberikan. Hal utama adalah menyampaikan maksudnya. Mulailah dengan ceruk yang lebih sempit, jadilah pemimpin di dalamnya, dan baru kemudian berkembang.

Cara membuat USP Anda sendiri

Algoritme yang hanya terdiri dari lima langkah akan membantu Anda membuat USP Anda sendiri, yang akan menjadi milik Anda kartu bisnis untuk setiap calon pembeli.

Jelaskan dan beri peringkat audiens Anda

Sebelum Anda meluncurkan bisnis Anda, tentukan siapa audiens potensial Anda. Cobalah berpikir lebih sempit dan Anda akan mencapai target. Misalnya, jika Anda ingin membuka toko makanan hewan, pertimbangkan untuk hanya menargetkan pemilik kucing atau pemilik anjing. Tidak perlu mencakup SEMUA hewan pada awalnya. Percayalah, jika Anda memiliki layanan hebat dan bermacam-macam besar makanan anjing, maka Anda sudah memiliki cukup banyak klien berupa peternak anjing. Karena keragaman pilihan dan fokus khusus pada mereka, semua peternak anjing akan menjadi milik Anda.

Temukan masalah pelanggan

Cobalah untuk menempatkan diri Anda pada posisi klien Anda. Masalah apa yang mungkin dia alami? Saat kami membuka toko tas, kami langsung menyadari bahwa mayoritas pelanggan wanitanya adalah wanita yang memiliki anak kecil. Dan kami tidak salah. Saat mengantarkan barang, kami sering mengucapkan terima kasih atas pengirimannya, karena tidak mungkin keluar berbelanja dan meninggalkan anak kecil sendirian. Kami juga memahami bahwa kami harus sering mengantarkan barang ke tempat kerja, karena tidak semua orang punya waktu untuk berbelanja sepulang kerja. Kami juga membawa barang sebanyak 10 buah untuk dipilih, karena kami tahu pilihannya ada pada kasus ini Ini sangat penting dan ini adalah salah satu masalah klien yang memesan dari toko online tanpa melihat barangnya atau menyentuhnya dengan tangannya sendiri.

Soroti kualitas paling dasar Anda

Langkah ini melibatkan pencarian dan deskripsi 3-5 kualitas karakteristik yang akan membantu klien memilih Anda daripada pesaing. Penting untuk disampaikan kepada penonton bahwa semua bonus ini hanya bisa didapatkan dengan bekerja sama dengan Anda! Keunggulan apa yang Anda miliki dibandingkan pesaing Anda?

Berpikirlah seperti konsumen Anda. Apa manfaatnya nilai tertinggi untuk klien Anda? Bagaimana cara mereka mengatasi masalah mereka? Bandingkan juga penawaran Anda dengan penawaran pesaing Anda. Keuntungan siapa yang lebih menggiurkan?

Jaminan apa yang bisa Anda berikan?

Ini sangat elemen penting USP. Anda harus memberikan jaminan kepada orang-orang atas layanan dan produk Anda. Namun bukan sekedar jaminan, melainkan jaminan seperti “Saya menjawab dengan kepala”. Contoh:

– “Kurir kami akan mengirimkan pesanan Anda tidak lebih dari 25 menit. Jika tidak, Anda akan mendapatkannya sepenuhnya gratis!”

– “Jika metode penurunan berat badan kami tidak membantu Anda, kami akan mengembalikan dana Anda sebanyak 2 kali uang lebih berapa yang kamu bayar untuk itu."

Jika Anda sendiri tidak percaya diri dengan produk dan layanan Anda, maka pelanggan Anda juga tidak akan percaya diri.

Kami membuat USP

Sekarang kumpulkan semua yang Anda dapatkan dari 4 poin pertama dan coba masukkan semuanya ke dalam 1-2 kalimat kecil. Ya, mungkin memerlukan banyak pemikiran dan pemikiran untuk waktu yang lama, tapi itu sepadan! Bagaimanapun, memang demikian proposal ini, biasanya, adalah hal pertama yang menarik perhatian klien yang mengunjungi situs web Anda atau melihat iklan Anda.

Apa kunci sukses USP?

1. USP harus jelas dan ringkas;
2. Jangan dibuat rumit, karena akan mempersulit pelanggan untuk memahaminya;
3. Janjikan hanya apa yang bisa Anda penuhi;
4. Tempatkan diri Anda pada posisi klien dan evaluasi segala sesuatu dari sudut pandangnya.

Hanya saja, jangan terburu-buru. Habiskan beberapa hari di USP Anda. Percayalah, itu sepadan. Maka akan lebih mudah bagi Anda untuk beriklan, Anda akan melangkah lebih percaya diri.

Jika tujuan Anda adalah menciptakan bisnis yang sukses dan menguntungkan, jangan mencoba mengejar setiap produk dan layanan di niche Anda. Persempit sebanyak mungkin. Selain itu, cobalah melakukan semuanya dengan efisien. Ini akan memungkinkan Anda mendapatkan reputasi yang baik, dapatkan penghasilan ulasan positif pelanggan yang puas dan menonjol di antara pesaing.

Contoh proposisi penjualan yang unik

Di bawah ini kami akan menganalisis USP yang sering terjadi dan melakukan penyesuaian. Hasil akhirnya akan lebih tepat sasaran dan menarik.

"Kami memiliki harga terendah!"

Apakah ini USP? Ya, harga itu penting, tapi siapa pun bisa menulis seperti itu. Dengan menyertakan garansi, Anda bisa mendapatkan USP yang jauh lebih keren. Seperti yang dilakukan toko M-Video: “Jika Anda menemukan harga lebih rendah dari harga kami, kami akan menjual dengan harga ini dan memberikan diskon pada pembelian Anda berikutnya.” Inilah yang saya pahami sebagai USP. Saya sendiri menggunakan ini 1 kali, mengirimkan link ke produk di toko online lain dan menerima produk di M-Video dengan jumlah tersebut, serta kupon diskon 1000 rubel. untuk pembelian Anda berikutnya.

"Kita punya level tertinggi kualitas!"

Juga bla bla bla. “Jika simulator kami tidak membantu Anda, maka kami akan mengembalikan 2 biayanya kepada Anda.” Bagaimana Anda tidak membeli ketika membaca baris seperti ini?

“Eksklusif hanya bersama kami!”

Ini lebih rumit, tetapi karena Anda menulis sesuatu seperti ini, buatlah cadangan dengan jaminan. “Jika Anda menemukan produk ini di tempat lain, tunjukkan kepada kami dan terima hadiah dengan pembelian Anda.”

"Kita punya layanan terbaik dan dukungan"

Nah, apa itu? Hal lain: “Jika kami tidak mengirimkan dalam 40 menit, Anda akan menerima pesanan secara gratis.” Atau contoh dari maskapai Virgin: “Jika operator kami tidak menjawab dalam 10 detik, Anda akan menerima penerbangan gratis.” Inilah yang saya maksud dengan LAYANAN!

Kesimpulan

Saya rasa artikel ini dibuat sedetail mungkin dan Anda akan dapat membuat USP untuk bisnis Anda berdasarkan artikel tersebut. Jika Anda memiliki pertanyaan, tanyakan di komentar. Tapi jangan minta saya membuatkan USP untuk Anda atau memberikan contoh khusus untuk bisnis Anda. Ini bukanlah proses yang cepat dan saya tidak akan hanya duduk dan bertukar pikiran. Anda adalah pendiri bisnis Anda dan ANDAlah yang harus membuat USP.

Proposisi penjualan unik (USP) adalah karakteristik luar biasa dari suatu produk atau merek tempat pemasar membangun kampanye periklanan; biasanya digunakan untuk diferensiasi.

Dari sudut pandang konsumen, inilah alasan mengapa orang sebaiknya membeli dari Anda daripada penjual lain dengan produk serupa. Mengapa menggunakan Slack dan bukan Facebook? Kenapa pesan pizza dari Papa John's kalau ada Pizza Hut? Tawaran yang dirumuskan dengan jelas menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan pertanyaan serupa.

Bagaimana cara kerja USP?

Beberapa perusahaan tidak diragukan lagi mendominasi bidangnya. Mereka adalah satu-satunya yang ada di pasar - karena mereka sangat besar atau sangat inovatif sehingga tidak ada orang lain yang menawarkan solusi serupa. Namun situasi ini jarang berlangsung lama.

Proposisi nilai adalah peluang untuk menyampaikan kepada pelanggan bahwa tidak ada orang lain yang melakukan apa yang Anda lakukan. Merek Anda luar biasa. Terbaik. Hal ini terkait dengan kesuksesan, kepositifan, keberuntungan. Singkatnya, belilah produk kami, dan “semuanya akan menjadi Coca-Cola.”

USP menawarkan produk atau layanan yang tidak tersedia melalui saluran lain: bahkan dari pesaing yang, sekilas, menawarkan analog.

USP menghubungkan merek dengan apa yang dijualnya. Jika Anda menawarkan seluruh daftar layanan, tidak ada yang akan mengerti apa yang Anda lakukan. Namun jika Anda menyebut diri Anda "agensi SEO terkemuka di kota ini" atau "Americano terbaik di kota ini", konsumen akan memikirkan Anda ketika mereka membutuhkan SEO atau secangkir kopi. Jika Anda adalah studio web atau kafe, tawaran Anda lemah karena tidak lepas dari persaingan. digunakan dengan baik fakta yang diketahui, bahwa seseorang tidak membutuhkan bor, tetapi sebuah lubang, dan mereka melaporkan bahwa seseorang akan mengebor lubang yang diperlukan hanya dengan bor merek tertentu.

Apa perbedaan USP dengan slogan dan misi perusahaan?

Slogan merupakan inti dari identitas suatu merek dan segala sesuatu yang ditawarkannya. Slogan bisa berisi USP, dan banyak lagi contoh yang baik mereka menahannya. Contoh dari FedEx: “Saat sebuah paket perlu diantar dalam semalam.” Misi tersebut kemungkinan besar juga akan tumpang tindih dengan proposisi nilai. Namun, berbeda dengan misi dan slogannya, USPlah yang membedakan perusahaan Anda dari perusahaan lain dan menarik konsumen. Dari sinilah tumbuh pemasaran, penjualan, dan seluruh positioning pasar.

Proposisi nilai sudah sangat familiar sehingga kita tidak lagi menyadarinya. Setiap publisitas yang bagus berisi tawaran yang dirumuskan dengan jelas, dan sebagian besar perusahaan mencapai kesuksesan berkat USP yang sukses. ketika semua mesin pencari hanya digunakan kata kunci PageRank adalah proposisi penjualan unik Google.

Seperti apa USP yang bagus?

Sebuah contoh mencolok yang menjadi dasar Kampanye iklan dan sekaligus - slogan sukses, mewakili Avis, merek yang menyediakan layanan persewaan mobil. Selama bertahun-tahun ia menempati posisi kedua setelah Hertz yang perkasa. Pada tahun 1962, di ambang kebangkrutan, Avis membawa masalah mereka ke biro iklan Doyle Dane Bertzbach, yang karyawannya menemukan cara untuk mengubah karakteristik negatif - No. 2, bukan No. 1 - menjadi positif.

Masalahnya adalah ini:

Avis hanya #2 di pasar persewaan mobil. Jadi mengapa menghubungi kami?
Kami sedang mencoba.
Kami tidak mampu membeli asbak kotor. Atau tangki bensin setengah kosong. Atau wiper yang sudah usang. Atau mobil yang belum dicuci. Atau ban kempes. Atau sesuatu yang lebih kecil dari pengatur sandaran kursi yang benar-benar dapat menyesuaikan. Oven yang panas. Anti-icers yang mencegah jendela membeku.
Yang terpenting, kami berusaha menjadi baik. Menyambut Anda dengan mobil baru, seperti Ford berpenggerak empat roda, dan senyuman manis. Ketahuilah, misalnya, di mana Anda bisa membeli sandwich enak di Duluth.
Mengapa?
Karena kami tidak bisa menganggap remeh pelanggan kami.
Jadi lain kali silakan hubungi kami.
Antrian kami juga lebih pendek.

Dari teks ini, pemasar membuat proposisi nilai:

Avis hanya nomor 2 di pasar persewaan mobil
Itu sebabnya kami mencoba.

Mereka mempengaruhi klien:

Yang penting bukanlah slogan itu sendiri, namun fakta bahwa slogan tersebut mengubah karakteristik negatif menjadi positif dan mengandung proposisi nilai yang jelas dan menarik. Mengapa menyewa mobil dari Avis daripada, katakanlah, Hertz? Bagaimanapun, mobil tetaplah mobil. Namun Avis mampu menawarkan layanan yang lebih baik dan pengalaman yang lebih baik yang selaras dengan nilai dan minat konsumen. Dalam empat tahun pertama setelah slogan tersebut diperkenalkan, pangsa pasar Avis tumbuh dari 11% menjadi 35%. Mereka menggunakannya hingga 2012.

Namun, ini adalah cerita lama. Bagaimana dengan yang lebih modern?

Pilihan yang jelas adalah Saddleback Leather Company. Mereka, seperti Avis, perlu mengubah kekurangan menjadi kelebihan: mereka membuat tas kulit, dan kulit berkualitas tinggi harganya mahal. Dalam beberapa kasus, biayanya sangat mahal: harga mulai dari $300 dan terkadang melebihi $1000. Bagaimana Anda dapat mengubah hambatan ini menjadi proposisi penjualan yang unik?

Saddleback Leather menawarkan garansi yang sangat panjang yaitu 100 tahun. Dan mereka menekankannya dengan kata-kata berikut: karena tas itu kemungkinan besar akan hidup lebih lama dari pemiliknya.

USP! USP! USP! Kedengarannya seperti kata makian jika Anda tidak tahu apa itu. Namun nyatanya, ini adalah topik yang sangat berguna dalam bisnis. Untuk digunakan dalam pemasaran, periklanan dan penjualan. Membantu perusahaan menonjol dari para pesaingnya, saya bahkan mengatakan, sampai batas tertentu, usik hidung mereka dengan mereka. Tapi hal pertama yang pertama, jika tidak, tampaknya sederhana pada pandangan pertama. Ini jauh lebih rumit dari yang Anda kira, dan bahkan lebih bermanfaat dari yang Anda bayangkan.

Berhenti bersumpah

Orang Amerika pasti akan mengira USP adalah kutukan Rusia, karena kita punya banyak kata-kata pendek dan buruk. Tapi saya tidak ingin Anda berpikiran sama, jadi saya akan menjawab pertanyaan diam Anda tentang apa itu UTP. Ini sebenarnya adalah singkatan dari Unique Selling Proposition.

Definisi istilah ini terlihat seperti ini - ini adalah perbedaan unik Anda dari perusahaan lain atau produk lain sehingga klien dapat membedakan Anda dan berkata: "Wow, tawaran yang luar biasa!"

Emosi seperti itu tentu saja sulit untuk dicapai, tetapi tidak ada yang tidak mungkin.

Tuan-tuan, jangan terlalu lama mendalami teori. Yang perlu Anda ketahui tentang proposisi penjualan unik adalah bahwa proposisi tersebut membuat perusahaan menonjol dari yang lain. Dan untuk cepat memahami apakah Anda memilikinya atau tidak, jawab saja salah satu pertanyaan sekarang juga:

1. Apa bedanya Anda dengan perusahaan/produk lain?
2. Mengapa saya harus memilih perusahaan/produk Anda?

Biasanya pada saat ini ada jeda singkat 5 detik, setelah itu, biasanya, opsi yang terkenal mengikuti:

• Kualitas tinggi;
• Pelayanan bagus;
• Kondisi fleksibel,

Dan hal favorit saya adalah pendekatan individual. Jangan bilang kamu menjawab hal yang sama?! Saya mohon padamu! Lagi pula, berakibat fatal jika spesialis penjualan Anda dan Anda, termasuk Anda, menjawab klien Anda seperti ini. Karena ribuan perusahaan lain di seluruh dunia menjawabnya seperti ini.

Bagaimana cara memilih dalam hal ini? Siapa yang terbaik di pasar? Benar sekali, murni berdasarkan mana yang paling Anda sukai berdasarkan beberapa perasaan subjektif. Ini tentu saja juga bagus. Benar, dalam hal ini tidak mungkin berbicara tentang pertumbuhan sistemik perusahaan.

Kami telah memutuskan bahwa Anda perlu segera membaca artikel ini lebih lanjut, karena jawaban Anda seharusnya sudah ada dalam bisnis secara default. Sama halnya jika sebuah restoran menulis: “Kami memiliki makanan yang paling enak,” rasanya seperti di semua tempat lain para pelayan berkata: “Tuan-tuan, makanan kami tidak terlalu enak, tapi musik yang luar biasa, musik yang luar biasa!” Dengan buruk! Dengan buruk! Buruk... Nah, Anda sudah memahaminya tanpa saya.

KAMI SUDAH LEBIH DARI 45.000 orang.
MENYALAKAN

Perbedaan antara USP dan positioning dan promosi

Saya punya dua pemikiran penting untuk Anda beri titik pada huruf i.

1. USP bukanlah PROMOSI
2. USP tidak memposisikan

Mari kita simak lebih teliti agar tidak terjadi kebingungan di kemudian hari. Karena semua orang di Internet memberikan contoh USP dan tidak memahami bahwa ini lebih merupakan positioning atau promosi daripada “pahlawan acara” kita.

Selanjutnya tindakan tersebut tentunya juga menjadi perbedaan Anda, hanya saja sifatnya sementara dan tidak permanen. Oleh karena itu, tidak dapat dikatakan bahwa perbedaan unik Anda adalah Anda memberikan item kedua pada saat pembelian. Perusahaan lain mana pun dapat melakukan ini dalam hitungan detik. Terlebih lagi, ketika promosi berakhir, Anda tidak akan punya apa-apa lagi.

Dengan kata lain, USP (dan juga positioning) selalu dapat digunakan dalam periklanan, pada pakaian karyawan, pada papan reklame dan media lainnya, dan dalam jenis pesan iklan apa pun dan tidak kehilangan relevansinya. Suatu promosi (penawaran) tidak selalu dapat digunakan, karena mempunyai asas habis dan digantikan oleh yang lain.

Positioning adalah topik yang lebih global. Ini belum tentu merupakan perbedaan Anda, melainkan tempat Anda di pasar, yang tidak selalu membedakan Anda, namun pada saat yang sama harus menjadi ciri Anda. Contoh favorit saya dan paling jelas adalah mobil Volvo, positioningnya adalah “Keselamatan”. Apakah ini perbedaannya? Tentu saja tidak. Inilah aksen mereka. Namun yang membedakan uniknya bagi mereka bisa jadi mobil, misalnya beroda 8.

Cara Membuat Proposisi Penjualan yang Unik

Sekarang Anda mungkin mengalami kekacauan di kepala Anda karena pemikiran seperti “Bagaimana cara membuat proposisi penjualan yang unik? Bagaimana cara mengetahuinya, bagaimana cara membuatnya, bagaimana cara mendesainnya?!”

Saya akan sedikit meyakinkan Anda dengan mengatakan itu pembuatan USP mempunyai prinsip tertentu. Oleh karena itu, saya ingin memperingatkan Anda tentang beberapa nuansa penting yang akan membantu merumuskan proposal yang menembus baju besi:

1. Anda perlu mengenal perusahaan dan produk Anda dengan BENAR-BENAR untuk membuat penawaran yang sangat bagus. Oleh karena itu, menyusun USP dengan karyawan baru sangatlah tidak baik ide bagus. Setidaknya beberapa dari yang baru harus memiliki tampilan yang lebih segar.
2. Anda perlu mengetahui USP Anda dengan SANGAT baik, karena idealnya pembentukan USP pertama-tama harus didasarkan pada kriteria pemilihan klien, kriteria yang benar-benar penting bagi mereka.

Jadi, Anda sudah melakukannya teori umum. Sekarang Anda tidak perlu khawatir untuk mengembangkan proposisi penjualan yang unik. Untuk membantu Anda, di bawah ini adalah petunjuk penyusunan dan rumus UTP.

1. Kreatif

Solusinya sebagian paling sederhana, namun menurut saya, bukan yang paling pilihan terbaik. Agar materi iklan Anda dapat melekat di benak konsumen dan dianggap sebagai "kebenaran", Anda perlu menginvestasikan lebih dari seratus ribu rubel dalam periklanan. Sebaliknya, Anda perlu menghitung totalnya dalam jutaan. Apakah Anda membutuhkannya?

Rumus: [Fitur Kreativitas] + [Produk]

Contoh:
Cokelat yang meleleh di mulut, bukan di tangan.

2. Yang paling banyak

Anda memilih apa yang terbaik di perusahaan Anda dan menyebarkannya ke seluruh dunia. Bagaimanapun, akan selalu ada seseorang yang akan berbuat lebih baik, tetapi pada saat mereka melakukannya, waktu akan berlalu dan mungkin lebih dari satu tahun.

Selain itu, berhati-hatilah, kata "PALING" tidak dapat digunakan secara tertulis langsung menurut hukum Federasi Rusia tentang periklanan. Namun untuk menyiasati nuansa tersebut, Anda bisa menggunakan trik seperti pada contoh.

Rumus: [Terbanyak ____] + [Produk]

Contoh:
Cangkir kopi terbesar yang bisa dibawa ke kedai kopi adalah ___ – 1 liter!
Jaminan terbesar untuk timing belt di wilayah Moskow* (menurut 1000 responden di situs web ____.ru).

3. Tanpa

Anda perlu mengenal pelanggan Anda dengan baik. Bla bla bla...Saya tahu semua orang membicarakannya. Namun jika Anda tidak mengenal kliennya, maka Anda tidak akan tahu apa yang dia takuti atau takuti. Artinya Anda tidak akan bisa membuat rumus berikut yang didasarkan pada ketakutan klien.

Rumus: [Produk] + tanpa + [ketakutan pelanggan]

Contoh:
Deterjen pencuci piring bebas bahan kimia.
Menurunkan berat badan tanpa pergi ke gym.
Konstruksi atap tanpa pembayaran di muka.

4.C

Gagasan yang sama seperti poin ketiga, hanya saja kami mengatakan ada nilai luar biasa dalam produk kami yang mereka inginkan. Sekali lagi, kami fokus pada apa yang penting bagi klien.

Rumus: [Produk] + dengan + [nilai tambah]

Contoh:
Krim dengan vitamin E kompleks.
AC dengan kemampuan bekerja di musim dingin.

5. Bagaimana/Untuk

Secara pribadi saya tidak terlalu menyukainya pilihan ini, agak rustic atau semacamnya, tapi masih cukup cocok di beberapa daerah (kantin, pertokoan daerah). Dan saya lebih suka mengaitkan formula ini dengan positioning daripada penawaran unik; formula ini terlalu kabur. Tapi aku akan tetap memberitahumu.

Rumus: [Produk/perusahaan] + cara/untuk + [emosi positif]

Contoh:
Makanannya seperti di rumah sendiri.
Toko untuk anak kecil.

6. Properti

Relevan bagi yang punya fitur teknis, yang membedakan Anda dari orang lain, yang menunjukkan skala atau level Anda. Omong-omong, contoh pertama memengaruhi keputusan saya untuk pergi ke klinik tersebut. Lagi pula, sebagai orang awam, saya percaya bahwa semakin kuat mesin X-ray, semakin jelas pula gambarnya. Tapi saya tidak memperhatikan fakta bahwa spesialis yang melakukan rontgen ini jauh lebih penting.

Rumus: [Produk/perusahaan] + dari/dari/oleh/ke/di + [properti]

Contoh:
Klinik dengan pemindai pencitraan resonansi magnetik 3 Tesla.
Semua sekop terbuat dari titanium murni.

7. Satu-satunya

Jika produk Anda adalah satu-satunya di setiap kota, wilayah, atau bahkan lebih baik lagi, di setiap Rusia, maka ada baiknya Anda juga meneriakkannya. Sekali lagi, kelemahannya adalah hal ini tidak permanen. Meskipun kecuali Anda perwakilan resmi dan Anda memiliki hak eksklusif untuk menggunakan produk Anda.

Rumus: [Tunggal] + [produk/perusahaan] + [perbedaan] + dalam [geografi]

Contoh:
Satu-satunya perusahaan yang memberikan garansi 5 tahun untuk timing belt di Rusia.
Satu-satunya kursi yang dapat diubah di Moskow.

8. Prosedur tersembunyi

Dalam bisnis apa pun, ada topik yang setiap orang lakukan secara default dan tidak membicarakannya. Anda hanya perlu memamerkannya dan menyajikannya dengan saus yang tepat. Apa yang Anda perlukan untuk ini? Ingat? Sangat menyenangkan mengetahui produk dan perusahaan Anda. Orang-orang yang bekerja di dalamnya, peralatan, proses, perkakas, bahan mentah, pemasok bahan mentah dan sebagainya.

Rumus: [Produk] + [prosedur tersembunyi]

Contoh:
Temper kaca tiga derajat.
Ubin PVC yang tidak mudah terbakar.

9. Garansi

Katakan saja kepada klien bahwa dia akan mendapatkan hasil yang diinginkan, jika tidak, Anda akan mengembalikan uangnya, mengulanginya secara gratis, atau memberikannya sebagai hadiah. USP ini sering terlihat terutama di kalangan pebisnis info. Meskipun dapat digunakan dalam bisnis lain, misalnya dalam konstruksi, Anda dapat memberikan jaminan bahwa tenggat waktu akan dipenuhi.

Rumus: [Jika _____] + [maka ____]

Contoh:
Jika ada kenaikan estimasi, maka biaya tambahan menjadi tanggungan kami.
Jika Anda tidak menyukainya, kami akan mengembalikan semua uang Anda.

10. Profesional

Pengembangan USP jenis ini adalah yang paling sulit, meskipun dilakukan dengan skema yang sangat sederhana. Anda perlu mengetahui sepenuhnya dan, yang terpenting, memahami klien. Apalagi menurut saya pribadi ini adalah formula terbaik. Dapat dikatakan menggeneralisasi segala sesuatu yang telah dipelajari sebelumnya dan didasarkan pada keuntungan klien, pada kriteria pemilihannya.

Rumus: [Produk] + [manfaat]

Contoh:
Mobil Ferrari dirakit hanya dengan tangan.
Pizza dalam 40 menit atau gratis.
Apartemen dengan tata letak yang dibuat khusus.

Cara memeriksa pengetahuan

Setelah tercipta, sepertinya tidak ada yang lebih baik yang bisa dibayangkan, bahwa ini adalah keajaiban dunia ke-8. Saya tidak terburu-buru untuk menghancurkan harapan Anda; mungkin Anda benar dan telah menemukan sesuatu yang akan membuat seluruh pasar bertekuk lutut. Hal ini mungkin terjadi, karena seperti yang ditunjukkan oleh latihan, semua ide cemerlang datang ketika Anda sibuk dengan hal yang salah.

Dan untuk memastikannya, periksa daftar pertanyaan di bawah ini dan periksa kesesuaian hipotesis Anda dengan kenyataan.

1. Apakah hal yang sama juga berlaku pada kompetitor Anda?

   Jika Anda mengatakan bahwa Anda menghasilkan produk dalam 24 jam sedangkan pesaing Anda melakukannya dalam waktu yang sama, maka ini bukanlah proposisi yang keren, ini hanya pernyataan fakta.

2. Apakah ini penting bagi klien/menyakitkan klien?

   Anda bisa memberi tekanan pada kreativitas, tapi bagi saya itu hanya untuk perusahaan besar, cukup besar. Paling-paling, Anda perlu memberikan tekanan pada kriteria klien atau emosinya, tidak peduli apakah itu positif atau negatif. Jika pesan Anda tidak mempengaruhi klien, maka Anda perlu mengubah situasinya.

3. Apakah Anda ingin mempercayai perbedaan Anda?

   Jika Anda benar-benar dapat menunjukkan kepada klien cara menghasilkan satu juta dalam 5 menit, ini adalah tawaran yang luar biasa hebat. Tapi itu sama sekali tidak masuk akal. Oleh karena itu, akan lebih baik untuk menggantinya untuk jangka waktu “7 hari”, yang akan menambah kepercayaan diri.

4. Berapa lama USP Anda akan relevan?

   Perbedaan UTP adalah “abadi”, dan promosi bersifat sementara. Oleh karena itu, sangat penting agar Anda tidak memberi tahu semua orang bahwa Anda sekarang tidak seperti orang lain, dan setelah 2 hari pesaing Anda mengulanginya dan terjadi paradoks.

5. Apakah kalimat Anda sesuai dengan 3-8 kata?

   Ringkas dan ringan adalah kunci kesuksesan. Semakin pendek tawaran Anda, semakin baik, semakin mudah masuk ke dalam pikiran klien dan semakin mudah bagi mereka untuk mengingatnya, dan karenanya menggunakannya dalam kaitannya dengan Anda.

6. Apakah USP Anda memiliki kelemahan logis?

   Jika Anda berkata: “Kami mempunyai rumah terbesar,” maka ini bagus, kecuali perusahaan lain di pasar dapat melakukannya tawaran terbalik“Kami memiliki rumah terkecil.” Jika tidak, misalnya di segmen premium, di mana setiap orang secara default harus memiliki rumah besar, proposal Anda akan kalah.

Secara singkat tentang hal utama

Saya ingin menulis bahwa waktu telah berlalu ketika kita bisa melakukan sesuatu yang sekadar “baik” dan orang-orang akan datang berbondong-bondong. Namun hal tersebut tidak benar, akan selalu ada orang yang menunjukkan hasil impresif dalam pekerjaannya. Namun ada satu masalah: jika perusahaan tersebut tidak besar dan terlebih lagi masih baru, maka pada awalnya Anda harus tampil beda agar dapat keluar dari persaingan yang ketat.

Sekarang Anda telah menerima jawaban terperinci dan mengetahui cara membuat proposisi penjualan yang unik. Pada saat yang sama, jika Anda berpikir bahwa Anda dapat memperoleh UTP sekali dan pensiun, maka Anda salah besar. Pesaing tidak tertidur. Orang yang paling sombong akan meniru keahlian Anda, sedangkan orang yang kurang sombong akan menyempurnakannya. Dan dalam hal ini juga terdapat strategi tertentu untuk menciptakan perbedaan Anda sendiri.

Sekian untuk saya, permainan sudah dimulai, saya menunggu jawaban di kolom komentar atas pertanyaan “Apa bedanya kamu dengan yang lain?”

P.S. Dan untuk mempelajari topik ini dengan kata lain dan sebagian dengan pemikiran lain, tonton video ini: